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活动案例|得到APP老带新活动运营细节全拆解!

发布者: 91运营  2290

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活动案例|得到APP老带新活动运营细节全拆解!

今天给大家分享的是雪琛同学拆解的得到APP的以老带新的活动。

案例信息

作者信息:雪琛

所在行业:在线教育

案例名称:得到的以老带新活动

行业领域:知识付费

目标:拉新引流

标签:邀请助力

公司简介:

得到,旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”,2016年5月上线,由罗辑思维团队出品,提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。得到App的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学。

商业逻辑:

线上知识服务:

课程、每天听本书、电子书、得到锦囊、 罗辑思维(免费)、邵恒头条(免费)、周边产品

线下知识服务:

得到大学,跨年演讲及知识春晚

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引流渠道

1、外部渠道

1)今日头条、新浪微博、腾讯新闻、百度、抖音、快手等自媒体平台

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2)应用商店:搜索优化排名

3)电商:逻辑思维旗舰店

2、内部渠道&变现渠道

(1)、线上流量

1)官网、APP用户、公众号、小程序

2)逻辑思维、邵恒头条免费课程的流量,罗振宇的流量。

(2)、线下流量

1)与众多高校合作,中国传媒大学成立“得到读书奖学金” ,华东师大、长江商学院认可得到APP课程学分,联合清华五道口金融学院推出金融课程等等。

2)跨年演讲活动及知识春晚的流量

3)得到大学,截止2020年3月21日,11个城市,85个班次,学员7000人

变现渠道:

课程,听书,电子书,得到锦囊(解决方案型产品),周边产品,得到大学,跨年演讲,知识春晚。

引流路径

无论是官网还是公众号,得到对下载APP的指向是非常明显的,APP是得到沉淀用户的重要地方。

公众号,小程序,均未设置以老带新的导航页面,老用户分享界面目前仅APP可以看到

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引流路径图:

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场景图

1)邀请人:

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2)被邀请人:

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裂变玩法分析

01 产品

课程、每天听本书、电子书

目标用户:

具备终身学习观念的人。主要为高等教育和成人职业教育覆盖的范围。

用户痛点:

没有时间,不知道学什么内容,不知道在哪里学习,不知道如何学习。自我提升,升职加薪转岗就业。

解决方案:

碎片化学习,知识大咖带你学习,各类学习视频课程大全,电子书籍,音频。

02 渠道

只有软件有邀请入口

03 分享效率

分享效率(分享动力,分享难度)

A:分享动力

物质需求:

领优惠券。但是奖券的金额并不大,且使用有门槛,满19,满99才能使用的。就个人而言,分享动力并不大。

精神需求:

和最好的朋友一起进步,老实说看到他的分享语确实十分心动,与其说物质利益,不如从精神上调动分享意识,作为一个学习的软件,功利心弱,树立自身爱学习的形象,并且拉起朋友,共同分享共同进步这种更符合他的调性。

并且还抓住了面对面分享的工作或生活场景,“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定,心理暗示强,再一次把分享目标投射的有效的分享触达范围更加精准化。

B:分享难度

面对面邀请,生成二维码,朋友扫码就行,难度最小。其次是链接分享和海报分享,难度都较小,操作便捷流畅。

转化路径的亮点

这里从海报设计、邀请语、邀请者的扫码落地页进行分析。1、海报设计

1海报文案:

海报1:邀请函形式,我一直在得到努力精进,忍不住把它推荐给你,有20元优惠券和知识礼包。

(那你呢?我的朋友是否也应该和我一起努力精进呢?产品太好了,让人忍不住自发推荐)

海报2:邀请函形式,我已经在得到学习了X天,邀请你和我一起终身学习。

(我已经学了这么多天,你不来吗)

海报3:我在得到看电子书,本本都精选,看得真过瘾

(这里有精选电子书资源)

海报4:和我一起参加得到挑战赛,认真学习获得额外惊喜

(不仅可以学习还可以参加挑战活动获得奖励)

海报5:和我一起跟着薛兆丰、梁宁等名师一起学习

(跟着大咖一起学习吧)

海报6:我邀请你一起学习,100类独家课程均在得到APP,现在加入免费试读近600篇文章。

(很多课程资源,还有免费文章快来获取吧)

2、综合海报设计的6要素来分析此初分享的有六张海报优势:

1)用户身份:

显示了邀请者努力精进,积极向上的学习态度,但朋友邀请的海报,竟并未显示朋友的微信头像,仅显示邀请者的名字,有时候是显示邀请者是用户XXX号。

2)主标题

营造场景感,朋友一直都在努力精进学习,忍不住推荐,最好的朋友要一起进步。但是却并未总的概括描述产品信息和产品优势。

3)大纲

对产品的定位介绍太模糊了。如果是用前两张海报,被邀请者有可能一脸懵,不知道干嘛的,当然也有可能会引起好奇心。

4)信任背书:

和“梁宁等一流专家一起学习”,讲师个人形象展示,名家背书。

5)紧迫感:

6)短期利益:

20元优惠券,免费知识礼包,精选电子书,免费试读600篇文章。和朋友一起进步,跟大咖学习,参加挑战赛获奖励

3、邀请海报吸引度,结合AIDASS模型分析

Attention 注意:

邀请函的20元优惠券,免费知识礼包

Interesting 兴趣:

朋友在这里学习了XX天,努力精进,忍不住才分享的,引起好奇心

Desire 欲望 :

也想了解,也想知道这里能学习到什么,也想努力精进

Action 行动:

填写手机号注册,下载客户端

Satisfaction 满意:

优惠券已放入账户,可以去客户端使用优惠券了

Spread 传播 

最好的朋友就要一起进步

4、邀请语设计

a:分享前的邀请者的页面:

引导语向好友介绍得到。它是一家知识服务平台,任何你想获取知识的时候,都可以打开它,有音频视频电子书直播等。

这个应该可以适用于面对面邀请场景的口头介绍,六张海报并未配上邀请语,主要还是要邀请者自己介绍吧。

b:链接邀请语:

我送你得到APP 20元礼券,获得想要的知识。好朋友就是要一起学习,注册获新人专属福利

“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定,心理暗示强。拉起朋友,共同分享共同进步。

语言措辞严谨,并没有说取得了多大的进步,才来邀请你来一起学习,而是说,共同进步,努力精进,这种措辞更强调学习过程和学习态度

c:被邀请者扫码的落地页

无论是面对面邀请和链接邀请的触达页面,还是6张不同的海报页面扫码进去后,全部都是同一个触达页面,其实就是第一张海报的设计再加上填写填写手机号注册的框框。所以第一张海报才是核心。这张海报也确实言简意赅。

“我一直都在努力精进学习”,利用了peer pressure以及从众心理。语言比较有感情色彩,感染力强,“忍不住”才分享给你。送你20元优惠券和免费知识礼包,加上短期利益驱动。

5、分享频次

分享频次即被邀请者的行为深度,邀请次数。

a:被邀请者的行为深度

点击链接或点击海报识别二维码,登陆手机号,领取礼包。下载客户端,使用优惠券。如果只是为了完成分享注册任务,实际上在分享界面输入手机号注册就已经完成了。

就真实需要而言,应当是下载APP并注册。点击页面注册行为深度小,分享页面直接跳转到下载软件的页面,较为便捷流畅,行为深度适中。

b:邀请人数次数与奖励

邀请栏下方有显示,我的成就——已邀请多少人数,对方获得多少奖励,自己获得多少奖励。但并未设计阶梯奖励。

优点及待优化的点

1、优点

(1)、符合知识付费产品的调性,语言精练,措辞严谨,页面设计简洁大方。

(2)、页面操作简便流畅,跳转方便。

(3)、成本低,优惠券优惠力度并不是很大,易操作实施。

(4)、知识产品的分享,更加注重长期利益的驱动,而不是短期的优惠刺激。对学习习惯,学习氛围,学习态度等的打造更为看重。

(5)、更关注邀请人自发主动的推荐产品,推荐人就是最好的产品背书者。

(6)、创设更多的分享场景,结合线上与线下,如面对面邀请。

2、待优化的点

(1)、渠道单一,只有客户端有分享页面

(2)、邀请海报的设计没有带上用户的头像

(3)、主要以暗示诱导为主,痛点挖掘,危机激发没有看到,可以适当加一丢丢的。

(4)、分享频次可以进一步鼓励,阶梯奖励

(5)、分享页面过于简洁。

总结

作为了解过“得到”产品的人,我看到别人的邀请页面是很动心的,但是如果是完全不知道这个产品的人,看到那个信封邀请函可能会有点懵,“得到”是什么,这个用来干什么的?

在“得到”努力精进是什么意思?看不到产品的相关介绍和信息,谁来用这个产品的什么功能做什么事情达到什么目的。

以上就是得到以老带新活动的全部拆解了,作为一个运营人,学会拆解别人的活动才能拓展自己的运营思路。
作者:雪琛      公众号:社群运营研究所

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