我在航站楼，看到了 To B营销的昂贵信号

这10天出差，跑了趟上海、北京，又去了趟杭州萧山。

机场去得多了，就发现一个很有意思的现象。现在机场，简直是云计算厂商的「团建现场」。

不管去 T1、T2 还是 T3，只要抬头，看见的就是阿里云、百度云、飞书或火山引擎的广告。尤其安检口，那个视觉冲击力是很强的。

有的甚至丧心病狂的把安检口两边的屏幕都包圆了，排队排个 20 分钟，就得被迫看 20 分钟的「AI 驱动未来」的标语。

很多人会觉得，这也太浪费钱了吧？互联网大厂不都在降本增效吗？怎么还敢在机场这种「烧钱」的地方打广告？

如果你懂一点营销的底层逻辑，就会发现，这是目前最高维的打法。

怎么个高维法呢？我们先思考一个问题：为什么卖饮料的可口可乐，和卖云服务的阿里云，都要投广告？

可口可乐投广告，为了「唤起记忆」。你渴了，想起来喝它，这事儿就成了。但云计算不一样。阿里云、百度云、火山引擎、飞书，这些产品的决策成本极高。

你是老板，要把公司的核心数据搬到云上，或者让全公司几千人换一套办公软件，这可不是买瓶水，不好喝就扔了的。

这基本上是一次伤筋动骨的决策，甚至是一场赌博。智远观察到，在 To B 的生意逻辑里，「贵」从来不是第一障碍，「怕」才是。

怕什么呢？

怕你不靠谱，怕你技术不行，最怕的是，我刚买了你的服务，结果过了半年，你像个渣男一样拍拍屁股走人了，或者把我交接给别人，不管了。

那怎么解决这个「怕」字？

这时候，机场广告牌的作用就出来了。这在经济学里，有个专门的概念，叫「昂贵信号」（Costly Signaling）。

简单说，如果你只是在朋友圈找些营销号发个海报，说自己实力雄厚，没人信。因为发朋友圈成本低，谁都能吹两句。

但是，在机场 T3 航站楼的安检口，包下一整年广告位，这个成本是几千万甚至上亿的，这就相当于你在公开缴纳「保证金」。

当敢把这么多钱「浪费」在机场广告牌上时，其实在向大客户传递一个隐形信号：你看，我很有钱，我的现金流很健康，我打算在这个行业长期干下去，我跑路的可能性几乎为零。

所以，在机场看到的每一块云的广告牌，本质上都在秀「肌肉」和「实力」；对于 To B 企业来说，展示实力，就是降低客户的信任成本。

既然出发大厅那种公开场合，已经投了那么多巨幅海报了，为什么还要在安检通道旁投那么多？

说实话，一开始我也没想通。我觉得，这有点重复建设了，毕竟刚进门时不是都看见了吗？何必再花这一份冤枉钱？

直到这两天我自己排队过安检多了，反复审视了一下自己的心理活动，我才突然反应过来。

做营销的人，太容易陷入一个误区，觉得流量就是一切，只看流量，那火车站的流量更大，地铁站的流量更猛，为什么云厂商不去包场？

这就涉及到了「流量质量」的问题。

就拿我来说吧。我在地铁里、高速公路上，那些广告牌再大，我基本也不看。为什么？因为我在赶路，我的心思在别处。

或者我在候机厅刷手机，信息流里的广告也很多，但我一秒钟就划过去了，因为我有选择权，我想看什么看什么。

但在机场安检口旁边，情况就不一样了。

不管是身价百亿的大老板，还是刚毕业的分析师，到了安检口，待遇都是一样的：排队、拿电脑、脱外套、甚至脱鞋。

这是一个非常特殊的「众生平等」时刻。

更重要的是，经过我的观察，这可能是现代人一天当中，唯一一段被迫「断网」的时间。

你想想那个场景：你的手机必须放进安检筐里，电脑也拿出来了。在那 30 秒到 1 分钟的时间里，你手里是空的，脑子也是空的。

人一旦手里没了手机，眼睛就不知道往哪放。这时，人是极度渴望信息的，这就给了周边广告牌一个巨大的机会，这叫「视觉暴力」。

两边的大屏幕上出现一句简单的「飞书，先进企业先用飞书」，或者「阿里云，AI 时代的云计算」，它就会直接印进你的脑子里，因为你没别的地方可看。

所以，我才明白，为什么他们要抢这个位置。

营销不仅要找流量大的地方，更要找「有效触达」最高的地方；云厂商在这里买的，是高净值人群「大脑空白的 30 秒」。

这一刻的「独占性」，才是真正稀缺的资源。

解释通了安检口，我又产生了一个新的疑问。那出口通道呢？很多云厂商把到达层的通道也包了。但这就有点说不通了，毕竟大家刚落地，第一件事是关飞行模式、回微信、或者急着找司机。

都在低头看手机，谁会抬头看广告？

这里的逻辑，和安检口又不一样。我发现，出口通道做的就是「地盘宣誓」。这就好比去别人家做客，刚进大门口，看见门口挂着主人的大照片。

试想一下，一个来杭州出差谈生意的老板，刚落地萧山机场，一出来看到满墙的「阿里云」；或者去北京出差，一落地看到满墙的「飞书」或「火山引擎」。

这会给他一种什么感觉？「主场感」。

这是一种心理暗示。它在间歇性传递一个信号：你来这边，我才是老大，我是这里的数字基础设施，而且，这在心理学上还有一个词，叫「近因效应」。

大多数人坐飞机落地，接下来都是要去见客户、谈合作的。在安检口看到广告，那是出发前，几个小时飞下来可能忘了。

但在出口通道看到广告，那是进入这个城市商务社交前的「最后一公里的植入」。当我坐上车去开会时，脑子里残留的那个蓝色或绿色的 Logo，说不定就会成为你待会儿饭桌上的一句谈资。

所以，安检口抓「空白时间」，出口通道抓的是「第一印象」，这一进一出，就形成了一个「包围圈」，即便回到家，潜意识里可能还有一种这家公司无处不在的信号。

位置选对了，这还没完。你再仔细看一眼广告牌上的内容，会发现这里面藏着两个完全不同的流派。

智远把它总结为：一派卖水电煤，一派卖「LV 包」。

你看阿里云、百度智能云、火山引擎这些做 IaaS（基础设施）的，他们广告语通常都很硬核，满屏是「大模型」、「算力」、遥遥领先这种名词。

这就好比在说：我是国家电网，我是自来水公司，我的管道最粗、水质最好，你放心用，很典型的「基建逻辑」。他们要解决企业「生存的基础」问题。

但你再看飞书，画风完全不一样。

飞书广告牌上，经常没有具体功能介绍，只有一句「先进团队，先用飞书」的 Slogan，外加简单粗暴地把它的客户 Logo 晒出来：蔚来、理想、小米、元气森林……

还有一些是按照垂直行业划分的，比如这一面墙是「先进制造」，那一面墙是「新消费」。

这又是为什么？

智远分析认为，这背后是一种更高级的心理博弈，叫「阶层营销」。

在 B2B 采购里，有一个著名的「屁股决定脑袋」理论：没人会因为购买了 IBM 而被解雇，意思是，选大牌最安全，不出错。

但现在的逻辑变了。现在企业老板，尤其传统企业老板，他们最大焦虑不是我不安全，是我的组织先不先进？效率高不高？

当他看到小米、蔚来、理想这些中国目前市值最高、跑得最快、最时髦的公司都在用飞书时，他的心理活动是这样的：

如果我也用了飞书，是不是意味着我的组织管理水平，就和雷军、李想是一个档次的了？

这就好比一个暴发户，为什么要买爱马仕、买劳斯莱斯？他买的不是包或者那辆车，是「那个圈层的入场券」。

飞书在机场打的这张牌，其实在贩卖「先进企业的身份认同」；它的潜台词是：我是先进团队的标配，你也想成为先进企业，你也得用我。

所以，你会发现，不同场景的 To B，释放出来的信号完全不同。

对于那些渴望转型、渴望在这个时代不被抛下的老板们来说，这种「对于落后的恐惧」（FOMO），往往比「降本增效」更有杀伤力。

而对于卖「基建」的大厂来说，逻辑正好相反；他们用巨大的广告牌说：不管外面的世界怎么变，不管公司怎么折腾，我这里的算力是稳的，数据是安全的。我是那个不会倒下的「地基」。

说白了，一个卖「向上的阶层梦想」，一个卖「托底的安全感」。

道理是这么个道理，有人可能会说了，这不正确的废话吗？我没那么多钱，不是大厂，怎么抄作业呢？

确实，如果你的动作是「去机场投广告」，那肯定要疯了，但作为一名经常给传播部门出主意的人，我想分析给你的是：不要模仿巨头的「形式」，要模仿巨头的「逻辑」。

云厂商在机场的打法，剥离掉「有钱」这个表象，核心其实就三点：「寻找关卡」、「饱和攻击」和「信号管理」。

这三点，哪怕你只有 10 万预算，也是可以抄作业的。

第一，寻找你所在行业的「安检口」。对于云厂商来说，安检口是通用的高净值流量池。但对于其他品牌来说，你的「安检口」可能不在机场。

要去找你的客户「不得不去、不得不看」的地方。

比如：

如果是做餐饮 SaaS 的，那每年最大的「中国餐饮连锁加盟博览会」，那个入场必须经过的检票闸机，就是你的「T3 航站楼」；如果你是做医疗器械的，那全行业最顶级的学术年会的签到处，就是你的「安检口」。

把钱花在客户的「必经之路」上，这一点，很多 B2B 企业都在犯错，去投那些泛人群的广告，纯浪费。

第二，在局部战场，制造「饱和式攻击」。

前面我们说了，「昂贵信号」为了解决信任问题。你没钱在全国投广告，但你可以在「一口井」里投广告，这叫缩圈。

假设你只有 50 万，投到全国，像撒胡椒面一样，毫无意义，但把 50 万，砸在一个垂直行业的顶级场景上，那对于那场会的 100 个核心参会者来说，你在那一刻展现出的「能量密度」，是不输给阿里云的。

他们会产生一种错觉：这家公司太有实力了，在细分领域，它是老大；所以，B2B 营销的本质，是「深而信之」，不是「广而告之」。

第三，把你的「物料」做成「奢侈品」。

这是所有中小企业最容易忽略，也是性价比最高的「昂贵信号」，很多 B2B 企业，技术很牛，但对外介绍的 PPT ，伴手礼做得像 20 年前的路边摊，充满了廉价感。

请记住：在客户眼里，审美廉价，等于技术不可靠。

大厂用几千万的广告费来证明自己「有实力」；而你，完全可以用几万块的设计费，通过极致视觉细节，来证明自己「有标准」、「有品位」。

毕竟，在这个看脸的时代，好的设计是穷人的「机场广告牌」，它同样能向客户传递出一种「我很贵，所以我很稳」的心理暗示。

我说个亲身经历。

忘了好几年前去哪个会了，好像在深圳。当时主办方送了一个手提袋，我硬是把它从深圳一路提回了北京，坐飞机都没舍得扔。

因为做工太精致了，设计感太强了。以至于后来我在别的场景、见别的人，都愿意拎着它出门；你看，这就是最好的营销。你花了一次钱，客户却甘愿做一个长期的、免费的、行走的广告牌。

所以，无论秀肌肉、还是秀圈层，本质上都为了回答客户内心最隐秘的问题：在充满不确定性的时代，把后背交给你，专业且安全吗？

信任，永远是最昂贵的奢侈品，而谁敢在客户最关注的地方下最重的注，谁就在证明我有能力承接这份信任，这才是所有 B2B 企业，都该学会的生存法则。