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运营部:电商最重要的内核

发布者: 91运营  2504
运营部:电商最重要的内核

运营部门在有的行业处于核心地位,在有的行业并不重要,甚至可有可无。但是,在电商行业,“运营”处于核心地位!就拿销售和运营来说,它俩区别很大——

销售像青蛙捕食,强调一击必杀;运营是蜘蛛织网,吸引用户上门,然后黏住他们。

销售是主动找客户,根据客户需求,组织后端资源,做完一单赶紧去做下一单;运营是主动先为客户着想,根据积累的顾客需求信息做好产品、服务,然后吸引更多顾客主动上门,并培养他们的忠诚。

很多企业里,研发、销售等部门最为重要。例如我熟悉的华为,其运营部门远不如销售和研发重要(研发是很多中国企业暂时还没重视的一环,这就是大多数中国企业不如华为的地方);更多的传统中国企业,都更重视销售,而非运营。

电商公司也有研发、采购、运营、市场、客服、仓库、物流等部门,但通常只有运营部门对整体销量和毛利负责,其他部门都只对各自KPI指标负责。

你看:考核客服部门的KPI是通话量、投诉率、服务顾客二次购买率等;考核仓库部门的KPI是出单量、出错率、损耗率、包装成本等;考核市场部门的KPI是新客引入成本、推广成本、品牌渗透率等。

但为什么要用销售额、毛利这些终极指标来考核运营部门?

显然,所有部门都对销售毛利额都有影响,运营并不能控制一切,这样的考核方式是否公平?

没错!运营的作用就体现在“整合”!否则就不会有COO(首席运营官)这个职位了。

举一个例子:做一次促销活动,运营部提出促销目的、制订促销计划,然后协调采购部门提供商品,协调研发、美工开发功能产品,协调客服、仓库、物流配合……最后,分析促销数据,总结促销结果。

的确,电商网站影响用户体验的因素很多,你可以列出商业模式、商品结构、网站体验、市场推广、主题活动、价格体系、客户服务、仓库管理、物流体验等等等等。但以上这些因素中:

“商品结构”通常是运营提出需求,采购满足需求(有的公司是营采合一);

“网站体验”是运营从业务角度,和产品经理一起向研发提出需求;

“主题活动”、“价格体系”是由运营决定其实现可能与实际内容……

最根本的“商业模式”,它跟运营有关吗?

实际上,运营承担了分析商业模式和毛利成本的责任,它不断优化着商业模式,而由其他部门来配合其完善商业模式,保证最起码的盈利能力。

因此,在很多电商公司中,运营都处于核心地位,甚至客服、市场、采购等都属于运营中心下属部门。

也有很多电商公司的运营部门和其他部门平级,但由运营协调各个部门,通过数据分析改善各个环节,优化服务体验——最终是优化了商业模式,也就是优化了“赚钱模式”。

从以上分析看,影响盈利的主要因素全部和运营相关,所以运营对整体业绩负责理所当然。

运营者的三大能力

运营职责重要,对其能力要求也很高,这样才能盘活整个电商模式。

不管是在淘宝、天猫开店,还是入驻京东、一号店,抑或自营B2C,运营者都需要三大能力:

一是具备数据分析、品类优化等基本功;

二是拥有对相关部门工作的专业指导及整体协调能力;

三是要有行业理解力。这个能力看似简单,其实最难!

我们先来看运营者的基本功

它包括:品类优化、数据分析、推广优化、用户体验、进销存和商城系统工作流程管控、活动规划执行等。运营者要确定经营什么商品、优化商品结构、展示商品特质、构建相关流程和用户体验、组织促销活动、跟踪销售过程、分析销售数据、不断优化完善整体体验。

再来看看运营者的协调力。

前面说过,运营部门对最终业绩负责。客服、市场、研发、仓库、物流等都可看成运营的支持部门,运营整合所有部门为用户服务。运营者负责建立流程SOP规范,解决各种问题。所以,他必须熟悉了解相关部门的工作内容,如此才谈得上整合协调。

比如客服和物流反馈“豆浆机送到用户处时出现破损”,运营者就要判断,是采购商品出现了问题,还是仓库包装?然后,他跟采购与仓库沟通,根据豆浆机的重要性,对采购渠道、包装成本、毛利空间、包装方法等提出解决方案,并协调各部门实施。

如果你只是指出问题,不给解决方案,最后谁都不再理你,公司就成为一盘散沙,让问题持续拖延下去!

初级运营者要熟悉基本功(至少是部分),中级运营者不但基本功要扎实,还要熟悉相关部门的工作流程。但是,你要想成为高级运营者,必须提升行业理解力。

行业理解力的价值

曾经,三星手机在苹果手机面前弱不禁风,于是三星改变产品形态,推出大屏手机,引发市场积极回应,引领大屏手机趋势。

曾经,网络游戏流行“时间点卡”的收费模式。史玉柱推出“游戏免费、道具收费”的商业模式,业界普遍不看好,结果大获成功。

曾经,淘宝几乎等于中国电子商务,后来京东的市场份额不断提高,因为部分消费者不敢在淘宝下大单,他们希望货到付款,喜欢简单快捷——京东的服务,更好地满足了这部分消费者的需求。

还有,富士康这样的企业,先人一步到大陆建厂,降低成本,利用成本优势,最终占领贴牌3C制造业的大片江山。

三星的成功是改变产品形态,史玉柱的成功是改变盈利模式,京东的成功是针对消费者差异化需求,富士康的成功是看到趋势降低成本……这些成功,都是建立在行业理解力基础之上。

高级运营者最重要的作用就是:和商业模式创立者保持一致,熟悉所在行业,理解人性,分析数据,看到趋势,对产品结构、销售方式、成本结构等率先实施优化和变革。

如果说运营基本功是“术”,则行业理解力是“道”!推广、策划、促销等“术”,都需要好产品、好模式的“道”来支持。

我认识的某运营者,负责某品牌橄榄油线上销售,最初主要精力放到做推广、完善描述、参加平台活动上,结果各方对其销量和盈利都不满意。

后来,他通过数据分析,发现很多消费者购买橄榄油为婴幼儿擦拭柔软的皮肤,而且这类商品相对空缺,于是重新定位推出婴幼儿护肤橄榄油,并且还进一步细分为几个年龄阶段,销量一下子突破!

电商基本功通常只能有限优化内功,而行业理解力能调整商业模式,实际上就是改变企业的盈利能力。

如何提高行业理解力

运营者需要从两个维度去研究所在行业:一是销售什么商品,二是采用什么方式销售。

前几年电商行业紧缺B2C运营人员,这几年传统品牌全网运营人员又成热点。你看几个这方面的案例就能学会吗?

电商行业还处于完善基础、高速发展阶段,商业模式变革空间大,阶段热点变化快,这使部分电商从业者无所适从。

其实,商业模式的改变是建立在行业本质与人性基础之上,因此,行业理解力需要很长时间才能形成。

依靠远观自学,没有行业实践,就不可能具备行业理解力。电商包含太多行业,同样是在天猫平台开店,销售服装和销售食品的行业理解完全不同;同样是销售服装,在天猫淘宝开店和自营B2C差别也很大。

要快速提高行业理解力,不仅要到合适的平台实践,还要多思考、多读相关资料、多写文章、多参与行业交流,大胆试错,小步快跑。实践、学习、交流、分析、预估、试错是提高行业理解力的六要素。当电商运营者建立行业理解力,有了判断和预估后,就应该大胆试错——记住!互联网的精髓,就是围绕数据和行为的开放、分享。


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