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联想是怎么在豆瓣混起来的?

发布者: CHENDONG  2477
联想是怎么在豆瓣混起来的?

很多人都会把豆瓣当作一个与微博相比完全不同的圣地。相比鱼龙混杂的微博,豆瓣独特、个性、充满文艺气息,网络深度用户更偏好豆瓣。在这儿,你可以和一片有点才情、会些文艺的青年或者中年侃大山、扯扯淡,你总能发现有思考的文章,好看的图,有趣的事儿。

而对于品牌来说,可以发现更多高质量的内容,可以认识更多有趣的豆瓣红人。这么多有趣的人和事如何与品牌产生化学反应?一个重要的观点是——在豆瓣,品牌不再单纯展示品牌内容,更要融入群体——我们称之为“混”。

让每一个话题都变得有趣

社交网路不缺话题,有的话题被网友UGC后变得更有趣。当然,脱离甲方要求的话题再有趣也无意义,这是他话。

12年10月在为联想变形超极本Yoga的上市进行推广时,联想小站将Yoga“翻转”的特性延伸到“颠覆”概念,在豆瓣上发起“逆天自拍”活动。什么样的自拍会变得更有趣更逆天?比如澳大利亚妖男模特Andrej Pejic的足够妖孽,又比如小S在微博上的搞怪耍宝。所以这是一种态度,是“我”和这个世界不一样的表达——妖孽也好,搞怪也罢,只要够翻转、够颠覆就行。这样一件有趣的事儿,豆瓣er怎能不喜欢?

于是乎,全裸出镜拒绝节育环、怪兽级长舌、小丑妆、24颜表情、牛头梗Cos,各式各样有槽点无尿点的照片收集到400多张,更是吸引到豆瓣“第一红人”福根儿倾情现出真容照。

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是网友让话题变得更有趣,如何引导网友来创造呢?很简单,这次自拍活动中,联想小站编辑现身,长舌君,牛头梗Cos君,这都是活动幕后推手。

线上线下一起玩乐,深度沟通

每天有成百上千个线下活动在豆瓣同城发布,每天有无数豆瓣er通过豆瓣同城发现展览、小剧场表演、听歌会、讲座、音乐节、快闪、观影会。说起O2O,营销人士都来劲。作为在豆瓣这么有利O2O的平台,联想当然不会错过。

12年8月,联想智能手机S880上市。品牌制定的手机推广主题是“让梦发生”,邀请了《那些年》最火的导演九把刀拍摄TVC,并为手机代言。在豆瓣,联想围绕“让梦发生”和九把刀可以做什么事情呢?

首先,豆瓣er喜欢的电影和文字,结合九把刀的青春电影,发起征集“青春电影截图”“青春文字征稿”的线上活动。不出意料地,豆瓣青年们发挥了热情创造力,上传了900多张青春电影截图,创造出十几篇优质日志。

 

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通过前期对于青春、电影的话题引导铺垫,联想小站策划了一场线下活动。邀请青春电影《那些年》导演九把刀和果壳网CEO姬十三,在别具风格的休闲酒吧展开一场关于青春梦的碰撞。强大的嘉宾和有趣的话题吸引900多人报名参加,800多人对活动感兴趣了这场线下活动,向网友征集到260多个问题。九把刀、姬十三叠出的猛料,主持人青音的妙口生花,让到场粉丝兴致盎然。联想轮播的S880 TVC,多款产品展示并提供体验,这些都让联想获得直接曝光。

lianxiang4 联想是怎么在豆瓣混起来的?砖家们说的O2O其实准确描述应该是O2O2O。这是一个双向的过程,线上到线下,再回到线上,这才完整!发布现场记录视频和照片并在微博上扩散,延续之前线上活动的内容创造,活动谈话在央广电台播出,这一系列传播深化“青春”和“让梦发生”主题阐述的同时,持续吸引粉丝关注。而对于粉丝,这样一次活动激起他们对联想的认可和喜爱,甚至品牌忠诚。这些都可在现场粉丝发布的微博,以及活动后粉丝活动网络输出的照片、日志可以看出。

九把刀VS姬十三,文理科男生的“青春·梦”碰撞现场视频:

豆瓣红人是最好的代言人

和微博大号那种遥远的陌生感比起来,豆瓣红人给豆瓣er的感觉更像是亲切熟悉的“自己人”,依靠红人们的影响力显然能够帮联想更好地融入粉丝。依然是在Yoga的推广中,联想做了豆瓣红人深层内容产出的尝试。联想邀请了豆瓣上音乐、美食、插画、草根各个圈层的代表性红人,并由来自摩登天空的黑刀担任拍摄导演,拍摄《豆瓣红人说》系列短片。

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在策划这次主题短片拍摄之前,联想小站发起预热日志公布活动,并向网友征集红人人选及问题。如此一个可八卦的机会,豆瓣er当然不会放过。日志发出的当天,小站PV突破20W。大量的粉丝提出自己希望看到的红人,并提出犀利问题。有趣的是网友提供的人选与大部分都有在联想的拍摄计划之中。

从12年11月中旬开始,联想小站每天发布一支红人短片,并在短片发布前发布预热日志。在视频的内容上,除了对红人本身的刻画之外,“翻转”当然也是其中不能错过的重要话题。

豆瓣红人翻转世界视频观看:

http://site.douban.com/lenovo/widget/videos/11446978/

只混豆瓣是不够的,跨平台才能扩大声量

好玩儿的事情总是会受到喜欢!联想豆瓣小站输出的优质内容,放置到其它社交网络上也许会有意想不到的效果。

联想变形超极本Yoga推广中,联想豆瓣小站发起“Yoga Style换装趴”线下活动,征集网友在隐藏的北京胡同的1968书吧由知名摄影师@编号223掌镜拍摄。换装趴顾名思义,就是两个人在环境不变的情况下换上彼此的衣服摆个Pose拍照。于是当把这两张照片放到一起的时候,各种乐趣和笑点就出现了。嗯……你可以不看图片先自行想象一下。

Yoga Style换装照片:http://site.douban.com/lenovo/widget/photos/10963371/

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这么一个好玩儿的活动如果只放在豆瓣上貌似有些太可惜了,于是联想在新浪微博、腾讯微博也发起换装的线上活动,征集网友更多自拍的换装照片。首先,由于是个很有意思的事情,让这样一个执行难度还蛮高的活动产出了86张换装照片——这已经是一个很了不起的数字了。自然,这些优质内容即作为在微博上引导网友的的素材,事实证明它们的影响力相当不错,超过一千万人看到了这条内容,收集到网友上传的换装照片超过200多组。而多家媒体,包括北京广播电台、MOGO潮流等传统媒体对活动也做了主动报道。

2013,联想小站重新出发

如果说名字是一个人的代号的话,社交媒体上的ID即表明了一种态度。经过2012年一连串反响不错的活动之后,联想渐渐在豆瓣上混得风生水起。2013年,联想豆瓣小站做了一件更加生猛的事——改版。

改版第一步——更名

联想豆瓣小站以联想全球总部地址“创业路6号”命名,完全豆瓣特色化的一个名字更贴近对话对象。在豆瓣,“创业路6号”不仅要告诉你“我有什么新产品,我有什么新动向”,更是在表达“我和你们一样,我有自己的方位,我有自己的目标,我要从这儿出发,我要去追逐梦想。”

改版第二步——告别过去

一切新的开始都和旧的说再见。即使不能全部放下,至少也得有个仪式不是?

所以“创业路6号”发起改版的第一波线上活动——“旧物交换,分享老时光”,召唤网友拿出自己的老物件与别人交换,交换的不仅是物件,更是故事,是情怀。诚然,豆瓣网友没有辜负好的主题。接近3000人上传了超过8000张照片,超过200多个的故事引发5000多条的讨论。而小站编辑也是献身说法讲诉了自己的故事“一个公鸡碗,一个陪伴过我的姑娘”,顺势勾起豆瓣er的怀旧情绪。

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改变第三步——重新自我介绍

如何打消改名之后网友突然的陌生感?再做一次自我介绍。

你可以发一条广播,发一篇日志,发一个相册,方式很多种,但联想选了最Fresh的一种,发布了一条Motion Graphic短片。短片介绍了联想一路走来的各个重要历史节点,简单图形化的表达和清新跳跃的节奏完美地以豆瓣的方式介绍了联想品牌。在豆瓣发布之后,即受到网友的喜爱,大赞“联想不一样了!”而在新浪微博上的推广也获得超过六千次的转发。它的整体点击次数则超过了60万次。

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 改变第四步——寻求共鸣

“我是联想,我是创业路6号”,这样的一种自我介绍可以得到多少网友的共鸣?创业路6号在发布改版短片之后,即刻发起了线上活动:“生活大自爆——你是谁?你在哪?” 用一种自问的形式激发游曳在冰冷城市中的网友重新认清自己,重新拾起自己的梦想。

每个人都有自己的方位,每个人都被生活埋没。很简单的一个问题“你是谁?你是

哪?”引发的巨大共鸣超乎预料。超过6500人参加,超过3000多张照片,超过1000多个首发贴。网友的热情使得活动持续登陆豆瓣首页热门活动超过一个月时间。

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网络从不缺少人,但有多少品牌真正和这些人产生了沟通。多数品牌在宣扬自我的信息,网友早已有些倦怠。而“创业路6号”关注网友,关注他们的生活,关注他们的想法,关注他们的想法。“创业路6号”小站是一个人,和最普遍网友一样,一起混一起嬉笑怒骂,一起出发一起追逐梦想。


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