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蔚来和极氪的私域怎么做?

发布者: 91运营  1849

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蔚来和极氪的私域怎么做?

汽车行业的私域怎么做?

现在,我们先来看2组数据:

一是截止2023年7月,蔚来汽车已有500万注册用户,DAU(日活用户数)超过50万,MAU(月活用户数)累计超过1500万。

蔚来汽车当时仅卖出36万台车时就有这样大的用户积累。这意味着,一个巨大的潜在、活跃的用户池已经开始在每日关注着这个品牌。

二是极氪汽车通过激发社群高价值用户,8天内,KOC推荐165位新车主下单。推荐注册到试驾转化率27%,推荐注册到购车转化率20%。

以上2组数据背后,反映出汽车行业的私域共通玩法:与用户建立平等、互助的朋友关系是构建品牌忠诚度的关键。通过社区文化、用户参与、反馈机制和个性化服务,这些品牌都在积极塑造以用户为中心的品牌形象,推动品牌与用户共同成长。

现在,让我们先提前看看蔚来汽车和极氪汽车的部分私域玩法,如果想学习更多细节,欢迎一起去现场深聊。如下,Enjoy:

 

01

蔚来汽车社区运营玩法

 

针对于蔚来汽车而言,每个月销量里有55%来自私域老带新,而在传统车企中,老带新率只有8%~10%,这就是用户的力量。在建立用户粘性方面,蔚来主要布局了三个关键动作:

一是,建立蔚来社区线上主阵地NIO APP,截止2023年7月蔚来社区已有500万注册用户,DAU(日活用户数)超过50万,MAU(月活用户数)累计超过1500万,而蔚来此时仅仅卖出去36万台车。因此,社区的渗透率非常高。

不仅如此,蔚来社区UGC内容分享也超过了3000万条,以蔚来车内电台NIO Radio为例,很大一部分内容和节目均来自蔚来车主投稿,基本是车主上下班必听的栏目,平均每个用户每天收听时长超过两小时,和QQ音乐几乎持平。

二是,搭建蔚来社区线下主阵地NIO House,蔚来的线下活动尤为丰富,如,从2017年到现在,蔚来每个季度都会举办一场“用户见面会”。

不仅车主会参加,像蔚来CEO李斌等公司高管也会参加,很多价格调整、政策调整都是通过见面会讨论出来,在前期到内测调研中,用户为企业贡献了大量有价值的信息。

回到和用户建立朋友关系,就是我有什么变化,先跟你沟通,听听你的意见,而不是直接宣布。虽然每个政策无法保证让所有人满意,但是蔚来汽车尽可能保证了最大公约数用户满意。

三是,搭建强有力的中后端系统和组织。蔚来还建立了专门的用户关系部门,负责用户关系和客诉等工作,同时,把前端渠道数据端口接到后端debug系统中,所有用户问题反馈都会通过该系统识别,并智能分配给专家在24小时内进行解答,目前,蔚来汽车有300多个产品专家在线答疑,已累计处理了17万次用户反馈。

除了常规的社区私域运营,蔚来汽车还做了很多创新的车主活动。

如在全国一二线城市的繁华地带,蔚来汽车有超过100家门店配套了仅对车主开放的“城市会客厅”,这里用户进行活动联谊的聚集地。

每周有超过1.5w用户参与NIO House上千场次的用户活动,有的是蔚来主办,有的是社群用户自发组织。

每周举办的室内沙龙,室外足球、羽毛球联谊比赛大多都是在NIO House里开始组织起来的,蔚来在这中间唯一做的就是赞助了一箱水。

通过这些日常老带新联谊,每周为品牌带来大几千的新用户,并至少走出1000人以上的新销售线索。活动结束后,用户还会帮品牌曝光,生产内容传播到小红书或朋友圈。

在用户认知的理念上,蔚来汽车认为企业和用户之间的关系有三种,第一种用户是品牌的上帝,要什么给什么;第二种用户是品牌的晚辈,给什么拿什么;第三种用户是品牌有品味且靠谱的朋友,互相帮助,比如,每年春节都会有车主自主向24小时换电站的小哥发起慰问活动。

蔚来定义与用户的关系时有这么一句话:成为用户有想法、有品味且靠谱的朋友,和用户构建平等的关系。

通俗的说就是,企业不跪着用户,用户也不用跪着企业,大家一起唱歌,一起喝酒,一起弹足球,也可以一起吐槽,建立了一个以车为起点,分享快乐,共同成长的社区。

当用户对产品注入情感时,就会不知不觉和品牌建立千丝万缕的联系,蔚来车主志愿者便是最具代表性的群体。

 

02

极氪汽车KOC玩法

 

第一辆ZEEKER 001正式交付,仅用了192天,极氪不仅持续刷新中国品牌价值新高度,还荣获两项吉尼斯世界纪录荣誉,业界也用“极氪速度”来形容这个汽车行业奇迹。

而极氪汽车不仅在硬实力领先,在用户运营的软实力上也独具特色。

线下打通总部与各城各区,定期发起粉丝与高管的见面会以及开城活动;线上则打通APP与微信生态,构建一体化的用户成长生态。

极氪汽车认为,每一个KOC都是万千用户的一个化身,代表的是一群用户的心声。是品牌与消费者互动时的一个具象触点,透过KOC品牌可以更高效地洞察到各类用户群体的需求。

对于高客单、高品质的汽车用户和KOC而言,参与共创更源自于自我实现的需求,看着品牌一步步成长起来,并见证一个伟大产品的诞生,这个过程不太需要利益驱动,而是靠荣誉和价值驱动的。

品牌要做的就是带着愿景和使命感,持续传递企业价值,并超期待地交付产品和服务。

而在如何打造KOC的环节,极氪汽车认为有一个关键点,就是找到和消费者促膝长谈的感觉。基于此,核心围绕三个点来展开:

一是,抓共鸣制造涟漪。营造良好的沟通氛围,让整个社区可以更清晰地、及时地听到用户的真实想法,从而收获到那些真正感动用户的关键时刻和关键场景。

二是,用户情绪洞察。通过iCC洞察消费者诉求,并将真实诉求关联用户画像实现需求可视化,反向赋能整个社区。

这些KOC是谁,在哪个城市,他们和用户的互动交流是在怎样的背景下发生的,他们之间发生了什么样的故事,用户的每个足迹都可以被看见,每个心愿都会被听取。

只有细腻的情绪洞察才能带出最贴近用户的产品迭代,和最靠近用户需求的场景化解决方案。

三是,用户反哺品牌。对用户情绪的洞察能反哺品牌给出针对性的解决方案,并推动有方向的产品迭代升级。比如,对于有宠物的车主如何放置宠物,对于有家庭的车主如何提供更棒的后备箱设计等等。

“看见”用户真正需求,始终和用户在一起并实践共创,是用户型组织的核心原则。

这一点也体现在极氪社区的内容上。极氪社区的内容多为精选,当你好奇某个功能特征时,会有许多社区「z愿者」自发地帮你解答,并提供很多热心地帮助。

例如:充电桩移位联系谁、如何添加智能钥匙、电池的镍钴锰比例是多少?从日常问题到专业问题,极氪社区都会有z愿者积极响应。

从最开始的品牌与用户的关联,又加深一层到用户与用户之间的涟漪,关系的纽带变得更加稳固。

社区一线用户的热门话题与讨论赋予了极氪许多进化的灵感。用户共创的不再是下一个产品,而是下一种生活方式。


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