Uber运营、公关和营销策略剖析 - 91运营网

Uber运营、公关和营销策略剖析

发布者: 91运营  7703

系统学习运营课程,加入《91运营网VIP会员》,开启365天运营成长计划>>

Uber运营、公关和营销策略剖析

导读:Uber如何在全各大城市和原有势力斗争的,这是很新的话题的营销,尤其是利用新智慧,新模式完全逆袭的过程,投射到自己身上来。Uber是新生事物的全力支持者,支持者已经把自己和Uber归为一类了。

主题 |《怎样一夜成名——UBER营运和营销策略剖析》
来源 | 干货帮《开讲吧》第86期
地点 | 第86期专场直播群及全国400个分站群
嘉宾 | 聂帅
整理 | 干货果果笔记营

聂帅,现爱特惊喜定制创始人CEO,前分众传媒创始团队成员,互联网商业模式观察家,话题营销教父,清华校友单身俱乐部创始人。
微信专栏《聂帅说》作者,专栏内容集中在互联网创业,网络营销,两性关系,粉丝经济,颜值经济五大领域。

Uber是现在非常热门的一个企业、一个课题,也是一个数字营销的热点。今天围绕Uber我们主要聊聊它的运营、营销策略。

Uber中国的运营策略

在讲这个之前,我们先来看看Uber的发展历程。Uber其实很早就在硅谷成立了,去年来到中国,但到了今年才特别火。那么它为什么这一年没什么动静呢?

Uber在硅谷是共享经济的代表,Uber把私家车主的资源调动起来为乘客服务。由于在中国有黑车、牌照还有各种出租运营的限制,导致Uber一开始没有共享用这种方式。

Uber用了什么呢?它还是租用了一个车队,在这个城市租用车队来进行服务。租车队这个事本身没有什么新鲜,出租车公司本身也是这么来做,只不过换了一家公司而已,运营一直也是不温不火。到了今年年初,Uber突然的火起来,它用了“人民优步“。”人民优步“的特点是私家车车主可以营运,可以搭载乘客。由于一开始舆论宣传各方面引导到位,它就很容易就起来了。

我们转到另外一个话题C2C。从阿里巴巴到淘宝的过程,原来阿里巴巴并不受大家关注,它是一个B2B的公司,后来阿里做了淘宝,淘宝是一家什么样的公司?是一家C2C的公司,所以它火爆起来了。为什么呢?是因为C2C这个东西把所有人卷进来了,所有人要么是提供的提供方,要么是供给方,要么是淘宝店主卖家,要么是买家。

我们回过头来说Uber,我们学习它什么呢?学习它我认为两点:

第一点,它的制定游戏规则的能力特别强。你会发现整个专车行业很多游戏规则,怎么去跟司机打交道,怎么制定游戏规则是由Uber来制定的。

第二点,Uber的单人产出比特别高,这句话怎么理解呢?大家都知道Uber一个城市的人员配备分两个部门,一个是运营部、一个市场部,每个部门三四个人,再加上其他的总共有七八个人。七八个人在一个城市撬动一万个司机,怎么撬动?他们的初始团队就跟我们创业团队是一样一样的,刚开始是很小的团队先一从个小的城市打起,然后红了起来,我们的团队为什么做不起来?原因在哪里?Uber有值得我们去学习的。

首先来看它的运营策略。

奖励政策实时更新

Uber是以一周为代表制定不同的策略,奖金也是每周发。Uber的司机收入结构,一方面是路费,你跑多少路程按照这收费。分钟来自于Uber平台对司机下发的奖金,就是你的服务到位。我给你1:1,1:1.5发放,一旦收入高就是奖金,奖金是Uber的重要手段,按一周为单位,下一周可能不一样,非常灵活。

用奖金来做杠杆

测试司机的增加数量还有用户数量之间找到一个均衡点。这个补贴是按周来发,这个里面有一个很重要的是指挥棒让司机跑起来,一直做平台,Uber的收入来自于抽佣金,这个平台一定要流水足够大,让服务提供者一直不停的跑起来。只有不停的跑,你的服务一金额才大,你的支付金额大,我的抽成才会多。

评分

这个评分是怎么来的呢?大家看,如果有五个客人,一个客人打了司机四分,四个打了司机五分,这时候司机的平均分是4.8分。如果说这五个客人当中有2个打了你4分,其他三个是5分,这个司机平均分就是4.6分,达不到这个门槛,你就拿不到我这周的奖金。奖金是非常重要的一部分,司机不可能丢掉这个奖金。他为了拿到这个,必须要把这些评分做好。这就意味着你一旦拿到一个4分,一定要多跑5单,这5单都要五星,才可以把评分增加到4.8。意味着你一旦拿到一个不太好的评价,拼命多跑,多跑4单。

跑一单跑差了,拿到4分,多跑4单补回来。体现我刚才说的让你一直跑起来,这个指挥棒开始运营,Uber设计这样一个门槛。同时4.8分,设计也非常好,为什么没有设计到4.9分,4.9分意味着司机一旦拿到一个4分,就要多跑9单,才能把这平均分拉到4.9分,这对司机来说工作量很大,一旦达不到,不容易达到司机可能要放弃不跑了。不跑了Uber官方不希望看到,不能把门槛设立太高,又不能太低,所以Uber拿捏的非常巧,刚好4.8分。

接单率

第二个门槛Uber叫做接单率要达到80%,什么是接单率,客户发出的约单就近原则,Uber发送到离的最近的司机上,司机必须接这个单,如果5单里面有一单没接,接单率就是80%,两张单没接的时候,就是60%,就拿不到奖金,还是围绕这个门槛设置的。客户一旦发单,你必须接,要不人你就赚不到钱。客户体验非常好,一旦发出单,就有人接单了,对用户体验非常好,客户就会用下去。Uber就是用这个指挥棒。

投诉

司机很多评分量大了之后肯定有误会,司机会觉得委屈,要找官方投诉。比如给他打了4分,司机觉得很委屈,是因为乘客的原因导致的,但是最终还是给打了4分,这个事情很多很多。都找官方投诉,Uber就没办法干活了,一个城市就那几个人,海量的东西无法处理。Uber的办法就避免回答这些问题,如果你需要,请你承受,我们暂时无法帮你们去解决。

这个平台也很赚钱,司机想在这个平台上继续赚钱,你投诉也没有用,请暂时委屈一下继续做。后面把他做回来就可以了,Uber采取这种方式跟司机打交道初期可以节省人力。

监督

Uber对司机有很多要求,车内要整洁,穿什么样的服装,标准用语,车内做到什么样的要求。Uber无法抽查司机,就把监督职责交给了乘客,乘客来打分。

永久封号

Uber采取了永久封号,几次乘客的差评,连续好几次都达到了严重的程度,就封号,封号就意味着不能在这个平台上赚钱了,司机很小心,不能差评把饭碗丢了,Uber现在很赚钱,最好的时候司机一个月赚三万以上,现在没有以前那么好赚,一两万还是有的。所有的运营和规则,司机都会用心争取和遵守的。

车辆要求

Uber对车本身有一定要求,裸车价8万以上,车龄5年以内,至少30万第三者责任险,司机的驾龄1年以上,做了很多的规定,为什么做这些规定?就是方方面面把司机服务的质量,车的好坏,有一些黑车司机可能用两三万的比亚迪等国产车来拉黑车。但是你想做Uber的生意,就得换8万以上的车,把原来的车卖了买个好点的车,这样整个档次就提高了。

议价系数

再来讲讲Uber赖以成名的算法,这个算法非常厉害,也是Uber独步江湖能够一炮打红的原因和根本。第一就是议价算法,在这个区域内比如某一个区发现下班高峰,发单需求量远远大于能够提供司机的量,就成为议价,很多是车价的1.5倍甚至3倍,有的乘客赶时间,你就承受高价,Uber就打出议价的系数。

其它区域的车看到这个有议价,收入回报高,就会从其它区域赶过来,解决这里的需求。多车都从四面八方赶过来,有可能出现这个区域的车多了,多于需求了,Uber把需求降下来。外地区域车看到没有什么高价,司机就回到自己的地盘上了,通过价格杠杆调节动态平衡,这个算法非常好。

自动匹配

第二个算法就近快搬自动匹配的算法,一旦一个乘客下单之后,Uber自动就近找车单派,最快的速度接到这个乘客,能够提高效率。专车市场还有另外一种是易到用车,做个性化服务,有男司机有女司机,有奔驰宝马各种车型可以选,乘客要选这个车,把单给这个司机,这个属于个性化的定制。跟Uber的效率为先,一个是个人体验为先,两种走的是不同的思路,把这两种思路秉承下去都挺好的。

多人乘坐

接下来Uber在成都和杭州推进一个非常牛的多人乘坐的系统,载上客户A后在路途中带上另外一个有可能顺路的B用户,把A用户送到家,继续送B用户,送B用户过程中可能遇到用户C中途上车,把B送回家甚至有可能先把C用户送回家,再送B用户。这样的算法,Uber是把专车和顺风车打包混在一起,这个太牛了。

Uber的中国营销策略

话题营销

在营销里面,社会化营销里面最重要的一个叫做话题营销,是性价比最高的一种方式。运用得当可以比较少的代价换来比较大的传播量。这里需要很好策划,脑洞大开,考验整个策划团队水平。Uber进入国内之前,做话题营销水平比较高的一个是杜蕾斯,一个是雷军小米。我写的那篇文章叫做《雷军和Uber之间的话题营销水平差了99个杜蕾斯》,把这三者之间进行了比较。

首先来看杜蕾斯,杜蕾斯品类为性用品,本身就是话题之王,人类千百年来都是这样。在性用品的大类里真正能够开口在大庭广众之下讲故事也就是安全套了。因为除了安全套,还有什么东西,情趣用品,很多人在微信朋友圈卖,都是微信小号加不认识的网友卖。保健壮阳这些东西都是午夜电台、小店的网站这种方式售卖。所以要想成为大品牌,名正言顺让大家来讨论,这个对于品牌的要求除了安全套,我觉得其它的产品是很难的。

安全套是唯一能够拿得出手,正儿八经做推广的,性用品大品类里面的小品类。因此杜蕾斯占有巨大的优势。把杜蕾斯的换成其它的,会发现所有的段子、炒点、素材都一样成立。杜蕾斯网络营销团队也算是比较正常的发挥。

虽然杜蕾斯一半来自于品类的优势,一半也是来自于团队本身比较优秀,杜蕾斯的传播效果还是比较好的。就如同说你卖老年人的保健品要跟着孝顺话题走,卖儿童产品要跟着智力开发不能输在起跑线上走。杜蕾斯属性具有很窄的发挥特性,词永远都是射、进入、薄这些词。

关键词总是这些东西,时间长了容易让人审美疲劳,刚开始人们很惊奇,觉得还可以这样表达性爱。但是现在杜蕾斯的文案就很那带来大的惊喜给大家,永远就是这个调调,没有什么太多的延伸。建议杜蕾斯团队能在性和爱之间,更多的升华到爱的层面就有比较大的突破。男生带套套,是对女生深切的爱。

造势营销

如果说杜蕾斯团队是借势营销的高手,雷军是一个自己团队造势的高手,Uber是根本不用自己出手就做了,有一堆人为他摇旗呐喊。雷军团队有自己的高手,小米的水军比较浅,无法写出高质量的热文,走娱乐化的路线,而Uber不同,不停的挑起话题,无数的自媒体的作者还有网络媒体、报纸帮着传播。雷军的造势是背后很多团队的成员一起努力的结果。Uber一个城市总共就那么几个人,单人产出相比起来,不仅仅文章可以免费写,搞得琳琅满目的线下活动也是合作方来承办,Uber只是说客户在那做一个小修改就行了。Uber一个城市不到十个人团队,如果不是合作方鼎立相助,累吐血了,也不可能达到目前这样的高度。Uber善用调动社会上各种渠道和合作商的资源一起来做,Uber是真正的幕后高手。Uber把自己定位成出行相关的产品,这样产品的定位立刻把竞争对手甩开八条街了。

场景营销

Uber把自己定位成一个出行的东西,很多场景性的话题在里面。

第一个就是说人物关系,司机是”人民优步“的核心吸引力,可以是娱乐界明星,也可以是佟大为,也可以是互联网大咖,无数人想和他们吃饭聊创业,还可以可以是你的熟人。

Uber目前主流还是男性司机,如果说再考虑女性司机,话题热度更多了。闭上眼睛想女司机车上不一样,很香艳,女性香氛,还有卡哇伊的公仔,还有高跟鞋换下来放到一边。有司机跟你说话,用高德导航有提示感。如果Uber有打赏功能,估计女司机就会有很高的打赏。

刚才讲的人物甲,人物乙乘客有男主、女主,这里面高富帅、白富美的乘客,乘客和司机的关系就是第三个话题点,这里面故事更容易脑洞大开的环节。有暖男、剩女、霸道总裁、女汉子、大叔、中产已婚男、绿茶婊、直男、弯男,在车上偶遇当年的夏雨荷,还可以抓到偷情的,还有男朋友带着其他女孩出来玩的。有可能是互相亏欠的前男友,可能还有孩子去打车,有很多故事。再比如你当年穷学生的时候,追一个女生学妹,她怎么也不搭理你,现在乖乖坐你宝马车后面,流下泪水。有很多故事可以讲,这是很狗血剧的电影,如果拍Uber里的一些事,肯定比什么爱情公寓好玩。

第四个话题点就是时间和地点,很多醉翁之意不在酒的司机就会注意时间和地点,CEO在科技园门口晚上10点之后接下班之后的程序员,他要挖人。还有单身狗需要多认识一些美女,有的人想一夜情,酒吧街12点以后去接。创业者有时候会去机场半夜等活,等投资人。大家会发现时间和地点很重要,地点决定你会遇到什么样的人,时间决定你成功的成功几率是怎么样的。

第五是道具,Uber道具,富二代,豪车秀场,现实版的速度与激情,可以玩直升机、游艇、海陆空,可以骑马,女姑娘可以坐轿子,可以玩坦克,可以车展、游艇展,统统有Uber赞助的身影。以后就可以直升机、游艇、车展这些统统Uber可以作为赞助商,因为都是工具,是出行专家,出行有很多方式。

第六讲途中,出行的场景不是瞬间,是有一段途中,遇到堵车这个更长。一堂课45分钟可以学到很长时间,一堂音乐可以享受很多天籁。一场谈话35分钟可以知道在想什么。Uber这个时间会不会更长,除了吃饭、睡觉、玩手机,出行Uber来说出行的时间陪伴你更长。

除了以上这些场景性的话题,Uber还有很多商业伦理性的话题,核心就是方兴未艾的共享经济,涉及到这样的话题,必须会讲到鼻祖的Uber和Airbnb,共享经济讲的不是钱的问题,而是如何把地球以最高效率,最环保方式进展下去,倡导人人都参与进来,人人都服务他人,又被他人服务的需求。你是绿色环保的人,还是一个陈旧的人。

第二点Uber非常具有互联网思维的商业模式,谈互联网思维的文章都会谈到Uber,它代表着先进的生产力。

第三Uber是新鲜事物是来动别人蛋糕,动别人奶酪,必定会受到原有的出租车市场的重重阻力,所以Uber如何在全各大城市和原有势力斗争的,这是很新的话题的营销,尤其是利用新智慧,新模式完全逆袭的过程,投射到自己身上来。这是新生事物的全力支持者,支持者已经把自己和Uber归为一类了。

第四是安全性问题。Uber经常用到抢劫强奸社会性的话题,本身也是话题性之一。总结起来可以看到,关于话题营销,一个产品需要不断的产生出话题,讲出天花乱坠的故事。话题营销是需要一定的承载条件,因为丰富的场景就使一个故事有了开展的空间,比如说在车里,在路途上,很多人的伦理关系使得故事有了主角,对故事有了期待,创新性使得大众有新鲜感和津津乐道。Uber拥有这么多话题的入口,想不成为话题之王都难。很难有哪种其他的具体的产品集中具备这些条件。

服务类的产品会更容易有故事讲,尤其是平台类的,更加有容易有故事讲。话题营销的课题不是所有的产品,所有的品类都能够去寄予厚望的。你的企业一定要找话题的话,建议你还不如做企业创始人这个话题和故事点,比产品本身还一多。大众对企业家个人的关注度远远大于对品牌的关注度,对奶茶妹和刘强东的关注就大于对京东的关注,话题营销就是有说不完的话题。今天主要内容就谈到这里,谢谢大家!

以上内容根据干货帮《开讲吧》86期直播整理编辑


勾搭小编微信号yujielin91,加入91运营官方社群,会运营的人都在这里了

加入vip会员
分享到:


扫码加入91运营社群