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如何用差异化经营策略做到TOP1,从老品类泛化出新市场

发布者: 91运营  1836

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如何用差异化经营策略做到TOP1,从老品类泛化出新市场

看了一组数据,惊到我了。

一家国产冲锋衣品牌,居然可以把始祖鸟、哥伦比亚、北面这样的户外巨头甩出10倍,引起了我的好奇。

可能和年纪有关,在我的记忆中,国产品牌总被嫌弃,一直扮演着追赶者的角色。

那为啥这个品牌能逆袭,凭啥呢?

「CAMEL骆驼」在大众的印象中,是一个卖户外鞋的公司,并且是有点土的品牌。但就是他们,在这两年把一款冲锋衣卖成时尚大单品。

户外这个赛道,头部玩家就那么几个,竞争局势很稳定。骆驼能切掉一块,可太难了。

很想知道原因是啥,所以做了一些调研,分享给大家。

始祖鸟平替、极致性价比、时尚的设计、丁真代言,这些大家都知道,我就不说了。

这里只讲一点,就是:差异化竞争。

核心就是切新品类,泛化出新人群、新需求、新场景。

什么意思呢?

以前的户外冲锋衣是针对专业人群设计的,而骆驼洞察出了一个新人群的痛点:他们穿冲锋衣,但不会真的去登山和徒步,只在日常穿搭。

骆驼就切这个新品类:高颜值+高性价比的冲锋衣。关键点在于,这个品类以前没有,是从户外老品类里泛化出来的新品类

我从这3点展开说说:

1. 对隐性需求的洞察是做爆款的捷径

其实,很多新品类是随着经济发展、消费态度、人群结构变化而不断涌现出来的。

我发现保暖服有一个隐性需求的转移,18-30岁的年轻人冬天一般穿什么?

要么是棉服、要么是羽绒服。但是羽绒服越卖越贵,棉服又太丑,年轻人都不喜欢,所以才给了冲锋衣机会。

再加上大环境的下行,更多人的消费越来越理性,单纯靠概念就想拿捏年轻人的时代已经过去。在成分党面前,几乎已经没有信息差。

相反的是,他们更愿意为高颜值+高性价比的新品买单,所以价格带在400-600元的新品类冲锋衣反而成为了羽绒服的平替。

另外,疫情后人们更追求健康的生活态度。

喝的要无糖,吃的要低盐、低钠,追求户外运动健身。

我刷小红书发现,最近2年越来越多的人玩户外,飞盘、citywalk、攀岩、跑步、露营等等运动,把户外运动变成生活的一部分。

看了一个小红书的数据:新一线城市户外人群达到23%。小红书#冲锋衣笔记有149万篇,抖音#冲锋衣话题播放量有193亿次。

这么庞大的数据背后就是一种新趋势,配备一件山系冲锋衣就是年轻人的一种潮流。

所以,多种因素的叠加,把冲锋衣推上了这样的趋势,分享一组数据:

户外鞋服市场从2021年开始连续复合增长率超过20%,冲锋衣增速超50%。2023年冲锋衣的消费者年龄18-40岁占比62.75%。中信证券报告也说,2035年中国户外运动市场规模将会到千亿。

我认为大概率冲锋衣的风还会继续再吹一会儿。

那么,如何判断一个品类是不是趋势?

看一个关键数据:如果一个品类的增速,连续三个季度保持20%以上的复合增长率,就极有可能成为一个高增长趋势品类

所以,骆驼上新品成功的关键点就是站在了趋势品类之上。

2. 搞清楚究竟要赚谁的钱

对于骆驼来讲,找到趋势品类只是第一步。

摆在骆驼面前还有一座大山,户外品牌长期被国外巨头垄断,竞争格局一片红海,去切中高端价格带,那就是鸡蛋碰石头。

对于这个赛道的新品牌来说,第一没有长期技术积累,户外高端材料基本被国外公司把持;第二,没有品牌影响力,产品根本撑不起高端背后的高价值。

做生意,要么向上走奢侈品路线,赚高净值人群的钱,要么往下走极致性价比,赚大众的钱。

所以,留给骆驼只有一个选择,下沉价格带,干新品类,泛化出一个新市场。

3. 从老品类中长出的新市场

在户外人群中,有个细分人群一直被忽略:他们喜欢山系穿搭,但不会真的去越野、登山。

冲锋衣的产品分界线是1000元。千元以上是始祖鸟、迪桑特、北面为代表的中高端、专业冲锋衣,资深的户外爱好者会选择的产品,他们的需求是保暖、防风、防水性能,关键时刻可以保命。

千元以下的冲锋衣,受众是另外一群人。

专业功能对他们来说是没必要的,日常穿搭才是核心场景。只要满足基本的防水、防风、保暖的需求就行。

这时候就出现一个新机会:

谁能生产出高颜值+高性价比的冲锋衣,给喜欢户外风的年轻人一个平价选择,谁就拿下这个市场。

从销售情况来看,骆驼做到了,拿到了这个结果。

这个案例我分享完了,重复一下关键点:

消费者的需求在持续变化,及时洞察和抓住泛化出来的新市场,用新品类填补空白,完成差异化战略卡位,这个策略在很多行业都能复用。

以上,就是全文。


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