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把品牌做死掉,才是真正对企业负责

发布者: 91运营  3481
把品牌做死掉,才是真正对企业负责

一、 保时捷

前两天,一条新闻吸引了我的注意。

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看了这条新闻,懂企业管理的人都心知肚明:保时捷要搞 Line Extension了。

简称LE。

什么叫 Line Extension 呢?我们先讲个故事。

话说 2013 年 4 月份的时候,有位叫 Robert Galbreith 的作者,写了一本新书《The Cuckoo’s Calling》(杜鹃呼唤),这本书在英国的网站上,被评为4星。成绩也不算太差,2个月卖了1500本。[1]

眼看惨淡,出版社坐不住了。有一个员工“意外”地泄露了,Robert Galbreith 是一个笔名,真正的作者,却是大名鼎鼎的 J.K.罗琳 。

当周周末,这本书的销量,已经翻了150000%倍。涨到2250000本,位列Amazon第一位。

这是一个非常有趣的故事,它告诉了我们,怎样才能“成功”。

为什么同样的商品,小说,冠以无名作家 Robert 时就卖不动,署 J.K.罗琳 名字,立刻就疯狂大卖呢?

  • 因为消费者吃品牌。
  • 消费者吃J.K.罗琳的品牌。

如果你出差商旅客,你常常会看见“长得出奇”的酒店名字。

  • 重庆万达 艾美酒店
  • 北京海淀 永泰 福朋 喜来登酒店
  • 漳州 融信 皇冠假日酒店

双拼还算好了,甚至有三拼,四拼。

从学术上来讲,这被称为“子品牌”策略。卖的是喜来登,可是又和万达合作,融信则是地方财团,一般是持固定资产的大房东。

二、 Line Extension

“子品牌”有非常大的好处,一个显而易见的优点,子品牌很容易活下来。

  • J.K.罗琳 —-> 哈利波特
  • J.K.罗琳 —-> 杜鹃呼唤

“哈利波特”是一个非常成功的产品。连带着,J.K.罗琳也是一个非常成功的品牌。用AB带AC,《杜鹃呼唤》因此也可以卖几百万本。

许多人对商场的“残酷性”没有概念,以为创业如温室里的花朵。

目前在中国市场,如果你想创造一个“知名”品牌,无论任何品牌,只要你说得出名字,任何一款产品,哪怕象“浪奇”“小熊猫”这样你完全没有美誉度,也绝对不可能去购买的品牌,只要十亿人民都喊得出名字,他的成本就是:¥5亿元。

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  • 能让消费者,在 Walmart 数以千计的货架上,留下记忆的任何一个品牌,它的成本,就是5亿元。
  • 广告投放,至少要达到5亿元的数量级。

广告这玩意,就是一麻袋一麻袋钞,钞票当火烧。你做一个App,指望全中国的人都知道,光这个“名气”,你就得拿5亿去烧。

为了节约“品牌”名气,所有的厂商,都绞尽脑汁降低着成本。一个最常见的做法,就是以“母品牌 – 子品牌”,大带小的方式去推广。

好比说,“四川长虹”是以电视机起家的。长虹TV 口碑不错,但是你上京东搜一下,长虹空调,长虹冰箱,长虹洗衣机,长虹电风扇,甚至还有长虹手机……

在欧美几个大牌中,LV 以包包出名,Dior 主要做繁饰,Chanel 香水,Hermes 皮制品。可是Dior现在也出香水,LV做女装,Hermes甚至卖家居。

大家的产品线,都是“彩电+冰箱+洗衣机+空调”,白色家电齐全。奢侈品大牌,也是特色混淆,再看不清主营业务。

为什么?

原因就是,你首先要有一个很成功的品牌。第一个成功是最难的,而且要靠运气。
但是在原有的品牌基础上,你再搞一个 LineExtension,子品牌延伸,就会容易很多。[2]

  • Dior香水
  • Dior唇膏
  • Dior腕表
  • Dior珠宝
  • Dior手袋

三、 LE的好处和坏处

Line Extension 的好处和坏处一样明显。

好处是:极易赚钱,几乎就是棵摇钱树。
坏处是:损害核心品牌。

香港的倪匡当年被誉为“白字天书”。意思是,因为在《卫斯理》系列的巨大成功后,粉丝们衷心拥护。哪怕倪匡的下一部作品是白纸,照样都会全城热销。

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听起来很伟大,倪匡也的确这么干的。为了赚钱,他以光速般的写作速度,又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。

大烂书,连我都看不下去,倪匡的名誉也砸了。

同样道理,“哈利波特”是一部巨大的成功作品,围拢起了庞大的粉丝群,死忠骨灰粉丝,衍生了无数周边。这保证了J.K.罗琳的名誉,和她下一部作品的热销。

但是J.K.罗琳 -> 杜鹃呼唤,并不是一部很成功的作品。在收获了250万册销量及金钱版税的同时,也在消耗着自己的粉丝基础。

让我们看保时捷。保时捷无疑在中国车迷心目中,拥有非常崇高的地位、极高的美誉度。

Porsche 如果出30万元“低端”的入门级产品,一定可以大卖,为集团赚一大笔钱。但是会损害到保时捷“尊贵体面”的核心商誉。[3]

懂 Marketing 的人一看到这新闻,顿时心知肚明。公司里一定是CFO压倒了CEO,又或者某些基金公司插手。KPI变成了主要考核指标。

四、 市场营销中LE的地位

“市场部”是整间公司的大脑,对于市场部,我们通常会画这样一张表格。

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横轴表示“价格”,竖轴表示“品质”,绿线依次由低到高。

通常情况下,任何企业都不可能靠一款“产品”,来覆盖全部的市场。譬如汽车市场,A,B,C,E,S就是不同汽车等级。100W和10W,绝对不是同一款车。

此外,资本家都是很贪婪的,华尔街都是很残酷的。对业绩的索取,分秒都不会停止。

时间久了,Line Extension不可避免,公司迟早要把所有的“细分市场”都填满。[4]

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对于市场部而言,他唯一真正头疼的,是 Line Extension 要不要用回母公司的名字。

我们知道,小米手机雷军在刚刚起步的时候,小米的卖点是“超高性价比”。1499元的定位,但是小米手机可以做到“低价高配”,性价比远远抛出竞争对手一个时代。

这个巨大的创意,带给小米公司惊人的成功,海量的销售额和利润。以及一大群Geek级别的粉丝拥趸者。

可是此后“小米”又成立了一整打的事业部,进入了一系列新的行业领域,甚至诞生了所谓“小米全家桶”,包括但不限于:[5]

净水器,空气净化器,台灯,电视机,电灯泡,插线板,乳胶弹簧床垫,沙发,枕头,袜子,电动牙刷,滤水壶,咖啡机,儿童手表,加湿器,投影仪,小冰箱,无人机……

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这些东西,都属于典型的Line Extension。

当一个“平平无奇”的代工品牌,贴上“小米”的招牌,再加一个Wifi芯片,顿时可以卖出几倍的毛利。

所有的外围“毛利”,都靠母品牌拉动,弄砸了就吸母品牌的血。

我相信,当品牌经理看到“咖啡壶”“热水器”事业部也过来要求使用“小米咖啡壶”“小米热水器”品牌名,心里一定是翻江倒海,恨不得砍人的。

这些平庸无奇的产品,严重伤害了“小米”的品牌价值,但是却提升了集团的总利润。

五、 公司的态度

许许多多年之前,当我作为 Marketing 的培训生,在上企业级的 Training 培训课时,教官就提了一个问题:

  • Windows 基本是被鲍尔默玩死掉的,他在 Windows 上捆绑了太多的目标,为了带动微软其他产品线。
  • QQ 基本是被腾讯玩死掉的,为了带动“腾讯全家桶”,QQ 才变得如此臃肿不堪。
  • 支付宝是给马云玩死掉的,可怜的支付宝社交。
  • 只有微信,因为张小龙的一再坚持,还能保持简练。

教官问:“对核心品牌的伤害,和LE扩展利润之间,企业应该选哪一个?”

长期利益,和短期利润之间,应该选择哪一个?

作为一个中国人,我几乎不假思索地,立刻按照东方文化给出了答案:“各有千秋。如果一定要选择的话,捍卫长期利益”。

嗯,因此我就毫不客气地,被吃了一个叉✘。

请记住教官的教导。这个问题的正确答案是:

把品牌做死掉!

当我第一次知道这个答案时,俺直接从凳子上摔了下来。太过于震惊,以至于十几年后记忆犹新。

教官对此的解释是,“品牌”并不是真正的财富,品牌并不是美金。

就好比上次去爱建园朋友家,朋友有一块光绪二十六年的普洱茶饼,价值200W人民币。

这么珍贵的茶饼,你是否应该捧着跪着,好好奉献在保险箱里供着呢?不是的,我去了以后,李先生把茶饼掰碎了喝茶,请大家喝茶。这样连续喝了二十几天,渐渐地也喝光了。

对此,李先生的解释是:“茶饼并不是真正的财富,茶才是”。把大块的茶饼,以最合理的热水,最典雅的茶具,和朋友们一起喝光,这才是对“老茶”的最大化利用。而如果你把茶饼跪着奉着,锁在保险箱里,则你的生活水平并没有任何提高。

这才是东方思维和西方思维的核心差异。
饥饿民族和商业民族的三观迥异啊。

同样道理,对于“品牌”这样东西,如果你细心维护,Bigger 格很高,则他并不能带给你很高的利润。

就象“茶饼”一样,你要把茶饼掰碎了,一点一点泡茶喝到肚子里,茶饼最终消失殆尽,这才是消费最大化的做法。[6]

对于品牌运作,要一点点抽母品牌的血。有序地,精致地,把无形品牌卖成有形金钱,最终把品牌做死掉,这才是利益最大化的做法。

今天诸位喜爱的LV,Prada,Gucci等诸大品牌,终有一天,也会沦为街货烂大街,没有任何品牌价值。如果在公司倒闭之前[7],品牌没有卖到零,这才是对公司最大的不负责任。


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