108万天价的Labubu只是载体，怎么学习泡泡玛特的情绪价值营销？

当一个售价几十元的毛绒玩具，能在拍卖行拍出百万天价，当拥有一只名为“Labubu”的玩偶成为一种社交货币，我们必须承认，泡泡玛特贩卖的早已不是玩具本身，而是一种精准狙击年轻人内心需求的情绪价值。

你有没有过这样的瞬间？

在深夜加班的格子间，疲惫到只想放空时，一抬眼，看见桌角的Labubu正用它那副“管他呢”的表情看着你，好像在说：“辛苦啦，摸鱼一下又何妨？”

在受了委屈却不想与人诉说时，把它攥在手心，那毛绒绒的触感和执拗的眼神，仿佛在替你说出所有不甘：“凭什么！”

这就是Labubu的魔法，这个长着兔耳朵、呲着牙的古灵精怪的形象，只是一个载体。实际它是我们情绪的出口，是我们藏在心里那个有点叛逆、有点天真、有点无所谓，却依然渴望被看见的小孩。

在玩偶背后，真正让无数消费者为之疯狂，心甘情愿“入坑”的，是泡泡玛特精心构建的一套情绪价值营销体系。抛开盲盒的表象，深入其内核，我们能学到远比“开箱惊喜”更深层的营销逻辑。

一、 IP核心：不只是可爱，更是情感的投射

许多人将泡泡玛特的成功归功于“盲盒”这一形式，但盲盒只是放大情绪的工具，其真正的护城河，在于强大的IP矩阵。

Labubu、Molly、Dimoo……这些娃娃没有复杂的背景故事，甚至没有明确的性格设定。正是这种“留白”，给了消费者巨大的解读和投射空间。

你今天开心，它就是与你分享喜悦的伙伴；你明天丧气，它就是默默陪伴、治愈你的精灵。

Labubu没有讨好型人格的微笑，反而总是呲着牙，一副爱谁谁的酷劲儿。它的小脸上，写满了“别来烦我”和“我就乐意”的混合体。这种“丑萌”的设定，恰恰击中了我们。

在一个要求我们时刻得体、情绪稳定的社会里，Labubu替我们活出了那个想发疯、想任性、想躺平的B面人格。我们爱上的，是它那份无需言语的理解。它不劝你积极向上，只是用它的存在告诉你：“嘿，不开心也没关系，你看我不也这样。”

学习点：传统营销喜欢给产品赋予具体、单一的功能或故事。但泡泡玛特告诉我们，在情绪消费时代，“模糊”反而是一种力量。品牌需要创造的不是一个被动接受的故事，而是一个能让用户参与进来，用自己的情感去填充、去定义的“半成品”。消费者购买Labubu，买的其实是那个被IP形象美化、理想化的“自己”或“伙伴”。

“在Z世代的消费观里，‘我喜欢’的权重，远大于‘我需要’。”

二、 盲盒机制：贩卖“确定性”世界里的“不确定惊喜”

现代生活节奏快，压力大，一切都追求效率和确定性。而盲盒，恰恰提供了一种成本可控的“小赌怡情”。你永远不知道下一个会开出什么，这种未知带来的期待感、拆开瞬间的惊喜或失落，都构成了强烈的情绪波动。这正是平凡生活中稀缺的多巴胺体验。

隐藏款和限量款的设计，更是将这种“赌徒心理”和稀缺性发挥到极致。抽到隐藏款带来的巨大满足感和炫耀价值，远超玩具本身的价格。

学习点：思考如何在你的产品或服务中，植入一些“不确定”的惊喜元素。它可以是一次随机的折扣、一份意外的赠品，或是一种游戏化的互动体验。关键在于打破用户的心理预期，创造记忆点。记住，用户为之付费的，不仅仅是产品，更是那份期待和开箱瞬间的情绪价值。

“泡泡玛特卖的不是玩具，是多巴胺的开关。”

三、 社交货币：从“悦己”到“悦人”的价值裂变

如果你抽到了重复的娃，怎么办？去“改娃”、“换娃”！如果你抽到了隐藏款，怎么办？立刻拍照发朋友圈！

一个人喜欢Labubu，是慰藉。一群人喜欢Labubu，就成了狂欢！

泡泡玛特早已超越了单纯的商品属性，进化为一种新型的社交货币。围绕着这些小小的玩具，一个庞大的社群生态被建立起来。

粉丝们在线上分享开箱视频、改造攻略，在线下则通过换娃、参加主题展等方式建立连接，甚至催生出更多的周边产业，例如“娃衣”。

拥有某个稀有IP，就像拥有了一张进入特定圈层的门票，为你带来身份认同和社交谈资。

学习点：你的品牌能否为消费者提供社交资本？思考如何构建一个让用户能够分享、交流、甚至“攀比”的社群。鼓励UGC，组织线上线下活动，让购买行为从一次性的“悦己”消费，转变为可以持续产生话题和连接的“悦人”社交。

“最高级的营销，是把消费者变成‘自来水’，让热爱成为最好的广告。”

四、 情绪共振：陪伴是最长情的告白

归根结底，泡泡玛特的成功，源于它精准地捕捉并满足了当代年轻人的精神需求：孤独感、寻求治愈、渴望陪伴。

Labubu不会说话，不会动，但它就在那里。在无数个加班的深夜，在独自一人的房间里，那个小小的、萌中带点小邪恶的精灵，就如同一个沉默的守护者，提供了一种无言的慰藉。这种“陪伴感”，是冰冷的工业品无法给予的。

学习点：品牌需要从“功能思维”转向“情感思维”。思考你的产品除了实用价值外，还能为用户提供怎样的情绪价值？是安全感、是慰藉、是激励，还是归属感？找到这个情绪连接点，并持续地、真诚地与用户沟通，才能建立起超越买卖关系的深厚情感联结。

“成年人的世界没有容易二字，但拥有Labubu可以。”

Labubu的热潮或许会有起落，但其背后的情绪价值营销逻辑却历久弥新。

它深刻地揭示了一个事实：在物质日益丰盈的今天，能够触动人心的情感连接，才是品牌最稀缺、最宝贵的资产。

学习泡泡玛特，不应仅仅是模仿其盲盒的形式，更应深入思考，如何让你的品牌，也成为用户情感世界里那个独一无二的“Labubu”。

“成年人的世界兵荒马乱，幸好我的Labubu永远陪我心不在焉。”
“我们不是在买一个玩具，我们是在为自己的孤独，找一个可爱的室友。”
“Labubu那三分讥笑、七分漫不经心的表情，是我们对抗世界的最后倔强。”
“打开盒子的那一刻，心跳漏掉的那一拍，是平淡生活里最奢侈的浪漫。”
“最好的沟通，不是说话，而是你看一眼我的Labubu，就懂了我今天的心情。”

写在最后

Labubu的成功固然有天时地利人和，但我们最大程度能学习就是如何捕捉情绪场景与人群画像的精准匹配。

我们今天讲营销，不能只讲传播手法，而要回到那个最根本的问题：

“你的用户是谁？

他们在什么场景下需要你？

你为他们解决了什么隐性的心理需求？”