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找支点,撬增长,用7个案例速讲杠杆思维的使用方法

发布者: 91运营  2762

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找支点,撬增长,用7个案例速讲杠杆思维的使用方法

大家想解决的都是增长问题,从规模到营收。

而且分布在不同行业,教育、医疗、SaaS、智能硬件等,差异大,互相之间看似没啥关系。

但从我的视角来看,有相通性。

增长问题,往往被认为是流量不够多、转化不够好。

虽然产品和服务本身也可能有问题,但很多公司往往无力或无意改变,这是另外一个问题了。

这时候如果只讨论获客渠道,是没有价值的。

毕竟获客渠道就那几种,都试过了,搞不定才来找我。另外,常规获客方式太慢,解决不了燃眉之急。

我的解决方案,就是杠杆思维。

用人话说就是:用已经有的东西,去撬没有的;用容易搞定的东西,去撬不容易搞定的。

这里有个关键词,就是「撬」。所以杠杆思维的核心,就是找到撬动的「支点」。

我总结出三类支点,分别是:心理预期、关键角色、竞争壁垒。

前两者都是非资源向的,第三类里包含资源,但并非全部。说这个的目的,想表达我的思路并不是通过强资源做杠杆,去撬动收益。因为老板们普遍会认为,靠资源砸,没什么技术含量,也没必要找我解决。

下面展开讲讲这三类支点。

支点一:心理预期

既然是心理层面的,就是非物质的。

主要想表达,我会把用户的心理预期,当做实实在在的可利用资源。

让用户产生行为,有两种场景:

  1. 交换。以物易物,这是经济学的核心,也是商业的本质。
  2. 想要。人的欲望,是精神层面的东西。对「未发生事情的想象」,驱动了行为的发生。

这里说的心理预期,就是第二种场景。

具备更丰富和强大的想象能力,是人类与动物的重要区别之一。想象力,推动着人类的不断进步,包括在科学领域的探索和商业上的追求。

所以,人的想象本身就是动力,可以驱动行为的发生。

只要用户对你做的事情有正向预期,相信自己能有收获,那么用户就会有对应的行为发生。

举个例子:

抖音电商能做起来,就是很好地利用了商家的心理预期。

具体的说,抖音电商搞定罗永浩,是关键一步。

这件事的价值,不在于老罗能给抖音带来多少GMV,而是在行业内甚至全网掀起的广泛关注。而且随后的一次次的战报,让淘宝和快手的商家们有了认知:在抖音做直播带货可以赚钱。

这个认知,就是预期,带来大量的商家到抖音电商开店和直播。

从监控的数据能看到,在老罗直播带货后,有大量商家入驻抖音,同时在淘宝直播的商家有流失的趋势。

当然,抖音电商肯定不只是做了老罗这一件事。心理预期只是杠杆支点,系统性连贯打法必须要跟上,才能拿到全局性收益。

做达人带货和品牌自播是战略阶段,是系统性打法。在搞定老罗的同时,还在大量联系头部大V开播带货,以及完善了工具和服务等基建。

在这一套系统打法下,出现了几个被业内认可熟知的成功案例,比如无忧传媒的广东夫妇。

这就成为了一个飞轮,老罗和大V们会跑出成功案例,成功案例会驱动更多的大中小V入驻,继续再跑出成功案例。

成功案例越来越多,商家们的心理预期就越清晰和强烈。哪怕抖音官方不给钱和流量资源,哪怕没那么确定是否成功,也会投入资源去做。

从平台视角说,打造成功案例,本质上是概率问题。

强烈的预期就能带来大量商家,提升概率的分母;好的生态和完善的基建,有助于提升分子的量级,从而提升成功案例的概率。

给老板们的建议:

  1. 把用户预期当资源。像钱和流量一样的资源,尝试利用这个作为撬动整个业务的支点。
  2. 不能只有撬动行为,没有系统性打法。上述抖音电商案例中,虽然老罗本身是用户预期的杠杆支点,但与此同时还做了很多其他系统性工作,才能带来整体收益。

支点二:关键角色

关键角色的选择,会对整体效果都有撬动作用,成为支点。

举个例子:

有很多科学家和学者入驻B站,本质原因肯定和生态特点有关系,适合这类内容生存。但你去问导火索,都会说「因为XXX在B站,他拉我进来的」。

如果能搞定某个领域里的国家级院士,或者学术代表性人物,对于同行来说带动作用非常明显,这就是关键角色的撬动。

再举个例子:足球并不是美国人最喜欢的运动,整体发展水平也一般。美国足球大联盟为了吸引球迷的关注,培养这个市场,做了一个关键性选择,就是买入大牌球员。

但毕竟联赛水平不高,所以选择买入进入职业生涯末期的大牌球员。

最有代表性的就是贝克汉姆。他的到来,不仅让美国,甚至让全世界球迷关注到美国联赛,媒体会报道,也会出现视频集锦。俱乐部的球衣等周边销量也有大幅提升,更多球迷进入到球场看比赛。

这就是关键角色,对一个国家体育运动的普及、市场的培育,起到了支点的作用。

还举个例子:

最近几年,有些比较火的电视剧,在演员的选择上,也符合「关键角色撬动整体」的规律。

找1-2个当红演员做主演,其他所有的演员都用那些有过十几年,甚至几十年经验,但就是不咋红的老演员。

当红演员,虽然贵,但能起到引流效果,保收视率;老演员,演技非常好,但价格非常便宜,保质量。

观众选剧,一部分是看题材,一部分就是看主演。所以,当红演员就能起到影响收视率的作用,属于关键角色。这样的电视剧挺多的,脑补就好。

关键角色这个支点的应用,首先要学会识别关键角色。

如何识别?先定位从哪个群体中筛选。

1. 平台产品

通常是双边或多边的形态,一边to B,一边to C。这种情况下,关键角色就要从B的群体中筛选,而不是C。

因为B是供给侧,以经济学的概念来说,供给是可以带动消费的。而且供给侧是以产业或者企业形态存在的,更容易抓。C端是大众,更适合去间接的影响和带动,而不是直接抓。

最典型的案例就是抖音和淘宝。

2. BtoBtoC

这个模式的本质,是通过搞定小B,拿到C端的收益。所以关键角色就从小B中筛选,大部分的运营着力点,都应该放在这里。

比如房产、股票、保险类的经纪人,就是典型的小B。

以及,需要利用代理分销,把销售网点铺开渗透,把GMV做起来的模式。代理商就是小B,也要从这里面选出关键角色。

3. 纯C端产品

这个模式在交易链条上没那么复杂,主要面对C端用户。

关键角色就是在C端用户群体中,找到适合的KOC,就是C端群体中的意见领袖。

定位群体后,如何筛选出关键角色,有什么共性条件?

  1. 要选择同类。想要影响哪一个群体,关键角色就要从哪个群体中选出。而且最好在同一个阶层,不需要仰视。
  2. 容易模仿。不是指实际难度有多大,而是感受上是否容易模仿。比如隔壁老王卖煎饼赚了钱,我会认为自己也能做到。
  3. 价值观认同。这个关键角色体现出的价值观,也是平台认同和推崇的,这是正向扩散的前提。

支点三:竞争壁垒

对成功企业进行分析,得出竞争壁垒有不同类型,分别是:

  1. 稀缺资源。比如有产业链,有版权,有技术专利,或者有个好爹。
  2. 规模效益。规模越大,分摊的成本越低,比如对于矿泉水厂商来说,生产一瓶水的成本很低;对于淘宝来说,服务一家淘宝店的成本接近为0。
  3. 网络效应。使用的用户越多,用户收益越大。

老板们可以根据自己的情况,判断或选择强化的壁垒是什么,上面三种是比较代表性的分类。

为什么要选择竞争壁垒?

因为这是你的非对称优势。也就是说,是别人没有但你有的东西,让你在和其他人的竞争中处于优势,甚至是可以碾压别人。

但壁垒往往是一个点,不足以成为系统性解决方案。所以利用好这个壁垒为支点,撬动更多的资源,甚至带来整体性的增长,就是价值。

举个例子:

抖音和快手为什么会同时存在这么多年,而没有像滴滴和快的一样,老二被干掉。原因就是快手的竞争壁垒极其稳固。

快手在下沉市场的文化渗透,以及社区内的人味儿,是其他产品比不了的。

如果真的都用过抖快两个产品,大概就能感觉出之间的差别。

快手在回顾过去10年的成长历程时,发现最正确的两个决策,就是做了直播和电商。这两个战略地位的业务,作为支点,撬动了整个产品的高速发展。

从本文的视角看,下沉市场的人味儿,是直播和电商做起来的基石。反过来看,这两个业务也赋能了快手的独特社区文化。

再举个例子:

在讨论一个新产品的增长打法,我问了负责人很多问题,产品功能、组织架构、公司资源、产业链条等等。

负责人就很纳闷,问我到底是咋想的,感觉这些和增长都没关系。

其实,我就是在找这个产品的竞争壁垒。

基本上可以认为,所有的产品都有自己的优势点。有的明显,就可以成为壁垒;有的不明显,起不到决定性作用。

如果是「命题作文」,一定要给出增长方案或运营建议的话,即使优势没那么明显,也只能依赖着做些文章了,看看能有怎样的效果。

和这个负责人聊完,发现产品的竞争壁垒是集团老板的行业资源。如果能用上,也是可以围绕这个支点,做撬动行为的。

案例还在进行中,不做展开。

但从这个案例能看到,有的产品竞争壁垒不是有意识打造的,藏得很深。这种情况,就要求我们学会挖掘出竞争壁垒。

比如,网易新闻和今日头条,从产品功能和内容上来说,没啥本质区别。但前者DAU是后者的十分之一,差距很大。

是不是就没有竞争壁垒了?

当然不是,网易有多年沉淀下来的品牌价值,深受中年男性和相关品牌方的认可。

所以围绕着品牌价值这个支点,网易新闻可以做优质内容(之前的H5和后来的视频),也可以有针对性的获取某个渠道的中年男性用户。

这些撬动行为,都可以让收入和DAU在当前大环境下,保持不错的水平。

以上,就是全部。

讨论的是如何通过杠杆思维,利用三类支点,去撬动整体业务的增长。希望可以帮助各位老板开拓思路,能有所启发。

作者:韩叙,微信公众号:运营狗工作日记。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。


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