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“傍焦营销”:解读来自舌尖上的电商生意链

发布者: 91运营  2311
“傍焦营销”:解读来自舌尖上的电商生意链

随着《舌尖2》的热播,节目中提到的多种美食产品成为天猫“爆款”。电商背后的卖家、“买手”,则在货源端展开激烈争夺。传统农业深深打上了电商思维的烙印,其中最重量级的玩家就是阿里巴巴。从早期聚划算上线的蕉农活动到遍布全国的“特色中国馆”,阿里巴巴的新农业探索早已成为互联网技术革新农业的典范。

5月9日晚,正在值班的天猫员工邵雄发现,“西瓜酱”的搜索量开始飙升。淘宝指数显示,“西瓜酱”最近七天的搜索指数环比上升124568.8%,与去年同期相比上涨96377.4%。

当晚播出的《舌尖上的中国2》,用大约5分钟的篇幅介绍了山东菏泽的农妇制作西瓜酱的全过程,“西瓜酱”搜索飙升的原因正是来自这部纪录片。

随着《舌尖2》的热播,已有多个节目中提到的产品成为“爆款”,天猫、我买网、本来生活等电商加入到这场争抢消费者的大战中,电商背后的卖家、“买手”,则在货源端展开激烈争夺。

对于电商来说,这是一种全新的推广方式,阿里研究院高级专家陈亮将它总结为F2O(Focus To Online),营销界称之为“傍焦营销”。此前网友热搜《来自星星的你》同款服装,也有类似的特点。

“以前都是网站把货源组织起来,再通过推广卖出去,今后我们希望能与更多的电视、电影合作,节目里的产品,在网站上进行购买。”天猫食品的相关负责人表示,这其实是新媒体对于传统媒体影响力的一次重新认知,而对于节目制作方来说,这或许意味着一种新的商业模式。

百万流量刺激电商大打“舌尖”牌

每集节目播出前,天猫食品提前一周拿到食材清单、菜谱以及视频片段,随后会向天猫平台上的众多商家“招商”,将相关产品推到《舌尖》的专题页面上。

早在2012年,《舌尖》第一季就曾让诺邓火腿、松茸多种食材爆红网络,北京的一家西北菜连锁餐厅更是拿出30万元,邀请在节目中露脸的黄馍馍制作者黄国盛做代言人,并把黄馍馍开发成了一道招牌菜。

与第一季不同,《舌尖2》在商业上似乎更有章法。尽管节目中没有任何植入广告,但在开播之前就已圈定了几家官方合作伙伴。从金额来看,苏泊尔和四特酒作为冠名商,各自的广告费都在4000万元以上;从合作深度来看,天猫食品以及一家美食论坛——豆果网通过与《舌尖2》内容的深度结合,希望可以“搞点新意思”。

邵雄是天猫食品“舌尖项目”的负责人。由于天猫食品是《舌尖2》的官方合作伙伴,每集节目播出前,他就能提前一周拿到央视提供的食材清单、菜谱以及视频片段,随后他会向天猫平台上的众多商家“招商”,将相关产品推到《舌尖》的专题页面上。

“每集刚一开始,就有百万甚至上千万的流量涌进来。”邵雄说:“只要是舌尖上主推的食材,并且天猫上有售的,就一定爆款。”他告诉新京报,以切糕为例,平时每天的成交在几十笔左右,而在《舌尖2》第三集播出当晚,切糕就卖了1900多笔。

“尤其是像切糕、四川腊肠这种原本就有一定名气的产品。用户的搜索量和成交量都较平时大大增加。”邵雄说。

监测显示,这些订单大多来自手机端。邵雄说:《舌尖》相关产品手机端的下单已经达到了80%左右,其中第一集里提到的四川腊肠,有95%以上的订单都是从无线端来的。

《舌尖2》还让天猫食品的成交高峰发生了变化。天猫公关部称,此前食品的成交高峰大多出现在上午11点和下午的四五点钟,但在《舌尖2》播出的当晚,成交高峰会出现在晚上9点到11点。由于很多产品只有几千件,很快就卖断了货。

在淘宝之外,我买网、1号店、京东等电商也大打“舌尖”牌。这些网站大多选择了与播出《舌尖2》的视频网站合作,在视频播放页面上加入链接,用户看完视频,直接点击页面,就能实现购买。

商家提前三月蛰伏抢货源

在《舌尖2》播出前3个月,对于货源的争夺就已经开始。本来生活网根据网上流传视频,“押宝”在华子鱼上,在赶到渔场时发现我买网刚谈定合作意向离开。

用户涌入电商网站的背后,是电商对《舌尖2》货源的争夺。

淘宝指数显示,每集节目中主推的商品,在节目热播的周五当晚,以及之后的周六周日,搜索量都会大幅上涨,随后又大幅滑落。这意味着,为了赶上成交高峰,商家的供货必须争分夺秒。

在《舌尖2》的第一集播出后,网友搜索最为热门的雷山鱼酱在淘宝和天猫都没有销售。为此,上海的一位卖家连夜派人赶往贵州雷山,凌晨2点找到了厂家,早上8点等到厂长,9点谈定价格,10点半相关图片素材传回,11点鱼酱在天猫上线。

天猫食品的小二令天介绍说,雷山鱼酱刚上线20秒,还没来得及做任何推广,就卖出了5罐,随后数字不断攀升,晚上10点不到,1000罐鱼酱全部卖完。

事实上,早在《舌尖2》播出前3个月,对于货源的争夺就已经开始。

本来生活网华北区总经理戴山辉告诉新京报记者,与天猫、我买网等电商不同,在此次“舌尖大战”中,本来生活网将大部分资金和精力用在主推一款产品——华子鱼上,希望这款产品能带来千万级的销售收入,成为另一个“褚橙”案例。

选择华子鱼这个产品,源于《舌尖2》开播前,网络上流传出来的视频片段。本来生活网的买手田尧告诉新京报记者,当时网络上流出了几段《舌尖2》的视频,其中一段是关于内蒙古出产的华子鱼,而其他的几段视频都没有明确的产品指向。

然而,今年3月,当她赶到内蒙古达里诺尔湖渔场的时候,才发现公司的竞争对手——我买网前脚刚刚离开,并且已经跟渔场基本谈定了合作意向。为了拿到独家销售授权,本来生活网修改了付款方式,同意在拿货的同时直接付款。

商家称投入产出比“非常惊人”

豆果网投入几百万元与《舌尖》合作,目前已经带来百万级新用户增量,折算下来单个用户获取成本仅几块钱。

事实上,电视节目对于互联网经济的拉动已不是第一次。

去年1月,湖南卫视《天天向上》栏目曾邀请唱吧、墨迹天气等公司CEO上节目,推荐了5款生活服务类App,节目播出当晚,这些App的下载量和用户注册量暴增,个别软件的服务器甚至出现了宕机。而2012年《舌尖》第一季播出时,有人制作了一款名为《舌尖上的中国》App,尽管没有拿到授权,但在短短10天时间内就达到了100万的下载量。

美食论坛豆果网CEO王宇翔告诉新京报记者,当年那个舌尖App就是他们做的。今年,豆果网跟《舌尖2》取得了官方合作,《舌尖》在节目结尾的字幕上打出了“豆果美食”的字样,并且在一些官方宣传活动中,都提及了豆果网。为此,公司投入了几百万元的合作费用,目前已经带来了百万级的新用户增量。“折算下来,单个用户的获取成本只有几块钱,非常划算。”王宇翔说。豆果网2011年成立,产品形态类似于“美食领域的豆瓣网”,未来电子商务将是豆果网的重要发展方向。

王宇翔表示,公司在《舌尖2》的投入产出“非常惊人,收益要高于预期”。这一方面是因为《舌尖》成为了一个现象级的节目,另一方面,节目和论坛的匹配度也相当好。

事实上,不仅是《舌尖上的中国》,包括《来自星星的你》、《爸爸去哪儿》等节目,都会形成消费新热点,成为网民搜索、购买的热门产品。阿里研究院高级专家陈亮将这种效应总结为“F2O(Focus to Online)”模式,营销界称之为“傍焦营销”。

“这种与电视栏目深度的内容合作,是天猫以前从没有做过的。”天猫市场部的甄斌斌告诉新京报记者,之前的合作最多就是电视剧当中植入天猫的品牌,放入天猫的公仔等等。她告诉新京报,拿到这些资源,天猫基本是免费的。因为天猫会在新浪微博、搜狐等网站进行配套的推广投放,而且投放量很大,这对于《舌尖》也是一种宣传。

“相比销售量,我们对于匹配度更加强调。”邵雄说:“以前都是网站把货源组织起来,再通过推广卖出去,今后我们希望能与更多热门的电视、电影合作,用户看到节目,产生购买欲望,最终在天猫实现购买。”


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