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利用好这一点,可提高转化率,让用户消费得心安理得

发布者: 91运营  1822
利用好这一点,可提高转化率,让用户消费得心安理得

写文案的时候,是否会感觉常常踩不到用户的痛点?没有感觉,更何谈有好的转化?

挖掘背后的缘由,可以看到,用户在做任何事情的时候,特别是消费,很大程度上是受到心理影响的。

而我们,就是因为没有击中用户的心理,让他们意识到自己的需求,便无法给予足的购买理由。

那这是一种什么心理?怎么利用好,并让他们愉快的消费,提高转化率呢?

负罪感

一个事实是:对于某些产品,消费者在购买上很难做到心安理得。

  • 让一个每天喊着减肥的女生去尝试吃一次麦当劳炸鸡套餐,很难,即便她曾经是麦当劳的常客。
  • 同样,让一个北漂去享受一顿轻奢晚餐,也很难,即便她对此已经向往许久。

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为什么,有些产品,消费者本身特别想要,也完全可以负担的起,到最后却总是不了了之?

没错,负罪感。

而一旦产品和消费者的负罪感挂上勾,就意味着这些购买只能变成消费者的偶尔行为。

为什么会出现这种现象?

因为我们倾向于为自己的行为寻找外在反馈,这就意味着一旦外界给出了消极的反馈,我们就会天然地修正自己的行为,或者尽量减少相关行为,这在心理学上有个名词叫“负强化”。

一个身材很好的女生因为不控制饮食,在长胖了之后会受到外界的消极反馈,比如衣服变小、体重变大、被嘲笑等,这些都使得她在下一次消费时产生很强的负罪感,以致迫使她修正自己之前的行为,控制饮食。

也就是说,我们很多的“任性”消费,往往会在之后得到外界的负面反馈,最终导致在以后不得不减少相关的购买行为。

  • 夜店的气氛够热烈,能让我放松心情,但是以后还是少来吧,毕竟不是能熬得起夜的年纪了,上次熬了一次两天才缓过来…..
  • 北京亮餐厅夜景确实不错。但还是太贵了。下次出来吃饭我还是换个便宜点的吧,要不又该吃土半个月了,那感觉可不好受……

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那么,作为产品提供者,应该如何削减消费者的负罪感,刺激购买呢?

别着急,后面会介绍具体方法。

在了解这些方法之前,我们先要知道什么样的产品更容易引发负罪。

研究发现:负罪感的来源不尽相同,对消费者而言,主要分为两种:

1)感知健康风险带来的负罪感

2)感知财务风险带来的负罪感

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感知健康风险带来的负罪感

随着物质生活水平的大幅提高,人们不再仅仅满足于填饱肚子,而是开始崇尚并践行健康的生活方式,在这其中,健康饮食就是特别重要的一环。

人们在购买食物、选择餐厅时,已经渐渐地把健康放在了首位,然后才是价格——蔬菜要吃有机的,海鲜要吃清蒸的,连啤酒都要喝精酿的。

 

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然而,有一些产品显然是违背这个健康的饮食趋势的,比如炸鸡、汉堡、薯条、烧烤、海鲜等,这意味着购买这些产品一定会激发某些消费者的负罪心理。

那,营销上有什么办法,可以有效地缓解消费者的这种感知健康风险带来的负罪感呢?

最经常的做法是:

1. 为消费者提供购买理由

有时候,消费者决定“放纵”一下,往往会寻找一些莫名奇妙的理由,并以此来对冲自己的负罪感。

而品牌方就可以想方设法,提供给消费者各种理由,来促进购买。

比如,

对于一些消费者感知到健康风险的食物,因为负罪感而没有消费,但如果发现商家正好在打折,这种负罪感就会烟消云散,最终刺激购买:我并不是每天吃,只是因为今天店里打折。

再比如,

消费者会基于一些特殊的理由选择去消费:

我不是每天来吃麦当劳,只是因为今天是我生日;

我不是每天都来吃炸鸡,只不过明天放假;

…….

这也是为什么天猫京东等电商会不遗余力地造节,就是为了给我们的消费提供理由。(这种理由多以促销方式呈现)

 

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实际上,很多购买理由毫无逻辑性可言,但就是对刺激购买有效。

比如之前有心理学家做过一个“插队”实验,证明了这一点。

在一群排队等待复印机的人当中,实验者直接问:我可以先用下复印机吗?结果只有60%的人同意插队。

但她加了一个毫无说服力的理由,说“我要复印,我能先用一下复印机吗?结果就有高达93%的人同意了插队。

那为什么我们总是需要一个理由才能缓解负罪感,做出购买决策呢?

很大原因是:如果我们不能给自己一个购买理由,认知失调心理就会产生,使得我们无法为自己的行为做出合理的解释:我不能既害怕长胖又去麦当劳胡吃海塞,这在道理上是说不通的。

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所以,品牌方要时刻问自己:为了减小负罪感,我可以为消费者提供什么理由,从而刺激他们购买?

2. 减小对风险的感知

很多时候,消费者会过于担心产品为自己的健康等带来伤害,从而拒绝消费。

但实际上,大部分产品,只要不是经常消费,对健康是几乎没有负面影响的。

这时候,品牌方需要把这一信息传达给消费者,减少他们的担心。

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比如板城烧锅酒的广告:板城烧锅酒,可以喝一点。

暗示消费者:多喝白酒对身体健康有害,但只喝一点是没事的。

感知财务风险带来的负罪感 

前面提到,消费者会因为感知到健康风险而产生负罪感,以至于放弃购买。

除此之外,对于一些高价格产品,消费者会格外关注由此带来的财务风险,当她们感觉自己是在浪费金钱,或者把钱花在了不值得的地方,也会产生强烈的负罪感。

那么,如何消除这种财务上的负罪感呢?

1. 唤起消费者补偿自己的心理

如果一个人觉得自己已经为别人,为长期目标付出太多,就会想要得到补偿,来犒劳下自己。

这时,如果品牌方站出来替消费者表达出这种心理状态,并且提供相应的解决方案,消费者就就会倾向于接受你的产品或服务。

比如滴滴得海报是这么写的:如果生活是苦逼的,至少梦想是牛逼的,全力以赴的你,今天坐好一点。

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再比如,前两天看过的一个京东白条广告“不能忍”。本质上也是唤起了消费者的补偿自己的心理。

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所以,如果这种心理被唤起,即使产品价格较高,消费者一样会考虑购买。

2. 拉近消费者与目标的距离

明明对高价产品产生渴望,但就是不去购买,经常是因为我们觉得自己没有资本这样:

月收入区区几千块, 干嘛买这么贵的衣服?

干嘛非得响应“逃离北上广”去旅行?

干嘛非要买个上万的包包?

消费者一旦觉得自己还没有资本,就会对这些高价产品避而远之。

这种行为建立的心理就是消费者自动拉远了与目标之间的距离,前面路还长着呢,现在还不是享受的时候。

这也是为什么康师傅方便面的广告语会是:梦想的路上,一路挺你——暗示消费者现在距离目标还很遥远,还要继续努力,先吃个泡面将就将就吧。

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而品牌商要做的就是设法拉近消费者和目标之间的距离,让消费者觉得自己离目标又近一步了,可以暂时放松去奖励一下自己了。

3. 诉诸无形价值

如果产品一定需要消费者花费很大金钱才能买到,为了消除他们的负罪感,不妨向他们诉诸利益,强调产品的无形价值。

对于一些高价产品,消费者往往感觉不值得,其实这是因为他们把产品的有形价值看得太重。

比如,你肯定听说过不少这样的购车观:汽车就是一个代步工具,没必要买贵的(即使他们不差钱)。

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原因其实是他们只关注到了汽车的有形价值(代步),而没有关注无形价值(开好车更有面子、更能彰显品质),自然不愿意为超出代步功能之外的大多数功能支付溢价。

这时候,重要的方法就是诉诸这种无形价值的重要性,让消费者转换关注点,去购买高价产品。

比如,相比仅仅强调衣服的有形价值(蔽体和美观),着重诉诸其无形价值(凸显品味、带来自信)就更容易让消费者接受更高的价格。

所以,对于一些高价产品,既然优势不在有形价值,不妨向消费者诉诸无形价值(售卖心理感受),从而刺激购买

4. 利用群体的力量

很多时候,我们的消费观是什么样的,更多取决于与我们相似的群体。

如果我们发现与我们相似的群体都在消费一些高价格产品,甚至不如我们的群体都在消费,那我们就很难再产生负罪感,毕竟不如我的人买了后也都活的好好的。

比如,一个热爱旅行的大学生,因为家境一般舍不得花太多钱去出国旅行,但是看到广告片中还不如自己条件好的大学生,都攒钱去国外穷游,自己也会咬咬牙出去一趟。

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一个公司里比自己低几个level的同事都拿着一个经典款奢侈品包包,那么自己就更容易降低自律,狠下心也给自己买一个。

所以,品牌商要善于寻找这种比目标消费者弱势的群体,然后替消费者寻找一种不合理:不如我的人都敢这么造,我自然也没问题!

5. 分摊价格,降低财务感知

如果产品的价格很高,消费者很难一次性付出那么多的金钱。

这时候,你不妨把价格分摊多份,让消费者降低对高价格的感知。

一份儿童保险比较贵,通常要上千元,所以一个保险文案是这样写的:

“每天一杯星巴克的钱,为孩子买个守护”

我记得大学时,看上了一双纽百伦,非常喜欢,但900多的价格还是感觉太贵了,所以当时就很犹豫。

但这时候我室友跟我说,九百块的鞋子不像那些三四百的,够你穿个小三年了。

我一想,穿三年的话,那相当于每天1块钱都不到,还挺划算的。

所以一狠心就买下来了。

所以,有时候,产品价格虽然较高,但是一旦你把价格分摊多份,降低消费者的感知,消费者就更加容易接受。

结 语

某些产品,除了给消费者带来实际的利益外,还会不同程度地唤起消费者的负罪感,而因为这些负罪感,消费者的二次购买将会变得非常困难。这对商家来说是一件棘手的事。

那么,营销上该如何有效避免这种情况发生呢?

文中给出了具体的负罪感消除方法:

1. 面对来自健康的负罪感,你可以:

1)提供购买理由

2)降低风险感知

2. 面对来自财务的负罪感,你可以:

1)唤起补偿心理

2)拉近目标距离

3)诉诸无形价值

4)利用群体力量

5)分摊价格,降低价格感知

希望对你有所帮助。

以上。

原标题:《消除负罪感,让消费者买的心安理得》

作   者:Leo,营销洞察的执拗锤炼者,每周一篇原创更新。理性分析,拒绝鸡汤。

来   源:小欧言商(ID:sijiuchengdewo),关键词 : 商业、营销、消费者 (每周一篇原创更新)


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