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传统企业如何选择电商代运营公司

发布者: kent  2772
传统企业如何选择电商代运营公司

21世纪是互联网的时代,电子商务越来越普及,大量的传统企业和线下实体店争先恐后的去淘宝上开店和进驻天猫,但是大部分不懂电商,寻找第三方外包来进入。笔者和大家来探讨一下,关于传统企业怎么选择代运营公司的几个常见问题。

第一个问题  团队组建

不管传统企业是自建团队还是找代运营公司,要想淘宝天猫开店估计至少有一个懂淘宝运营的操盘手,带领一个电子商务团队,去把控大局,负责和主导传统企业进入电子商务领域。如果没有操盘手,笔者建议传统企业不要轻易进入,因为每个行业都是赚信息不对称的钱。团队组建问题,传统企业做电商,根据自身产品或行业特性,定位自身电商方向,组建属于自己的电商团队,这个团队不需要全面,但有几个岗位是必须的:1是操盘人,全面控制店铺发展方向跟步伐;2是财务管理,电商财务独立核算;3是仓储物流,把握好货物的质量和收货体验。

自建团队和找代运营公司各有优缺点。对比一下,可以归纳如下:

首先传统企业要做好充足的准备:投资准备,员工准备,店铺运营的试错准备。自己组建团队,需要招聘各种岗位的员工,成本相对较高,而且团队之间磨合期比较长。

其次,传统企业组建团队,对电子商务团队的信任授权和资源支持要到位,不能用线下的和传统的思维逻辑要求电子商务团队完成工作。

最后,传统企业找代运营公司的缺点就是,代运营公司普通追求短期利益,讲究马上看到销量,忽略服务和品牌口碑,对品牌发展瓶颈比较明显。

建议传统企业,商务的部分自己组建电子商务团队来做,而商务的电子化部分,像执行层的设计丶客服丶运营等工作,前期可考虑外包。传统企业自建团队,去运营好自己的网店,需要的时间周期相对代运营公司较长,但是只有团队成熟工作流程顺畅以后,成长速度会比较快,而代运营公司发展到后期问题和瓶颈很多,而自建团队后期的发展瓶颈比较少。

第二个问题  经营理念

传统企业如果按照自身的从业经验来理解电子商务,就会明显看出有部分误区,需要转变下面几个观念:

1丶第一个月就看到效果的误区。开店第一个月,是做产品拍摄丶网页制作丶商品上架丶店铺装修丶选品主推丶品牌策划,店铺定位,顾客定位,等店铺基础优化工作。如果开店第一个月能实现盈利了,代运营公司就会自己去开店了,注册自己的品牌,找代加工厂生产,那电子商务市场上还有传统企业什么事了。传统企业把代运营公司,看作是市区最繁华的商圈,认为代运营公司开店,就能马上盈利,就相当于在市中心最繁华的商圈开店,不仅商品价格要比郊区和社区店要卖贵很多,而且开店一个月就要有盈利。传统企业,要想进入电子商务,是有必要了解电子商务的基本运营流程和常见盈利模式,做到知己知彼,才有可能不在电子商务市场全军覆没。而电子商务更倾向于避开最繁华的商圈,开辟蓝海市场,在建立细分行业的领导地位。

2丶产品定价的误区。淘宝网上的定价,参考比重依次是,顾客喜好,竞争对手,成本,这3个因素来定价。根据网购市场顾客喜好的产品和价位,再来选款,选全网最热销价位的商品,选顾客喜欢最多的一个价位的商品,再根据竞争对手的情况,在整个类目行业里差异化的定价,这才考虑成本。如果是新店,一开始就考虑成本是不可取的。一般网店,前3个月就是一个培育期,需要引流。要不投入大量资金用于网页制作和推广费用,来提升产品溢价能力,要么就是把这些投资让利给消费者,亏本引流。这样才会看到销售的效果。

很多传统企业,把代运营公司看作自己的一个经销商,把流通的成本转嫁给消费者来承担,但是在淘宝上是行不通的。淘宝网上的消费群,大部分是3000-6000元的白领和工薪阶层,月薪上万的顾客占比不到8%,所以只有适合主要的目标人群的定价,才能在淘宝上产生巨大的销量。

3丶线上冲击线下价格体系的误区。在网上购物和实体店购物的是不同的顾客群,顾客对同一产品在线上和线下的价位期望是不一样的。因为这和每个消费者的心理认知丶服务体验丶便利乐趣有关。就算是同一个顾客,他们的网上购物和实体店购物的诉求也是完全不一样的。很多商家,为了更好的解决线上和线上的比价,把网上和线下售卖的商品名称和型号弄成不一样的,线上款专供网上售卖,线下款仅供实体店售卖,这样就无法比价。电子商务是单品制胜的市场,不要把网店,弄成杂货铺或批发部,不要把所有的商品都上架到网店。网店是一个专供爆款销售的零售店,这就要求我们选好适合淘宝网销售的商品来卖,主推商品,要在材质功能款式质量服务价格用户评论上,都应高于同行或者差异化,才会产生热销款。主推商品不要超过10款,有2-3款热销产品就好了。如果其他的商品也要上架,那就把价格和线下保持一致。这样就不会让线上和线下的价格有冲突。

4丶产品和用户的误区。传统企业的误区一直认为产品的创新能力和产品的张力,是最大的市场拉动力,其实在当今体验式消费时代,大错特错了。产品怎么布局,怎么开局,产品的张力的影响会越来越少,用户体验越好的产品,才能持续热销,顾客更愿意从用户评论,来决定是否选择和购买,而产品仅是一个纬度,对顾客的影响将越来越少。小公司要想持续热销留住顾客,更应该在服务上做得更完美。电子商务市场,要有一套适合电子商务的服务标准的体系,比如30天无理由退换货,一年内有质量问题免费换新,CRM营销服务制度,等等,和线下的服务标准完全不同。只有通过不同的纬度来占据顾客心智资源,打消电子商务市场的固有顾虑,提供更好的服务更具性价比的优质产品,产品要选择淘宝市场功能更先进,款式更时尚,做工更精良,原材料更好,质量问题更少,打包发货更专业,客户体验更好,才能帮助传统企业,在电子商务市场旗开得胜。

5丶传统企业对代运营公司的认知误区。传统企业,根据自己公司的实际情况,寻找适合自己的代运营公司。传统企业要知道,自己的产品和自己的网店的定位是什么,是要打造品牌,还是要销售产品,还是要清理库存,是整体外包,还是部分外包。如果是为了销售产品和清理库存,这2个业务代运营公司是可以承接下来的。代运营公司的诉求,就是帮助传统企业进驻电子商务市场,在淘宝上卖货而已。所以要把品牌告知,品牌塑造,打造品牌,需要传统企业自己来做,或者由传统企业来主导和监督,制定好品牌策划方案,找专业的代运营公司来执行。传统企业也别把代运营公司当成品牌策划公司,笔者建议去找专业的品牌策划公司。

第三个问题  代运营公司的业务模式

现在的代运营公司的业务流程大概有下面几种:

1丶比如中小代运营公司的设计师厉害,这类代运营公司,会主打店铺视觉策划,帮助客户开通淘宝店铺和天猫店铺的基础服务:店铺装修和网页设计,开店服务。这类以设计和视觉化营销的代运营公司比较适合中小企业和初创企业。一般中小代运营公司创业能不能生存下去,关键会在设计这块能不能留住客户,才会有继续合作的基础,因为很多中小型代运营公司在店铺首页就吓跑了客户。而在淘宝网上,单品制胜是店铺发展必经阶段。单品制胜的基础就是页面的转化率要高于同行,页面的视觉化营销好坏,决定后面运营推广效果的大小。

2丶比如以直通车外包为代表的爆款打造营销活动策划的中小代运营公司。还是围绕单品制胜,打造爆款,策划活动,通过直通车,淘宝客,钻展丶站外网站等流量,这类代运营公司,主要优势在运营推广上,对市场调研和竞争对手分析的数据化营销能力比较强。他们从事这个行业时间比较长,比较熟悉本行业的市场特征,对本行业的利润点把控比较好,擅长这个行业的爆款打造。

3丶比如以客服外包为代表的流程化代运营公司,淘宝店铺基础运营流程,主要有3个方面,第一就是客服服务流程,第二就是商品上架流程,第三就是仓储发货流程。而这类代运营公司相对较少,这类属于高强度的劳动密集型,一般的中小代运营公司,不适合这种发展模式。

4丶以日常店铺托管服务的代运营公司,这种服务模式,是现在主流的。这类代运营公司,主要是做下面几类工作,一丶运营推广,二丶设计装修,三丶客服服务,四丶物流发货,五丶代理分销,六丶产品拍摄,等等工作。而这些工作,代运营公司只对工作内容负责,不对工作结果负责。以上四种代运营都是算轻公司,下面第五种是重公司。

5丶以网络品牌策划服务的代运营公司,为用户提供全程品牌网络营销策划服务,从前端网络平台的运营营销的搭建和入驻,到后端IT信息处理,ERP解决方案和CRM解决方案的建立,甚至到仓储物流和供应链管理,等等全程代运营托管。大概这就是代运营公司发展的巅峰了,电子商务品牌代运营服务商,如电子商务代运营鼻祖美国的代运营服务商GSI,国内有也几家往这方面再靠。

以上5种,根据自己的企业对电子商务市场的需求和把控情况,传统企业在不同阶段,需要找不同的代运营公司,找到适合自己企业的代运营公司,才能帮助传统企业成功进入电子商务市场。

第四个问题 怎么选择代运营公司

传统企业选择代运营公司之前,要做那些准备工作。怎么选择代运营公司,评判代运营公司的依据是什么?

一丶传统企业选择代运营公司之前,要做那些准备工作?

首先,要知道自己进入电子商务市场的目的。传统企业能否成功进入电子商务市场定位占据40%,根据自己的定位和需要,选择不同的代运营公司,对本公司电子商务团队的配备是不同的。传统企业不仅要选择好代运营公司,更要有团队配合和支持代运营公司,并且监管好代运营公司。当然除了合同,日常沟通丶对接和跟进更重要。

再次,对代运营公司的信任和支持力度的大小,跟店铺发展好坏是成正比的。有了目的和人员之后,传统企业,就要对代运营公司每个月每一周的工作效果和进展怎样,及时沟通:为什么没有达到预期效果,需要那些支持,那些地方做的不好,怎么改正,才能达到预期效果。代运营店铺,每个阶段遇到的问题,都是不一样的,只要把这个时期主要的问题解决了,店铺才会有发展。

最后,笔者建议传统企业在进入电子商务之前,要深刻了解做好淘宝店铺,需要什么条件,前期需要准备那些资源。先积累这些条件,聚集这些资源以后,再来找代运营公司托管店铺,效果才会更好。比如产品布局和选款,产品基本资料准备,网页文案撰写,产品实物拍摄,网页设计,品牌故事策划,发货物流包装盒售后保障卡,运营战略定位和策略的制定,经营数据的预估(投入多少资金丶前期亏本多少丶能什么时候盈利丶怎么实现盈利,等等)。只有知己知彼才能能好的去找适合自己的代运营公司。

二丶选择代运营公司的标准是什么?

首先丶进入淘宝网的卖家服务,找到代运营服务页面,按照淘宝网的分类,找到自己需要的那类代运营公司。先找自己所在城市的代运营公司,再找其他城市的。查看意向代运营公司,现在托管的店铺经营数据,以及服务评分,重点关注和本公司同类产品的店铺经营情况。要看现在的数据,之前的成功案例和成功数据,比较难核对。具体查看网址:http://fuwu.taobao.com/ser/list. … ap_id=50043237&

其次丶选择意向代运营公司,除了在淘宝网上选择之外,还可以用搜索引擎查找其他代运营公司,百度上可以找到更多代运营公司。也可以咨询身边的朋友,找熟人推荐代运营公司。找到意向代运营公司以后,就开始去其公司参观,查看代运营公司的软硬件情况,如规模和团队配备,以及专业设备和专业人员,业务流程等等。根据自己需要托管的业务重点视察。

再次丶在代运营公司的硬件和软件条件符合传统企业需要的,再去其他几家去比较之间的特色和差别,以及费用。选择最合适的一家代运营公司,尽量选择现在和自己同类产品托管,有成功经验的代运营公司合作。

第五个问题 传统企业和代运营公司怎么合作

双方为了更好的合作,传统企业需要代运营公司托管的业务,要具体细致的写进合同里面。合同一般包括:1丶基本的业务流程,2.双方具体负责的工作职责,3丶双方的权利和义务,4丶其他。传统企业怎么和代运营公司更好的合作,具体步骤是什么,怎么去管控店铺健康良性快速的发展?

传统企业要想更好的和代运营公司合作,首先要在合同里面写清楚,找代运营公司托管的基本业务有那几大类,具体的完成的业务流程是什么,完成的标准是什么,用完成的标准来决定报酬。

其次,双方具体负责的工作职责。根据店铺运营的业务和岗位需要,那些是传统企业自己做的,那些是代运营公司来完成的,这些具体的工作细则要说明白,以便工作的有序完成,不出现漏洞和真空。这个每个公司的实际情况不一样,就不细说了。但是合同里面一定要说清楚,那些是代运营公司必须完成的工作职责,为了支持代运营公司更好的完成工作,达到更好的效果,传统企业需要提供什么支持,需要那些资源,需要投入多少的广告费用,传统企业在跟进代运营公司每周每天的工作中去实现。

再次,双方的权利和义务。根据前面两项的要求,划定双方的权利和义务,完成了有奖励,没有完成受到惩罚。能够精细化运营的地方,就要精细化说明,能够数据化可考核的指标,都要具体到可以衡量的指标,这样双方合作才会有判断标准,才不会推卸责任。

传统企业要通过合同来规定双方的职责,合同上需要考核代运营公司的具体指标有那些,笔者罗列一些,供传统企业参考。

一丶对服务的要求:

1丶客服在线时间,售前7X14小时(9—23点),对于销量大的店铺建议售前时间7X16小时(8—24点),售后在线时间7X9小时(9—18点),售后较多的时候 7X14小时(9—23点),发货要求7X1次(每天都要发货),发货比较多时,每天2次。在和同中要明文规定,并且规定违规一次处罚金额300或500元,每个月允许非主观原因违规2次,比如停电丶搬公司丶自然灾害等情况。

2丶对店铺动态评分要求,店铺动态评分要高于行业平均水平,一项低于行业平均值罚款1000元,3项低于行业值罚款5000元。动态评分涨一分奖励1000元,跌一分罚款1000元。

3丶对售后维权投诉店铺处罚的要求,对售后维权投诉店铺处罚问题产生后,在16小时内未处理,每次罚款200元。任何一个售后问题因代运营公司的原因超过一周或者2周还没有处理完成的,每次罚款500元。具体时间双方协商决定。因代运营公司的原因产生的投诉维权成立时,未达到店铺处罚扣分,每次罚款500元,达到店铺扣分时,每分罚款1000元。对于店铺处罚,在代运营告知传统企业有处罚的风险,并且书面通知传统企业后,传统企业未及时处理导致店铺处罚,代运营公司免责,其他任何原因导致店铺处罚和关店,代运营公司承担一切责任后果,赔偿传统企业。

4丶对中差评处理要求,中差评在评价管理中产生后,26小时未处理罚款100元。2周内没有处理完成,一个中差评价罚款200元。因代运营原因产生的中差评,每个罚款300元。因客服与顾客骂人和吵架,产生中差评,每个罚款500元。因传统企业的原因,在代运营通知其处理,但未能处理,产生中差评,代运营公司免责。

二丶对店铺装修和网页设计的要求:

1丶对店铺首页装修的要求,在传统企业,选好模板后,代运营公司美工所需资料准备齐全后,2周内完成,达到传统企业的验收要求。以后每个月因促销主题变动,有新的运营计划,节日活动,等原因,一个月最多大改一次,小改不超过3次。在一些重大节日的月份,店铺装修就需要大改。

2丶对商品网页设计要求,一个网页的图片少于20屏,包括四部分30张图片。一丶促销海报,热销推荐图,店铺活动图,文案文字描述,等等。二丶卖点部分,产品卖点文案和图片设计。三丶实物图,360度全角度全方位大图,各个细节材质图,场景图,模特图,使用效果对比图,等等。图片基本要求,不失真,减少色差,清晰度高,轮廓分明,有质感不反光,能基本满足视觉的清晰度。四丶信心部分,公司品牌文化,荣誉证书,质检报告,售后服务,购买须知,发货时间物流说明,等等

3丶产品拍摄问题,如果有承诺产品拍摄,在合同里面就要规定拍摄效果,不能低于同行热销产品实拍图片要求,或者传统企业在合同上提出的标准,如果低于拍摄标准,传统企业可以去找专业公司拍摄,所有费用代运营公司承担。

4丶评价店铺装修和网页设计的标准有下面几个要点:一丶主图点击率,主要是直通车主图的点击率来判断。二丶网页浏览转化率,网页停留时间,关联销售,高于同行标准。三丶最能体现网页设计效果的是静默转化率,以及从顾客的角度评判,看到页面就有想买的冲动。四丶视觉化营销页面的设计创意,这个可以用在店铺主推商品和爆款上。

三丶对运营的要求:

1丶合作一定要以诚相待,不能毫无根据的提出一个销售任务,笔者建议传统企业依据,在各种成本和费用持平以后,就可以给代运营公司提成了。传统企业怎么预测自己什么时候盈利呢?下面引用一个公式,自己算算,就知道怎么投入产出了。

2丶销售任务要用运营数据来衡量和监控,这就要求代运营公司,每个月写月度计划,每周要有周报。传统企业每天就盯紧周报里面的运营数据,帮助代运营公司来实现,需要那些支持需要传统企业来做,马上提供。怎么做到,那就是代运营公司改努力去做的事情了。

3丶对运营的广告支持。在双方定下运营思路和策略后,对广告费用的提供多少,初步定为销售额的10—15%,但是也不能无产出的乱花这笔广告费。一般直通车的ROI是1,5—2,但是如果代运营公司能做到2以上,就可以多投营业额1%,以此类推。同理,如果ROI低于这个标准,那就少投,判断标准双方商量。

淘宝客佣金设定,根据产品的毛利率和行业标准来设定,主推热销产品要高于行业标准。笔者建议通用佣金设置在5—20%之间,根据自身的毛利率来设置。

钻展和其他硬广投入,考核依据也是同理,ROI高于行业平均值越多,越要加大投入。当然这个要看整体的年度运营计划和品牌诉求而定了。

4丶知道什么时候盈利,初期怎么投入,该投入多少比较合适,主要投入来自那方面,等问题。如果在合作之前就沟通好这些问题,代运营公司运作起来会更加得心应手,效果会更好一些。

传统企业首先要弄明白下面几个公式,才会知道,怎么去投入:

A丶利润=销售额X纯利润率

B丶毛利润=客流量X转化率X客单价X购买频率X毛利润率-成本

C丶销售额=每个流量入口的展现X每个流量入口展现点击率X购买转化率X日均客单价X购买频次

从公式中理论上,可以算出要达到多少的销售额,就需要多少的流量入口展现,首先要明白店铺现在的流量入口有哪些,才能去想办法增加流量入口的展现,所以运营的第一步工作就是增加流量入口和增加流量入口的流量,第二步才是展现点击率的优化,后面的参数才会起作用,才需要优化和提高。先有销售额,才会有利润,但是对于纯利润率这个问题,需要另外说明,这就需要看店铺定位和运营计划,店铺到什么时候才是有纯利润率,很多电商店铺一般的运作方式,每一个单品销量排名到淘宝搜索首页以后,才开始有纯利润率,在没有爆款形成之前,一直亏本冲量。如果用单品制胜方式来切入电子商务市场的传统企业就要考虑,爆款打造之前的总成本了,也许这个公式就非常重要了。引用莫邪的电商成本核算公式:http://blog.sina.com.cn/s/blog_a00e47e90101lha5.html

5丶怎么来实现销量,运用那些推广方法,代运营公司能做那些推广。对运营的要求,建议把代运营公司需要做那些推广写进合同里面。对运营的考虑指标不仅仅是销量,更应增加流量入口数量丶推广方式的种类丶各类ROI,各种经营数据,以及由于运营方面操作失误,造成的常见问题的惩罚方式。

四丶对其他要求。根据双方合作的实际情况,提出的一些要求,比如发货要求,仓储物流要求,品牌策划和市场定位,竞争对手分析等等的要求。

第六个问题 代运营公司怎么服务好传统企业

代运营公司怎么服务好传统企业,形成自己的核心竞争力。代运营公司存在的价值是,应用更加先进的互联网技术和移动互联网技术,将电子商务专业化丶细分化丶规范化程度变高,并按照品牌商对于供应链整合的不同需求,向流程型丶运营型丶技术型三个方向推进,提高企业和团队的工作效率,为客户创造更多价值,帮助传统企业赚更多的利润,节省更多的运营成本。

从亿邦动力网获悉,2012年国内电商代运营行业市场交易规模约为590亿元,近几年复合增长率超过100%。国家相关统计部门预测,2013年和2014年电商代运营市场规模将分别达到1341.7亿元和2684.8亿元,增速较2012年有所放缓,但整体保持在100%以上。互联网的发展,全世界的资本,全中国的传统企业,都在盯住电子商务这个市场,只有您做好了客户交到您手中的每个代运营店铺,有一套比较成熟的代运营流程,让更多客户盈利和满意,相信每年有成千上万亿的传统企业都在关注代运营这个行业。这就是代运营公司的机会,具体怎么服务好传统企业,相信正在做代运营公司的各自有一套自己的方法,欢迎各位高手大神踊跃分享。


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