深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析 - 91运营网

深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析

发布者: 91运营  1854
深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析

一个不具备消息推送功能的APP不能称之为APP,消息推送是产品和运营人员常用用户运营工具。

消息推送的目的在于:

  • 通知某件事已发生。如支付成功的扣款提醒,发货提醒等等。
  • 通知平台有什么东西,促进用户进入查看或参与,提升平台活跃、转化和留存。如某条资讯,某个打折活动。

APP推送从是否有前置触发条件看,分为2类:

  1. 业务推送,需要触发某个业务逻辑后,程序自动完成推送。如上文提到的发货提醒,程序监控到订单已经产生运单号或已出库,会主动给用户发推送。
  2. 营销推送,无前置触发条件,运营人员促进用户转化、活跃、留存为目的而发的非业务推送。如某个抽奖活动,目的在于引导用户打开APP来参与。

对于不同手机操作系统,Android和iOS的消息推送流程有差异,下面分别来介绍。

一、Android推送流程

开发者一般直接使用第三方推送平台服务来完成——当然你也可以选择自己开发一套消息推送方案,这是技术性很强、复杂度很高的项目,大公司可尝试,中小企业就不要想了。

从在技术投入、人力成本、实现速度以及最终的效果来看,专业的第三方推送服务商是更好的选择。

234 深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析

Android的消息推送流程如下:

  1. 运营人员按照运营目标,确定推送对象和内容。这里的推送对象可以是不同维度的,设备id、账号、标签等。推送对象的数量称为“发送总数”。
  2. 推送对象和内容给到第三方推送平台后,并不是直接下发,而是对发送对象对应的设备做有效性筛选。筛选出的有效设备称为“有效设备数”。
  3. 第三方推送平台在有效设备中,进一步判断哪些设备与推送服务器建立长连接。消息下发的前提是“设备联网,并和推送服务器建立长连接”。这里把长连接在线的设备称为“下发设备数”。
  4. 针对在线建立了长连接的设备下发消息,将消息送达到设备。消息送达到设备的数量,称为“送达设备数”。
  5. 第4步将送达到设备的消息,进一步通过“包名”路由到APP上并显示。把送达到APP上的消息数量称为“送达APP数”。
  6. 用户看到消息后,要么点击,要么忽略该消息。点击消息的次数我们定义为“点击数”。

至此,一条消息才算完成推送。

二、Android推送各环节转化影响因素及转化率分析

知道了消息推送的流程,我们可针对每个环节的转化影响因素进行分析,并分析如何提升个环节的转化率。

327 深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析

如上图所示,消息推送路径是个漏斗,每经过一个环节都有损耗。这就意味着每个环节都有提升空间。接下里我们看看每个环节的影响因素,以及如何做提升。

1. 确定发送对象和内容

“发送总数”,是指运营人员选定的发送对象数量。比如选定100w。

1)发送对象的选择,对转化率的影响是全局的。

比如分别以7天未启动app和30天未启动app作为推送对象,前者在有效设备、在线长连接、送达设备、路由到APP显示上均优于后者。

比如针对新用户推送“新用户专享活动”会比针对全量用户推送,点击率更高。

所以,对于发送对象的选择, 尽量做到精准化,按照不同的维度、不同标签去做细分推送。

做细分推送很重要的一项基础工作是对不同类型的用户打标签,通过丰富的标签维度将用户分类;比如按年龄、兴趣爱好、用户等级、照交易次数、新老、注册时间、留存等。

除非是针对全量用户的消息,否则要减少全量推送。

全量推送一方面会频繁打扰用户,另一方面多数用户收到的是自己不感兴趣的内容,这或将导致用户卸载你的应用。

2)文案主要影响用户的点击。

同样的推送对象下,有吸引力的文案能获得更多的点击查看。这里主要和运营人员的文案能力相关,这里不做进一步分析。

2. 甄别有效设备

“有效设备数”,是指发送对象中有效设备的数量。比如90w。

这个环节的转化率叫做“有效设备率”,有效设备率=有效设备数/发送总数*100%=90/100*100%=90%

影响有效设备率的因素有以下几点。

1)用户卸载APP,影响有效设备数。

用户卸载APP的原因很多,其中很重要的一点是推送消息频繁打扰用户。

如下图所示,烦人的消息推送,是导致用户卸载app最大的理由。

48 深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析

要减少因消息对用户的打扰而卸载APP,可从两方面入手。

一方面是控制推送的频次,可学学微信订阅号和服务对消息推送频次的限制。非社交类、非资讯类应用,做到一周1-2次比较合适,现在多数的应用一天一次,不够克制,原本是想刺激用户来启动应用,提升留存,结果适得其反把用户赶走。

另一方面需提升推送内容和用户需求的匹配性。要做到推送的内容是接收用户想要看的或能引起他兴趣的,即第1步提到的不同的对象推送内容不同,实施精准推送。

2)用户关闭APP的推送功能。

这里能做的,是有效引导用户开启APP的推送,引导开启的方式有2类。

一类是在用户新下载APP后首次启动时,告知用户开启推送提醒的好处,引导开启推送服务。

如:

522 深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析

一类是监测到用户APP未开启推送服务时,合适的位置和场景引导用户去系统设置里开启推送提醒。如:

616 深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析

3)APP注册第三方平台的唯一标识失败。

这是什么意思呢。所有的推送下发的前提是,APP在第三方推送服务器注册唯一id,通常在APP启动时调用接口进行注册。

如果注册失败,会被判定为无效设备。

注册失败有可能是用户关闭了APP的推送功能,也有可能是接口调用失败。

要提升注册唯一标识的成功率,可从引导用户开启APP推送服务(见上一点),和监控注册接口的注册成功率来进行。

如果监控到注册失败,可通过重试机制来再次注册;如果监控到大规模失败,就需要排查是不是接口出问题,或集成错误,或新上线影响到该接口。监控的目的是提前发现问题。

4)APP在一个规定周期内(比如3个月)未和第三方推送服务器建立过长连接。

这是对设备有效性判断的条件之一,不同的推送平台可能不一样。

这个和APP的留存有关,如果APP卸载量高留存差,一定周期内和第三方推送服务建立过长连接的设备就少。

3. 甄别在线长连接

“下发设备数”,指有效设备和第三方推送平台服务器建立长连接数量。如50w。

这个环节的转化率叫做“设备下发率”:

设备下发率=长连接在线设备数/有效设备数*100%=50/80*100%=62.5%

设备长连在线和三个条件有关。

1)网络环境稳定良好。

这个是用户的网络环境,开发者和第三方推送平台无能为力。能做的是在用户网络环境好后,通过重试机制进行再次链接。

2)推送服务(push service)处于运行状态。

这是指第三方推送平台的服务在用户手机上处于运行状态,这要求用户正在使用集成了第三方推送服务的APP。

这个要求太高了,意味着只要APP关闭或在后台运行,消息就收不到,效果很差。

对于这种情况,第三方推送平台一般都有“长连互保机制”来提升消息送达效果。

“长连互保”是指用户手机中任何一个集成过某第三方推送平台的APP打开,即使你的app没打开也能启动push service,收到推送。

简单地讲,假设用户的手机的A、B、C 3个应用都集成了第三方推送平台(如友盟)的SDK,那么可通过技术手段,只要A、B、C这3个App中有一个打开过成为活跃App,就可以保证其他两个App(即使没有打开过)的消息也能借助这个打开过的App的通道做下发。

但是,长连互保在某些深度定制的Android系统是失效的(如小米、华为),厂商基于耗电、耗流量考虑,对于这种技术应用限制越来越严格。

针对这种情况,开发者也有自己的解决方案——聚合推送,即集成多个推送服务。

比如小米推送、华为推送、友盟推送,当判断为小米设备时,走小米推送,判断为华为设备时,走华为推送,其他的设备走友盟推送。

目前一些付费的推送服务商会提供聚合推送服务,开发者可一次完成接入。

3)推送服务(push service)连接上第三方推送平台的服务器。

当推送服务(push service)处于运行状态时,也有可能未连接到第三方推送服务器,导致了设备离线。这主要是技术实现,集成第三方推送时,可多注意这点。

4. 送达设备

“送达设备数”,是指消息已经下发到设备的数据。如45w。

这个环节的转化率叫做“设备送达率”,设备送达率=消息送达到设备的数量/长连接在线设备数。*100%=45/50*100%=90%

送达设备数的影响因素主要网络原因,导致消息下发到设备不成功,比如网络闪断(从而长连通道也会断掉)。

通常来说,“送达设备数”和“下发设备数”非常接近,一般都在98%以上。

5. 路由到APP显示

“APP送达数”,是指消息在APP上显示,用户可见的数量。如40w。

这个环节的转化率叫做“APP送达率”,APP送达率=APP送达数/设备送达数*100%=40/45*100%=88.89%

消息送达设备后,路由到APP上的影响因素有:

  • APP被删除,导致路由失败。这个前面有说过,和APP留存有关,关键是如何提升APP留存,此处不深入。
  • 某些深度定制Android系统上(比如MIUI)做了某些限制,如ROM限制了APP之间的进程通信,会导致路由失败。这类情况,看第三方推送平台是否提供对于一些系统的兼容性处理方式。

6. 用户点击

“点击数”,指消息送达APP用户可见后,点击消息的数量。如5w。

这个环节的转化率叫做“点击率”,点击率=用户点击数/送达APP数*100%=5/40*100%=12.5%

当消息排除万难后在APP上显示,大家肯定期待用户点开查看。但从整个市场上看,APP消息的点击率都比较低,8%就算非常优秀。

用户点击率的影响因素主要包括:

  • 推送内容和推送对象的匹配性。上文已提到,给篮球爱好者推送足球消息,点击率肯定低。
  • 文案内容和吸引力。这主要取决于运营人员的文案水平,短小精悍极具打击性的文案,能大大促进用户点击。这里不展开讲。

上面分析了6个步骤、5个转化率指标——但是作为运营人员,一般不会关注这么细粒度。

通常运营人员关注的是“整体送达率”和“点击率”。

整体送达率=送达APP的消息数/有效设备数*100%=40/80*100%=50%。

从上面分析可以看出,整体送达率的影响因素有很多,好些因素和第三方推送平台有关。在推送对象和内容相同的情况下,整体送达率高低能反馈出第三方推送平台的优劣。

三、iOS消息推送流程

开发者一般使用第三方推送平台+APNs完成。

先使用第三方推送平台将推送对象和内容交给APNs(Apple Push Notification service,苹果推送通知服务,是苹果官方的推送解决方案),剩下的由APNs来完成,如下图。

716 深度解读:APP推送转化率提升的全流程分析

对于iOS平台来说,推送数据只能拿到投递APNs成功数,APNs内部运行的各项数据拿不到,没法有效分析推送各转化环节和转化率指标。

但是整体来说,iOS因为走的官方统一的推送服务,投递APNs成功数到最终APP显示的转化率比Android高很多,我们可以认为投递APNs成功数后,APNs会成功下发。

这里不再对iOS的推送做过多叙述。

消息推送的转化率提升,是个细活,需要细拆到各环节、各节点中去针对性分析和改进,才能出效果。

希望上面的分析,对你有一些些帮助。

作者:产品笔记,微信公众账号: cpbiji,原网易高级产品经理、原陌陌高级经理


勾搭小编微信号lizheng-2017,加入91运营官方社群和vip训练营,会运营的人都在这里了

¥ 打赏支持
分享到:


公众号yunying-91