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视频号非标类目如何快速起号!以海鲜类目为例

发布者: 91运营  2611

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视频号非标类目如何快速起号!以海鲜类目为例

大家好,我是闫芫,一盏灯传媒商务负责人,主业立足抖快,进军视频号。

品牌代播22年单月单直播间破3000万GMV,视频号第一批产业带服务商,服务商后台商家单月GMV破2亿,冷启动扶持商家超过60家。

很荣幸受群响邀请来夜话会,给大家分享我们近期对于视频号的思考总结,希望可以给大家带来一些启发。

我的分享会分为三个部分:

一、当前视频号直播的背景和现状 

二、重点讲海鲜这样一个非常典型的非标类目如何起号?有哪些模型?直播间具体是怎么做的? 

三、给大家一些建议,其他的一些信息和认知。 

好的,咱们正式开始~

01
当前视频号直播的背景和现状

视频号目前的阶段,不是以扩展品牌客户为主,而是做产业带招商,把商业化的基石奠定起来。

当下有一个共识,抖音的基因是兴趣电商,快手是信任电商,那么视频号就是社交电商。 

社交电商的完全体就是公私域流量打通形成一个闭环,这是目前任何一家存量平台都在持续探索的。

而视频号最终的赢面很大,但目前视频号目前生态是局限的。

我们今年接触好几家品牌,共同点就是sku相对比较单一,还吃不到官方给的政策,唯一能想到的就是双开先播着试试。

他们会非常苦恼怎么开展这个平台。大家精力是有限的,社交电商生态不成熟的当下, 就是会被当作备胎/双开/清库存/无货源电商。

视频号官方清楚知道这个点,所以招商目前的倾向是招商非标品。

刚刚提到的那类品牌的建议是:

货盘如果确实总结不出差异性,那前期以铺达人为主,怼机制就行,同时重视公众号运营,最终再开启官号自播,形成公私域流量闭环。 

如果品牌sku很多,那么打差异化选品,sku很多的优势在于,即使拉时长,你的直播脚本内容也是有很多不一样的品去过评的。

并且你可以今天主推A款,明天主推B款,直播内容可以一直有变化,维持用户看播习惯。

当前消费平台的流量很分散,传统货架电商和抖快类内容电商,官旗店和达人生态都比较健全了。

视频号作为后入者,做同样的事没有意义,盲目跟随只会变成消费品的比价平台,所以视频号现阶段招商着重于白牌,并且更倾向于做非标品。

非标品有哪些特点或者说优势呢?我们总结了一下,

第一点,价格相对灵活,控价没有那么死。 

落实到直播内容就是,你可以用“砍价”这个中心主题,贯穿你整场直播,去拉停留数据。怎么玩砍价,后面会讲。

第二点,非标商家base在原产地。 

如果将祖国的经济地图比例尺放大,可以发现全国各个县市乡镇里,存在数千个产业带,而从这些产业带流出的消费品,大多属于弱势品类。

所谓弱势品类,就是消费者在产生购买需求时,首先考虑“购买渠道”而非“品牌”的品类,决策逻辑与强势品类相对。

什么是强势品类? 

比如你买手机,你不会去淘宝上按销量从高到低排序,或者买最便宜的,而是明确我就是要买苹果,甚至具体到要买pro max。

这就是强势品类的消费动线。

而弱势品类不同,这些消费品通常没有形成强势的全国性品牌,只会诞生一些渠道品牌,比如盒马,百果园之类的。

但是消费者会用“地域”作为一个评判你货好不好的标准。

反过来讲,地域这个点也就变成了商家的强背书。海鲜商家IP在连云港或者山东大连之类的地方,卖货就是天然有说服力的。

对平台和服务商来说,商家能形成聚集效应,也是能更高效的去做招商。

第三点,商品sku特别丰富。 

以海鲜为例,大类就分了鱼类虾类蟹类,还有一些精加工产品,比如海苔卷,都属于海鲜供应链里面的一部分。

可以挖掘的品太多,是有足够内容支撑你整场直播的。

第四点,非标品一切以出单为导向。 

很多品牌今年对all in到视频号是谨慎观望的态度,因为他们存量的盘子是要稳住的,成本很重很重,但是非标商家没这么多顾虑。

今天抖音播的好,那明天抖音加播,今天视频号数据好,那视频号多播点,甚至还可以投点流,今天假设都熄火了那明天双开播。

海鲜这个品类是有明显淡旺季的,年后过完春节基本就开始进入淡季了。天越热,物流和折损成本越高。

在这种情况下开播,每一分钱都要精打细算。抖音流量卷生卷死,快手流量波动巨大,视频号越播越香,all in进去的商家也越来越多。 

我们为什么要做视频号? 

作为乙方,对我们来说,目前有且仅有的增量平台,基于抖快稳定合作的客户发展视频号,属于“存量里面找增量”了。

一方面原地踏步等于退步,一方面我们之前更多是在做公域内容,私域值得探索。

顺带聊聊抖快,抖快这类存量市场现在很明显的特点,作为我们乙方来说,就是剩者为王。我只要能卷死同行,最后我活着,我就赢了。

那在卷的这个过程里,甲方是一定会剥削我们利润的。公域流量的公式也好,算法也好,都太透明了。 

存量市场现状就是这样,我们也接受被甲方“剥削”,毕竟要活下去的嘛。

今年我们的目标不仅是活,还要尽可能舒服点,所以视频号为代表的私域是我们必须要去推进的。

我们从服务商角度分析我们后台的商家,大多都是之前在做抖快,或者一直在做私域的玩家。

做抖快的优势是你有方法论和成熟团队,但这类商家通常不太有精力去积累私域;

做私域的玩家之前可能更多是做微商美业服装赛道的,这类商家会拥有更丰富的流量入口。

这是两类代表性商家。这两类商家在视频号持续去做,最终会达成流量闭环的一个补全。

如果你前面两种优势都没有,能不能做视频号呢?

也是可以的,需要我们找准赛道,放大自身优势,还有持之以恒的态度。 

02
非标品起号实操复盘

1、为什么我们选择做海鲜类目的产业带服务商?选择连云港这个地方? 

我们抖快有成熟稳定客户资源,决定了我们从这个类目切入视频号会相对容易。

刚刚讲过海鲜属于非标品,目前线上渠道没有诞生类目强势品牌。

大多以达人账号卖货为主,打人设为主,形成强壁垒的账号比较少,所以有一定的可复制性。

当地很多商家都属于夫妻店,有成熟团队的比较少,有服务商介入的空间。

产业带服务商拿牌照的先决条件也可以跟大家简单讲讲:

1、政府关系/行业协会/商家资源,三者中有一项优势非常突出 

2、有过往服务过这类型商家的优秀案例

3、公司人员配置是有交付能力的,包括不限于直播陪跑团队,短视频图文团队等 

4、每个产业带只放1-2家牌照,有竞争但是不会很多家进来卷。 

我们是从去年Q4开始筹备的,这里也要赞美一下我们的boss曾冰冰女士,当时整个公司120%的人都阳了。

boss认为23年一定要干视频号,心如磐石。

最后公司几个负责牵头拿牌照的大佬坚持在工区探讨几日,筹备标书,最后我们也是从20多家参与公司里脱颖而出,拿下第一批产业带的牌照。

再讲讲连云港,其实这个地方很神奇的一点在于,海鲜产能没有大家想得那么高,历年的产能数据连全国前10都排不上。

但是这里就我们统计的22年数据,视频号开播账号达到了600+。

今年因为保证金制度,要交5万保证金,不少小型作坊开不了店了,但是存量仍有200+。

是因为这里有非常成熟的线下销货渠道。

山东海鲜运往全国大多数地方,都要经过连云港,这里作为集散地,有冷库优势和运输优势。

特别是赣榆区,不到10万人的小镇,可能3家里面就有1家在做直播。

早年这里也是属于江苏省内相对比较落后的地方,现在可以说通过直播电商发家致富的大有人在。

我们的客户圈子里流传一句话,做海鲜主播的,人均一辆奔驰E系买菜车。

2、关于起号模式,和货盘的关系很大。

同质化比较严重的货盘,比如鱿鱼带鱼等冰鲜冻货,基本是以人设IP打造账号。

如果有独家优势货盘,比如海参类,把泡发程度作为一个强话术在推。

【海参这个品里面水很深,20-60%的利润率都存在,主要分为干海参和即食海参,目前高客单基本都是干海参】

这里再讲讲两种主流的起号方法:

一种是账号赛马。 

通常先准备至少5个账号去做测试,前期测试期大概一周。

每天直播内容主要以博人眼球,或者解压内容为主,比如直播吃活体海鲜,或者海鲜加工的过程为主。

这个测试期是不会挂车的,这样做的目的是为了拉早期关键数据,场观和停留还有关注。

最后从里面选数据最好的账号来开店,挂车去播,这样做的好处在于测试成本相对低,时间成本低,而且资金压力还小,前期都不用开店。

另外一种就是暴力投流了。 

逻辑其实和千川随心推是类似的,用微信豆小金额测试,再到adq上面去放大。这种模式要求资质要齐全,不齐全也要想办法搞齐。

腾讯商业化体系是所有广告平台里审核最严格的。 

这里可以分享一组数据不是我们的,是上次群响活动的时候某山东同行分享的。

他们有个海参客户adq一天消耗40-50,广告GMV量级是300左右,平均客单价千元以上。

作为高价品来说,这个放量量级和ROI,可以说抖快是望尘莫及的。

还有一个很强的点在于,大部分消耗来源于直播间直投。如果有二电大哥想这么玩,可以会后私聊我们。

3、具体的起号逻辑

起号方式和货盘关联度很紧密,以我们海鲜产业带为例,有两种大方向。

一种是相对来说利润比较薄,只有20%左右,无法靠暴力投流起号的货。这种一般是打人设IP。

为什么要打人设IP呢?因为分析这类货盘我们会发现,这类货相对平价。

单品不超过100元,集中在39.9-69.9元,属于一般客单价,强复购产品,这种模式下的暴力投流也可以玩。

但是老板会很辛苦很心累,因为加上投流成本的话,利润实在是太薄了,属实没有必要。

这种模式聪明人的做法是像线下小区门口开店,做熟客生意,再通过熟客口碑扩展新客,不需要强付费,老板本人靠不靠谱更重要。

这种模式通常是轻付费,我们机构下面通常这类主播做得比较成功的数据,日均消耗在1万以下,ROI高达1比20。

312 视频号非标类目如何快速起号!以海鲜类目为例

(直播背景就是彩旗飘飘的码头,黄海的滩涂地和鳞次栉比的渔船)

人设IP我们再发散讲讲。 

我们遇到过一些非标品的经营者老板们,经常跟我们感慨的一个点就是,他们觉得人设IP实在是太难了。

因为主播可能是外招的,个人风格不突出,或者对货盘的理解不够深。

我们分享一下海鲜老板们怎么解决这个问题。

第一个思路就是自己先播。把号播起来之后拉时长,黄金时段自己上,别的时段找外招的主播。

自己上这个事情其实没有那么难,而且我们坚信今年国家扶持超级个体户,会有越来越多的经营者选择自己上。

对非标品食品类目直播而言,你的家乡话,回家才会穿的大花袄子,原生态的直播背景,都构成了非标品售卖所需要的氛围感。

氛围感最后会转化为消费者对你的信任感。

还有一种思路就是培养主播。 

我刚刚其实有提到赣榆区是一个不到10万人的小镇,外来人口也不十分充足。所以老板们会把外招主播待遇拉满,甚至平时吃住都在一起。

还有就是和主播合理分钱,让外招主播把这个事情当成自己的事业在拼,他们播起来的拼劲儿和感染力就是不一样的。

非标品因为在原产地播,大家同类型竞争也是比较激烈的,所以老板都很能吃苦。除了亲自上阵去播,为了追求直播效果,一般都在户外直播。

连云港赣榆区有一个码头,这个码头周围一圈全部是主播们搭的简易棚子,甚至有的主播连棚子都没有。

我们现场去做陪跑的时候,晚上零下几度的温度,老板在露天环境播的热火朝天的。

321 视频号非标类目如何快速起号!以海鲜类目为例
图里的老板是40+夫妻,抖音视频号双开播,我们驻场服务了一段时间,年前基本不投流,一天双平台能卖30多万GMV。


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