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淘宝的折扣零售玩法

发布者: 91运营  2285
淘宝的折扣零售玩法

电子商务极大的扩张了传统折扣零售的外延。在线下,独立的折扣零售主要应用于尾货市场。但是在大淘宝这个生态系统里面,折扣零售被广泛应用到新品试销、旺季促销、尾货清仓等各个方面。同时,折扣平台在销货之余还承担了越来越多的营销功能,已经成为大淘宝生态的重要组成部分。

聚划算:折扣背后是营销

毫不夸张的讲,聚划算是国内目前最高效的“爆款”制造机。但如果只是单纯的把聚划算定位为一个尾货销售的渠道,那其价值就被大大的低估了。他更是用以积累沉淀新用户和获得关联销售的平台。

对消费者来讲,聚划算是一个很适合“逛”的平台。聚划算目前日均开团约200个,在线SKU较少。这让其上的每一款商品都是精打细算的高性价比商品,用户在逛的过程中很容易找到惊喜。所以这个平台的用户粘性和活跃度都很高。商家参加聚划算能够得到大量的品牌曝光,成为一种有效的市场推广的方式。

所以,聚划算对商家来说,不但是一个高效的销售渠道,也是一个品牌推广的平台。自2012年7月实现竞价排位以来,聚划算的坑位费屡创新高,可以看作是市场对聚划算的这种综合价值的承认。而实际上,聚划算的价值还不只营销。

早在2011年5月,聚划算就推出了奥克斯空调定制的专项团购。此次团购总共吸引了30万人参与投票,并实现一天销售4300台,这相当于线下一个大卖场10天的销量。这是聚划算第一次进行大规模定制的尝试。

2012年12月18日,聚划算上线了海尔定制团。海尔当天团出8384台波轮洗衣机、8322台32″电视机。14款参团电器总计销售4.3万件,实现了6750万元的销售额。

在完成了前期的初步探索以后,聚划算正式启动了C2B战略,并在2013年推出了“聚定制”频道,面向家电、家居、旅游、电信等行业发力。聚划算也因此成为了淘宝C2B战略的先头部队。

于是,在基本的销售和营销功能以外,聚划算又承担起了探索商业模式的重任。除了上面提到了聚定制频道,聚划算还先后推出了品牌团、聚名品、聚新品、聚家装、生活汇、量贩团等频道,每个频道基本都代表着淘宝对某种商业模式的探索和实践。

天天特价:真正意义的尾货平台

跟只能服务少数头部大卖家的聚划算相互补,天天特价以服务中小卖家的定位则能有效覆盖了淘宝生态的大量空白。

目前,天天特价每天上线的商家高达3000多个,这样能够保证平台服务到更多的商家。同时,天天特价要求商家报名的商品数量不可超过300件,库存深度远远低于聚划算平台的要求。即使商品在活动中售完以后也不可补货。通过防止爆款的大量出现,更多的中小卖家和小而美的商品可以得到品牌露出和销售的机会。但不论是聚划算还是天天特价,其报名商品都要求是应季热销的产品。对商家来说,过季库存和滞销商品仍然缺乏销售的渠道。  于是,淘宝清仓应运而生。清仓最核心的问题其实在于“效率”,也就是清仓的速度和价格,如何用更高的价格以最快的速度完成清仓是所有商家的追求。

目前可供品牌商处理尾货的平台很多,但是其他平台无法解决的最大问题是,如何一站式处理库存。正因为如此,大多数品牌都不得不自己到淘宝上开设折扣店清理尾货。

但这样的方式一方面浪费了品牌的信用背书。因由于他们大多选择开设淘宝集市店处理尾货,而作为品牌的官方正品店铺,却缺少相应的认证标识,从而让消费者对品牌的信任大打折扣。另一方面,这种尾货清理方式需要自主引流,导致流量经营效率低下。

而在天天特价刚刚推出“品牌特卖”频道,其中一个方向就是聚集淘宝集市上散布着的大量的品牌官方折扣店。对消费者来讲,这里可以淘到具有极致性价比的产品。对商家来说,这个平台有可能成为一个能够真正意义完全处理掉尾货的平台。而目前,这样的平台在国内还是空白。

天猫预售:C2B模式下的折扣零售

我们把传统零售在线化的时代称为电商1.0时代。这一阶段的电商其实是在复制线下零售,其发展背景是线下用户大规模往线上转移以后,把线下的渠道、商品、供应链照搬到线上,生成对应的电商形态。电商2.0时代则是商业的全面电子化,利用电子商务的数据化运营和快反供应链能力去改造传统商业。两个案例可以反映这种改造带来的诱人前景。

2013年6月,天猫通过短短十余天的时间,以预售的方式卖出了168吨美国新鲜车厘子,相当于一个中型超市5年的销量。这些车厘子从美国枝头到指定消费者手中的时间不超过72小时。为了保持最大的新鲜度,车厘子从美国采摘开始就以水冷的方式保存。空运到中国仓以后,配送也实现了全程冷链。该次车厘子预售的好评率达到了98.5%,这是传统生鲜电商难以想象的高分。

第二个案例是海尔与天猫预售合作的“3721”C2B项目。“37”是一个订单从产生到生产再到配发的全流程周期,“2”是指洗衣机和冰箱这两条产品线,“1”是指生产商直接对接消费者这一模式。在3721活动页面上,消费者可以根据自己的需求定制产品的容量大小、开门类型、面板材质、颜色等模块。生成订单后,海尔随即组织生产。

在3721项目的执行过程中,其中3款产品因订单密集导致海尔采购价降低。这种成本的降低最终也反映到了商品的实际成交价上,从而实现了越卖越便宜。

这两场预售都给予了消费者深度价格折扣,但是这种让利空间主要来自于供应链效率的提升。车厘子预售其实是一种“订单农业”,全程冷链不但提升了产品的品质,也降低了损耗。海尔的3721项目更是以C2B的模式颠覆了传统的供应链的组织方式,将库存风险降低到了零。

相对于传统供应链模式下的零售价,天猫预售目前可以提供深度折扣,这也成为了大淘宝生态里一种重要的折扣零售形式。价格折扣只是表象,供应链效率的提升才是根本。


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