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猎豹5年营销经验:除了追热点和烧钱,什么才是最高效的营销方法?

发布者: 91运营  2615

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导师 /  赵莎莎,猎豹移动市场总经理,馒头商学院特约资深营销导师

 

馒头妹妹温馨提示:本文来源于馒头商学院9月开学大课,原文20000余字,本文精选5000字。

 

传统的营销模式渠道贵、转化低、烧钱快,同时,用户的时间越来越碎片化,这就导致很多营销方法失效了。 

一炮而红的营销时代已经一去不复返。谁能打造出0成本,0等待,0代言的营销方法才是王道

 

猎豹移动市场总经理赵莎莎老师有哪些不为人知的心得?

 

先介绍下自己,我是猎豹移动市场部的负责人,2011年加入猎豹,在猎豹时间比较久,有五年了。在猎豹之前,我是在公关公司宣亚,2011年时我做了一个转型,来到了金山,从乙方到了甲方,然后我整个人都不好了。

 

那个时候叫金山网络还不叫猎豹,我去了金山网络的第一个月就懵了。我当时负责的产品叫金山毒霸,金山毒霸是一个家喻户晓的品牌,但是它的美誉度稍微弱了一点。所以我当时提了一个活动,希望能有一个办法让我们这个美誉度有所提升。

 

我认为可以去做一些公益的事情,就提议去天通苑、望京或者回龙观做一个毒霸进社区,免费修电脑的活动。根据策划大概需要六个工程师,用一个月的时间,目标服务用户五千人。

 

我同事听完只说了一句话:我们金山毒霸只要一个提供增值服务的弹窗就能影响到五千万人。我顿时就感觉到,这个互联网营销跟传统营销之间是有巨大的鸿沟的。

 

之所以说这个,是想结合我自身的经历给大家分析一下互联网营销的本质优势,帮助大家在资源有限的情况下借助互联网找到更高效的营销方式。

互联网营销的本质优势是什么

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1.被看见的成本大幅降低,趋近于零成本

 

在没有互联网的时候,有一项成本你是避无可避的,这个成本叫租金。因为如果你不租一个店面,你连展示的机会都没有,也就没有没有交易的机会。在互联网时代你发出一条信息是不需要任何成本的,好比你发条朋友圈,这个流量是不需要钱的。所以互联网营销的第一点就是被看见的成本大幅降低了,趋近于零成本。如果你还在为了被看见花很多的钱,说明你还没明白这个领域。

 

2.被传播的效率大幅提升,趋近于零等待

 

酒香不怕巷子深,这种真理到了互联网时代也有了第二春。以前你不怕巷子深,付出的是时间代价,因为人际传播总是比较慢的,需要时间。但是现在有了互联网,被传播的效率提升了,有可能是瞬间的。

 

3.被信任的门槛大幅降低,趋近于零代言

 

以前,传统营销特别爱做两件事情。第一件事是请代言人,第二件事是找权威媒体做背书。

 

但是在互联网时代,你还需要吗?互联网时代就是消灭权威的,这个时代的使命就是要让信息自由流动,消灭信息差。不再存在权威这件事情,就不必逆潮流而动了。现在我们不需要再花钱在代言人身上了,只要把我们的产品的卖点足够明显、足够可理解的给到用户就可以了。

 

你有可能零成本的被很多人看到;你有可能不需要等待,产品好还是不好马上就会有答案;你还有可能不需要请代言人,大家就能信任你。

 

这么好的时代上哪儿找?

碎片化时代,推荐一个最高效的营销方法

这么好的时代就是互联网时代,而且这个时代叫做碎片化时代。我们所有做的事情,包括今天我分享的所有东西,都是为了实现两个字——裂变。裂变的是什么?裂变就是是口碑。

 

到底怎么样能够让我们的口碑实现裂变呢?想要牢牢抓住互联网营销本质的三大优势来实现我们的裂变,就要用这个方法——关键人营销。我认为这可能是碎片时代最高效的营销方法论。

 

什么叫关键人营销,它最终的目的是什么?就是让好的产品找到对的用户。所以最关键的环节一个是你产品够好,第二个是你找的用户够对。

 

关键人营销的本质就是通过找到这个对的用户,让产品的口碑发生裂变。

 

关键人是种子用户中的核心,原来大家有种子用户这个概念,没有关键人的概念,关键人是比种子用户还要种子的用户。

 

按照《创新的扩散》,一本美国的传播学经典中的标准,最核心的种子用户在总用户中只占2.5%,而关键人比例只占1%,但是其重要度超过了99%。如果我们要找一万个用户,你只要找到二百五十个核心种子用户,或者一百个关键人。每一个这种用户都会再给你带来其它用户。

关键营销三部曲


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关键人营销有三个步骤。

 

第一步,确定卖点,就是找到你产品到底哪里好。这个卖点一旦找错了,神仙难救。

 

第二步,寻找关键人,这一步是里面最核心的一步。

 

第三步,让关键人行动。

第一步,确定卖点

 

受过一些营销训练的人是如何确定卖点的?一般都是先根据营销方法论去做调研,然后进行头脑风暴,根据头脑风暴得出一句slogan,之后的一切营销行动都要根据这句slogan来进行了。我觉得这是不对的,因为任何产品的卖点都不可能通过头脑风暴来确定。

 

产品卖点在哪里?它散落在方方面面。

 

首先它可能在产品最初设计人员的脑袋里,你一定要去找当时的产品经理,他为什么做了这个产品?他的设计逻辑是什么?第二个,他有可能在用户没有被满足的期待里。所以你要去想,用户真正需要什么?第三个,他有可能在竞品的短板里。已经有一个这样类型的竞品了,但是它有一个短板。可能就是你产品的卖点。

 

到底怎么找卖点?我用一个活生生的例子告诉你们。

 

“更快、更炫、更安全”是我们当时为猎豹浏览器头脑风暴出来的slogan。但是在猎豹浏览器真正爆发之后我们发现,很多人用猎豹浏览器,是在抢票这这个过程中沉淀下来的。对他们来说,猎豹就是等于抢票。

 

没有人是通过更快、更炫、更安全了解到我们的。

 

那么我们最后为什么能成功呢?有人说是由于我们本身用户量大,还有人说那是因为抢票需求是用户的刚需。其实,都不是。

 

首先我们的第一个浏览器推出非常非常的晚。在做抢票之前,我们市场份额是0.65%,是没有什么话语权的一个产品。

 

其次,抢票功能不是一个原生功能,它是一个插件,到任何的浏览器里面都可以用。

 

同时,它也不够创新,360和搜狗在半年和一年前都已经做过抢票这个事情了。

 

再加上当时几乎所有人都认为我们的卖点是又快又炫又安全。

 

所以到底是什么样的事情使我们发生了这么大的转变,这中间发生了什么事情?我觉得这是最值得跟大家分享的。

 

猎豹2012年5月份发布的浏览器内测,真正开始做抢票是12月份到来年的1月份,这中间的六个月我们在做什么?我们市场部六个月做了二十多次传播,每周一次。我们产品是每周发一个版本,营销也是每周做一次测试,这个测试为后面我们找到产品的卖点起到了举足轻重的作用。

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这个测试怎么做?

 

第一,需要事先找好要传播的点,保证每周都有物料。

 

这个点怎么找?大概有以下几个途径,首先是从产品端,产品每周要做一次版本的升级,每次升级除了bug优化之外,还会有一些小点,这可以作为我们素材的来源。

 

然后是用户端,我们有一个四百人的内测团队,还有猎豹论坛。论坛上的这些用户非常积极,他们在上面经常给我们提一些建议、意见和设想。除此以外,我们还会跑到竞品的论坛上,去看他们的用户在反馈什么样的问题,这也是一个素材来源。

 

第二,传播的素材来自社会端。

 

每个月都会有一些可以预料的社会热点,可预期的这些社会热点就类似于节假日、父亲节、母亲节、七夕节。

 

第三,你还可以从一些高活跃的垂直人群里边去找。

 

比如说网上看电影、追剧的人群。我们当时就针对这个人群做了一个功能——去广告,去掉你片前的广告。当然这个功能也是一个很快就被扼杀的功能,因为它伤害了视频网站的利益。总之我们就通过产品端、用户端、社会端,还有找一些垂直人群,我们找了很多的点,每周做测试。

 

测试方法是什么呢?每周我们做一次,基本上都是猎豹论坛、自己的微博,还有视频等,营销费都不多。还有一个测试方法叫MVP,很多产品经理是知道的,叫最小化可行性。做一个很小的成果,主要是为了看用户对于这件事情到底在意还是不在意。

 

在做测试时需要注意的是,要同等资源投入,否则就没办法测试哪个素材更好。

 

做测试的时候,要看数据的增长强度和讨论的热度,来判断这个素材是不是有继续再投入的潜力。这个直接决定了你是不是能够找到准确的产品卖点。

 

还有就是测试节奏,这个测试节奏我们一直维持了一年。周一跟产品开会,讨论这周传播什么。周二出方案,周三做物料,周四上午传播。

 

从周四上午传播物料所有发出之后,就开始观察,观察转发量,观察讨论数,到周五的时候复盘。如果我们周四这个传播是比较成功的,我们周四下午就开始继续做针对这个传播的物料追加,周五继续传。如果周五传完了之后发现,又打水漂了,大家对这个东西讨论没什么热度,我们就结束了。

 

所以为什么从又快、又炫、又安全变到了抢票?事实上我们半年是做了这么多的测试,一个一个点做出来的。所以即使没碰着抢票,做到其它点上爆发了也是很有可能的。

 

在抢票之前,我们做抢小米神器的时候,我们的百度指数就已经开始涨了,猎豹开始跟抢挂钩。

 

后来我们在双十一的时候,又做了一个比价的,用猎豹浏览器,一下子就能知道哪家网站最便宜。其实那时候抢这个字已经开始跟猎豹挂钩了,一直到12月份的时候做抢票,用猎豹抢到票就自然而然提出来了。所以这个“抢”不是拍脑门出来的,也不是头脑风暴出来的,抢票这件事情基本上就是这样给测试出来了。

 

所以,找产品的卖点最靠谱的办法其实就是测试,测试的数据会给你一个理性的判断,同时你还要有一个感性的判断。感性的判断就是你要去看评论,每一个用户的评论,你要看他情绪的强度。两者结合起来才能达到最好的效果。

 

第二步,寻找关键人

 

这也是最核心的一步了。找到卖点之后怎么找关键人呢?

 

再说一下传统营销找关键人的方式,一句话就是打标签。大概就是目标人群大概的年龄、职业、收入、地域和兴趣爱好等等。但是打标签的方式是很难让你找到真正的关键人的。

 

为什么这么说呢?其实这么多的标签,包括收入、年龄、地域和你的营销真的有关系吗?我们要回归场景,拿我们做的#喵星人抢不到#这个IP举例子。这个剧在微博上的标签是周三一起看猫片,这个标签的阅读量是3.6亿,全网的播放量是2亿,可以说是蛮成功的。这个剧怎么找关键人的呢?这个剧怎么推的呢?里边都是一些小动物,上哪儿找喜欢看这种小动物的人呢?

 

如果回到场景,就是什么人会喜欢看猫和内容,他们会有什么典型的行为和共同的行为?什么内容会真的吸引到他们?我们想他们一定会与热门的猫咪内容相关。热门猫咪内容的上下游一定就是他们活跃的身影,他们要不是这些内容的制作者,要不就是这些内容的发布者,要不就是这些内容的围观者。

 

基本上我们去搜这些热门猫咪的内容,我们就能在上下游找到他们,这是我们想到的突破点,我们就这样去做了。

 

以微博为例,我们跑到关键词搜索里边,模拟这些人的行为去搜关键词,然后挨着去看系统推荐的号是否属于我们的目标。如果是属于,我们就会把它列到我们的关键人列表里。

 

另外我们还发现这些人有一个共同特征,他们会有一个标签,叫猫奴或者喵控。我们找到这个热门标签之后更简单了,你只要搜猫奴的这个标签,你就会搜到所有相关大号了。

 

另外我们还发现一点,他们有共同关注的对象,比如他们全部都关注小马甲,小马甲就是其中的关键人,这一切都需要做人肉做排查。其实所有的平台都会有很好的推荐机制,这些推荐也一般都是非常合适的。

 

在我们最后的表格中,总共吸纳进去了四千多人的关键人,社交平台上注册的邮箱找到了二十一万。我们认为的关键人里边,覆盖了那么多平台。找到这些关键人,怎么办?要让关键人行动,才能真正让我们的口碑发生裂变。

 

第三步,关键人行动

 

(1)不要做任何广告投放

这时传统营销人会怎么让关键人行动?大部分是马上去媒体投放了,大部分人会跑到跟人群相关的媒体平台上,再试图去影响它。比如说我找到了这个关键人是男士,我可能就跑到了央视体育去投广告了。我认为这就多此一举了,事实上你可以直接让它行动。而且在你的产品口碑被证明有裂变的潜能之前,我是不建议做任何投放的。

 

(2)直接和关键人接触

我们要做的是什么?就是直接接触,促成它的体验。有以下几种方式是推崇的直接联系的方式。

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第一种是请朋友推荐,如果发现这个人是一个大V,一定要想想你朋友圈里有没有人可能跟他认识。如果是让朋友推荐的话,你基本上是没有一切壁垒就能够跟它发生直接的接触。

 

第二个就是自我介绍了,如果觉得这个人关键,就自己给他发信介绍自己和自己的产品。

 

第三就是请它吃饭,你没看错,我认为请他吃饭要比媒体投放这件事情重要。你只有见到这个人才能探讨出真正靠谱的合作方式。

 

怎样能尽量促成这些关键人的参与呢?首先,尽量站在对方的角度来提出合作,你要想办法。在你非常弱小的时候,你最好是站到对方的角度,关心他需要什么帮助。

 

再一个,就是提供特殊的体验率先分享。提供特殊的体验是什么?你可以请合作方联合出品,或者对其特别鸣谢,这就叫特殊体验。

 

(3)关键人应该分享什么样的内容?

所以本质上喵星人抢不到这个案例想表达的是,关键人要找对是非常重要的,找对了之后让他怎么样分享呢?因为你最终想实现的是口碑的裂变。所以这个分享的方式也非常的重要。

 

我这列了三种分享的内容。就是我们常见有三种分享的方式。

 

第一种方式利益分享,你们在朋友圈发了,转发送什么课等等这一种。

 

第二种方式叫情绪分享,很多人他并不健身或者不爱跑步,但是他依然会分享他今天走了多少路等等,这个是为了表达一种情绪。

 

第三种方式叫内容分享。这是我认为最核心的一种分享,要让分享的内容有价值。我用一个案例给大家介绍。

 

我觉得这个案例很好。这是一款酸奶,叫乐纯。乐纯它现在开始做PR,就是把它如何做营销这件事情给分享出来。

 

它的营销思路非常值得学习,因为这就是一个很小的创业公司,真的是没人没钱没资源。乐纯有实体店,就是在三里屯,它的实体店非常奇怪,全透明的。实体店的80%是生产车间,你路过的话,会看到里面在做酸奶。很多人都会被这个震撼到,因为你喝的东西你能亲眼看到它的制造过程。

 

他们当时招募了三千个用户,就是所谓的三千个关键人直接促成了乐纯一篇公众号的广告阅读量达到100万+。当时有很多用户在微博上分享的就是:我今天被震撼了。因为他们去参观这个车间的时候,车间内酸奶的发酵时间没拿捏好,口味不好,当天所有的几千盒酸奶全倒了。

 

这个案例中通过内容分享出来的效果和前面的这种利益性的分享效果,它口碑裂变的效果肯定是不一样。

总结

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1.关键人三步走复盘

 

第一步就是要确定卖点。建议大家用测试的方法,不要用头脑风暴的方式。

 

第二步就是要寻找关键人。不要用打标签的方式,要回到场景,模拟你自己就是用户,你如果在找这个服务,你会有什么行为?你模拟这个行为之后,就知道你的关键人在什么地方了。

 

最后一步就是让关键人行动。很多人习惯打完标签之后,如果发现是一个群体,就去做相应的媒体投放,这样很有可能是没有效果的。要直接一点,用接触促成体验,而不要去做媒体投放。

 

2.为什么找到了关键人,也行动了,还是没效果?

 

其实要想这三步能达到目的,有两个前提。

 

第一个你们要坚持KPI。尤其是第一个月。很多人没能在这个环节上严格要求自己,所以没能成功找到足够的关键人。

 

怎么去制定KPI并执行呢?如果我们要找一万个用户,其实你只要找到二百五十个核心种子用户,或者一百个关键人就可以了。如果只有一个月的时间,那么你每天都要找到四个关键人。反过来说,如果你坚持每天找到四个关键人,你一个月就会有一万个用户。

 

当然你要严格按照这个方法论去找关键人,如果你找的关键人一个粉丝都没有,这肯定是不行的。

 

第二个前提就是你得是一个好产品。这个世界上不一定每个产品都是好产品。

 

怎么才算好产品呢?首先好产品要有得到验证的自增长能力,有好多产品是没有自增长能力的,它是否增长取决于你是否推广。如果你有志于做营销的话,尽量还是避开这种产品。

 

同时,好产品都是需求的终结者,曾经有那么一些产品,就因为没有解决用户的需求很难营销,你找多少关键人都很难营销。为什么?如果你面前有两个产品,一个会给你显示PM2.5的指数,另一个显示指数之外还能给你净化空气,你会选择哪个?看PM2.5的指数并不是你的需求,良好的空气质量才是。

 

所以,说到猎豹,给你印象最深的也是猎豹=抢票软件吗?下方评论区欢迎留言噢~

 

作者:赵莎莎

来源:馒头商学院


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