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每年几十亿+人流,如何布局火车站这个线下场景?

发布者: 91运营  1989

火车站是一个非常典型的线下场景,人流量大、覆盖用户类型全,不论是纯互联网电商平台还是传统零售商,在无界零售即将到来的时代,都应该好好思考一下如何在火车站这个每年几十亿+人流的线下场景布局。

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2月10日,北京南站,能力有限拖着行李箱的平章大人被老板提前放回家过年了,羞愧难当的我在火车站陷入了深深的自责:我要绝食以谢公司。正在这个时候,我看见了:

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嗯,没错,要吃饱了才能抵制诱惑。

 

要过年了,跟大家开个玩笑祝大家新年快乐。回到正题,在同根面馆里,我和一个朋友闲聊了起来:

 

我:你说火车站寸土寸金,居然会有这么多服饰、箱包、图书品类的品牌商在这里开店?真的有用吗?

 

朋友:火车站确实人流多,但除了饮食行业能有转化,其他好像都是无效流量。

我:是呀,我也想不通。

回到家后,我久久不能忘记这个问题:服饰、箱包等品牌商为什么要在火车站重金开店呢?终于,我在科特勒老爷子的《营销管理》中找到了答案。

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上图是我对这个问题的思考逻辑,品牌商为什么要到火车站开店?毫无疑问是不是为了卖东西,那么问题就简化成了:到底什么才会影响消费者买东西呢?抽象出了这个问题,我打开了《营销管理》一书:

 

消费者购买决策指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。科特勒认为其选择模型包括:问题识别>搜寻信息>评估备选方案>购买决策四个步骤。

 

那么,我的疑惑本质就是:“服饰、箱包等品牌商在火车站重金开店真的能有效影响消费者的问题识别、搜寻信息、评估、购买等四个步骤吗?”

 

我曾经在《无界营销的界在哪里?(理论篇)》也引用过AIDMA模型(Attention(引起注意)>nterest(引起兴趣)>Desire(引起欲望)>Memory(留下记忆)>Action(购买行动)和AISAS模型(Attention(引起注意)>Interest(引起兴趣)>Search(进行搜索)>Action(购买行动)>Share(人人分享)。

 

殊途同归,品牌商做的任何事情都是为了影响消费者选择模型中的某一个环节,最终促成交易,交易也是市场的本质。

 

说到现在,大家对服饰箱包等品牌商在火车站开店的行为是否依然困惑?旅客在火车站会买吃的喝的、纪念品土特产,很少有人会买衣服箱包吧。为了回答这个问题,让我们先来看一个商业案例:

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这是一家来自于加拿大的男士西装定制网站Indochino,虽然是一家电商公司,但他们却在美国等各大城市提供简易裁缝铺(用简单材料搭建的临时店铺),给客户测量体型、寻找合适布料等,然后通过电商方式把成品寄送给顾客。Indochino的创始人说:一个城市线下店的开设可以给线上销量带来 700%的增长。这也是现在很多纯互联网电商公司不断布局线下的原因。消费者的购买环节可以是线上,但有些品类的需求产生、信息搜索、备选方案评估更适合在线下。比如Indochino公司的用户很需要一个线下体验店来帮助其完成定制化信息的检索(测量提醒、选择合适的布料)。

 

现在,我们大致可以猜到服饰箱包等品牌商在火车站布局线下店的目的了。这些品类的消费者购买模型中,一定有一个或多个很适合在线下产生。

 

李叫兽曾经说过:不同产品的最佳零售方式并不一样。

 

比如一个精致而美好的钥匙环,在电商上开店并自己想办法营销,一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求,在电商上发起一次购买,并做出这么一连串动作——选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递……

 

相反,你一边吃着冰激凌一边走在大街上,看到一个大姐摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环,即使现在不缺,也有可能买上一个。因为在线下,我们更容易在心理上“发起一次购买”。

 

再比如,三只松鼠在很多城市(尤其是非一线城市)准备开设旗舰店,旗舰店摆满了各种零食并且留出了桌椅的位置,目的并不是直接销售商品,而是完成“刺激需求”的工作,让大家想起去买三只松鼠。试想一个这样的场景,陪着女朋友逛街,进入三只松鼠旗舰店后,看着琳琅满目的小零售和女盆友囧囧有神的大眼睛,是不是会立刻掏出手机去天猫京东上下单购买?

 

现在,让我们来一起梳理下火车站主要有哪些类型的商店以及他们是否能够影响消费者购买过程。

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我们先拿餐饮来举例吧,这是各大火车站最普遍的。在火车站的用户有哪些特色呢?等车、无聊、有一些闲暇时间(一般人会提前1到2小时到车站)、一般会在车站度过一个饭点(要不没吃早饭、要不饭点下车…)。

 

  • 需求产生还价:这个时候,当闻到可口的饭香和咕咕叫的肚子,一定会产生“吃饭”的需求。因此,在火车站这个场景,餐饮的线下店对需求产生很有用(按照李叫兽的理论:餐饮本身也是一个需要大量的商品展示来刺激需求的)。

 

  • 搜索方案环节:那么搜索方案环节呢?我认为火车站的餐饮店场景是跳过该环节的,我来解释下什么是搜索方案。很巧,我刚刚正在微信群里和一群高中同学商量12号中午聚会吃什么,看起来很简单的问题,但群里那么多人硬是没人能张口提出一个方案,最后还是依靠大众点评决定我们的方案。这是一个非常典型的场景,消费者心中已经有了一个明确的需求(比如要出去吃饭),需要做的是寻找一个解决方案,就餐饮而言,现在大多数互联网用户的决定模式是通过大众点评。而火车站的餐饮场景一定是跳过这个环节的,很少有用户在火车站会产生这个环节。

 

  • 评估环节:评估备选方案是指消费者最终决定选择哪个具体品牌或服务的环节,在火车站,我们是如何选择吃什么的呢?除了自身的口味原因外,我们一般会去店里或店外看看菜单、闻闻味道(往往是无意的)、看看别人吃什么的(好像每次餐厅打饭,我都会直勾勾地盯一下别人的餐盘打了啥),然后选择一家店去吃。餐饮的线下店对这个环节至关重要,因为在餐饮行业,特别是在火车站这样一个场景,这是一个非常依赖商品展示来帮助消费者完成评估的。

 

  • 购买环节:毫无疑问,在火车站这个场景,餐饮的购买环节必定产生在线下,此处不再赘述。

 

我们可以用一样的套路来分析下本文最开始提出的问题:服饰箱包品类为什么要在火车站重金开店?

 

  • 需求产生环节:我们先问自己一个问题,是实实在在的衣服对我们的吸引力更大还是网站上的图片?一定是实体店,有谁(特别是女孩子)在看见漂亮衣服没有想买的冲动?因此,对于服饰品类而言,线下店对于刺激需求非常有用。回到火车站这个场景,对于在火车站等车无聊、有1到2个小时闲暇时间的人们,真的不会被橱窗内的漂亮衣服吸引?我想一定有很多消费者会走进店铺,否则品牌商们不会在这么多火车站开店的。只要用户进去逛,导购就有办法刺激需求。

 

  • 搜索方案环节:同上,火车站这个场景是跳过该环节的。

 

  • 评估环节:对于服饰箱包而言,我们在评估时主要会考虑什么呢?别人对这件衣服的好评等第三方信息?还是自己在线下试一试好不好看、摸摸材质好不好等主观感受?李叫兽曾经说:消费者做决策主要需要的是客观第三方信息,这时候线上往往更有利;反之则线下更有利。服饰这个品类较为复杂,主观感受和客观第三方信息都有用。比如对于某些中产阶级来说,他们在乎品牌和设计,而品牌则背书了质量(也就不需要依赖第三方信息了),这个时候,线下的体验非常重要。但对于某些淘宝资深用户来说,因为淘宝服饰的品牌属性不强,因此很依赖其他用户的评价。因此,我们可以看到在火车站的服饰品类,一定会是有品牌背书、设计精美的。

 

  • 购买环节:回到最开始的问题,用户一般不会在火车站购买衣服箱包。本来行李就多,买起来很麻烦。不过这不重要,当搞定了用户的需求产生环节和评估环节,这个时候引导用户去电商网站下单,等用户一下火车快递就到了,是不是很完美。这也非常符合我之前文章分析的京东的无界营销思想:比你懂你,随处所想,所想所得。

 

大家可以用一样的方法去分析图书、土特产等品类在这些环节的作用,我在这里就不赘述了。

 

 

结语

 

本文主要来源于我2月10日春节回家在北京南站和朋友的一次闲聊产生的一个疑惑,通过阅读科特勒的《营销管理》和重温李叫兽的一篇文章而成,希望对大家有所帮助。

火车站是一个非常典型的线下场景,人流量大、覆盖用户类型全,不论是纯互联网电商平台还是传统零售商,在无界零售即将到来的时代,都应该好好思考一下如何在火车站这个每年几十亿+人流的线下场景布局。

 

作者:平章大人


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