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EDM邮件营销解读

发布者: venture  2840
EDM邮件营销解读

EDM是Email Direct Marketing的缩写,即电子邮件营销。说到EDM营销,就必须有EDM软件对EDM内容进行发送,企业可以通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件,建立同目标顾客的沟通渠道,向其直接传达相关信息,用来促进销售。EDM软件有多种用途,可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。

谈到EDM营销,很多人都不陌生,互联网发展至今,“EDM营销”一直都是广告主屡试不爽的营销方法。为何“EDM营销”如此受追捧呢?最简单、最直接的原因是:EDM营销具备极高的ROI(投资回报率)。业内人士常用简单、粗暴、高效来形容它。简单是因为操作简单,粗暴是因为其推广营销方式属于强推式,类似于产品的强卖;高效是因为其ROI极高。

尽管EDM营销操作并不难,但我们常见到这样非专业的(确切的说是不完整的)

EDM营销操作流程:

第一步:购买Email列表;

第二步:购置一套简单Email群发软件;

第三步:发送邮件。等待客户“上门”。

其实,EDM营销到这里没有结束,也不该结束。重头戏在后边呢。做营销的朋友都知道“营销闭环”的概念,就是执行完营销动作后,需要对后续的营销效果进行监测跟踪和数据统计,之后对统计后的数据进行分析总结,进而优化执行方案。这样才算是一个完整的营销行为。EDM营销亦如此。因此还应有添加如下2个步骤:

第四步:监测、分析、评估营销效果

第五步:优化EDM(包括邮件列表数据库筛选、EDM设计优化等)

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一、营销效果评估指标

衡量EDM营销效果数据指标主要有3项:有效率、阅读率、点击率;

1、有效率

计算方法: 有效率=成功发送数量/发送总量;

发送总量指:EMail数据库的数量;

成功发送数量指:成功到达邮件地址的数量,即Mail数据库的有效量;

意义:用来衡量获取数据库的有效率,即发送的地址是真实存在的;

目前许多卖EDM数据库的厂商,虽然便宜、量多,但很难保证地址的有效率。发送的EDM自然无法达到营销效果。

2、阅读率

计算方法:阅读率=打开量/成功发送数量

打开量指:有效地址的用户接受到EDM后,打开邮件的数量;由于EDM会存在一个用户打开多次的情况,有些统计系统,会统计EDM的打开次数和打开用户数;

意义:用来评估用户对邮件的兴趣程度;

对于精准的数据库,可通过调整邮件标题,来提高阅读率。如:我在EDM营销中,标题为“快乐会计人征集令,赢香港迪斯尼五日游”和“会计人不得不看的18条快乐潜规则”,后者的阅读率明显比前者搞了近4%.可见,以奖品、免费为噱头的EDM,不一定能提升效果。

3、点击率

计算方法:点击率=点击量/打开量

点击量指:用户打开EDM后,触发的点击的数量;如果EDM中,存在多个链接,最好单独统计。这样可以评估出用户对内容兴趣度,用以调整和优化EDM的内容;

意义:用来评估用户对邮件内容的兴趣程度;如果EDM邮件阅读率高,但点击率却很低,则需要调整EDM的内容。

有效率、阅读率、点击率是EDM营销中最基础的衡量指标,对于注册/购买为导向的EDM,还需要监测注册/购买转化情况。一般外购的EDM群发器,都会有发送量、到达量、阅读量等基础的统计功能,配合Google Analytics,跟踪用户行为,分析用户行为,就可以达到不断提高EDM营销效果的目的。

二、如何使EDM营销更有效

发现问题容易,解决问题难。事事如此,营销如此,EDM营销亦如此。

之前在博文中谈过EDM营销的评估方法,这属于发现问题的范畴。而对于解决问题,即如何改进EDM营销效果,才是EDM营销的难点和关键点。常规的方法包括优化邮件标题、修改发件人名称、改良EDM内容设计等,但如何保证改进是有效的呢?很多Marketer仍对如何搞好EDM营销毫无头绪。以下是一些来自世界五大顶级公司高管的EDM营销妙招,闲话少说,言归正传。

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来自施乐、eBbay、奎斯特通讯、GoDaddy和通用汽车五大公司的高管分享EDM营销经验。两个要点:个性化和反复测试。

1.施乐首席营销官克里斯塔·卡罗恩(Christa Carone)

EDM营销自有一套规则。这种营销方式相对容易——几乎是太容易了,以至于只要想出售某种东西、拥有目标客户的邮箱地址及一台可以上网的电脑,任何人都可以大量发送电邮广告。一方面,EDM营销成本较低,而且把传统直邮广告盛行的“漫天撒网”发展到了一个新的高度;另一方面EDM广告很可能被用户随手删除。因此我们注重使本公司的广告脱颖而出,给用户一个阅读、点击、查看链接和思考的理由。

我们曾在EDM广告中嵌入个性化的视频,这成了我们最成功的广告宣传案例。使用XMPie等可变数据和定制化软件,我们为施乐产品推广、施乐罗切斯特国际爵士音乐节甚至我们的客户奥兰多环球影城(Universal Orlando)设计了个性化EDM营销活动。在这些案例中,在视频中加入个性化视频使广告点击率翻了一番以上,在邮件标题中加入个性化信息更使阅读率平均达到40%,比业界平均水平高出三至五倍。在EDM中加入直接购买链接也能提升广告效果,通常能使销售额比仅应用静态电邮广告的情形高出20%.此外在许多案例中,个性化视频的像病毒一样使这些广告迅速流传,并加强了我们与潜在客户之间的联系。

当然,数据与(EDM内容的)创造性一样重要——这意味着必须了解你的广告受众、他们的兴趣以及购买你产品的原因。把这些数据与强大的跨媒体个性化工具和创造性品牌营销方法结合,脱颖而出就不再仅仅是一个目标了——还是衡量成功与否的标尺。

2.eBay北美营销副总格雷格·凡特(Greg Fant)

我们发现,我们在EDM营销中取得的最佳成果均可以归功于内容个性化。我们根据不同的情境来决定电邮的用途,总的来说,我们尝试帮助用户作出交易过程中的下一步决定。例如,如果买家搜索、查看了某种商品但没有购买,那我们的目标就是帮助他们找到一件价格极具吸引力的同类产品,帮助他们完成交易。如果他们在某次竞拍中失败,那我们会帮他们找到价格合适的类似商品。

当然在个性化信息和普通广告中必须取得平衡,如果与客户的每次交流都完全依赖个性化信息的话,那我们很快就只能重复同样的主题了。因此我们将个性化邮件和基大众化的电邮混合应用。即便如此,我们也尽量瞄准目标客户,通过研究买家的购物行为来了解推荐那种类别的商品最合适。

3.奎斯特通讯(Qwest Communications)电子商务副总裁洛威尔·米勒(Lowell Miller)

奎斯特通讯首席营销专员苏茜·卢肯(Suzie Lucken)

在下列情况下受众的反馈率较高:如果消费者要求通过EDM获得某种信息,EDM中的信息与收件人之间的相关性很高,或者收件人并未经常遭到“EDM**扰”。关键是要在正确的时间将正确的信息发给正确的人。

分析和测试也非常重要。在大举进行广告攻势之前,要界定好衡量成功与否的指标。这里列出的四个标准很有用:阅读率(衡量电邮广告使用的地址表是否有效)、点击率(衡量内容的相关性及其对收件人的价值)、转化率(衡量是否在正确的时间将正确的信息发给了正确的人)和每用户获得成本(评估营销方法的相对效用)。

奎斯特最近进行了一次分析,发现本公司的“欢迎”EDM只会被25%的收件人打开,而指向Qwest.com链接的点击率只有7%.分析这些邮件的点击率数据后,我们发现非销售类链接为该网站带来的点击率最大,为了提高点击率,我们将资源链接简化、核心化为一个资源页面,还改变了电邮的行文语气,并测试了多种邮件标题。结果:我们将EDM广告的阅读率提高到近50%,而点击率也增长到11%.

4.全球最大的域名注册商GoDaddy.com营销副总特里·杜吉(Teri Dhooge)

我们的EDM推广活动远远不仅起到营销作用。首先,我们努力使利益导向的信息简单明了、打动人心,并应用创造性的相关内容。我们还发送账户升级提示、娱乐新闻和关于新产品功能的关键信息等——往往是根据消费者建议作出的调整。

售后服务是吸引消费者的主要方法之一,我们的EDM通讯通常为传达具体的服务信息而专门设计。我们的客户沟通工具还包括Twitter和Facebook等社交媒体平台,我们认识到,某些客户更喜欢这些新媒介,而非传统的电子邮件。

更重要的是,我们在每次EDM推广活动中都测试一些新东西。包括价格、受众划分、创意图片、产品展示、标题和登录页等各种元素都经常改变,这使得我们与客户的交流总是具备新鲜感。

5.通用汽车凯迪拉克营销副总唐·巴特勒(Don Butler)

正如其他营销活动,在EDM营销中我们也致力于同客户拉近关系并提供对其有用的信息,籍此打下建立长期关系的基础。

例子:我们的安吉星车况检测(OnStar Vehicle Diagnostics)EDM.这是一种每月一次的车况检查,自动报告多项车辆核心操作系统的检测结果,并根据车辆的里程表读数、机油寿命和其他相关信息提供保养提示。由于汽车系统日益尖端,新车的使用和保养也变得更为复杂,我们发现这种月度报告能有效地帮助客户。在这些电邮中,我们还根据车型、里程数、系统状态和汽车生命周期发送针对性的广告信息,为我们的经销商带来新业务。

优点:我们极大地增加了获得有效的电邮地址的可能性,因为客户们对这类电邮的内在价值深感认同。更难能可贵的是,我们在客户提供实际价值和好处的前提下,与其建立了长期对话,加深了关系。

三、电商网站如何提高EDM转化率

说起EDM,从事营销和网站运营人都熟悉,甚至会“又爱又恨”,爱是因为EDM成本低,ROI高;恨是因为常遇到增长瓶颈。

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目前在使用EDM的主力行业中,作为后起之秀的电商网站不容小觑。其明确的目标取向(追求订单转化率、追求注册转化率、追求评价撰写转化率等),注定了其对EDM的狂热“追捧”,同时电商也在通过积极的实践不断扩宽和挖掘EDM的新用途。

最近和一位电商行业的前辈朋友聊天,针对EDM中常遇到的2个瓶颈问题(打开率低、退订率高)进行了交流探讨,总结、沉淀知识的同时也做个分享。

(说明一点:以下都是基于许可式邮件营销的讨论)

关于邮件打开率低

一般是2种原因:

标题撰写不够吸引人。比如:标题为“快乐会计人征集令,赢香港迪斯尼五日游”和“会计人不得不看的18条快乐潜规则”,实验后,发现后者的阅读率明显会高于前者。可见,以奖品、免费为噱头的EDM,不一定能提升效果。

推送内容没有针对性。比如,用户对衣服、化妆品感兴趣,如果推送数码产品,不管标题有多吸引人,用户也不会点击。

优化建议:

多尝试采用不同的标题推送同类型的内容,观察数据后,可有效评估效果,准确把握用户喜好。

可根据用户购买记录或收藏记录,推送一些用户关心的品牌的相关活动(如新品发布、打折促销等)信息,同时在邮件正文中展示一些其他活动(产品),效果可能会更好。

关于邮件退订率高

分析有2个原因:

邮件发送频率太高。

推送内容的针对性较差,并不是用户感兴趣的内容,久而久之用户厌烦了就退订了。

优化建议:

可通过增加设置「退订选项中间页」,获取用户的退订原因。

促销类EDM须慎重推送,且要注意频次,建议 < 3次/月

尽量寻找一些理由与用户沟通,比如:邀请用户评价所购买的产品,策划老用户回馈赠礼券活动等,理由充分的EDM,用户不但不反感,也愿意打开浏览。(此点同样可解决邮件打开率低地问题)

所以,总结EDM工作的重点就是3个要素:

高质量的内容策划(标题和正文) + 精准的投放对象 +合理的发送频率

通俗的说就是:什么样的内容,以什么样的频率,发送给什么样的人决定了EDM效果。

最后,再强调一点,做EDM要勇于多尝试。


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