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P2P平台,如何做好用户激励体系?

发布者: 91运营  1984
P2P平台,如何做好用户激励体系?

相比互联网其它领域,P2P领域由于其高风险性的行业属性,产品粘住用户更难,用户流失更容易。

比如,资产端被爆出一个负面消息,或者监管政策变得严厉,又或者整个大环境收益降低,都会造成大批用户的流失,用户的资金从平台出逃。

笔者在观察了市面上近20家平台产品后,发现一个规律:综合实力排名靠前的大平台(如微贷网、PPmoney)会搭建复杂的用户激励体系(含积分体系、会员体系、荣誉体系等),综合实力排名中等偏下的平台只会选择搭建会员体系(如粤商贷、壹佰金融)或者选择不搭建任何用户激励体系(如小微金融、杉易贷)。

中小平台不愿意花时间花人力花成本,去搭建一套复杂的用户激励体系,原因很简单,就是这些激励体系带来的价值,短期内其实是有限的。

从产品开发角度,产品开发资源更倾向于理财计划(智能投顾)、自动投标、银行存管等重大项目;从市场运营角度,迫于KPI压力或者想迅速抢占市场份额,营销运营成本也更愿意花在短期内能迅速产生效益的事情上,比如渠道广告、新手活动福利等。

但对于大中型平台来说,发展到一定的规模后,想稳固住自己的市场地位甚至更向前一步,搭建一套完整的用户激励体系,长期上是非常有价值的。

为何用户激励体系在长期上更具有价值?

首先,用户在使用产品的过程中,主要是为了满足自身的三种诉求:利益诉求、精神荣誉诉求、社交情感诉求。

为了满足这三种诉求,P2P平台采用以下常见方式:

  • 物质利益:通过生日红包、VIP等级升级红包、加息券抵用券、积分兑换商品等,满足用户对利益的诉求。
  • 精神荣誉:通过各种荣誉称号、勋章体系、VIP1对1服务特权,满足用户对精神荣誉的诉求。
  • 社交情感:通过情感化的文案推送/短信、用户故事征文征稿、社区论坛的点赞评论收藏、邀请好友,满足用户的情感需求和社交认同。

而满足诉求过程中,无论是使用代金券还是获取荣誉称号,这些都不是白给用户的,用户都需要付出自己的成本才能获得。

这里涉及三种不同类型的成本,分别为经济成本、时间成本、精力成本。

  • 经济成本:用户想升级成高级会员,获得更多的代金券和会员福利,这就需要用户将自己的投资金额及待收金额提高一个档次,因此涉及到经济成本,几乎没有时间成本和精力成本。
  • 时间成本:一个“每日签到”获取达人称号的功能,耗费的是用户的时间成本,几乎没有其他成本。
  • 精力成本:一个邀请用户进行征文征稿互动活动,也许只需花费十几分钟,时间成本不高。但用户可能需要作很多的思考才能写下一篇好文章,因此用户付出了一定的精力成本,而没有经济成本。

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就和结婚谈恋爱一样,如果一个女人所有的钱、时间、精力都付出给同一个男人,那么离开这个男人的沉没成本就会非常高。而心理学告诉我们,绝大多数人往往是难以放弃自己的沉没成本,这也是为什么大多数人宁愿家庭不幸也不选择离婚。

产品通过各种各样的物质激励和精神激励,不断提高用户离开产品的经济成本、时间成本和精力成本,让用户对平台产生依赖,难以对平台Say Goodbye。

如果你不想把自己的平台,做成一个“生于拉新,死于留存”的平台,那么把用户激励体系完善起来,从长期角度上看,作用是非常巨大的。

用户激励体系概况

用户激励体系,要根据用户不同生命周期里不同的用户行为来建立。

不同的用户行为

相比其它互联网细分领域,P2P平台的用户生命周期和用户行为,笔者认为还是比较简单的,先用别人的一张图分析下。

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(图片来源于人人都是产品经理专栏作家“道是无”专栏文章)

可以看到,新手用户、成长用户、成熟用户三种不同用户时期的用户类型,对应着不同的用户行为,下面来看看P2P平台对应的用户激励体系。

新手用户

由于新手用户是通过流量渠道或者邀请引进来的,这块内容属于市场投放策略,与用户激励体系本身没有太多关系,所以此处不展开。

成长用户

成长用户的关键点在于用户注册后的实名验证环节与首次投资环节,许多平台会推出针对新手的任务体系,用于提高首投转化率与人均首投金额。

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(“融金所”新手任务,通过红包奖励,激励新用户完成首投转化)

成熟用户

整个用户激励的难点和重点都在成熟用户这里,因为这里涉及的运营点非常多。

用户各种行为(投资行为、邀请行为、做活动任务)关联着用户成长值和积分值,成长值和积分值关联着会员等级与积分等级,会员等级与积分等级关联着荣誉称号、会员特权与积分兑换,会员特权和积分兑换最后又刺激用户转换为复投行为,从而形成一个良性的运营闭环。

下面笔者将分析会员体系和积分体系两种常见的用户激励体系。

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激励体系之会员体系: 

运营重点一:

成长值(会员等级)计算依据

会员体系需要划分不同的会员等级,等级划分的量化数据暂且称为“成长值”。

90%以上平台在计算成长值时,都选择单一的日均投资额或待收金额作为计算依据,意思就是投得越多等级越高

但前面分析过了:提高留存率的前提是提高了用户的各类成本,包括经济成本、时间成本、精力成本。如果仅仅以投资额作为成长值的划分依据,那代表着用户选择离开时,仅仅是一些利益上的经济损失;换言之,就是失去一些会员礼包(加息券、代金券)而已。

如果没有让用户付出自己时间和精力上的成本,这就不利于平台进行留存。

其实,笔者认为一个用户对一个平台的价值,不应该仅仅取决于他自己的投资额。

比如有一类用户,他自己投资额不多,但他的人脉圈很广,可以为平台邀请来很多好友,那么他这部分价值可不可以换算成一定的成长值呢?

又比如,有这么一类用户,他投资额虽然也不多,但他在社交论坛上非常活跃,乐于分享自己的投资经验,也愿意帮忙解答其它用户的疑问,那么他这部分的社交价值可不可以转化成一定的成长值呢?

在这样的计算规则之下,用户自己投资100元换算成100成长值,邀请一个用户投资100元换算成10成长值,发一个帖子换算成2成长值,回复一个帖子换算成1成长值。用户的整体成长值由各个部分相加起来,再根据用户的总成长值区分不同的用户等级。

笔者认为这种多维度的计算规则,会比单一的计算规则更丰富、更能吸引用户参与进来。

市面上也有不少平台采用多维度的计算规则,下面截图举例小牛在线和玖富钱包的计算规则。

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(玖富钱包财富值的计算来源有三种)

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(小牛在线成长值的计算来源有五种)

运营重点二:

成长值(会员等级)计算周期及有效期

相比付费会员产品,免费会员产品的计算周期和会员有效期会复杂一些。目前各大平台主要分为两种方式,月度更新或日度更新。

有一点值得注意,成长值是按周期(无论按月或按日)来计算。会员等级如果升级,会随着更新后的成长值立刻更新,但如果降级,却不会随着更新后的成长值立刻降级,平台一般会给三个月至一年的缓冲有效期。

为什么呢?这种制度某种程度上是变相的“只升不降”。

从用户场景出发,每个人都会出现资金急于周转的情况,那么短期内用户将投资的钱提现是很正常的;如果这个时候立刻将用户的会员等级下降,用户可能就不回来了。

但如果将用户的会员等级保留三个月至半年时间,用户的资金急于周转完毕后,看到自己在平台上还有各种会员权益,那么回来平台投资也是合理不过,从而实现流失用户的召回效果。

还有一点值得注意,如果按上述多维度的计算规则来计算会员成长值的话,用户的历史数据就不能失效。因为新手行为、邀请行为、社交行为等都是有限行为,比如新手行为是一次性的,比如用户的邀请人脉圈是有限的。

假设成长值的计算包含这些行为,那么必须把这些历史数据包含在计算数据来源中。

运营重点三:

会员等级名称

在会员等级命名上,不少平台按照传统投资品去命名,采用青铜、白银、黄金、铂金、白金、黑金、黑钻、钻石等贵重金属。

笔者是不建议去选择这类命名方式,原因有以下两点:

第一,用户难以理解。日常理解中,黄金比白银高一档,钻石比黄金高一档,但铂金、白金、黑金、黄金究竟谁比谁高一档,谁代表更高级别的会员?我一时半会是答不出来的,浪费用户时间去思考这件事情也是不合理的。

第二,金属数量不够。假设平台需要推出10个会员等级,去哪里找那么多普罗大众都熟悉的金属?

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(小牛在线的会员等级命名)

在会员等级命名这件事情上,笔者推崇的是用数字命名,简单直接,用户也容易记忆和理解。
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(微贷网的会员等级命名)

运营重点四:

会员权益

众所周知,会员等级设定根据平台用户量级的分布情况而定,而会员权益设定则根据对应等级而定,通常情况下就是等级越高会员权益越豪华。

目前,各大平台的会员权益主要包含提现特权、升级礼包、加息礼包、生日礼包、节假日礼包、1对1服务特权、线下活动特权、专属投资特权等等。

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(各平台的等级区间及对应权益)

P2P平台的会员制度性质和一般平台不一样,P2P平台的会员一般是免费的,是为了提高用户留存;而QQ会员、爱奇艺会员、网易云音乐的会员是付费的,是服务于创造营业收入的,所以会员有着与非会员本质的差别,比如可以听到更多的歌,可以看到更多版权的电影电视,可以去掉令人心烦的广告。

可是,P2P平台的会员权益都是发一些红包、加息券、代金券,说实话,这些优惠券P2P平台一般在节假日期间做大型活动时也会发——所以即使你没有成为会员获得这些权益,也可以通过平时的活动获得。

那么会员权益怎么搞,才能让会员用户感知到不一样的荣誉感或者特权感,让会员用户体会到人无我有的心理优势?

很多平台选择举办线下活动或者邀请用户上门参观公司,这种形式对能够参与的用户来说很有作用,可是缺点却很明显,低频+覆盖面小。

现在许多平台选择将会员权益,与平台一些别的功能相结合,笔者认为这倒是一个发展方向。

这里列举两个例子,第一个是与自动投标功能结合。自动投标作为一个方便用户投资的工具(省时省力不用抢标),一般用户有投资需求的话,都会开启这个功能。会员权益与自动投标结合后,不同等级会员在使用自动投标功能时,区分使用不同力度的代金券。

 

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(微贷网结合自动投标的会员权益)

第二个例子是与积分兑换功能结合,不同的会员在使用积分时,可以有不一样的积分折扣,这也是一种特权。

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(粤商贷结合积分商城的会员权益)

虽然上述权益不如加息券或者代金券的收益那么直观明显,可是某种程度上,这些才是真真正正和普通用户得以区分开来的“会员特权”。

笔者在这里再脑洞大开一点:各大平台基本都会做计划类和集合类的理财产品,这里的用户痛点是债转时间不确定,少则一两天多则三五天,如果可以和会员权益结合,会员是否可以享受优先债转的权利?

所以搭建会员体系不是单一的,产品运营者需要去思考是否有可能有空间与其它模块结合配套起来,让各个模块耦合在一起,发挥“1+1>2”的效能。

激励体系之积分体系

作为用户投资的一种福利反馈机制,积分体系相比会员体系简单一些。不过搭建一个积分商城体系,需要管控积分兑换、道具、商品、物流、库存,做起来人力物力成本并不低,而且重点是不会立竿见影对用户留存产生效果。

因此,目前也仅有大平台在做,小平台几乎不做。大平台的目标是做品牌做口碑做行业标杆,那么就必须不断推出超越用户期望的功能和机制。

运营重点一:

积分分值计算

此处的分歧点在于:是直接沿用会员分值的计算标准,还是重新打造一个新的积分体系计算标准。如果条件允许,笔者认为尽量共用同一个计算标准。

首先,从计算的源头上看,用户行为是一致的,那么就有了共用一个标准的基础。从公司内部的角度,共用一个计算标准,可以节省公司内部开发资源。

然后,从用户角度,共用一个计算标准,可以减少用户的学习理解成本,方便用户记忆和完成任务。

当然,虽然共用一个计算标准,但会员等级分值会按照周期重新计算,但积分分值会一直永久保留下去。

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(PPmoney积分来源包括分享/邀请/投资,和会员成长值的计算来源一致)

运营重点二:

积分商城 

积分商城是为用户积分服务的,用户可将自己的积分兑换成商品。

这里商品包括平台的一些内部商品,比如加息券代金券和自己品牌的周边商品,也包括一些外部的电子产品和生活用品,比如手机、音箱、水杯、毛巾、京东卡等等。

积分换算的比例大家用过信用卡的基本都懂,1万元兑换成100积分,100积分等于1元左右的实际价值,P2P平台的积分换算比例大概也就是这个水平而已,聊胜于无吧~

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(PPmoney的积分商城,商品类型丰富)

结语

银行的手机客户端体验差,收益率也低,各种营销活动和用户激励手段也是乏善可陈,但依然许多用户去购买银行的理财产品,唯一的因素就是安全,品牌影响力越大的银行越安全。

同理可得:P2P平台在安全征信方面能有所作为的话,会比上述所有激励手段加起来都有效。可是,这更多关系到股东背景、公司融资、品牌背书等公司战略因素,和产品运营本身的关系不大。

从产品运营自身角度出发,P2P从业者其实比银行从业者有更多的成本空间和运作空间,所以才会有各式各样的用户激励手段涌现出来。

产品运营者需要做的就是:不断给自己的产品添加新的功能,添加新的激励手段,为产品“续命”,为用户留存提供保障。

好的用户奖励体系能让用户持续不断投入时间,甚至对产品依赖上瘾;做到这样,产品运营者才算完成对产品护城河的打造。


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