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复盘华帝的「赔本」营销,都有哪些可复制?

发布者: 91运营  1934

1 1152 复盘华帝的「赔本」营销,都有哪些可复制?

 

7 月 16 日凌晨,2018 俄罗斯世界杯终于结束了。

 

在最后一场决赛中,法国 4:2 战胜克罗地亚,夺得世界杯冠军。法国球迷高兴的跳起了脚,其实除了他们,还有一群人在狂欢,那就是华帝和购买华帝夺冠套餐”的消费者。

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华帝此次的「法国队夺冠 华帝退全款」赔本活动,让它成为世界杯最大赢家,被圈内称为“世界杯最成功的营销活动”

 

华帝的成功除了明眼人都可以看懂的”人傻”,其实背后是一场精心策划的营销套路,从选择赞助球队开始,到活动策划,再到媒体投放,每一步都经过最周密的策划。

 

今天小编就想扒一扒这其中的套路,看看有哪些点是我们也可以借鉴(可复制的)。

 

世界杯的华帝“神”营销

 

世界杯期间,球员在场上努力争夺冠军荣耀,而场下也有不少企业在殚精竭虑,没少忙活。

 

各品牌拼命刷存在感,蹭世界杯热点,想要获得更多关注。其中,刚上市的华帝在这期间脱颖而出,原因就在于它独树一帜的广告营销语。

 

5 月 31 日,华帝在南方都市报发布整版广告,公布了一则由董事长亲笔签名的法国队夺冠,华帝退全款”声明,并同步在官方微博更新了这份公开、正式的促销承诺。

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公告显示,如果法国队在 2018 年俄罗斯世界杯中夺冠,那么华帝将对 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 6 月 30 日 22 时期间购买了华帝“夺冠套餐”的消费者,凭借发票进行全额退款。

 

活动消息一出,华帝迅速登上各大新闻头条,并成为网民热议话题,比起其他眼花缭乱的营销活动,简单粗暴的“法国队夺冠,华帝退全款”口号反而给消费者留下深刻的印象。

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实际上,这种夺冠免单的营销手段在此前已经有过先例。

 

1992 年奥运会开幕前夕,巴塞罗那市内一位经营电器销售的犹太老板打出了这样的广告:”如果西班牙在这届奥运会上能够拿到超过 10 块金牌,那么这两个月来到本店购买电器的顾客,都可以在奥运会结束之后得到全额退款。”

 

虽然华帝这次活动的创意借鉴了国外的案例,但无疑这次营销活动已经吸引到无数吃瓜群众和潜在消费者,而且从各项数据来看也可是满载而归。


活动期间线下渠道总销售额预计约 7 亿元以上,同比增长 20% 左右,线上渠道总销售额预计约 3 亿元以上,同比增长 30%。各项搜索指数也是比在央视投广告的BOSS直聘,马蜂窝等广告效果高很多了。

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微信指数详情

 

世界杯的华帝“神”操作

 

 

一个爆款活动,不仅要有新颖的宣传点,重要的是,还要有紧密的活动流程,这一点华帝的这次线上活动可谓费尽心思。

 

1)球队的选择

 

 

昨晚法国队夺冠,将华帝的「赔本」营销的传播热点推向了高峰。

 

可能很多人和我一样会有一个疑惑,在这么多夺冠球队中,为什么华帝会 pick 法国队呢?

 

其实这并不是华帝随便选择的,足球本身就是一个概率性的游戏。首先法国本身就是一支足球强队。曾有机构利用大数据进行预测夺冠球队的概率。

 

其中夺冠概率最高的六个队分别是:德国队24%,巴西队19.8%,西班牙队16.1%,英格兰8.5%,法国队7.3%,比利时队5.3%。所以说,法国还是有机率夺冠,从而让大家敢于押注。

 

而在世界杯小组赛分组上,法国与澳大利亚、秘鲁、丹麦在同一小组,相比于其他三支球队,法国队实力明显强,有很大的概率在小组赛出线,这样可以让这次的活动不会很快结束,选择很精明。

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2018世界杯小组赛对阵表

 

而且,华帝早在今年 3 月初就签约法国国家足球队,成为其官方合作伙伴。华帝负责任人也表示“在世界杯 32 强中,法国足球队青气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象十分契合”这也大大增加了华帝的品牌形象。

 

选择赞助法国队,是经过深思熟虑的。

 

2)时间上的小心机

 

细心的网友会发现,华帝在活动节点的时间选在 6 月 1 日 0 点- 6 月 30 日 22 点。

 

为什么截止时间是 22 点?而不是 24 点?

 

因为 6 月 30 日是世界杯首场 1/8 决赛时间。如果法国小组赛晋级,很有可能会进行首场淘汰赛。

 

假设法国队赢了比赛进入 8 强,肯定会有大批用户在临截止的时间段进行抢购。为了防止损失扩大化,所以才非常有心机地将活动时间设置到 22 点结束。

 

3)宣传上的微细节

 

除此之外,还有一些微小的细节足以证明华帝的细心。

 

在 6 月 30 日 1/8 决赛,法国 4:3 淘汰阿根廷晋级 8 强,华帝于当晚宣布退款活动延长 3 天(给人一种惊喜感),至 7 月 3 日晚上 22 点结束。

 

而且在后期的宣传海报上,将当天比赛中大放异彩的天才少年姆巴佩放到了 C 位,不得不说华帝对活动事件的强敏锐度。

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4)积极主动的退款态度

 

在法国队夺冠之后,华帝立马启动了退款手续,并且在微博、微信公布了具体的退款流程。这样积极主动的退款态度,增加了用户的对它的品牌感度,体现在数据上的就是产生了一篇 10万+,以及各种号为它打的 call。

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5)极致的风险把控

 

随着法国队手捧大力神杯的梦想越来越近,很多吃瓜群众也开始在网上调侃起来,称“法国夺冠,华帝慌得要死”,但是华帝真的慌吗?在小编看来华帝的这次事件是一件只赚不赔的活动。

 

据统计,在退款活动期间,用户参加“法国队夺冠,全额退款”活动购买的产品,额度达 7900 万元,总共销售了 7 亿多的产品,但是参加活动的产品,卖出的只有 7900 万。

 

意思就是,假设法国队夺冠,华帝退款金额约 7900 万元。注意,这是在假设法国队夺冠的前提下,而万一法国队不能夺冠,华帝的营销成本几乎可以忽略不计。

 

判断一次品牌营销活动策划的成功与否,主要有两个指标,一是直接影响的销售效果;一是品牌知名度的提升。而华帝这次的活动,总体来说达成了这两个效果:

 

① 活动期间线下渠道总销售额预计约 7 亿元以上,同比增长 20% 左右,线上渠道总销售额预计约 3 亿元以上,同比增长 30%。

 

② 从活动的影响范围以及社会各届热议程度看,华帝通过此次“夺冠退全款“活动几乎达到了人尽皆知的品牌知名度提升。不仅是小编,还有很多身边朋友通过这次活动认识和了解了华帝。

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有统计显示,一个企业想要提高自己知名度,每提高 1% 需要投入的广告费需要投入约 1 亿 2000 万人民币,可见华帝高层的活动决策是多么的明智!

 

通过这此活动火了一把后,华帝的品牌综合实力也许就能从厨卫领域的二线企业直接上升到一线。

 

华帝营销成功的关键在哪?

 

首先,不得不提的是社交媒体营销。10 年前你想让自己的快速品牌被人熟知,唯一的路径就是投电视广告投传统媒体,这个阶段最典型是因为投央视广告火起来的脑白金。

 

但是现在就有更多的选择了,除了砸钱投电视广告,还可以玩社交传播。

 

华帝这次的营销就是利用社交媒体,让自己的法国夺冠退全款的活动海报在微博、微信朋友圈进行传播,以这种方式低成本获取到了其他厂商花大价钱才能够得到的曝光。

 

除了华帝,在 3 年前还有一家公司,同样是利用社交媒体碾压了竞争对手。

 

堪称“美国春晚”的超级碗比赛(美国橄榄球联赛),是全美收视率最高的电视节目。2015 年超级碗期间 30 秒广告收费是 450 万美元起。为了博取关注,各路厂商挤破头的拿广告位,却有这么一家,没花一分钱,却赚取了最大的关注,同时让竞争对手的天价广告费打了水漂,它就瑞典车商沃尔沃。

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它的做法非常的“贱”,在超级碗期间在社交媒体上策划了一个免费赢车的活动,在每场比赛期间,你只需要发送推特(就像国内的新浪微博)并且艾特写上你想送的人的推特,以及和他值得拥有沃尔沃的理由,就可以从参与新款沃尔沃的抽奖。

 

其次,营销中设计的“不确定”行为反馈机制。

 

在设计营销活动的行为馈设时,通常有两种选择,一种是固定”的行为反馈机制,完成某个任务就可以获得固定的奖励,比如购买满 200 元就可以减 20 元。

 

另外一种不确定”的行为反馈机制,完成某个任务可以获得奖励是不固定的,它就像赌场里的老虎机。

在互动设计中有一个不成文的说法——不确定性的结果反馈,可以增强用户参与意愿。这里我们可以简单做一个小测试,下面是活动的两句文案,你更有愿意点击哪一个?

 

文案一:可领取3元红包

文案二:最高可领取20元红包

 

想必蛮多人是更想点击文案二的,虽然我们不知道自己能否抽到 20 元红包,但是我们更愿意享受这种不确定性带来的互动快感,而华帝正是利用了这种不确定”的反馈机制让用户更愿意参与到此次营销活动中。

 

在如今的社交媒体占为主流的传播环境下,找明星代言然后拍一个广告进行媒体投放,这是一种想偷懒的做法。

 

 

最后

最后,我们针对华帝此次营销总结一些可复制的点吧?

 

1)借势热点,其实除了世界杯还有很多可以借力。

 

 

2)社交媒体,让用户觉得你疯了,它也就会传播了。

 

3)互动设计,通过不确定性让用户参与互动和讨论。

 

4)执行操作,从开始到介绍,想清楚传播的“卖点”

 

5)风险把控,为降低成本可限定品类、设置门槛。

原创: 套路编辑部

来源:运营研究社


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