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用户规模和赚钱

发布者: 91运营  1701
用户规模和赚钱

在商业体系里,不管是产品或服务,都遵循一个先后顺序,需求(市场)——产品(服务)——用户(购买者)——盈利(赚钱)。

简单理解,首先你得定义一个市场,有些市场是显而易见的,比如衣食住行,而有些市场很难被发现,一方面是因为需求太小众,另一方面是因为需求随着时代发展突然产生了变化,比如电动汽车市场。很难说哪个市场更好,毕竟很多时候小众市场最终成为了主流市场,而最后却又沦为小众市场甚至倒闭。

最典型的就是诺基亚,谁也想不到会这么快倒下。然而可口可乐却能一直在可乐的市场里长盛不衰。

定义了用户需求后,企业往往会针对该类市场已经存在的竞争对手进行分析,包括可能存在的后入竞争者,潜在的政策风险等,从而策划出有一定竞争优势的产品与服务。然后推向市场,积累用户和销售额,从而获得盈利,实现赚钱的终极目的。

可以说,只要不是做公益,做企业,起点就是需求,终点就是赚钱。

从需求到产品,再从用户到盈利,有两种不同的思路。

一种是从盈利出发,获取用户是为了马上赚钱;另一种是从需求出发,先满足用户需求,甚至是从获得用户超预期的认可出发,不断做大用户规模,然后再去考虑盈利模式。

这种两种模式最大的区别就是,一种是先考虑赚钱,一种是先考虑满足用户需求。最终造成的差异就是,前者的用户规模很小,后者的用户规模很大。

但很多时候,两者本身的市场规模是一样的,只不过前者过早的考虑赚钱,从而挤掉了绝大部分市场的用户;而后者只考虑超预期的满足用户,使得该需求的人大多成为了其用户。

我们通过一些例子来分析一下,在不同行业中,两种模式的一些打法和运作思路。

以电商举例。

淘宝作为中国电子商务的鼻祖,一开始的定位就是网络购物,其目标市场是通用市场,所有有购买决策能力的人都是它的目标用户。其获取用户的逻辑就是,满足他们的网络购物需求。只要可以为用户带来更好的网络购物体验,都值得投入并实施。比如为吸引用户网络购物的新人福利,降价促销,免费配送,为了打消用户资金安全推出的支付宝赔付系统。这些做法都是为了满足用户的网络购物体验。在赚钱这件事上,淘宝一开始并没有想赚钱,不管是用户还是商家,其出发点还是让更多用户来使用淘宝购物。

从增长的逻辑来讲,只要淘宝有够多的产品,物美价廉,就会有够多的用户来淘宝购物。 所以要获得更多的用户,就需要有足够多的商家。在这一点上,淘宝的最大竞争对手ebay对商家进行收费,而淘宝免费,最终淘宝赢得了对ebay的战争。当然,淘宝在取得了电子商务的成功后,最终还是对商家进行了收费,只不过收费方式是广告费,实际上这个钱,都是用户的钱,羊毛出在羊身上嘛。

在这个例子中,淘宝和ebay都是后者,都是看中用户规模,然后在考虑盈利。只不过ebay中国直接照搬了ebay美国的模式,毕竟ebay中国还是很小,在你的规模还不大时,先考虑赚钱,你的模式就会发生变化。本来是很大的市场,结果很大一部分用户被排挤出去了,从短期来看好像是赚钱了,但从长期来看,失去了用户规模,连短期的钱可能都难以为继。

电商另一种模式就是开店,C店卖别人的产品,B店卖自己的产品。这两种模式有一定的区别,C店几乎上来就只考虑赚钱,每一分钱都算的清清楚楚,连广告费投入,都一定要满足利润大于广告费的原则,所以根本不存在用户规模这个概念,只有赚钱。B店因为有自己的品牌,会考虑的相对长远一点,比如做一些爆款来吸引用户,加大品牌宣传,广告投入不完全看短期回报等。

但二者有个共性,都是先从赚钱这个点出发。B店尽管也有培养用户的意识,但始终还是局限在,这个用户进来后,我的产品卖给他能赚多少钱。当思路从赚钱出发,用户规模这个概念就几乎不存在,那么用户体验和用户需求就很难得到超预期的满足,而更多的边缘用户,因为不满足盈利的特征,就会排挤出去。

再以金融举例。

银行是完全可以做平台的,尤其是大银行,往往都定位于综合性金融服务。过去由于线下地理的区隔,以及垄断政策,各家银行守着自己的盘子,但随着互联网的发展,先是余额宝,支付宝,微信支付倒逼银行改革,其次是银行内部也开始了激烈竞争。使得各大银行充分开始重视互联网与科技,加大互联网和科技的投入,纷纷发展自己的在线金融,开发自己的APP和网站服务。

但为什么银行拥有海量的市场和资金实力,却打不过阿里腾讯为首的互联网公司?又为什么平安科技能在众多银行中脱颖而出?

首先,跟互联网公司相比,银行虽然有很多用户,但和互联网公司的用户相比,银行的用户没有连接性,或者说缺乏有效连接。银行只有冰冷的合同和卡片,而阿里腾讯有用户的账户ID,邮箱,职业等信息,还有大量的消费数据,可以随时与用户发生互动。对用户而言,他们经常需要使用阿里和腾讯的产品,这种连接性使得阿里和腾讯可以比较容易的将他们的金融产品和服务导给用户,这也是为什么各行各业都害怕BAT的原因,不是BAT有流量,分众传媒也有流量呢,但是那又怎样呢?BAT真正有的是海量的用户,而且是强关系的用户,用户离不开BAT,至少目前是。

银行意识到这一点,也开始大力发展自己的用户,通过内部资源,如网点,柜员,理财经理等强势将客户导入APP,但是这并没有改变大势。首先是用户下了APP后,使用频率极低,除了转转账,查查工资,没有什么好的使用场景。其次是APP很难用,不符合用户体验,界面难看,流程复杂等。但最核心的,还是银行在线金融的思路并没有太大变化,依然是原有的赚钱思路,并不会为了满足超预期的用户需求去投入太多,尽管也会做一些理财方面的让利,做一些不赚钱的小功能,但和互联网公司在在线金融的投入相比,杯水车薪。实际上还不是投入的问题,核心在于商业思维的差异,互联网公司是先搞用户,先满足用户,尽可能的满足用户,并扩大这个市场的用户规模,充分重视长尾用户,直到用户规模遥遥领先,才考虑赚钱的事。这是有本质区别的。

那么平安科技呢?其一开始就搞懂了互联网公司这套商业逻辑,不要只盯着我的产品和服务,更不要盯着赚钱这件事,我先从一个需求出发,先满足用户的需求,超预期的满足,然后把这个市场做到最大,再去考虑赚钱的事。也许是直接通过产品和服务赚钱,也许是其他的方式。但一开始不要考虑赚钱的事。

陆金所便是如此。作为平安科技的重点项目,一开始导入了很多资源,尤其是一些优质的资产,明明线下有现成的人力,可以快速的赚钱,但为了扶持陆金所,这些优质资产都进去,并且做高额补贴,只为了满足用户的超预期需求。在市场扩张中,陆金所尤其重视新客户的覆盖,一切围绕总的客户规模,只要不是机刷的用户,只要是自然人用户,都是优质用户。为了吸引更多边缘性用户进来,除了加大市场的宣传覆盖面,在服务和产品上,要推出远超同行竞争力的优势产品,从而吸引更多边缘性用户。这和阿里巴巴力推余额宝的思路一致,要扩大用户规模,就要整合内部资源,集中全力制造拳头产品和服务,从而获得更多用户,只要用户进来了,剩下的就是留住他们,如果不考虑赚钱这回事,留住用户显然并不会太难。

最后再说说二手车。

很显然人人车这些二手车平台都是看准了第二种模式,即先满足用户需求,做大用户规模,盈利的事情放一边。

从车这个产品来看,ARPU值高,赚钱也比较容易。加上车的专业性,信息不对称非常明显,平台赚钱并不难。但作为一个蓝海的市场,未来的市场规模将难以想象,如果能做成一个二手车买卖平台,那么未来可能就是百亿乃至千亿市值。这也是老牌的汽车网站都纷纷开始大力发展二手车平台的原因。

同淘宝类似,先有卖家才有买家。人人车针对卖车主端,利用免佣金,快速拿到货款等来打动他们;针对买车主端,利用专业检测和赔付政策来打动他们。从两端来讲,卖点都是很不错的。只要执行和实施到位,就会吸引更多的卖家和买主,用户规模就会随着二手车在中国的繁荣而不断壮大,那么赚钱的事就交给未来了。

通过这些例子,我得出了一些结论。

1、先赚钱还是做用户规模,决定了你的公司资源和业务的关系。

举个例子,有些公司的思路是卖货赚钱,那么业务就是比较小的。但实际上呢,公司却在两三百人,按照互联网公司的成本,这两三百人一年的人力成本,管理成本,应该在5000万以上。卖什么产品一年能赚五千万?

你像一些P2P公司,一年能赚五千万?像前面提到的直接赚钱的电商,不管是C店还是B店,公司都没有几个人,就算有几百号人,基本薪资都是很低的,五千八千的一大把。再像传统的餐饮,包括一些高端品牌,人力成本都没有多少,只要是先直接考虑赚钱的,你的公司资源就不能投入太多。

最典型的就是广告公司了,纯赚钱模式。分众不属于广告公司,它是媒体公司。

所以说,如果出发点是直接赚钱,那么你投入的资源就应该比较小,别一上来盘子铺大了,就算是身处暴利市场,也不能铺太多,如果你的野心很大,那么久应该先去搞需求,先去满足用户,做大规模。

2、先赚钱还是做用户规模,打法有很大不同。

先赚钱就是卖货,没有什么用户思维,每一次接触点都是为了赚钱,都是为了吸引用户完成购买,不管是第一次拉进来还是第二次活动促销,赔本的事咱不能干。

先做用户规模,就不能过分考虑产出比,否则成本反而更高。你直接投广告去获取用户,成本往往高于你做补贴的成本。

滴滴看似发了很多红包,但平均下来,每个获取用户的成本很低。靠广告费去教育市场和用户,往往最终会被有互联网思维,想做用户规模的竞争对手收割市场。

所以你要分成两条线。一条线是通过制造优质产品和服务来超预期满足用户需求,然后用低成本的方式广泛的覆盖市场,要纵深到边缘性用户那里,由于没有赚钱的前提存在,只要他能成为你的用户,先不要指望他将来能充值多少钱,能让你赚多少钱;另一条线就是通过各种运营办法留住他,要预留一定的时间去培养他的用户习惯,直到他愿意留下来,除了在核心产品和服务上做优势,还要开拓更多其他功能和场景,从而更有希望留住他。

3、先赚钱赚得是产品和服务的钱,后赚钱赚的是用户的钱

先赚钱,靠的就是用户在这里买你的产品和服务赚的钱,后赚钱就不一定,可能是用户买你产品赚的钱,也可能是用户买别的产品赚的钱,比如你在今日头条点了别人的广告,今日头条赚了钱。但不管怎样,后赚钱有可能把用户所有的钱都赚到。

比如BAT就是。你上淘宝他赚钱,你上支付宝他也赚钱;你上微信他赚钱,你上财付通他也赚钱。

后赚钱的核心在于用户规模够大,用户需求够强。如果用户需求不够强,就要想办法拓展你的使用场景,让用户离不开你。由于不如微信的需求强,支付宝就不断拓展他的使用场景,交水电费,交房租,小额借钱,社保,看病等,让你离不开它。

从百度的兴起,到共享经济,互联网的商业思维一直在变化。应该说,在滴滴之前,还少有公司能完全的不考虑赚钱而专注于考虑用户规模,即便是有,如百度,阿里,都有一定的运气在里面。

但在滴滴成功后,大家都恍然大悟,原来互联网企业就该这么做,一上来找用户需求,验证后觉得可行,就应该ALL IN了。拼命的铺货,拼命的铺市场,拼命的拉用户,只要能成为用户,后面充不充值无关紧要,逻辑很简单,只要需求真实存在,只要我市场打的用户不是机刷的,如果我能覆盖我的目标用户三分之二,假设是5亿用户,有3个亿用户,那么高净值用户肯定在里面,对不对?

作者:刘渝民


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