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Keep用户全运营体系分析:在触达\促活\留存上做对了什么?

发布者: 91运营  3583

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Keep用户全运营体系分析:在触达\促活\留存上做对了什么?

1、公司/产品名称:

Keep,目前国内领先的一站式运动健康服务APP,以运动课程为核心建立线上课程体系,注重用户培养,营造专业运动社区氛围,输出高质量PGC、UGC内容,邀请健身kol入驻,制造人们健身话题,推出自有品牌商品,线下智能健身房keepland,线下体验店keepstore

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2、行业趋势-业务背景:

2.1 行业需求趋势

① 居家健身持续增长,行业发展潜力巨大

② 居家健身形式向多样化、交互性、专业性发展

③ 居家健身带动周边产品及线下发展

2.2 用户画像

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2.3 keep主营业务

线上健身内容:直播课、录播课、人工智能辅助训练

智能健身设备:手环、跑步机等

配套运动产品:健身装备、健康食品、运动服饰

3、用户触达策略:

3.1 针对选择业务,梳理业务用户分层方案

可参考用户分层触达策略,分析业务的用户标签类型 

静态标签:(用户画像基础信息-性别、城市、生日、身高体重、运动偏好、运动能力)

通过用户填写资料、进行测试获取用户基础信息,由于keep为健身服务APP,所以用户的身高体重指数、运动偏好、运动能力也是用户标签的重要环节,方便对不同用户进行精准课程、内容推送,保持用户好的课程体验

策略:通过用户基础信息,将对应课程、内容分层触达,提升用户体验

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消费标签:

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行为标签:

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4、分析用户促活机制

4.1 用户活跃行为的定义:

APP活跃-课程活跃:参与课程

APP活跃-社区活跃:参与圈子讨论贡献活跃度

APP活跃-活动活跃:参与活动

付费活跃:付费购买课程&会员&周边商品

4.2 keep促活目的:

将用户引流至APP、小程序,通过体验课程、参与活动,最终实现用户留存及变现

针对低活用户采取的低成本较高回报的促活策略

4.3 促活机制总结

① keep的促活机制是非常符合keepAPP本身的属性和用户画像的,基于运动课程与知识,通过用户的运动行为与活动分享行为获得激励,从而促进用户的活跃程度

② keep的成长体系、成就体系划分等级、排名和权益,可以持续激励用户向更高的等级和下一个勋章迈进

4.4 促活渠道拆解

【渠道-玩法】

APP渠道-虚拟空间

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优点:

① 虚拟形象比较新颖,玩法更加丰富多样,给了用户游戏化的体验

② 形象的外观与活力值和用户的运动行为相结合,有助于用户养成运动习惯,和使用APP的习惯

可优化点:

① 有活力币,但是没有成长等级和排名,对于用户很难产生持续的刺激

② 用户对虚拟形象完成装扮之后没有其他的激励,没有和其他用户的互动,没有很好的凸显虚拟形象这一游戏化玩法的作用

总结:感觉这次是keep一个新的尝试,并且是对用户进行分层触达的,新用户会触发虚拟空间来促活,我另一个账号是多年老用户,就没有触发这个虚拟空间

APP渠道-成长体系

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优点:

① 将用户使用APP和运动的行为对应成长值,建立完整的成长体系,对应等级匹配对应权益,是很好的促活机制

② 每个等级写下解锁人数,权益包含周边、寻找、会员奖励等,足够吸引用户持续向下一个等级进发

③ 用户运动时触发成长值任务会对用户进行提示,持续提醒用户成长体系的存在

可优化点:

① 可在成长值体系中增加对keep社区的互动任务、对其他用户的鼓励激励任务,引发用户之间的互动和内容产出,营造更好的APP社区氛围,实现更广泛的促活

站外+APP渠道-活动赛事

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优点:

① 定期推出活动与赛事,和勋章体系进行联动,持续激励用户参与活动,有助于养成用户性

② 不同赛事精美实物可激起用户的收集与获得欲望

③ 活动门槛足够低,只需要完成里程即可,符合整个APP的调性

亲测我身边的女孩子都很喜欢参加keep的活动,就为了拿到这个勋章

可优化点:

① 活动本身质量很高,可借助此活动进行用户裂变——开展组团跑步运动等玩法

APP渠道-训练计划-以直播课跟练计划为主

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优点:

① 可以看出这是keep迎合当下居家健身趋势的一种尝试

② 帮助用户制定训练计划,减轻用户的运动开启难度,有助于帮助用户养成习惯

可优化点:

① 入口太深了,可把入口放浅一些,加入到其他跑步骑行等运动当中来

② 如果是我,我会按照地域给用户进行区分,再制作排行榜,可以更有效的刺激用户完成运动

【补充说明】

keep的勋章成就体系做的也非常好,但是我发现拆解之前的促活机制的时候,成就体系是融合在成长体系、活动赛事当中的,所以暂时不做拆解

5、用户留存策略

结合课程后面的用户留存策略,深入分析所选业务使用了什么方式进行用户留存,分别从用户构成,针对策略,朋友圈维护设计等几个维度入手进行业务分析。

5.1 用户留存玩法:

根据用户的行为习惯简单根据其生命周期进行分层和运营

潜在用户——意向用户——付费用户——忠诚用户——流失用户

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5.2 留存策略目的

① 低活用户促活

② 忠诚用户与付费用户维持

③ 流失用户召回

虽然课程主要介绍的留存策略以微信为载体,但是针对APP来说,APP本身也有私域属性的留存渠道——社区,所以主要对社区的玩法进行拆解

5.3 留存策略拆解

APP渠道-社区留存策略

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优点:

① APP内形成社区,可产出优质内容,可吸引用户互动、参与,可提升用户留存

可优化点:

① 三个载体功能内容略有重合,较难清晰的进行区分,可将内容与载体重新规划一下,精简社区内容

APP渠道-会员权益留存

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优点:

① 会员权益种类渗透到用户使用APP的各个流程,且有意识通过会员权益促进用户的再次付费,权益设计的较为合理

可优化点:

① 可联动用户裂变,分享&召回用户可获赠会员卡

② 用户的运动行为可获得会员卡

③ 可给未付费会员用户体验会员权益的机会,并且形成定期行为(参考微信读书)

6、总结与优化6.1 优点

① 由于keep等居家健身行业的盈利较为困难,所以需要在用户留存上下功夫,其成长体系、成就体系等用户激励体系都较为完善

② keep对自身的课程和干货知识专业性非常自信,也投入了大量的精力在这方面进行研发和改进,最终形成了现在AI伴学激励的课程陪伴训练内容

③ keep的赛事活动现在也是一大亮点,可以起到较好的流失用户召回、变现和促活的作用

6.2 待优化点

① 盈利点较少,从用户还是潜在用户和意向用户的阶段,主推的就是课程体验,虽然keep有详尽的周边和keep商城,但是也很少在这几个阶段吸引用户进行变现

② 社区功能不错,但是亮点不够突出,也不是很清晰,可在这方面进行优化,甚至可以和勋章成就体系进行联动

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