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红利期以后,这份渠道运营完全攻略你快收下

发布者: 91运营  2273

流量红利已过,之后的流量运营又将如何做呢,本文从渠道策略、优化策略、推广人的素养三方面与大家分享。

我们的经济正在走过一个巨大的拐点,无论是家电、房产还是手机,都正逐渐从增量市场进入存量市场,这一趋势早已蔓延到互联网,所带来的直接后果,便是2016年的资本寒冬和流量红利期的步入尾声。

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红利一过,如何挖掘、优化已有流量成为难题。不同的产品都要组建新的运营策略并投放测试,这条路,只能摸着石头过河。所幸,在我的工作中经历了一些,在这里做一些解读。

 

一、渠道策略

 

营销的本质是对人性的洞察,渠道策略是这个洞察的初步体现,一般来说渠道策略包括,在一定预算下,一定时间内,每个渠道(主力,潜力,废弃)的投入(财力,人力,物力)与预估结果,产品活动的配合,付费渠道和免费渠道的搭配,付费渠道的配返(和代理的博弈),效果评估(数据评判标准,反作弊标准)。这些工作的内容不是一成不变的,毕竟流量也在一直变,根据实际情况调整就好,但这个计划是一定要有的

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1、渠道的预算分布(人力,财力):

 

对于绝大部分产品来说,适用自己的流量在每个渠道上是有限的,能从每个渠道上撸到多少流量,决定了产品在这个渠道上的生命周期。新开的、已经跑的很稳定的、已经在走下坡路的,财力和人力的分配都不一样,但要注意分清是渠道平台整体下降、短期流量波动,还是优化动作出问题了。

 

举个例子,今年传出智汇推将并进广点通,那么在正常情况下,智汇推的预算应该缩减,广点通的预算应该提高,但像最近的粉丝通内部调整,从普粉转到超粉,这种平台调整需要等调整完观察一段时间再做决定,优化动作的事情就不多说了,自己的动作失误导致效果变差和渠道本身关系不大。

 

2、产品活动层面的配合要提前规划

 

最典型的是造节,大量的采买站外流量配合产品运营动作,搞一波大新闻,仔细感受过双十一的人,应该能有很深的体会,没仔细感受过的,今年可以感受一下。

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有几个小细节值得注意:

 

1)如果是电商的爆品引流策略(超低价,免费送),请保证该商品的库存,别大力推了三个小时没货了,再撤掉广告换其他素材,耽误时间不说,大量的客户投诉和账户质量度下降就不是能轻易解决的问题;

 

2)交叉互换的时候,比如在打地铁广告的时候,给应用商店一个logo露出,应用商店会给相应的资源。比如电商节的时候,商家会购买户外广告引流到电商旗舰店(一起造节),并且获取一定的电商平台资源,需要注意的是这个衡量标准有很大空间,视谈判能力而定,空间比较大,可能多争取一些资源。

 

而产品活动的配合,大部分是对内沟通,产品,运营,市场三线同行是基本原则,在此不再多说。

 

3、免费渠道与付费渠道

 

免费渠道,一般都是换出来的,你给我多少天Banner,我给你啥啥啥,或者买些奖品、优惠券去换一些资源位。举个简单例子就是三大视频网站的积分兑换区和滴滴积分兑换区。一般找到相应的商务,流程比较规范,量级也比较有限,不是主要的渠道策略。

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这里需要注意的应用商店的免费资源与付费效果应该结合来看,虽然现在的免费资源有点鸡肋的味道(特指安卓分发市场),但附带价值比较大,偶尔也会给你带来一些惊喜。(应用商店也需要搞活动来增加活跃度的,找谁来一起玩,除了钱要到位,关系近的自然也会先知道这个消息,有优先选择权)

 

而对于付费渠道,首先要弄清楚其中涉及到几个利益方:广告主,渠道方,代理方。

 

广告主的诉求是更低价拿到更多优质流量。

渠道方的诉求是把相对恒定的广告资源卖完,更高级目标是卖出更多钱。

代理方的诉求就是把花了巨额保证金(独代或者一代)并且承销的数量尽快完成,保证不违约,更高级的目标在此基础上赚更多的利润。

 

广告主承诺消耗多少金额,代理和渠道一起来配置较好的资源或者服务,并且吐出部分利润作为交换,签框架符合代理和渠道的根本利益,所以保证了返点,高质流量和服务,也变相满足了广告主低成本获客的要求。所以签框架是渠道策略重要组成部分,因每家情况不一样,具体的再看具体情况而定。

 

这里依然有几个细节:

 

1,江湖流传(自己认可)渠道流量的质量有差异,一般承接品牌广告的流量是最优质的,大广告主次之,中小广告主在次之,尾量就不多说了,所以一般能框架的广告主分配的流量质量上有一定保证,而代理也会配置比较的优化人员来优化账户,出问题也比较好解决。

 

2,返点,返点政策近几年越发透明,明面上的返点基本花点时间打听一下就知道额度是多少了(渠道对任务完成度高的代理又额外配返,但不好衡量,且除了结账的时候知道,其他时候估计代理自己都不知道)。

 

返点原则上是谈的越高越好,但要注意:

 

1)不要过度追求高返点而浪费大额预算,毕竟羊毛出在羊身上;

 

2)一般新渠道的接入都会有一个测试期,测试期的返点一般不用太在意,测试的目的还是看渠道和代理的服务能力,流量属性是否与产品匹配,所以返点差额不是第一要关注的重点。

 

3,对渠道的策略有个清楚认识,首先渠道的代理政策要搞清,是分KA(大客户)和中小(中小客户),有没有地域保护?如果是接手账户,有没有停户几个月的要求,中小和KA的界限是什么?能随时改变吗?

 

举个例子,百度搜索的中小和KA的身份一旦确认下来,基本更改不了,而KA和中小的差别蛮大,比如有无服务,服务种类的多少,账户权限的不同,而这些直接影响后续投放。所以在接入渠道的时候,这些基本面要打听清楚,磨刀不误砍柴工,前期慢点至少保证后续没有坑。

 

4,框架虽好但不必都签,渠道不同、量级不同、业务发展阶段不同都是影响因素,分析后根据自己情况做决定,没有必要签框。(拼框视自己情况而定,篇幅有限不多说)

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关于渠道策略,最后列出3个大原则:

 

1)策略是根据生意来的,所以情况不一样,策略也不一样,但策略一定要有,最起码有个明确的思路去拓展,上面啰嗦的也是提供一个思路供大家参考。

 

2)渠道策略说大,是公司层面的事情,说小是每个投放人的事,所以策略和每个人有关,做好自己的事,多想想上一层的事,才能成为上一层的人。

 

3)策略不需要刚开始很精细但要时时调整和复盘,正所谓:兵无常势水无常形运用之妙存乎一心。

 

二、优化策略:具体问题具体分析

 

渠道运营的优化策略,一句话就是具体问题具体分析,首先看形势,再看竞品,再看自己,下面分几点说说:

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每个主流渠道优化策略都可以单独写好多篇文章出来,不做赘述,如果有细节失误地方,麻烦指出并多多包涵:

 

1安卓分发市场

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1)首先是精力分配:厂商已经全面超越第三方市场已成事实,第三方市场还在第一梯队的就剩应用宝了,建议把安卓分发预算放在这些市场,另外厂商渠道中,oppo,vivo女性偏多,华为用户偏高端等属性,也可以作为参考属性进行投放

另外随着人口红利的消失,所有渠道都在下沉(2-3城市,中青年),所以你的用户主要是一线的白领,不建议把分发市场作为主力渠道。

 

2)其次,和前同事闲聊中得知,目前官方的CPD/CPT已经竞价贵到一定程度了,中小开发者可以少量买些CPD的同时试试安卓ASO,具体价格的在市面上一打听基本都知道。

 

3)再次,应用商店除了是正常的分发渠道,也是承接品牌/事件流量的重要产地,由于安卓市场的详情页可以随时修改,建议可以多做尝试,做一些ASO,可能会有一些意外惊喜,另外安卓分发市场普遍有很多的运营活动,能参与尽快参与,如果和渠道代理有框架,可以尝试把申请运营活动作为谈判条件之一。

 

4)最后,关于预装,一般和厂商预装的预算金额巨大,比较适合头部app(实在没地找量了)和工具app使用,另外,预装被洗可能性很大,请谨慎行事。

 

2苹果ASO

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一句话评价:苹果ASO红利期已过,但仍然是常规渠道获客成本最低的渠道,但打法要比之前更加精细化。

 

另外,由于前些日子的太过火爆,难免泥沙俱下,行业从业人员水平差距较大,作假现象严重且因为苹果数据的封闭性,验伪难度极高。

 

1)现状:高同质马甲包过审越来越难,,对技术和设计有了更高的要求,估计4.2/4.3成了同行之间问候语,长期稳定有效的机刷(真机刷/协议刷)基本死绝,积分墙时灵时不灵,基本上暴力打词效果和之前差很远了。

 

2)应对措施:首先说明多马甲策略在暴力刷词不灵以后,对于大部分开发者来说,不是首选策略,不如专心经营主包,如果实在想,可以尝试改改注释块,加入垃圾代码,设计上改改界面(应用成本比较大,预计收益比较低),具体怎么操作,在网上搜教程吧,虽然很看天:)

 

其次:刷词是aso的子集,并不是全部,长期稳定不断更新的词库,规律持续的更新版本,适度优化关键词才是目前aso的正确做法,而且要说明的是,aso前期带量效果还不错,但随着量级增长,关键词排名的效果会逐步变差,且难以区分。后期一方面是拓词,泛化关键词,来保证增长,另一方面,维持热词排名,争取推荐,适配苹果新功能等才是后期aso人员要做的事。

 

3)未来:苹果商店正在走向完善,最近有关话题,上线了推荐位自荐系统,可见的未来,苹果运营资源的争夺是一个ASOer的必修课,另外一个就是吵了好久的ASM,最近虚火有点往下降了,个人理性的说一下:首先,这不是中小cp的利好,竞价意味着绝大部分真正有量的词,会被行业大佬长期占据,对于有预算的主,也请保持谨慎的乐观,猜想竞价会很快突破人们的想像,然后一段时间后回归正常,目前最好先做好基础aso,毕竟覆盖了才能竞价,而且asm的上线时间可能不如大家猜测的那么早,毕竟利益分配和中文分词不是一个很好解决的问题,再说个远点的更新,苹果后台开放数据来源统计,数据开放还是不错的,但看的时候注意时间,一个是世界时间,我们用的是东八区时间,所以看细节差一些,但看趋势是个绝佳的地方,大家可以多多使用。

 

4)相关:SEM/SEO

 

这个渠道有两个小细节需要注意:

 

第一,因为渠道发展很久,代理规则比较多,利益错综复杂,在具体商业化产品选择上要多留几分心。

 

第二,这个有量的渠道,但价格在起量以后也会比较高,这个请注意,另外,账户质量度,关键词拓展的限制,会使这个渠道优化更加精细化,需要更多的耐心。关于SEO,有网站SEO才有意义,一个下载页不叫网站,其实这是一个反向思维,移动大家打的火热,pc流量反而更好拿一些,如果您的业务在pc端场景比较多,可以尝试建站,也许是意外的惊喜。

 

3信息流渠道

 

老生常谈的文案,素材优化就不多说了,原则还是数据说话,想知道一些方法论的,网上很多,说几个细节:

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1)首先,信息流投放是个很麻烦的渠道,着陆页面的配置一般需要前端来配置,所以如果技术资源跟不上的时候,信息流的效果会打个折扣,所以内部需要协调好,好在主流平台一般支持建站,倒也可以克服,但自己的还是比较好一些。

 

2)一般投放形式(直接下载/落地页等)在配合落地页的展现形式(收集信息类/免费优惠/跳应用商店等)不会很多,测试前期需要高强度来一遍,看看哪种配合比较好(有条件的辅助一些其他条件比如GD,OCPC),本人曾经就因为更换了一般着陆页,获客数翻了10倍,虽然有其他因素因素影响但也能证明不同的组合会有神奇的效果。另外,信息平台尤其是主流信息流平台本身就在高速发展,一个时期不行,不代表一直不行,做好备份,做好沉淀,一定时间后可以视情况在测试,另外,信息流的技术发展也比较快,及时利用新技术或许能有红利期,此外,由于信息流整体的竞争比较激烈,一般5w元的数据才比较准确,对于高竞争的行业,一般都是且投且珍惜,毕竟缺量,这也说明了渠道策略要先行的道理这个对业务发展阶段比较早期的cp来说,不是很好的选择,做好应用分发再考虑信息流。

 

3)上面脑图中的分类是我认为的一类渠道和二类渠道,理由是平台本身的用户数和技术能力(算法分配流量不是一个简单技术),二类渠道中的粉丝通和陌陌是社交类平台,常常会有意外(好坏不一定),大家需要额外注意,而类似于传统门户新闻的信息流对个别行业有奇效(比如新浪扶翼对金融类,效果还是不错的),大家可以自行尝试。

 

4)微信MP(卡券/朋友圈)/小程序

之所以把这个单拎出来说,一是微信的流量盘子里去捞自己用户比较轻松,特别适合初期以服务号订阅号起家的cp来起量(基本没有转移成本),app真心太重了,二是腾讯在逐步释放小程序的能力,微信系的流量都会得到反哺,未来的流量值得期待,唯一需要注意的是,需要开发参与的地方比较多,要做好内部沟通。

 

4、其他

 

1)网盟/cpa渠道,一句话,怕麻烦的不要碰,结算和数据核对是重点,也是作弊黑科技泛滥地方,不是缺量到没办法的地步,建议不要尝试,,如果非要去碰,两个小技巧,延长结算周期,给自己反应时间,二是找专业的数据统计/反作弊平台来构建数据结算体系。

 

2)非标资源:一个字谈,非标一般来说都是长尾流量或者刚刚商业化的流量,谈判空间比较大,从T/M谈成C/A也不是不可能,也是一个常常遇到惊喜的地方,但整体量级不大,没必要放太多精力。

 

3)新媒体/地推:玩的少,基本上都是失败经验,比如送企业福利,来的全是羊毛党,没有真正的用户价值,说出来让大家避免踩坑吧。

 

a. 影响力一定要有个合理的判断(粉丝数,覆盖数),这个是最基本的。

 

b. 地域匹配很重要,情感共鸣很重要,能有互动环节最好,某粉丝的专属感是新媒体,个人认为的一个命门,而地推也是,从线下到线上的主动跃迁也是互动环节要承担的任务,这个领域确是能暴量的渠道,需要长期做好基本工作来等迎接红利。

 

三、流量运营的自我修养

 

最后一部分了,也辛苦小伙伴能看到这,个人认为的渠道运营的几个主要能力:

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1)  数据分析及逻辑判断能力。

天天和数打交道,这个是核心技能,但需要注意的是数据本身没有意义,是逻辑和业务赋予意义,而且数据或许欺骗你,叫好与叫座的关系就是一个典型的数据陷阱,因为用户价值的衡量是缺失的数据,核心指标的细化,辅助其他指标才能利用数据做决策,所以构建自洽的逻辑链条更是核心技能。

 

2)思考力。

说实话,在这个愈加成熟的领域,现成的轮子足够多,思考如何使用轮子是核心竞争力,不需要你创造轮子,只需要创新用轮子的方法。

 

3)获取信息的能力。

获取更多更准更有效的信息是致胜的先机,一个不出门的推广人不是一个好推广人

 

四、总结

 

跟最近常玩的游戏对比,如果把目标是推掉敌方水晶,优化策略是你每一局的出装,渠道策略是猥琐发育别浪优先推塔注意控龙,顺风不浪逆风不投的基本原则,显然大原则比具体出装要重要多,毕竟王者的意识才能造就王者,所以渠道策略先行于优化策略。而运营人的素养就是召唤师的等级,努力思考,疯狂升级才是王道。

 

作者:请叫我熊二


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