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2万字长文,收下这份千川投放宝典

发布者: 91运营  8018

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2万字长文,收下这份千川投放宝典

千川投放写过很多文章了,这次把之前所有的投放类文章做一个梳理,也新增了部分内容,大家当作百宝书用。

我按逻辑梳理好,以后投放上遇到什么问题,按图索骥找对应的内容就好了,我也尽可能按投放阶段给你梳理清楚。

全文20516字,阅读时间为…你肯定看不完的,先收藏!!!

一、新户初期的计划搭建

定向、素材量、计划数、成交、ROI怎么搭?

忘记乱七八糟学的东西,千川投放我经常说的一句,即“只要不犯绝对的错误,就是相对的正确”。

什么意思?

我一个新户一次搭10条计划,跟15条计划,有对错之分吗?没有,但是你只搭1条就是错的,再举例,定向圈定3000万人群跟5000万人群有对错之分?也没有,但是你全圈定200万人群那肯定是错的。

在举例出价吧,客单100的产品,ROI要求3,系数设置3.1、3.2谁对谁错,都没错,但是设置1.5就扯淡了。

这就叫做,只要不是绝对的错误,就是相对的正确。

千川发展到至今,没做到现象级消耗,真的不用那么精细,不犯绝对错误,只要做到相对正确就完事了。

过于精细就是内耗,就是效率低下!

比如下面我给一个我的新户搭建框架,你只要不偏离太大,自己上下改动下用起来没任何毛病。

1、素材规划

在素材规划上,新户会每天保底 9 条素材的上新量,你可以根据你的情况去搭配,6条行不行,当然行,但是1条就太少了。

50条有必要吗?没必要,爆款素材没测试出来,压根不需要批量赛马,无效素材多了,账户一开始就跑低质了,后面就越来越难跑出来。

我们按照9条素材的创作为例,9 条素材不是盲目的制作,我见过非常多的团队,素材制作不遵循任何规律,具体呈现的形态:

1)爬取同行素材,凭感觉筛选素材,觉得不错,混剪多条素材,直接上线投放

2)选定一种素材风格,批量拍摄多个素材,不做 AB 测试,直接上线投放

这是非常错误的行为,因为对于一个千川户来说,没有任何数据验证,没人知道到底那种素材适合爆量。

要完成新户的起量,需要通过规划不同的素材,根据测试去最终判断后期素材的创作方向。

你可以理解为对于一个千川户,素材会经历从多对一,再从一对多的过程,什么意思?

初始素材不确定,就做多种脚本测试,比如口播测评、真人出镜、产品展款,都进行创作。

有些产品可能仅局限某一类视频类型,比如口播测评就是容易爆,那么就基于口播测评,从不同脚本结构、脚本文案、甚至不同机位去创作就好了。

通过这样的方式,素材不少,也不多,那么素材批量低质、素材量过少的失误就排除了,再经过提价、定向放宽等测试,就可以判断该类素材是否能够跑量。

这也是为什么保底,每天 9 个素材的原因。

9 个素材,确定 3 个不同脚本或者风格模板,每个拍摄 3 个,这样 9 个素材就可以被分为 3 组,即可以保证作品数量,也可以避免单个类型因为脚本过少导致测试失误的风险。

在素材上新时,同一类素材按照 3 个短视频搭配程序化的方式,是不是就可以形成3 个视频组。

2、计划矩阵

解决了新户的素材要求,接下来就是计划矩阵。

新户冷启动,我见过部分团队可能习惯上线 5-10 条计划,也有的直接上线大几十条。

这个主要还是看素材量,5-10 条计划对于保底 9个素材来说,很难充分测试素材的有效性,而且定向搭配的保底量也不够,但是批量上线百来条计划,又会导致计划跑量不充分。

一般情况按照 9 条素材,上线 12-30 条计划,3 组素材最多裂变 30 个计划是完美没问题的。

所以你看,弹性空间很大,没必要固定哪个数值,只要不犯绝对错误,比如9个素材9个计划,9个素材100条计划这种傻逼操作就行。

3、转化目标

基于以上的计划量,去拆解转化目标就变得非常简单。

总有人讨论用成交还是ROI,没什么好讨论的,想那么多,不如直接上去测试啊,又花不了多少钱,到时候看哪个效果好就多用哪个就好了。

其实不同的产品对两者转化目标体感都完全不同,比如去年就做过的一个统计,不同品两个转化目标效果完全不一样,同样的品不同的账户效果也完全不一样。

一般情况下,新户保持计划的一半以上都是控成本+成交目标,比如 30 条计划,我们至少 20 条计划都是成交计划,另外搭配ROI计划不就好了,反正两者都有,接下来看结果。

放量计划要不要搭,那还不是看进度,新户第一天就咔咔消耗,放量都不用管的,如果好几天不说ROI,连量都起不来,不如补充几条放量计划放放血,测测素材跟转化成本。

搭配放量计划,按照 3*3=9 个素材来计算,每组素材搭配一条放量计划,合计为 3 条计划,这样做的目的同样是测试不同的素材带来的放量效果,而且省钱,毕竟很难拉平ROI的放量,搭配那么多干什么。

放量计划同样起量快,而且无法做出价设置,所以需要搭配精准的徕卡,达人定向,定向的设置建议初期从窄到宽。

很多投手习惯通投放量,这样会出现其中一种结果,就是一开播钱一下全花出去了,投产很大,也无法起到拉动成交目标的目的。

初期把定向做窄,让放量计划均匀消耗,一方面这样的消耗速度,对于计划本身的投产最佳,虽然达不到打平但是总比快速消耗要好,第二是对于成交目标的消耗会有帮助。

就只有放量吗,其他的方式还有吗?

当然,不用放量,直接托管上也行啊,谁说新户就不能直接托管的,我们很多新户上来就是托管,辅助随心推行不行,当然行,这又不干扰你的原有计划。

有这些疑问的,都是投放太多谨慎的人,我说了,过度精细、谨慎,投手都是在内耗自己,别想太多,只要不犯绝对的错误,想怎么操作怎么来。

有时候有些人会有误解,我搭配了放量计划,为什么没什么效果?

作为投手要明白,投放本身伴随的因素非常多,大部分投放策略的使用,都是为了提高概率,用不一定效果好,不用那就一定没有效果。

4、预算出价

不同的转化目标,预算的搭配不一,对于新手按照转化成本 20 倍率,对于玩过千川的设置大额点没事,用广告组卡预算即可。

这样的目的是一方面预算不会太窄,其次也不会因为预算太宽,导致万一跑飞来不及止损。

在投产及格的情况下,我习惯预算消耗到 60%可以提预算,尽可能不要等到快没钱再提,正在起量的计划如果被预算卡死,会容易导致新计划被卡死。

当然这个适合1 万 2 万的预算,如果你是 500 预算,你等 60%实际上早花完了,只是有延迟而已,就可以胆子大点,40%左右就可以增加预算了。

放量 300-500 一条,预算是预算,消耗是消耗,什么意思?一条放量计划预算 300,客单 100,按照 2 的投产,转化成本 50,如果消耗超过 100 没任何转化,我基本也会关闭。

都 2 个转化成本了一个转化都没有还留着干嘛,如果有转化,即便差开个0.3、0.4 的 ROI,我也会加量,所以根据投产差距决定是否扩大预算。

怎么去解释预算跟消耗的关系,就是两者的不对等,预算只是给出了我给出这条计划的最大损失成本,但是在实际当中,作为投手肯定要根据数据情况及时止损,不可能给 500 就真的花光 500。

在实际应用中,这真的非常依赖投手的经验判断。

出价的设置,同样根据不同转化目标设定,成交目标如果投产要求 2.客单价 100,可以从售价*40%开始阶梯出价。

在开始第一轮的阶梯出价的幅度,我习惯拉升到40%-80%,支付 ROI 计划按照保底 ROI 设置,往上回弹 0.4 以内 ROI 浮动测试。

阶梯出价能够保证在第一轮不会因为过高出价导致大量计划跑飞,也不会影响集体出价过低导致不出量,在后续搭配提价策略,基本就能规避掉价格的影响。

5、定向辅助

在前文就拆解过定向的不同搭配,详情可见文章“定向的使用策略”,这部分拆解对于不同转化目标的定向搭配。

因为成交目标转化链路长,如果按照 30 条成交计算来算,确保一半以上给我通投就完事了、剩下的计划搭配点两两交叉定向、以及更窄的三维交叉。

定向随着千川智能化,变得越来越智障化,你用它记住一点就好了,定向不是为了让你探索到精准人群,是人为告诉系统尽可能让你不跑非精准人群。

对于放量计划,因为起量速度快,在前面已经说过,搭配严格的两两交叉,甚至三维定向是最好的。

不管是什么计划,跑到最后爆量,通向的终点永远都是交给系统,因为系统会比你更知道你需要什么人群。

6、版本测试

对于千川的版本,很多人接受的“教育”是新户先标准再拖管,如上所说,如果你投放的产品足够多,会发现不同产品带来的体感是不一样的。

所以我不太建议执拗在标准版还是托管,新户阶段其实 AB 测试是最佳的。

我一般会按照 7:3 、6:4的比例搭配标准跟拖管版,随着账户量级扩大,势必不断加大托管计划的比重,至于拖管计划的成交跟支付 ROI 比重,想怎么分都行。

理解了如上的重点,搭建计划就不难了,如果还觉得难,重新回去再看一遍,然后你要做的就是,放开你的手脚,别畏手畏脚!

 

二、哥,我要开始投放了!

一切就绪,终于开始投放了!!!

针对新户优化出起量计划,我见过很多人的误区,是面对纷繁复杂的数据表现,要么不知道如何下手,要么是数据绝对化。

看到后台一堆数据胡乱操作,不对计划做阶段分配,不对数据做分级管理,换来的就是,每天建这么多计划,要么不消耗,要么空耗没数据,于是发出感叹。

我 TM真的不知道要怎么办了!

本篇引入一个全面的优化模型,叫“计划的生命周期模型”,即我们把所有后台创建的计划,根据计划的数据表现,划分为”上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期”5 个阶段。

事实上,一个后台所有的计划,都可以被这 5 个阶段所涵盖。

该模型的精华,在于把计划划分成不同的阶段,并根据所处的阶段,所表现出来的数据进行优化,这样就可以形成一个闭环型的数据分析。

也只有这样,才能最科学的淘汰、筛选出爆量计划。

而本篇要重点解决的,就是“上新期”计划的优化模型,即后台搭建了大量的新计划,我们如何针对数据进行优化。

一个后台只要完成了计划搭建,就会进入到“上新期”阶段,我们把正面归纳为战略性 ROI 跑消耗、及格 ROI 跑消耗,反面归纳为无消耗、低消耗/空跑、消耗猝死、ROI 猝死,这涵盖了新户阶段 99%的表现。

1、当日投放 2 小时无消耗/低消耗

当计划投放 2 小时后没消耗,或只有几十块消耗,开始首次提价 ,提多少,5%、10%都行啊。

都说了,只要不是绝对的错误,左右变化些一点影响都没有,怕跑飞,你又不是死人,不会随时调整吗,而且广告组预算在那摆着!

1 小时无反应再继续快速提价,不想吃赔付,那调整的次数不是依着你来?一般调价不高于售价 100%,如果是 ROI 计划降低ROI,按照 5%阶梯降低就好了。

有些人可能会说,调价不应该慢慢调吗?对于新计划来说,压根就没有出量,要做的就是快速测出出价,而如果是跑量计划,降价对应就要慢慢降,因为过高幅度降价,却容易把计划逼停甚至托死。

伴随调高出价判断是否出价过低的风险,同时也需要对定向窄缩的计划做定向放宽调试,定向调试不需要直接修改,只需要通过智能放量即可。

做了这些调整,计划接下来就是看天命了!!!

2、有消耗+低投产(>0.5)

投产我日常习惯分为低投产、略低投产、及格投产三种。

低投产指的是与及格投产差距甚远,比如一个投产要求 2 的食品,投产低于 1.5,对我来说就属于低投产了。

因为 0.5 的支付差距,对于一个投手来说,看起来差距不大,但是优化上去非常难,如果是低于 1.2,基本无力回天。

计划有消耗,但超过 3 个预估转化成本,投产差值>0.5,及时卡死预算或者关闭,等待直播结束综合投产回流计算,差距大则关,也可选择不动它直接吃赔付。

关于投产回流,不是所有计划都值得期待投产回流,整体上,小金额消耗,投产回流有精细,大金额消耗,算了吧,就那点回流对ROI提升就是杯水车薪。

3、有消耗+投产略低(<0.5)

计划有消耗,而且有转化,且投产离预期 ROI 差开不到 0.5,则优先跑量。

没及格怎么留着?

记住这是新户阶段啊,一点战略性亏损很正常,如果是老户有爆量计划,证明你有得选,那还不是随便你想关就关。

除了战略性亏损,因为虽然有一点差距,但是投产是有机会优化上来的,第一是投产随着后期消耗稳定,部分数据可能会拉升,第二是通过再一次优化直播间人货场细节,优化0.2的拉升问题不大。

而且这样的计划一般代表素材质量度不算很差,在新户本身缺爆量素材的情况下,素材是值得去试试的。

这些计划多投放下,花个大几百千八都没事,查看投产,投产不好再关闭,同时通过调整定向复制计划测试、如果是 ROI 计划直接复制重投。

计划过了学习期,看投产是否会被拉升到及格水平,如果没有同时看降低出价,能不能做到投产回升,如果还不行,就可以选择计划关闭。

4、有消耗及格投产(持平或大于)

计划在跑量,而且 ROI 效果不错,等于或者大于预估 ROI,这种计划则不做任何计划的修改,争取跑到成熟期,其实学习期也没卵用,照样会死,就是概率小一点。

不过有这种计划,就说明可以看到点曙光了,你唯一期待的就是,赶紧花钱花钱花钱。

5、及格投产+掉消耗

计划在跑量,ROI 不错,但是突然掉消耗,短暂波动不用管,半小时后提价,再不起量就不用管了,次日重新提价两轮,每轮间隔一小时,不消耗则放弃、如果是 ROI 计划,则降 ROI5%-10%查看消耗,不行照样关闭。

经常有人在星球提问,说之前一个计划看着都跑起来了,但是突然又死了,这种怎么办,就按照如上说的办!

投放不要太看重单个计划,死的因素也很多,死了就死了,重新建就好了,你要做的就是别做负向操作+做好计划筛选。

6、消耗持续+掉投产

计划在跑量,开始 ROI 不错,但是在中途开始投产下滑,如果在投产范围内无需改动,偶尔存在短暂波动很正常,可能后续会继续拉回,如果持续低于投产线则关停,不要恋战,不要跟计划谈恋爱。

7、次日 1 小时内无消耗/低消耗

对于前一天的计划,如果消耗了效果不佳关闭,如果没消耗计划,第二天投放继续提价,超过 100%不消耗不再提价。

提价的目的是拉动消耗、原 ROI 计划降低 ROI,按照 5%阶梯降低,同时伴随放宽智能定向,从徕卡至地域、计划不关闭,超过 2 天不起量关闭。

注意事项,账户不同周期,对于不起量的容忍度不一样,新户阶段容忍高,计划过冷启动慢,老户阶段不起量当天关停,也就是成熟账户,遇到计划不起量,一律执行日抛原则。

以上是针对已经创建的计划进行优化,但是还不能构成闭环,因为当前一轮的计划优化下来,可能最终的结论是素材不行。

为了弥补素材的缺陷,在新户投放的每一天,都需要按照之前设定的计划群组,每天持续上新素材的计划规模,而上新的计划,继续按照这个模式持续优化即可。

我们来重新梳理整个计划的优化流程,首先,我们通过多素材+多计划上新,保证了新户的初始计划群组。

其次,我们通过出价、定向的不断调试,排除掉两者因素的风险,再次,周期性的计划关闭,把低质计划排除掉,最后,继续做新一轮的素材跟计划上新,重复上述的流程。

通过以上的方式,整个上新期的计划就形成了一个闭环的优化流程,也只有这样,我们才能系统化的去诊断计划的问题环节,并针对性的做出计划策略。

我们来对上新期的计划做一个总结。

1、素材快速测试,是度过上新期的最佳手段,即等待视频跑起来通过疯狂复制计划达到拿量的结果

2、素材只要能供给上,多计划+高出价+少预算,通过控跑飞,高价拿量,快速识别低质素材,ROI 多少好,先保底 ROI 保量,再保 ROI

3、不消耗的关、有消耗没投产的关,对低质计划,做到零容忍,配合识别低/高计划的能力,快速筛选出潜力计划

4、新户冷启动较慢,即便优质计划,也会出现长时间不消耗,给到计划充足探索的时间。

5、除了预算、出价以外,其他项都不要修改,便于系统探索模型,建议开播时长拉长 6 小时以上

6、不同品对稳投、专业版表现不一,同时测试,为避免长期不起量导致时间浪费,可两个户同时测试,总之哪个好用用哪个

7、一个计划是否爆量,是素材优质与人群匹配的结果,新户阶段,人群往往是大问题,所以新户前期消耗很重要,用消耗拿了人群再说.

8、账户人群像短视频标签,即便同质量素材,人群模型不行,再优质的计划也很难爆量,老直播间+新户更容易跑量,核心就是更容易找到人群

三、我终于出了几条像样的计划

新户投放前几天,毫无疑问,90%的户都是不断耗在消耗拉升上,也就是如上的数据面板,有些人久了,就总想去看看有什么窍门。

窍门就是三个,第一,不创建绝对错误的计划,第二,做好计划筛选,第三,不断更新素材上新计划。

经历如上步骤,你的基本功会决定你跑出来一些还看得过去的计划,下面就是针对这些计划进行进一步优化。

在千川数据优化中,我们将所有计划分为上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期五个阶段。

计划到了培育期,意味着已经不是无消耗、低消耗状态,通过将消耗与投产两两组合,投放中会呈现多种状态,结合操作经验,就对应不同的优化手段。

1、计划消耗不断增加,ROI 为正

计划在持续跑量,而且 ROI 持续为正,这样的计划是所有新户跑量的目标,但是因为数据积累不够,所以要做的就是不做任何调整,直接把计划拉过冷启动。

只要计划不掉量,任何操作都是负向,同时针对跑量好的计划复制 2-3 条开启投放,至于是成交还是托管,说了,随便你,哪个效果好就复用哪个。

2、投产及格,消耗突然变快

计划在持续跑量,投产也是及格的,但是在某个时段计划消耗陡然加快,这种情况下,消耗加快可能是竞价时间段优势,也可能是计划跑的越来越稳,系统拿量能力更强。

消耗加快下伴随投产变化很正常,仅需要观察投产变化,若正常则逐步加预算,若投产有降低但仍未降低至投产线,看消耗速率。

速率高先压价或者提 ROI,同时卡好预算避免跑飞,如果拉低至投产线,直接用预算逼停或者关停。

3、消耗持续,投产不稳定

计划消耗在持续,波动也不大,但是投产在上下波动,还是根据消耗速率,5-10-30分钟投产考核,不低于投产线不用管、迅速拉低至投产线降出价,ROI 计划卡预算逼停、同时搭配复制 1-2 条计划探索。

4、消耗不稳,投产不稳

消耗时好时坏,投产也是时好时坏,如果是投产合格+消耗增加,观察投产变化,若正常则逐步加预算,若投产拉低至投产线,卡预算+降价/卡预算复制 ROI 计划。

投产稳定,消耗降低,则提价拉高消耗、支付 ROI 计划用复制探索新计划。

5、计划突然停止消耗

计划突然跑着没量了,如果是单计划停止消耗,优先查看素材回审,看是否拒审、无则一小时后提价,无法拉动则复制,并保留原计划 2 天、整账户停止消耗,看直播间违规,分值,提价,以及直客反馈。

面对这种情况,可能是违规、掉分、大盘流量竞争、账户问题都有可能,投手要做到的就是进行逐一排查。

以上是培育期计划经常出现的问题,针对培育期计划的投放细节,我们也一一来做个总结。

1、常言道,首次投放 4 天内,积累 20 个转化数,代表有潜力获得更多的消耗和更多的转化,然并卵,不行直接砍掉,我的意思是,学习期算个卵。

2、计划开始正向起量,代表素材初步测试有效,投手要做的就是培养小计划为超级大计划,什么叫大计划,怎么也得单计划一天花个大几千吧。

3、任何的数据分析,都是建立在消耗的基础上,别陷入各种数据论,全数据等于无数据,冷启动计划阶段,只看消耗与投产。

4、当计划开始加速起量,两个动作:计划搭建+计划减少,原计划原素材新增,关闭无效计划,减少新建 30%, 把预算留给头部计划。

5、出现了多条培育计划,及时关闭无效计划,减少新建 30%,把预算留给头部计划。

6、投放中断影响模型,导致预估不准/超成本,主动暂停和调整时段均有较大的影响,下播也有影响,如果起量,能不下播就不下播。

7、别陷入各种数据论,冷启动期只看成本,哪怕订单量很少,只要成本没有高过出价太多,也可以继续投放。

8、一个千川户,第一阶段的胜利,就是培养出起量素材,代表已经开始步入有价值的消耗阶段,而第二阶段的胜利,就是账户突破冷启动。

从整篇文章中不难发现,对于计划的管控,我习惯从预算、复制、出价的角度去处理,我想表达一个观点。

即对一个账户精准模型也好,高投产也好,不是一开始搭建出来的,而是筛选出来的。

四、终于跑出大计划了,单日消耗破万

上一章节,我们拆解了处于培育期的计划,如何以闭环性的手段做计划的淘汰与筛选,而最终筛选出爆量计划。

爆量计划,即我们说的稳定跑量的计划,成功度过学习期,不管是消耗、还是投产,都代表着持续规模化投放,那得是多大才叫爆量呢。

不同类目会有差异,比如消耗像客单 200以内的百货,投产要求 2,单计划每天超 3000 的消耗,这个计划我们就认为是规模化投放。

当然往上不封顶,越高越好,配合规模化的投放,投产要求持续为正,不具备这个条件,就无所谓成熟期。

而且一旦出现爆量计划,还有的标志就是第一,单素材复制开始出现爆量效应,复制概率大大提高;第二,出现了少部分计划承担大部分消耗,一般大于60%。

爆量计划的出现,是衡量一个千川户能否过冷启动的标准,但是却不是衡量一个投手合格的标准,为什么?

因为面对已经跑量的计划,我们仍需要解决跑量后,如何对计划的复制与继承,争取最大化的拿量结果,同时在老计划衰退后,还要能保证账户的消耗持续增长。

1、计划模型复制

素材快速测试,是度过上新期的最佳手段,而到了成熟期,视频一旦跑起来,就应该通过复制计划,达到批量拿量的结果,投手要做的就是每天复制 2-3 条。

对爆量计划的复制,记住了,这个动作的动机,是因为验证过的素材,具备爆款属性,相比较没有测试的素材,会更有可能爆量,但并不代表复制一定会爆量。

有些人会抱怨,为什么复制了七八条都没有起量,实际上复制 100 条如果有 1-3 条起量,也都是及格的。

2、素材模型裂变

一旦出现了跑量计划,说明素材也初步跑通,这时候投手就应该同步编导团队,针对爆量素材进行分析与裂变。

素材为什么会爆?分析该条素材中,哪些是爆点,我们以“情景测评”类素材的裂变举例,比如口播音频一般是必不可少的爆点之一,其次是画面中,明显抓人或具备槽点的画面。

编导要做的,是在原有素材的基础上进行二次创作,包括母版翻拍、母版仿写、母版精修、母版重组、母版新增等等,然后用裂变素材搭建计划不断测试。

素材的裂变极其关键,往往一个新素材爆了,第一版素材最多只能拿到这个模板消耗的 20%,剩下的 80%由裂变素材消耗。

关于素材裂变部分的技巧,强烈推荐的文章是这篇“系统性素材裂变”

3、成熟计划提价

经常有人问,计划到了成熟期,是否可以通过降价,进一步拉升计划 ROI,或者不断提升支付 ROI 计划的系数,这样的操作是可行的。

但并非所有的公司都这么操作,并且非但不降价,还会加价,因为每家公司的投放策略不一样。

有些公司预算严格,希望追求固定消耗下的高投产,等待计划跑稳,通过计划的阶梯降价,相应的投产可能会得到拉升,这样单位投流成本下,GMV 肯定也会增高。

有些公司,预算无限制,ROI 能跑正,就能直接拉满,这时候还会通过阶梯性提价,保持计划在竞量当中的竞争力,以此拿下更多的消耗份额。

提价的梯度不用很高,3-7 天一个周期,保持 5%-10%的提价范围,流量遇阻时,可以用更高价格拿量。

每个户都有它的最高出价,一旦高于这个价格,投产大概率会出问题,需要反复测试才能得出,你会发现只要你出到这个价格以上,投产基本不能回本。

4、现有计划观察

所有的计划,从起量到培育,爆量,最终会奔向衰退,专业投手要做的一,就是记录计划的生命阶段,我一般习惯以两天为统计周期,观察数据的波动,如果一个计划持续两天出现消耗、投产的衰退,这个计划就会被列为衰退期计划。

当然在进行判别时,投手要整体判别是计划的单独衰退,还是整个账户异动,有时候账户出现连续异动,比如老计划不消耗,新计划不起量,但是过几天又起量。

账户异动的原因很多,直播间人货场的调整、突然更换了主播、或者产品更换、价格调整、大盘流量变化,都容易造成账户异动,特别是面对双十一、十二营销节日,表现更为明显。

有一种更明显的现象,就是垂类赛道的竞争,比如一个比较垂直的赛道,行业内 80%的销量被头部账号吃完,或者市场大部分 GMV,你跟对手吃完,只要大号开播,或者对手开播,他们流量很好,你几乎很难起量。

当然这属于竞量策略问题,在后续的优化措施中,我们来展开拆解技巧,除上以外,计划面临正常衰退,我都会习惯称之为“衰退期”计划。

5、计划衰退拯救

如果计划进入了衰退阶段,不用直接放弃,原计划修改、大盘竞争、探索枯竭、算法变化、新建类似计划抢量等,都会造成计划衰退。

我们先采取措施,排除掉部分可控因素的影响,当然,大概率肯定是死了,只是死马当活马医试试。

首先,原计划复制,将计划直接复制并提高出价,以此看新计划是否能够拿量,属于计划模型继承的一种,为什么到这里可以提高价格?因为计划已经开始衰退,就无需考虑对老计划影响。

其次,原计划阶梯提价、并且做智能放量,看是否通过提价,能够在竞量中拿到更多的消耗,智能放量放宽人群,让流量规模的圈选变得更大。如果继续起量,投产为正,保持投放,为负或者不起量,就直接关闭。

按照计划生命周期的管理,以上基本涵盖了爆量计划的操作技巧,但仍然有很多细节需要处理,其中的一些实操论点,我们来做下总结:

1、该阶段如果有拖管计划,注意拖管计划的生命周期,托管计划死的快,搭建计划要勤快!!!

2、计划生命周期通常很短,特殊行业可能两三天就面临衰退,对跑量计划及素材最大化复用,裂变是关键,从成熟期开始就要裂变素材,你不抄自己,同行也会抄你,千川目前的现状就是如此。

3、程序化创意跟自定义创意差别,在每个户的体现效果不一,不要执拗必须是某一种形式,投手要做的,就是 AB 测试,短时间内快速测出优质素材

4、计划如果此前是程序化,可以在爆量后将跑量最好的视频+标题复制,转为自定义创意+单独广告组持续投放,这样做的最大目的是方便监测与管理

5、爆款计划怼计划,定向,创意等随便修改任意一项均可,只要有一个变量被改变,就不再是重复计划。

6、爆款视频裂变视频,总之保持一个原则,爆点保留,废点重置。

7、计划的消耗突增,通常会伴随 ROI 下降,一方面是人群拓量的稀释,另一方面是直播承载能力所限,聪明的投手,不要看到消耗就兴奋,消耗陡增先控预算,避免空耗,其次及时跟直播间沟通,根据主播承载力,管控流量规模。

8、已经有数据模型的后台,对于数据调整,更多借助新计划,一个已经具备消耗体量的户,如果产品品退不好把控,务必老店带新店,老户带新户,并定期增加新户投放。

五、账户已经过冷启动拉!!!

有些人会把计划过冷启动当作账户冷启动,其实这个概念混淆了。

计划冷启动只是代表部分计划量起来了,但是不代表账户的转化规模,实际上看一个直播间投放是否过冷启动,核心在账户冷启动上。

在我的公司,主做食品、百货、美妆类,客单100 以内占据 80%,对于账户过冷启动的定义是三条。

第一、每日转化破 1000 单以上,且持续;第二、已经出现爆量素材且能裂变,并推动计划持续消耗,第三、账号模型趋于精准,不管是转化成本、还是千展,都已经形成了参考数据。

度过了账户的冷启动,账户将从所谓的一味拿量,到既要拿量,又要保证稳定大于一切的阶段。
上段文字很重要,我们来拆解下,“既要拿量”,代表账户过了冷启动,哦我们还有进一步的拿量空间,“稳定大于一切”,代表在拿量面前,稳定ROI下的消耗是前提。
接下来调整分为四大方向,第一、不断复用计划,做到持续拿量;第二、不断裂变素材,做到爆点价值最大化;第三、新增投放策略,从账户布局稳 ROI 增消耗;第四、保持素材上新,防患于未然。
针对上述的策略,具体如下:
1、素材规划
已经有原始爆量素材,做到爆量素材复用,包括母版翻拍、母版仿写、母版精修、母版重组、母版新增等。
在不断复用原始爆量素材、裂变素材的基础上,配合新素材创建,防止原始素材衰退,但是新素材上新减少 30%,将主要消耗集中在爆量素材,新素材的创作方向脱离原有框架最佳,探索新方向。
2、计划规划
计划创建,复用原爆量素材占比上新数 30%,使用裂变素材占比 30%,新素材占比40%,这是个灵活的过程,如果长期提示低质,将素材不断后移,消耗达到饱和状态,相比较冷启动减少 30%计划数。
3、账户规划
从最早的多对一,变化增加一对多,用老户带新户,单日单户消耗达到 5 万级别(仅供参考),建议增加新户,新户搭建逻辑不变。
素材上,第一、原爆量历史素材直接使用;第二、原爆量素材裂变使用;第三、探索新素材形式。
4、 定向辅助
考虑到不同的品、投手对定向你使用,在冷启动阶段还是有区别的,所以如果之前定向比较窄,这个阶段要逐步放宽定向,增加系统推荐定向。
原因之前解释过了,放开定向是增加系统探索的消耗量级,其次该阶段系统探索比定向更精准。
5、渠道配比
前期就很多支付ROI就不用管了,若前期支付 ROI 计划少,则不断增加支付 ROI 计划数,每日新增占总计划不低于 30%,根据效果持续增加,太少了测试不出来效果。
这个阶段大部分计划以系统探索为主,搭配少量徕卡基础定向、徕卡定向,支付 ROI 设置按照周为单位历史值设置。
其次增加托管计划(成本稳投),创意数:每条计划至少 3-5 条创意,创意过多加长托管项目的探索时间;创意内容:稳投同样以短视频为主,强转化直播间可同时投放,系统会择优投放。
出价,成交计划比通投广告高于 10%- 20%出价探索再降价,支付 ROI 按照往期 ROI目标设置,上下浮动 0.2 以内探索;
预算:根据自己手感来;定向设置:过冷启动以通投为主,搭配少量徕卡定向;目标设置:支付 ROI:成交=5:5;稳投计划衰退期快,每日加强基建数量。
6、全域投放 

这当中部分伙伴还会涉及全域投放,对于全域目前不管是我的反馈,还是周边同行的反馈,有三条重要的结论,大家仅供参考。
1、纯千川直播间效果不如混合型流量直播间,在我的直播间当中,会存在 30%的直播间如果原本有稳定自然流,用了全域再转回来会出现自然流不稳定,要么推荐占比不稳定,要么精准性不稳定。
2、全域非常看品,也很看品的品牌力下的覆盖人群,不知道全域适不适合,别想太多,试试就知道了,其次,品牌性产品投放全域整体效果就是比白牌好。
3、全域投放不分阶段,想要什么ROI就设置什么ROI就好了,也不用太担心怎么设置,你看我都不拆解,是因为真的没什么功能好讲的,如果效果不行90%就是素材、直播间承载、产品问题。
4、全域可能比较共识的bug,就是消耗确实是大问题,特别是新户,ROI能保你但是消耗拉不上去。
5、纯千川户不建议一开始就用全域,也不建议用新素材跑全域,可以先用标准版测试出爆量素材,再通过标准版跨度到全域。
6、关于全域跟标准版的影响,全域转标准版不用太担心,标准版转全域再想转回来你得担心一点,就是跑了全域再回来跑专业版就跑不动了,导致我后面只能重新换户。
7、任何跟你说全域怎么投的付费课程,都没必要去学习,功能已经那样了,你还想怎么样,玩出花来了么?
8、全域投放过程中,如果出现消耗、ROI问题,用你六分的优化能力搞不定,就别想太多了,直接切回标准版玩玩,有时候同样的素材、承载力,全域起不来的标准版行,当然倒过来也是成立的。
通过如上的投放,账户会进入正常消耗阶段,从当初的不消耗、消耗几百几千,到单日消耗破万几十万,直播间从数据层面从零到一。
这个阶段要走向盈利,不得不给出的一个提醒就是——
当直播间开始月耗破万的时候,记得重新算算ROI盈亏线,不然很有可能花了几百万消耗,到最后发现不赚钱还赔钱。
这条尤为重要,你品,你细品。
如上,在把控财务的基础上,直播间也会开始正向盈利,恭喜你已经是一个牛逼的直播间了,当然不忘了针对投放部分继续做一些总结。 

1、千川是爆品的放量手段,而不是培养爆款的解决手段。
2、好的千川团队,80%的时间在优化素材,投手的尽头是素材优化,素材优化的核心是素材归因。
3、 一个好的账户,一定是三级火箭,20%主力计划消耗 80%的预算,每天有培育计划新增,最后通过新增不同创意计划,形成计划闭环。
4、roi 过高不是好事情,因为拓展不了量,尊重 ROI 的回归曲线。
5、你要的是爆量能力,我要的是稳定跑量能力,直播一旦抱着爆量的心态去跑户,你的计划建的一定全错,稳定大于一切,消耗按阶梯增长。
6、消耗永远要在可控的范围内提升,没有准备的爆量反而不是好事,一味追求消耗大于投产的团队,到最后一定都是亏钱。
7、数据分析的最佳手段,数据呈现-问题探寻-提出方案-执行优化-周期反馈,并且将不同数据周期化,不然你永远找不出关键问题在哪。
8、一个账户投放的终点,一定不是以投产为终点,而是追求盈利的情况下,消耗规模的最大化。
8、直播间与投放的动态平衡,就是流量与主播承载的动态平衡,不去盲目追求消耗,而是追求当前最大承载力的消耗,并且随时进行调整。
六、投放中容易被忽略的问题 

经过这几年跟这么多团队接触,发现有一些重要部分,相当多的人是缺乏正确理解跟深入思考的,我把几个话题单独抽离出来,跟大家分享下。
1、AB测试的必要意义 

单纯从账户端的角度,千川冷启动受多个因素的影响,出价?定向?素材?目标?我们无从得知。
AB测试永远是最佳项,通过定点排除的方式,快速找到解决方案。 

上述我们在说搭建计划群组的意义,你可以理解为,只要人货场,创意不出问题,即便第一天不行,可能一周、半个月,总会有素材跑出来,然后消耗起爆,通投拉满。
2、素材的高效生产路径 

在计划矩阵中,我们采用AB测试的模式,给素材提供很好的轮换模式,每天淘汰,每天更换,这能保证素材推动消耗,遇到爆的素材,计划自然会爆。
我们应该选择怎样的模式,去创作我们的千川素材?
只要是中小玩家,就不要去执拗原创,混剪=借鉴>原创永远是你素材创作的不二法门。 

如果你团队尚小,五脏不全,同时行业又具备大量的爆量视频,放下你的原创洁癖,致敬经典,不断爬取同行的爆款视频,分析哪些口播音频牛逼,哪些画面牛逼,开启你的混剪+投放。
如果你团队不小,五脏俱全,行业具备大量的爆款视频,研究他们,借鉴核心思路复刻创作,没有大量视频,就跨行业借鉴创作。
不要高估自己的原创能力,同时也不要忘记算法对爆款模式的分流逻辑,前者是对个人能力的评估,后者是让你敬畏算法。
3、专注”吃透前3秒“ 

从数据的维度,点击转化率是终点,但什么在点击转化率之前,是曝光点击率,什么又是在曝光点击率之前,是3秒完播率。
当说到3秒完播率,回想,所有看过的爆量素材,哪个不是3秒完播做足,而且这里面还有大部分素材,你把开头掐掉,你会发现中间、结尾平淡无奇。
在行内有句黑话,叫”开头打爆点,剩下慢慢编“,在我的公司创作团队同样有一句座右铭,”论素材创作,请把80%的时间,花在开头前3秒上“ 

从用户的角度,没有好的开头,再好的卖点阐述都没用,因为还没轮到就被划走了,而只要有一个好的开头,即便后面再烂,用户再没耐心,看个七八秒总没问题吧。
从数据端的反馈,前3秒的爆点,将直接决定用户观看卖点的欲望,只要卖点解释不是特别差,用户点击率就来了,一旦创意获得良好的反馈,就会带动消耗。
你无法感知前3秒的爆量意义,一般是你压根没有经历过,只要前3秒完爆,后面素材再烂也能爆几十万消耗的经历,而且不是一次,是很多很多次!
4、人货场对投放的影响 

把素材作为一个巨大的变量,不断去测试,能解决50%以上的冷启动问题,剩下的部分,一个人货场,一个是算法模型。
素材承接了流量进入的使命,流量从停留、商品点击、支付再到转化,除了素材的人群锚定跟教育,剩下的就是人货场。
我曾在很多场合,有拆解过千川单品的意义,其中就有讲到千川单品下,主播、场景的要求很低,但是,这并不意味两者的不重要。
我们去回顾千川竞价的机制,特别是加入内容指标之后,算法考核流量进入直播间,用户所产生的停留、互动跟实时GPM的指标,这就可以产生一个假设:
同频下的直播间,所有数据都在赛马,如果我的用户进入直播间所产生的数据优于同行,是否直接影响流量的加权分配,答案是肯定的。 

进一步去思考,如何去提高千川流量进入直播间的数据?最直接的答案就是,人、货、场。
我在算法拆解中,讲过一个观点,任何一个指标的极端化,都是一种玩法,直播间也是如此,人、货、场任何一个要素的优化,都是一种玩法,能够带来大量的数据反馈。
我们内部的直播间,自然流、千川的主播是可以互相借调的,所以我们会经常出现一种情况,一个千川直播间半个月跑不起量,负责人会跑到自然流直播间,借主播用几天,很快就破冷启动了。
为什么?相比较平播型的千川主播,自然流主播本身能力更强,节奏把控更牛逼,在其他要素不改变的情况下,更容易拉动直播间数据,跟同行主播比起来,赛马数据也就更有优势,计划就更容易被拉起来。
千川跟自然流的一大不同,就是自然流拉流不是终点,因为自然流场场都是冷启动,千川就不一样,过了冷启动,账户有了交易模型,不断去靠素材迭代就可以了,这时候再交给别的主播即便GPM有影响,但是账户至少过了冷启动。
同理,除了主播的案例,组品改变而引发消耗也层出不穷,同样一款食品,按照此前设定的套餐模式,下单率很差,通过重新组规格、修改,不到两天计划就开始跑量。
为什么?不同的定价模式,影响计划跑量的流量路径,单无法改变产品本身,但消耗又不得起法的时候,是否可以重新去调整组价模式。
同理,原产品是绿幕型直播间,用户进入停留率低,互动率低,修改成内容型直播间,完成高停留的直播场景,并引发互动,千川一改低消耗模式,快速过了冷启动。
为什么?素材进入直播间后,造成的用户停留、互动,本身也是考核素材的因素,做好了就能赛赢同行。
千川投放确实大量降低主播、场景的门槛,但是冷启动阶段,优化好直播间人货场,将进入的流量做的比同行好,同样可以加快冷启动。
5、千川流量的分配逻辑 

账户为什么不分配流量?计划、素材优质度是一方面,计划没模型是另一方面,计划模型对流量的禁锢,如果放在千川上没感觉,举一个短视频的例子。
比如一个优质内容生产者,当面对一个新号的时候,也会出现这样的情况,一条比拼他以往百万级别播放质量的作品,发布在一个新号上,很多情况也可能几十播放。
接下来可能连续发布3-5条,可能同样是无比惨淡的数据,为什么,账户没有任何标签。
当发布作品的时候,即便作品非常优质,但是系统无法获取人群标签,系统零散匹配人群,内容跟人群对不上,点赞很少,完播很差,作品直接废掉了。
但是并不意味账号一直如此,每个作品发布出去,算法会进行内容识别,进而筛选人群,这是一方面。
但是即便不精准的人群,只要持续更新优质作品,总会碰到交叉人群,完播上升,互动数据增长,同级别完成数据赛马,系统认为该作品优质,就会再下一波给你分发更大的流量。
当你爆过一次作品,会发现同样的发布数量,能爆的概率开始提升,当出现多次爆量之后,作品就更容易加爆,为什么?
因为每次爆量,都意味着算法分发人群做内容人群匹配,给的数据越多,算法越知道你需要什么人,并且沉淀在账号标签里。
这是一个短视频账号的冷启动过程,去回想这个阶段,发现是不是千川同样如此,系统为什么不分配流量?
因为没有消耗模型啊,算法不知道你的人群标签,并且没有消耗规模记录,也无法预估判断给你多少。
继续回到短视频,如果内容创作者懂点运营技巧,他会推翻上述的冷启动逻辑,选择前期的作品,通过豆荚的方式干预,用付费的方式,填补数据,以及帮助系统快速沉淀模型,而这种手段,现在已经是短视频起爆的常规手段了。
又回到千川,千川不是如此吗?一味深度目标拉转化,表面上是保投产,等爆量,但实际上,有些爆量素材也可能被淹没,通过搭配一些战略性亏损,前期拉取消耗模型,会更容易辅助算法识别账户需要的人群。
这就是从加速冷启动的角度,战略性亏损的意义。
消耗模型如何做延伸?来做一组直播间对比,一个是新直播间+新户,一个是旧直播间+新户,会发现整体上,后者破冷启动的速度快于前者。
为什么?因为有数据啊,后者在跑计划的同时,本身就有自然流的成交,系统探索人群就更为简单,消耗自然拉取的更快。
6、打造三级火箭模型

任何一个成熟的专业户,几乎都是 20%以内的计划数,消耗了账户余额的 80%,我们称这些计划为主力计划。

一个账户如果培养不出主力计划,比如多个计划零散消耗,就会造成预算分散,ROI 波动幅度大,所以一个户,出现多个素材消耗,反而是不对的,一个户,出现很多个计划均匀消耗,同样也是不对的,你品。

界定一个户能不能大幅度跑量,核心看主力计划的出线。

主力计划之下,就是每天已经跑量,但仍在规模性增长的辅助计划,辅助计划对应在生命周期中就是培育计划.

这些计划是一天前甚至三天前计划,基本以过了学习期计划为主,一旦主力计划衰退,部分培育计划就有望成为主力计划,再往下就是新计划,也就是每天的上新计划.

这是整个“三级火箭模型”的计划组合。

培育计划来自于上新计划,主力计划来自于培育计划晋升。

一个专业的千川户,只要能保证 2-3 条主力计划不断跑量,就能保证账户平稳消耗,多个培育计划顶着,随时面临主力计划衰退,每天又在不断上新的创意与计划,就会形成账户的闭环。

只要账户不被封、投手不作死,创意不断更,这个户就会形成闭环流动。这样,才是一个专业级账户该有的投放水准。

而相反,如果一个账户无法形成“三级火箭”,就会出现主力计划下架后,消耗量级的断层,这是非常严重的投放失误,直播间没量主播变数大,直播间没消耗没数据,成本在短时间直接拉升。

我从千川投放以来,都要求公司投手按照“三级火箭模型”的标准严格执行,通过这样的方式,可以达到同样是白牌型投放,我们的投放精细化、结构化、机动化,就是会远高于外界同行。

随着账户出现爆量计划,并根据当前素材及裂变素材的推动,账户的消耗量级就会消耗就会上去,账户开始从所谓的计划冷启动,度过账户的冷启动。

七、如何增加千川起量的概率 

在日常的起量策略中,会经常涉及一些手段,对于前期冷启动,都有很大帮助,有些是投放端的,有些是承载端的,其实上面做了分析,下面进一步形成方法论。
1、多渠道、目标搭建 

很多人习惯按照一个模板上路,这时候千川没量总是在模板内纠结,有两个点忽略了,第一,不同功能对不同户、品产生的结果是不一样的,第二,投千川,先有消耗,再有人群。
诸如上述计划搭建所说,不要拘泥于成交、控成本等固定模板,成交、ROI都用,系统跟徕卡也搭配,自定义跟托管也可以同步测试,最后哪个效果好用哪个就好了。
投放不要太过去扣预算,账户一点消耗都没有,哪来的精准人群,保证素材精准的基础上,想要账户人群精准,先把消耗做起来。 

每天搭配一些放量计划,虽然有点放血,但至少有转化,只要有订单转化,系统就能快速识别目标人群,可能放量计划的使用,对账户也有一定的加热作用。
2、强主播破冷启动。 

千川爆量不只是千川问题,还有直播间承载转化问题。
我们来假设一个情景,在所有条件都一致的情况下,AB两个直播间,一个是6分主播,一个是9分主播,后者破冷启动的速度不应该比前者更快吗?因为后者转化能力更强啊。
既然这是一个影响条件,为什么不去解决它呢。 

公司如果有厉害的主播,就优先调用优秀主播来破冷启动,如果没有,高薪招聘牛逼的主播,过来把冷启动播过了再决定是否继续使用。
主播对直播间破冷启动的意义,看看那些直投直播间就知道了,哪一个做直投的,不是因为有一个牛逼型主播,相比较在那里天天低消耗磨洋工,浪费时间还玩心态,花在主播上的这点钱又算得了多少。
3、货品机制调整

先来举例一个发生过很多次的例子,产品是洗护,客单59.9,投放了一周没爆,后续什么都没更改的情况下,价格从59.9改成56.9,第二天爆了。

这背后的问题,说的是产品机制对投放有影响,而很多直播间是一旦产品机制确认了,就再也没去想,投放不行,会不会是产品机制有问题。

比如是不是价格太高了,又或者规格组合不符合,又或者赠品没到位,还是优惠券力度不够…这里面太多问题。

常见的产品机制策略,第一,如果产品是非通品,用户对锚定价格不熟悉,先少幅度降价,不管降多少,但凡降一块都是在增加产品的转化能力,先跑消耗再提价。

非同品类产品,用户压根对价格带不敏感,特别是非高频消费的产品,直播期间压根就不是同一批人群,只要不做太多破价,这就是一个破冷启动的策略,之后在提价。

产品是人尽皆知的通品怎么办,采用赠品退货策略,什么叫赠品退货策略,即直播间主推品,绑定一个刚需、强性价比赠品,告知用户买一送一,主推品不喜欢,把赠品留下,另一个寄回来。

如果你是用户你怎么选择,买啊,反正万一主推不喜欢,赠品还不用退,这都是真实流量成交,自然流能用来过冷启动,千川也同样可行,我们每个月都有账户,通过这样的方式过冷启动。
4、场景流量的优势性 

众所周知的原理,平台流量的奖励不是场观,而是曝光,能够在曝光进入率多拉升一分,你的竞价排名就能多得一分,同时设置具备高停留、互动的直播场景,则进一步提升用户的内容数据。
因为浅层数据的拉动,一方面除了自然流量的增加,另一方面就是投放带入进来的用户的活跃数据回传,这同样可以加热计划。

所以,想想卖同样产品的直播间,与其死板的货架型展示,想想哪些创意可以实现高停留场景,生产端溯源?工具性展示?又或者主播就是天然好看有颜值,…等等都是。

八、想要付费拉动点自然流量

付费拉动自然,遵循的同样还是直播间算法逻辑,通过投放流量进入,配合活动拉动互动数据,搭配成交做高转化,是最有效的扩量手段

投放出于投产机制,无法做到像自然流直播间的组品跟打品模式,需要兼顾投产+活动数据产出,所以系统的策略如下。

1、直播风格转偏卖场

想要获取千层数据,甚至是时间块模式的成交密度,平播肯定是不行的,去看有多少平播付费直播间,能够拉起自然流。

所以要从根本上转变直播间风格,迎合活动策划、互动行为,主播从平播改为偏卖场强节奏,常规直播节奏还是以塑品、转化为主,但是主播说话语速要变、情绪要变,提升主播的感染力。

2、强停留场景

在上述破冷启动策略有拆解,背景、主播、贴纸、产品展示所构成的直播场景,既影响直播间曝光进入率,也影响用户停留与互动。

付费直播间先不要直接的浅层数据,但是在保证转化的基础上,浅层数据越多,获得的自然流越大,场景既然是影响因素,就改造它。

3、开播极速流承接

开播阶段,如果能够做一波浅层,并且持续做,就能够增加浅层数据,而这个阶段刚好付费流量没进来,上架活动款,围绕话术、活动机制,做憋单、卡库存放单,最大化承接极速流,获取人气数据。

4、投放设置

不是所有的账号,开播前十五分钟都会有规模性流量,如果没有,用投放解决吧,不然没有基础流量,怎么做浅层。

如果投放千川,就增加几条“精准定向+直投做脉冲计划”,若投放随心推,就最快速度打一波流量进去。

5、场中赠品模式

开播做了浅层,场中做浅层,是不可能单独拿产品做活动的,因为会影响投产,所以最佳方式是主推+赠品,主推照卖,拿赠品做互动话术。

举例日常我们的模式,即主推经历五分钟”痛点提出-解决方案-引入产品-塑造产品-产品开价“阶段不变,但是在福利部分,不断通过赠品钩子要互动数据。

6、结尾拉高

虽然拉黄线没多大作用,但还是有点作用,有条件的直播间,下播阶段卡卡黄线,用福利做一波浅层数据下播,每天持续去做。

如上,付费拉升自然的底层逻辑并不复杂,付费在原有成交基础上做浅层数据,只要想清楚三个问题。

第一,什么影响自然流推荐;第二,如何做浅层;第三,坚持去做,只要时间不断坚持做下来,就一定会有自然推荐。

九、常见的一些千川问题

1、千川新户跑不出起量计划

第一层:解决基本面:人、货、场;第二层:解决计划维度,预算因素 、出价因素、计划数因素 、定向因素 转化目标因素、类型搭配因素

第三层:解决账户维度:先消耗,再转化,解决人群跟热度问题;第四层:解决素材维度:闭环型测试素材,用素材推动起量;第五层:解决产品维度:换品。

2、如何减少素材挤压

内容创作,全搬运混剪,只做人少垂类赛道,半搬运混剪,提高原创比例;借鉴型模仿,母版翻拍 、母版精修、母版仿写 、结构重组、 结构新增,有条件的情况下,增加原创。

计划搭建,单视频减少计划复建,一般3条,不起量素材,减少使用频次,程序化创意,3*5搭配,同一素材,减少同一时间投放。

日常管理,2天清理低质素材,关注优质素材占比,7-15-30天周期性提升比率。

3、计划爆量怎么扩大

计划复用,原计划扩增预算,不做其他修改,让原计划有更多拿量能力;针对爆量计划,保持每日复制+修改1-2条,推送更多流量池;单独复制优质创意,新建广告组,做自定义投放。

素材复用,原素材每天搭建新计划,原素材与新计划搭配程序化,原素材做裂变,根据裂变素材搭建计划上新

4、常见要素的搭配模式

老直播间+新户,直播间有模型,跑量速率最佳;新直播间+新户,首要解决的永远是用消耗拿人群;老直播间+老户,产品对口直接用,不对口建议用新户。

多品投放,AB搭建素材,根据商点、点转判断产品热度,再确认主推款;多套餐投放,围绕主推价设定出价,主播围绕主推款讲款;图文跟直播同品,分开千川户投放,避免相互影响。

5、账户如何多对一,一对多

新户阶段多对一,AB两户投放,搭建不同素材内容;哪个户效果好主跑哪一个,把所有预算放在主户。

老户阶段一对多,感受主户的消耗递增,一定会有天花板;增加新户,旧爆量素材授权,新素材测试。

6、如何规避计划之间抢量

同类型素材同一时间减少使用频率;计划之间做复制,必须作要素更改;同一计划复制,勿不修改提价投放;有主力计划集中预算在主力计划,新计划减少新建。

7、如提高计划&账户稳定性?

多品投放容易干扰模型,保持单品投放;计划搭建中,多使用成交、支付ROI目标;增加内容原创度,素材越优质跑量越稳定;预算集中在跑量计划,新计划减少新增。

跑量计划不做负向修改,最多改智能放量、预算;给足预算,给足开播时间,能不下播就不下播;阶段性提价,就是阶段性提升ecpm;保持直播间不违规,商品售后,不因口碑分导致计划死亡

9、账户的ROI如何稳定提升?

提升支付ROI目标,提升专业版、勤快换托管计划;对计划0容忍,及时关闭无效、低效、低质计划;人货场保持极度优化,提升0.1到0.4个投产比问题不大;有主力计划相应减少新建,把预算集中。

 

九、千川投放的最后思考

投放已经进入超级智能化阶段,投放技巧完全透明化,现在千川的时代,已经真正回归到选品为王,素材为皇,文章最后做一个总结。

1、做投放要有自己的圈子,不能闭门造车

2、千川智能投放功能已经足够完善,付费玩家之家的竞争本质就是选品跟内容的竞争

3、弱内容的团队的流量会越来越贵,重视原生视频生产,降低流量成本+提高千川玩法壁垒

4、一味靠千川竞价,获取成本-价格差,在未来仍然可以赚到钱,但是赚的会越来越少,所有流量的归宿都是私域,拿0.8的投产抢占流量就是降维打击,2024,具备私域思维

6、千川模式的驱动是付费,商家越来越多,加上品牌方加持,付费流量的内卷化越来越重。想要解决千川之痛?品类垂直化+产品壁垒化+流量多元化+模式差异化!

7、当下的时机,永远是最好付费的时机,当下的ROI,永远是最好的ROI,当下的流量,永远是未来十年最便宜的流量


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