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蛙一刀麻椒鱼以优秀的门店盈利模型逐步迈向品类第一

发布者: 91运营  1782

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蛙一刀麻椒鱼以优秀的门店盈利模型逐步迈向品类第一

2023年3月,我们第一家蛙一刀麻椒鱼正式营业,到现在蛙一刀全国签约门店超百家,正在全国稳步扩张中,并且门店存活率极高,单店盈利能力也非常强,很多门店4-6个月就收回了投资成本。

为什么蛙一刀能发展得这么好?

这得益于时代趋势下的鱼蛙火锅的品类机会,以及我们打造出来的优秀的单店模型、品牌定位以及流量玩法。

这篇文章,我会从四个方面深度阐述解析蛙一刀麻椒鱼背后的商业逻辑,解释为什么能够在短短的一年多迅速扩张全国,这四个分别是:

一、品类机会
二、盈利模型
三、品牌定位
四、流量爆店

01
品类机会

蛙一刀的快速发展首先得益于整个品类的趋势发展。

《2024中国火锅经营发展报告》显示,在消费降级的大环境下,鱼蛙这种有料火锅更受大众欢迎。2023年鱼蛙火锅相关企业新增注册2700+,增长率达56%。

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鱼蛙火锅的火热,一方面源于麻辣火锅的疲软,一方面是鱼蛙火锅的市场接受度越来越广。

市场接受度越来越高,也是源于这几年美蛙赛道的餐饮品牌越来越多所带来的市场教育。

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川渝的鱼蛙火锅源于冷锅鱼,成都的“冷锅”形式早已有之,如火锅鸡、火锅兔等品种。其制法是,把已经用高压锅制熟的鸡肉、兔肉盛入铁锅内,直接端上桌去,待顾客吃完锅里的菜肴后,再点火烫食别的原料。

这种吃法极似火锅,又形似汤锅,把先不点火就可捞食锅中菜品的形式称为“冷锅”。这里所说的“冷”只是相对的,并不是真的是冷的。

但也正是因为这样的品类命名决定了冷锅鱼很难走出川渝,而后才是美蛙鱼头、肥肠鱼、青花椒鱼、麻椒鱼品类的重新定义。

从消费者需求而言,三年疫情导致人们的消费需求发生了变化,对餐饮消费的需求也发生了改变。

疫情期间消费者对于“吃”的需求不再局限于“饱”,而是更注重品质和健康。

而这一变化也反映在了餐饮行业的发展上。

在这一时期,人们开始追求健康、美味、绿色的消费理念,以健康为目的的餐饮产品逐渐受到消费者追捧。

而鱼蛙类火锅在这一时期迅速崛起,契合了消费趋势中的健康这一大趋势。

在产品上,鱼蛙火锅这一新兴品类正在不断地扩张,以其高性价比、高颜值、高品质等特点被越来越多的消费者所接受和喜爱。

02
盈利模型

什么才是优秀的单店盈利模型?

赚钱的店就是好的盈利模型吗?生意不好的店就是差的盈利模型吗?当然不能这么简单的定义,因为生意好不好,赚不赚钱的原因有很多,盈利模型只是其中的一个方面。

我认为一个优秀的单店盈利模型好不好在于几个方面:

1、人力成本
2、产品结构
3、投资成本

这三个方面基本上决定了一个门店盈利能力是否足够优秀,是否足够强。而我们蛙一刀的门店盈利模型是非常优秀的,这源于品类本身,也源于我们设计的门店结构、产品结构以及效率结构。

1、人力成本

蛙一刀的人力成本相比中餐,烧烤,江湖菜等都是要低的,而且相比传统的火锅,它的整个人力成本都要低。

鱼蛙火锅的出餐形式有两种,一种是后厨把主菜(蛙、鱼等)煮出来后端在顾客面前吃;一种是后厨把鱼蛙杀出来后,当着顾客炒料,然后再当着顾客面前把鱼蛙煮熟再吃。

我们当初在思考蛙一刀模型的时候,也在纠结到底是后厨煮出来给顾客吃,还是前厅现场炒料当着顾客煮。我们也争吵了好几天。

前厅现炒现煮,顾客体验感是更强的,能够看到鱼蛙的新鲜性;但是不好的地方是味道就是要比后厨煮出来的差一些。

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还有就是在前厅现炒现煮必须要有泼油这个动作,好处是顾客会有比较强的体验;坏处是不安全,油脂容易溅到顾客,在这个过程中还有可能泼到小孩子身上,有一定安全隐患。

在后厨煮再端给顾客吃,味道更好,也不会担心溅到顾客,泼到顾客的安全;但是体验感就差了一些,顾客要等20-30分钟才能吃到,这中间顾客会有等待情绪。

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后面我们综合考虑了一下,最终还是选择后厨出餐的方式,最大的原因在于后厨煮出来的味道更好,顾客可视化的问题可以通过明档厨房来解决。

因为产品SKU比较少,顾客主要就是来吃鱼蛙的,只要杀鱼杀蛙煮锅的,整个后厨的产品准备工作要轻松很多,不像传统火锅80—100种菜品,所以后厨的用工人数就比较少,人力成本就比较低。

不仅后厨的人力成本相对要低,前厅的人力成本也低。首先是顾客主要就是吃鱼蛙,然后是一整锅端出来的,吃完后再加主菜的情况比较少的,顾客在点餐的时候,服务员就会让顾客一次性点够。

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这样的话,就不会像传统火锅那样顾客会持续加菜,然后整个传菜的人力就是要少一些,加上因为是一整锅的就餐形式,出餐的时候也没有那么多的盘子、器皿,整个收餐的速度也会更快。

也就是说,在点餐、煮锅、传菜、收餐这几个环节上,整个链路的人力成本相对于传统火锅都要更高效,更省人工。

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除此以外,顾客主菜(鱼、蛙等)吃完后要涮素菜,而我们素菜是自助自取的,一筐素菜9.9元,不需要召唤服务员点菜,这也极大地降低了我们的服务成本,降低了人力成本。

2、产品结构

鱼蛙火锅的产品结构是非常优秀的。

首先鱼蛙火锅的锅底的定价就要比传统火锅便宜,定价一般在38元左右。

其次是鱼蛙火锅都是鲜货,这对于传统火锅而言是非常大的优势,因为传统火锅很大一部分都是冻货。对于想吃新鲜的消费者而言,就有很大的品类优势。

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再次,蛙的毛利是很高的,平常的时候蛙的毛利能够达到70%以上,而蛙又是主打的招牌,这导致同样的营业额,毛利水平就要高很多。
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鱼的毛利虽然一般,但是饱腹感是特别强的。鱼蛙组合是非常优秀的产品组合,一个价值感强,毛利高,饱腹感低,一个是价值感弱,毛利一般,但是饱腹感强。

高毛利的产品组合是很多餐饮人追求的,加上人力成本不高,这就导致鱼蛙火锅的生存率是特别强的。

然后,蛙一刀的产品结构除了传统的鱼蛙组合,我们在饮品、小吃上做了迭代创新。

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比如饮品,我们有暴打饮品,小吃上我们有炸蛙;并且我们炸蛙还是在网上出了圈的。除此以外,我们还做了很多的流量产品,包括臭豆腐锅底,银丝卷,芝士火鸡面等。

3、投资成本

蛙一刀的投资成本可大可小,面积从几十平到五六百平都可以,并且模型越小越有优势。

蛙一刀的建店面积在100-200平之间是最合适的,但前提是必须要有外摆。我们广东的门店几乎都要盈利,广东深圳的第一家蛙一刀3个半月收回成本,第二家门店也是半年就收回成本,陕西汉中洋县投资40万 5个半月回本、湖北咸宁嘉鱼县半年回本,原因都在于他们的面积不大,但是外摆很大。

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(蛙一刀 深圳龙华店)

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(蛙一刀 陕西汉中洋县店)

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(蛙一刀 湖北咸宁嘉鱼店)

面积不大,房租成本就比较低;外摆比较大,就像是大排档,对于你的服务要求就没有那么高,你的用工成本就比较少。

比如说我们蛙一刀广东店的房租是11000元,人工只要38000元,但是每个月要做36-40万的营业额,一个月要赚多少,你们可以自己计算。

传统的“三高一低”,即人工高,房租高,食材成本高,低利润在蛙一刀身上都完美避开,人工低,房租低,食材成本低,利润高。所以,蛙一刀的盈利模型非常的优秀。

03
品牌定位

蛙一刀的品牌定位,主要包含品牌名,品类名、价值口号以及空间风格。

蛙一刀这个名字来源于金庸武侠中的胡一刀,所以取这个名字的时候主要基于两个方面的考虑。

一个是好记的名字本身能够降低传播的成本,蛙一刀就比较好记。

虽然顾客不一定能够知道这个名字来源于武侠中的胡一刀,但是名字看一遍就能够记住,在传播的过程中也不会有阻碍。

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第二个是因为目前市面上的鱼蛙火锅是没有武侠风的,大多数就是夫妻店,没有视觉设计这一说法。而其他的一些鱼蛙火锅品牌大多数是现代化的装修风格。

所以,当初我们在思考蛙一刀品牌定位的时候,我就在思考如何在视觉上、空间上做出差异化,从而能够让消费者过目不忘,一眼就能够记住,向别人介绍的时候,是可以描述的。可以描述的视觉才是成功的视觉设计。

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基于这两个方面的思考,我们就注册了蛙一刀的品牌名,既好记又匹配武侠主题的视觉设计,让消费者能够具有差异化的识别记忆。
蛙一刀的品类名是麻椒鱼,在思考品类名的时候,我也是纠结了很久,市面上有美蛙鱼头,有肥肠鱼,有青花椒鱼等。

美蛙鱼头这个品类存在很久,也有很广的受众,顾客认知也有,但是美蛙鱼头主打的是美蛙和鱼头,都是高客单价的产品,并且两个产品都是饱腹感比较弱的,不是优秀的产品组合。

肥肠鱼也面临同样的问题,肥肠价格高,并且毛利低,也不能作为主推产品;青花椒鱼的话,味型过于单一,并且成瘾性没有没有红锅的强。

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最后麻椒鱼这个品类有其他的品牌在拓市场,市场接受度高,认知也高,我们做市场的跟随战略。所以,最终我们就把蛙一刀的品类做成了麻椒鱼。

除了品牌名、品类名的确定,我们还要有价值口号,也就是品牌的广告语,也就是你消费者的购买理由。

鱼蛙的核心价值点就是新鲜,然后因为是现点现杀的,不管是蛙还有鱼,其特点都是嫩,所以蛙一刀的核心价值点就是又鲜又嫩。
基于品类以及消费者需求价值,围绕“鲜嫩”提炼出蛙一刀的价值口号:鱼蛙功夫高,鲜嫩蛙一刀。

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鱼蛙功夫高,匹配品牌的定位,匹配蛙一刀的武侠元素,也匹配空间设计的江湖武侠风;鲜嫩蛙一刀,体现品牌的核心价值鲜嫩,同时很押韵,朗朗上口。

以鲜嫩为核心价值是没有问题的,但是几乎所有的鱼蛙火锅都是现点现杀,都是鲜嫩的,那么你与其他的品牌的差异化又是你在哪里呢?对外宣传的价值点是不够的。

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所以,我们在以鲜嫩为核心的情况下,把肥肠作为另外一个次要的附加值,普通门店的肥肠都是供应链的成品,无论是色泽还是口感上都要差一些,而我们蛙一刀的肥肠都是当天新鲜现卤的,在口感上也是与传统的肥肠好吃很多。
当我们在对外宣传的时候,我们就把肥肠作为重点来宣传,通过营造场景、价值塑造、突出食欲等方式做出差异化,实现高转化的流量爆破。
也就是,我们以“鲜嫩”为核心价值,通过美蛙、鲜鱼、肥肠作为爆款产品,承接更为宽广的顾客需求。

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当然,除了核心的招牌产品,我们还要设计完善的产品结构,承接消费者的消费需求。

好的产品结构如何设计?要以顾客消费行为路径的思维来设计产品结构。

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根据以上消费者的行为路径,设计相应的产品结构:

什么样的产品能够引爆噱头,引发好奇,引起兴趣;
什么样的产品能够让顾客到店之后拍照转发朋友圈;
什么样的产品设计专属于私域社群的福利品;
什么样的产品能够持续的让消费者复购;

蛙一刀产品结构设计:

到店前信息获取:通过抖音以场景化的肥肠制作场景引发顾客食欲感,从而转化到店

到店后点餐就餐:就餐过程以高颜值的甜品和小吃引发朋友圈打卡

就餐结束进社群:私域社群中设置专属低成本高价值的饮料小吃作为专属权益

离店后强化认知:围绕鱼、蛙、肥肠+周边饮品小吃,整体构建消费者的持续复购。

所以,蛙一刀的品牌定位,从品牌名、品类名、价值口号,设计风格、产品结构五大方面构建了差异化的品牌壁垒,在消费者心智中占有一席之地。

04
流量爆店

任何一个新品牌,新门店都需要流量的赋能,整个餐饮行业有过购物中心的渠道红利,有过品牌定位的价值红利,也有组织能力的人才红利。但不管任何品牌,任何门店都要不断地追求流量红利。

以前是微博,再是微信和公众号,再是美团大众点评,后面再是抖音小红书。那么在流量红利消失以后,如何能够把流量高效转化就是非常的关键。

当你有了优秀的盈利模型,也有了差异化的品牌定位,剩下就是如何进行流量爆破,没有流量,没有曝光,也就没有门店业绩的可持续增长。

我们如何进行流量的爆破,也就是我们的爆店方法是什么?

爆店核心的就是有节奏、分阶段的全域流量爆破。

一共分为五个阶段:

第一阶段:自然流量测试(一周)

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在第一阶段,我们要测试门店的自然客流,这个时候门店的活动只要8.8折即可。测试一周的自然流量有多少,每天能进店多少桌消费。

第二阶段:新美大流量测试(一周)

就是在美团、大众点评测试线上流量,上线常规的代金券、套餐,然后通过常规的推广通流量测试从新美大的客流有多少,能够带来多少的桌数。

第三阶段:引爆新美大,提升星级评分(1-2个月)

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在这个阶段,核心的目的是线下团队磨合,线上把大众点评的星级评分做上去,并通过加大推广通的投放力度,并设置常规套餐、新客立减、秒杀等活动,引爆新美大渠道,同时引爆门店的客流。

这个时候,门店的核心一定是承接住这部分客流,通过产品、服务把顾客体验做好,把线下客流转化到线上的数据,就是把星级评分提高。

第四阶段:引爆抖音(2个月)

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在大概2-3个月过后,门店磨合稳定,出品服务都在线的情况下,大众点评的星级评分达到要求以后,通过抖音的发力度宣传,从而引爆门店。

第五阶段:常规运营

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在各个渠道全部打透的情况下,收拢优惠,进入常规化运营,用心做好体验,通过精细化的会员、私域等做好顾客留存。

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最后总结一下,蛙一刀为什么能在短短的一年多时间内稳步的扩张全国,就是基于以下的四大方面:

一、抓住了鱼蛙火锅的品类机会
二、打造了一个优秀的盈利模型
三、设计具有竞争力的品牌定位
四、掌握可复制的流量爆店方法


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