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营销的主角不是广告,而是产品!(案例详解)

发布者: 91运营  2679

 

如果要问:典型的营销人,最想给别人传递什么信息?

 

我想答案一定是:“不管你的产品怎么样,只要让我来取个名字或写个广告,你的生意肯定会好的不得了!”

 

这就是为什么《定位》会如此流行的原因之一,也是为什么我们经常能看到诸如《你以为产品好就等于卖得好?》《营销人面对不靠谱的产品该怎么办?》之类的文章。因为它们都在某种程度上迎合了人们贪巧求速的心理,认为只要把宣传层面的内容弄好,一切就都好了。

 

虽说好名字、好广告的确能让品牌如虎添翼,但这里的前提是:产品(包括包装)要跟得上。

 

就像之前我写凉露的那篇文章一样,你不能期望随便拿一瓶低度白酒,只是在广告上宣称它是“吃辣喝的酒”,消费者就真的会把它当成“吃辣喝的酒”。因为它在产品层面并没有显著的特征能让人信服,仅仅是有个空口号而已。

 

这就是典型的“产品与概念的脱节”——定位概念本身很好,价格、渠道、宣传也都不错,但“4P”中最重要的产品却没有跟上。

 

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其实,作为一名有过设计经历的营销人,我一直希望能从产品的层面来探讨营销,甚至探讨策略,看看策略是如何贯彻到产品上的。

 

但始终没找到合适的案例。

 

一方面是因为目前接触的项目,基本都是产品早就做好了,暂时难以改动。另一方面是因为别人做的产品虽然也有极好的,但作为局外人,我没有这份荣幸能知道它很多细节,不知道它当初为什么这样做,想谈也谈不深入。

 

不过我越发觉得:如果连最基本的产品都没有到位,那后续的“营销工作”根本就是空中楼阁,不管你吹得再花哨,都是扯淡。

 

所以这篇文章,我就斗胆跟大家分享一个“不存在的项目”——一个我在两年前从头跟到尾,但最终没有落地的项目,希望能从「产品研发」的角度,来重新探讨营销。

 

另外,由于涉及具体的行业,本文会出现一些相对陌生的专业概念,理解起来会比较烧脑。所以,建议你找个安静的地方泡杯茶,耐下心来慢慢看。

 

1.项目背景

 

那是一个空气净化器的项目。

 

当时我所在的公司与一位教授有深度的合作,一起成立了一家新公司,希望能出个产品。

 

为什么想做净化器?原因有点多,但主要还是因为看好教授手里的技术。

 

那位教授是专攻活性炭的,在行业里也很有名望。他研发的活性炭,不仅可以像普通活性炭那样吸附甲醛,更重要的是,它还能把甲醛进一步分解成无害的CO2和H2O。

 

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也就是说,同样分量的活性炭,我们能处理的甲醛的分量,基本是普通活性炭的两倍。(先吸附,再分解;分解完之后,由于消耗掉活性炭里的添加物,所以就变成了普通活性炭,继续吸附)

 

是的,这是我们唯一的优势。

 

至于与净化器有关的其他方面(如净化PM2.5的能力,工艺,成本等),与竞品相比,我们没有任何优势。

 

2.定位

 

为什么一上来就开始说定位了?不是连产品都还没有吗?

 

其实,这就是今天想说的:你不能先有产品再想定位,而是要先有定位,然后产品也得跟着定位走。

 

什么是定位?

 

定位就是针对「竞争环境」,在顾客心智中占领一个「有利的位置」。

 

什么是竞争环境?

 

其实刚才已经说了,就是对敌我双方的实力比较——我们的活性炭在处理甲醛方面具有优势,除此之外,其他都不算优势。

 

什么是有利的位置?

 

就是我们要找的定位——究竟在什么场景下,消费者会更加在意净化器除甲醛的能力,而不是它的其他属性?

 

也许你会说:

 

“是刚装修完!因为那时候甲醛浓度最高。”

 

这话没错,我们也考虑过,但这有个问题——如果仅仅是针对装修,那等装修完两三个月之后,甲醛没那么浓了,我们产品卖点又在哪儿呢?

 

当然,你也许还会说:

 

“现在不是有很多专业除甲醛的公司吗,把你们的产品变成他们的服务呗,相当于短期租赁。”

 

这也不行,因为我们的活性炭比一般活性炭贵得多,B端客户不太可能为了不那么明显的效果而破费,他们一定会选价格更便宜,质量顶多一般的活性炭,或其他能除甲醛的东西。

 

那么,究竟还有什么场景,更需要除甲醛的能力呢?

 

我的答案是:睡觉的时候。

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为什么?

 

因为睡觉的时候,人的口鼻离床、床头柜、地板等会溢出甲醛的物体是最近的。另外,相比于站立和静坐,睡觉时的口鼻会处于空的“低位”,而甲醛密度比空气大,也更容易聚集在较低的空气范围里。

 

所以初步的想法,就是要打造一款“睡觉专用净化器”。

 

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那么,这个定位究竟好不好?因为我们知道,很多所谓的定位都是没有意义的——要么像海飞丝专门针对雾霾的洗发水那样没有价值,要么它更可能被别人占领…

 

1)“睡觉专用”有没有价值?

 

你也许在想:消费者会不会认为他每天除了睡觉,还要吃饭、工作、坐车、散步、看剧…专门为睡觉买个净化器,也太不值当了吧!

 

这个,就看你怎么宣传了。

 

人类每天基本上有1/3的时间都在睡觉,如果只算他们在家里的时间,那占比就更大了——一般就算晚上7点回家,早上8点出门,那待在家里的时间总共就是13个小时,其中8个小时都躺在床上。

 

也就是说:你在家的绝大部分时间,其实都是在睡觉…为什么不能专门为了睡觉买个净化器?难道你想连续8个小时都泡在甲醛里面酣睡?就算你觉得无所谓,那你家孩子呢?

 

另外,“良好睡眠有助健康”这种观念,其他卖枕头、卖保健品的商家早就帮我们宣传过了,根本不需要花大力气告诉消费者“好睡眠究竟有多重要”。

 

所以,这个需求是没问题的。

 

2)“睡觉专用”会不会被别人占领?

 

这是个好问题!

 

但答案是:不会!(至少暂时不会)

 

目前的净化器,最多只有“睡眠模式”,它们不可能宣称自己是“睡眠专用”。

 

为什么?

 

这就很好玩了。因为市面上所有的净化器产品,都在追逐同一个目标——更大的CADR值。

 

什么是CADR值?你可以简单理解为“洁净速率”——CADR值越大,代表这个净化器能在相同的时间,净化更大的房间。

 

是的,在淘宝上,几乎所有净化器的宣传内容都会把CADR值写在最前面,并且想尽办法让它看上去更大。

 

而CADR值大了,就会有一个问题——噪音也很大。

 

虽然所有净化器都宣称自己有降噪功能,但降噪只是相对的——对于日常办公也许还行,但对睡觉来说,不可能达到那么理想的效果。

 

所以,它们不可能主打睡眠场景,而只能加一个“睡眠模式”,以超低的功率去运行。(但作用很小,下文会解释)

 

3.设计跟着定位走

 

读到这,也许你会认为我们已经发现了一个还未被别人占领的绝佳定位。如果你就是做净化器的,可能还会认为自己找到了很好的商机。(刚才我搜了一下,即使是现在,市面上仍然没有一款“睡眠专用净化器”)

 

但我要告诉你的是:目前所有的净化器,如果产品没什么大改动,仅仅是去喊“睡眠专用”的口号,就算是小米也不可能成功。因为它们产品的设计与这个定位是相互矛盾的。

 

什么是好设计?好设计的评判标准是什么?

 

不是美观,不是工艺,也不是简洁,而是它究竟有没有跟着策略走,究竟符不符合定位。

 

甲壳虫汽车的成功是因为美观吗?KINDEL的成功是因为工艺好吗?黑莓手机的成功是因为简洁吗?

 

说回净化器。为了使产品成为真正意义上的“睡眠专用净化器”,并突出核心优势,在设计产品概念的时候,我主要采用了以下思路:

 

1)水平出风口设计

 

绝大部分净化器的出风口都是向上的,原因很简单:这样能加速房间的空气对流,从而达到快速净化整个房间的效果。就像下图:

 

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不过,睡眠专用净化器不需要采用这种设计,因为我们并不需要净化整个房间,而只需要将使用者口鼻附近的空气净化就够了。

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图是现画的,很粗糙…

 

所以,现在你应该明白,为什么我们不用去追求很大的CADR值了——我们只需让很小的气流集中吹向床头就行。

 

因此,噪音的问题,就已经解决了一大半。

 

至于其他净化器的“睡眠模式”,虽然噪音也很小,但相比于这个方案,它们的净化效果太分散,使用者无法直接享受净化的空气。

 

2)舍弃硬质外壳,改用软性滤材

 

绝大部分净化器,最外层都有一层带孔的硬质外壳,如图:

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它们这样做主要有两个目的:一是为了掩盖内部丑陋的滤罐/滤网;二是为了将空气中较大的杂质先过滤掉,起到保护滤罐/滤网的作用。

 

而我在做设计的时候,完全摒弃了这种模式,而是采用软性滤材——让它能像袜子一样直接套在滤罐上,既美观,又能起一定的保护作用。

 

为什么要这样做?

 

主要是因为传统的外壳太占空间了——看上去很大,而真正在起作用的滤罐却很小…如果采用软性滤材,那基本上就是外观有多大,滤罐就有多大。

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注:图中没画的HEPA网,会放在滤罐内侧

 

为什么要让滤罐尽可能大?

 

一方面是为了装更多的活性炭。强调除甲醛的能力,并延长滤罐的使用寿命。

 

另一方面,是为了进一步降噪。因为净化器的噪音,很多都来自罐体周围的风压,如果把罐体做得更大,在总风量和罐体厚度不变的情况下,噪音也会小一些。(其实就是增大了进风面积)

 

理解不了?

 

你自己用嘴巴试试这两种方式吸气就知道了——一种是嘴巴张的很小,然后用力吸气;另一种是嘴巴张的很大,然后用力吸气。你看看哪种噪音更大吧…

 

当然,采用软性滤材这个主意,并不是异想天开,也算不上多了不起的创意。其实霍尼韦尔早就采用过类似的方案了(只不过它主要是为了追求外观上的差异),而且名字还取得很炫,叫“高密度3D织布滤网”,是不是感觉技术含量很高的样子?

 

另外,关于软性滤材的优点,其实我不太认可图中所说的,要是我来写,应该会强调这两个方面:

 

  • 外层的织布材质,能与卧室软装更好的融合;

 

  • 内置的高密度泡沫,也能进一步降噪。

 

是的,一切都要聚焦于“睡眠专用”这个概念。

 

3)不仅要净化,更是要添加

 

市面上绝大部分净化器,都只是简单的净化——脏空气进去,干净空气出来。

 

但我设想的不一样,我想的是:脏空气进去,先变成干净空气,然后干净空气还会夹杂着其他“有益成分”一起出来。

 

夹杂着什么“有益成分”?

 

也许是可以安神的熏香,也许是可以驱蚊的天然药水,也许是可以助眠的中药成分,也许是可以让你一边睡觉一边美容的XX精华等等…

 

总之,还是围绕“睡眠”来做文章。

 

下图第4个方案就能很直观的体现出“添加”的概念——出风部位有一瓶绿色的神秘液体。

 

(PS:由于这个项目还没有进一步深化就已经停了,所以你现在看到的图纸,都是我自己推敲方案/发散思维用的,并不代表最终的结果)

 

4)让活性炭滤罐更重、更精致

 

一般我们在设计产品的时候,都追求更轻,这里为什么反而要更重呢?

 

一是出于结构的考虑。普通净化器的滤罐的确很轻,因为它基本没有受力要求,能被最外层的硬质外壳保护起来。而我们由于采用了软性滤材,所以就必须要求滤罐本身具有较高的强度,这样才不容易被破坏。

 

另一方面,之所以要做的更精致,其实也是为了突出活性炭的价值(滤罐里面基本都是活性炭)——消费者拿起一个这么重、这么精致的活性炭滤罐,自然也更容易相信这里的活性炭比其他活性炭更有价值。

 

当然,这跟商业模式还有一定的关系。我们的设想,是让消费者在滤罐寿命用完之后,还能免费换新,前提是他把使用过的滤罐寄回给我们。

 

其实,这也能暗示消费者“我们的活性炭与众不同”。毕竟,还没有哪个厂家玩过“回收活性炭”这一出。(如果我们的滤罐要单卖,一定会标一个很高的价格——就是标给他看,不求他买)

 

总之,不管是更重,更精致,还是可回收,都是为了强调活性炭的价值。

 

5)其他技术

 

为了进一步强化“睡眠专用”的概念,我们还可以适当加一些其他技术。

 

像夜灯、静音风扇、除菌功能这些当然不用说,三岁小孩都能想到,其他净化器很多也都有…

 

比较有意思的设想,是采用与降噪耳机类似的主动降噪技术——放置一个小音箱之类的装置,它能根据接收到的声波,立马反馈出与之相反的声波,从而达到降噪的效果。

 

好吧,我承认这个的确有点异想天开,因为目前真正掌握这项技术的,国内似乎还没有?就算某些厂家宣称自己有,估计也仅仅是噱头…

 

6)不做什么?

 

由于本文是从设计的角度叙事,它是一个从无到有的过程,因此刚才我们都是在讲“要做什么”,而没有讲同样也很重要的“不做什么”。

 

那么,有哪些是别人都在做,而我们不用去做的呢?

 

有很多,但限于篇幅,这里简单罗列一下就好:遥控技术,APP,显示屏,静电除尘,大功率风扇,多档位…只要不符合睡眠场景的,都不用去做。

 

是的,任何事物都是有虚有实,也都有局限,你永远不可能面面俱到。(不然也就不存在“策略”这一说了)

 

总结一下:

 

水平出风口设计,软性滤材,添加“有益物质”,更精致的可回收滤罐…所有的这一切,都服务于同一个目的:打造真正的“睡眠专用净化器”。

 

常规净化器与睡眠专用净化器

 

主要性能对比

 

很多人做设计,就跟做广告一样——执着于创意,却不知道创意的目的,为了创意而创意。别人是圆的,他就是方的,别人是正着的,他就是倒着的…但如果你问他为什么这样做,他却给不出令人信服的理由,只能去讲一些虚无缥缈的诸如“艺术”、“逼格”之类的行业流行词。

 

另外,就像本文开头说的:很多人对营销的理解,都只停留在最表面的宣传(Promotion),却忽视了最根本的产品(Product)。

 

大家都在说营销越来越难了,我不知道具体是指哪方面,但在我看来:很多产品卖不好,其实都是应该的。

 

什么是好产品?

 

好产品就应该像好广告一样——自带购买理由。

 

包括上文我在讲解产品思路的时候,其实已经把很多购买理由直接融入到了产品当中。(比如为什么你需要一款睡眠专用净化器?为什么它要采用软性滤材?为什么要添加其他物质?)

 

是的,一旦产品到位了,广告语什么的其实都是水到渠成的事,你根本就不需要去瞎编,也不需要去空想,所有东西都是有理有据,直接描述产品就够了。

 

就像奥格威给劳斯莱斯写的广告一样——60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。

 

很多文案人把这个广告的成功归因为“对事实的朴质描述”。其实,我倒更愿意把它归因为“产品本身就很好”…

 

最后,关于净化器这个项目,这里多说一点题外话:

 

其实上文的思路,跟我两年前所想的几乎没有任何区别,但如果真要问:时隔两年,我对这个项目有什么新的看法?

 

那我会说:当初停掉这个项目,是非常明智的选择。(最开始我知道它要停,是不太开心的)

 

为什么?

 

很多事情虽然看上去非常美好,但它究竟能不能做,关键还要看你是否具有足够的优势。

 

这个净化器,就算,就算,就算最后在产品层面没有任何问题,完全能达到预想的效果,但当它从产品变成商品的过程中,依然会有更多的问题。

 

什么问题?问题有很多,但归根结底都是“资源”的问题——当时的公司,其主业并不是制造和销售,而是咨询,它不可能拿出非常多的资源投入到这个项目。

 

而很多事情呢,如果你的投入没有超过那个临界值,就不会有什么效果。比如你要在上海开餐厅,但手里只有两万块,这时候不管你怎么努力,都不可能开成一家餐厅。再比如你想引爆市场,但你只让市场内10%的受众知道了你,而没有达到临界值20%,这时的结果,就不是“只引爆一半的市场”,而是“根本就没有引爆”…

 

所以,不管你有什么想法,如果你不能为它投入足够多的钱,那它就不值钱,自然也就不值得去投钱了。

 

作者:小云兄

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

 


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