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做品牌,不做什么很重要

发布者: 91运营  1860

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前几天有人问我:“坏哥,我老板让我想个月度主题,有没有什么策略或者套路”?这个问题让我哭笑不得,一时竟不知道怎么回答。但也勾起我很多回忆,确切的说是一些傻逼的回忆。

 

不管甲方还是乙方,一定遇到过这种事情,经常明知这件事做了也没什么效果但仍然要做,明知这个自媒体全是假流量但还是要买,很多事情为了做而做。

 

我在乙方做策略时,经常被动的将简单的事情搞复杂,明明20页之内能搞定的事,一定要写到50页,明明一招就能搞定,却还是要强行玩花样,写过一些没事找事型方案,对此我深感惭愧。既然现在不受任何组织限制了,我就坦荡荡的说几句实话。

 

以前说有一半的广告费是浪费掉的,但并不知道哪一半。这句话里浪费掉的是媒介费用。但是现在,有一半以上的营销内容,市场行为是完全无用的,是浪费掉的,但人们还是孜孜不倦的制造内容垃圾,并乐此不彼。

 

今天我们就聊聊,为什么内容垃圾可以在营销生态中一直存在并占据很大的比重?为什么人们明知这对品牌或产品并没什么帮助,但还是要做?我也并非理想主义者,营销内容垃圾不可能完全清除,那么如何尽可能减少垃圾的制造,有没有方法?

 

以下,一起探讨,enjoy:

 

为什么要制造垃圾?

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为什么会有内容垃圾?主要是“人欲”,人欲是明朝思想家的观点,朱熹认为应该“存天理,灭人欲”,而王阳明的致良知认为应该尊重人欲。人欲就是人的私心和欲望,所有人都有私心和欲望。广告公司的“人欲”是盈利,创意卖出去就好,对品牌有没有帮助是其次。市场经理的“人欲”是绩效,一个季度我做了多少事情,季度汇报的PPT是否丰满充实。市场部的欲望是跟风,这个热点别人追了10万+,我为什么不追,这个形式的事件别人做了,我也要做。

 

其二是认为曝光即成功,营销界有个普遍认知是,品牌曝光出去就是成功了,关注流量,关注10万+,关注刷屏。而不关注价值观,不关注内容导向,甚至不关注好名声还是坏名声。这泥沙俱下的中文互联网,算是奇观一件。

 

一个被人尊重的人之所以被尊重,大多时候是选择不做什么。一个产品之所以能成为品牌,更重要的是选择不做什么。接下来逐条探讨,为什么会产生内容垃圾。

 

广告公司的核心是盈利

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我在乙方时,我的直男风方案经常被diss,一个几百万的项目,你就写了20页PPT,还他妈都是大字报,你工作态度有问题,得重写。最终再加上30页废话,每页再加上点有的没的配图,显得很丰满,显得态度很端正,显得很努力,然后老板就终于满意了。

 

但当我能主导项目的时候,坚决的放弃了在方案中加入任何一句废话,和一张没有目的的配图。一个与目的不符的信息点很可能会误导决策者做出错误的判断,决策者希望看到令人拍案的绝妙观点和精彩的解决方案,而不是态度端正的废话。

 

任何生态的平衡都是博弈的结果,究其根本,乙方的核心是盈利,把方案卖出去,拿下更多的项目,卖出更多的创意,收到更多的创意费,这是广告公司的核心,甲方一定要认清这一点。盈利是第一位,创意人做出自己想做的创意是第二位,帮助甲方的品牌成长是第三位。就像《三体》中的暗黑森林法则,生存是第一位的。

 

我后来偶尔也跟开广告公司的朋友们一起聊项目,经常他们接到个项目,来跟我聊怎么做,我说这个也简单,跟XX合作一个什么事,直接卖给XX人群产品,基本就达到目标了。然后广告公司的朋友回我一句,如果这么做,还要我做什么?甲方直接找他们就合作了,我就赚不到钱了。于是这个方案坚决不能提,要拍片,要做海报,做H5,买大号,发新闻,一套下来广告公司就赚钱了,有用吗?不重要,赚钱要紧。

 

这绝不是在讨伐广告公司是奸商,任何商业组织都要盈利,广告公司盈利也无可厚非。重要的是,认清这一点,并尊重这一法则,任何甲方不要天真的认为乙方会赔本帮甲方做品牌,乙方会不顾利益大公无私的帮助甲方。所以甲方自己要清楚自己想要什么,尊重“人欲”,而不是放纵。

 

市场经理的核心是绩效

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说完乙方再说甲方,一个巴掌拍不响。回到开篇,一位甲方市场人员,老板让他想一个月度主题。由此可以联想这家公司没有市场策略,也并没有市场规划,每个月想一个主题,然后做几件事,每个月市场部向老板汇报的时候显得他们在做事情。

 

甲方人员或多或少都经历过类似的时刻,就是没事找事型工作。最近没什么事情可以做,又不能让老板觉得我很闲,又没有明确的市场规划,于是有长期广告公司的就对广告公司说,得找点事做啊,于是广告公司去想创意了。没有广告公司的,也要没事找事做,比如想个月度主题这种事,比如搞点合作,拍个片什么的,总之是要做点什么,让自己看起来很忙。

 

甲方真正干活的是市场经理,而市场经理的核心是短期绩效,是升职加薪,是态度端正,是让老板以及其他人看起来我很忙的状态。至于对品牌是否有长期积累,没人思考。

 

由此延伸至市场部,大多数企业的市场部,尤其是品牌部,并不是企业盈利的核心部门,很多事情是可以不做,或者做更有效的事情。更多时候大家在瞎忙,在遵从以往的经验与外部的经验,做大家都在做的事情。因为这样最安全。

 

所以,甲方也是内容垃圾的制造者,这背后是一个职场绩效陷阱,这个陷阱是必须让大家看上去我很忙,导致很多事情为了做而做,做很多无用的,自嗨式的,目的不明确的内容。我见过一些甲方做一套海报仅仅是为了让老板发朋友圈有素材,最后找个大号集中发一下,甲乙方的内部人员再集中转发一下,一个内容战役就结束了,简直可笑。

 

因为别人在做,所以要做

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还有一类营销内容垃圾,是跟风式的。一种形式别人做火了,你也要做;一个热点别人追着来劲,你也要追;一种风格别人用的讨喜,你也要用。但想过为什么吗?

 

这一类应该是social部门最常遇到的事情——追热点。自从杜蕾斯把追热点这件事做成功了之后,无数品牌趋之若鹜,追热点成为做social的必备功课。甲方乙方的social人员,一刻不停的盯着微博微信上的任何热点,随时准备扑上去,而且这一种方法被很多人推崇。

 

有次职场空挡期时,一个新兴互联网品牌找到我,希望一起合作。前期开会沟通聊,然后我与两个创意做了大量调查和洞察,为此品牌做了严谨的品牌梳理,并提出了一套可执行的市场解决方案,我们信心满满的去提案了。提案后我感觉对方BAT背景的市场总监没太看懂,有点小尴尬。后来市场总监说,你们做的很好,很有逼格和创意,但是我们更想要一个一个单点事件,一个月火一个事件,比做你们这些有效的多。这就很尴尬了,最终我也没再争取,道不同不要勉强。

 

自己不考虑自己的品牌应该做什么,而是希望一个月火一个事件,甚至连事件的方向都无所谓,只要火就行,我不知道这种想法的人何以成为市场总监的。不得不说的是,很多甲方根本不知道自己的品牌应该做什么,而是看别人怎么做就怎么做,看别人做什么就做什么。遇到这样的甲方,乙方只好抱着赚钱的目的来合作,最终合力消耗市场预算,创造营销内容垃圾。

 

再总结一下,为什么会有很多内容垃圾被创造出来,为什么有很多市场预算被浪费掉。主要还是人的问题,一是人或者组织的生存欲望,为了赚钱也好,为了升职也好。其次是缺乏独立思考的问题,别人这么做成功了你也要做,以前这么做成功过现在也要这么做,被以往的和外部的经验所局限,而不能真正的就事论事独立思考。

 

如何做正确的事1 666 做品牌,不做什么很重要

 

前面讲了一些没用的事情,接下来讲如何做正确的事,有效的事情。做市场,做品牌的人,是比较容易在职场划水的,随便瞎忙点什么,日子就过去了,随便做点什么项目,汇报就有东西了,至于效果和数据,这些都可掌控的。我们这一行,门槛比较低。

 

入行门槛虽然低,但做好实在不容易,尤其是在当前的环境下。遵从过去的经验没有用了,而未来又不可预测,几乎大多数经验与方法论都没有用了,企业需要根据自身特点构架自己独特的策略与方法,过去与外部的经验,只能借鉴不可套用。

 

要有明确的目的

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这一点很重要,一件事情为什么要做,目的决定意义与价值。我们遇到或做过很多无目的的事情。

 

问乙方为什么要做,乙方说甲方让我们做的。

问市场经理为什么要做,市场经理说老板让我们做的。

问这个品牌为什么要做,他们说别人家这么做,所以我们这么做的。

 

有时候是真想不清楚目的瞎做,但也有时候是老板知道为什么要做,员工不知道,乙方不知道为什么要做,信息不透明和不对称,执行人员很可能与决策者产生理解偏差,最后做出来的东西不是决策者想要的。所以信息透明和信息对称非常重要,要让每个人都明确的知道为什么要做,目的是什么。

 

某次看李想的一个采访,他提到现在的组织构架最重要的是保持信息透明,让公司里的每一个员工都很清楚公司的战略方向是什么,只有所有人都清楚战略方向,员工们才会对公司有信心,做事情才会有目的性。而不是把战略局限于决策层。

 

任何事情都是有目的的,哪怕是做飞机稿。说到这里很多人可能会觉得我凡事求有用,太不情怀了,这样想就错了。做市场也需要“闲笔”,也需要飞机稿,飞机稿也是有目的性的,飞机稿的意义在于实验性与品牌态度,品牌偶尔做点“闲笔”内容,强化品牌价值观,也是值得做的,但依然要掌握时机和目的。

 

建立市场解决方案

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一些甲方做无用功时,很大程度上是因为没有市场解决方案,不知道要做什么,但又必须要做点什么,所以就瞎做点什么。

 

之前的体系与经验不好用了,而并没有新的通用的体系与经验可以借鉴,所以很多人还在用过去的经验与体系做现在的事情,不得不说这是偷懒的行为。实际上我认为现在以及未来,不太可能再有通用的方法论了,每个品牌都有自身特点,当下的商业模式也更加复杂,所以需要每个品牌自己来提出和完善自己的市场解决方案。

 

以前的营销体系是甲方加乙方,相对简单的合作模式,非常成熟的营销体系,极其通用的人员组织构架,产出有限几种形式的内容。现在大多数CMO或者市场总监在烦恼的一个问题是,应该如何搭建自己的市场部,还是之前的构架吗?似乎有些人是多余的,有些事是没人做的。如果还是遵循原来的体系和构架,必然会做一些无用功,生产一些内容垃圾。

 

所谓市场解决方案就是,基于自身品牌现状,提出适用于现阶段的个性化市场解决方案。为什么市场和公关要分成2个部门?为什么一定要有品牌部,为什么一定要用广告公司,为什么一定要做双微运营等等这些问题的答案是什么?

 

基于个性化市场解决方案,搭建能够完成解决方案的组织构架,召集能够完成解决方案的人员。阶段性目标达成进入下一个阶段后,解决方案也会更新,人员组织构架重新调整,一切都在变化,一个萝卜一个坑的组织构架成为过去式。

 

举例比如我们之前聊过阿里巴巴的市场解决方案,以大促带品牌,运营活动化,产品品牌化。在此基础上建立了一个又一个的大型活动IP,并根据市场环境对IP实时更新换代。而为了应对这一市场解决方案,在人员组织构架上PM化,构建一个一个的项目组,而不是一个一个的细分部门。

 

建立市场解决方案,解决了做事情的目的问题。有一个大家达成共识并行之有效的解决方案之后,大家做事情时就有了一个方向和参照物,做任何规划或者发起任何项目时都对照一下,这是否是在大市场策略之下?如果不是就不要做,知道不做什么很重要。

 

不做广告才牛逼

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看到这里你大概会知道,我推崇甲方主导整个市场营销,一定要甲方主导,甲方自己没主见不知道自己要做什么,乙方更不会知道。

 

为什么一定要用广告公司?为什么一定要用一家social传播公司?为什么一定要做广告?甲方想过吗?你一定会说100多年来每个品牌都在做广告,所以要做广告。大家都在做social所有要做social。这又是愚蠢的经验主义,以前做,现在就做,别人做你也做。惯性思维与经验主义让人们不去独立思考,不去想真正的目的。

 

前面我们提到了市场解决方案的问题,如果你的个性化市场解决方案是做100场线下活动,是用1000名地推人员,是不断跨界推出新产品,是不断的场景化植入……,那为什么还要拍广告?

 

实际上现在的企业,产品,品牌,是可以不用广告公司的,是可以不做广告的,不要为了做广告而做广告,不做广告才牛逼。市场上所有的内容公司,内容平台,内容创造者都可以成为品牌内容制造者,都可以为品牌所用,如果品牌方有很明确的市场解决方案,完全可以不用广告公司,找各种各样的内容创造者,合作自己想要的内容。

 

比如某零食品牌,他们创始人在接受采访时说:“看不见的营销才是最好的营销”。他们做自己IP的动画片,他们做大量青年受众的影视剧场景植入,开线下体验店,甚至开发游戏。这些行为内容好像都可以越过广告公司直接做。

 

基于自身的市场解决方案,做自身品牌需要做的事情,而不是局限于某一种形式或内容。好的营销人应该越过所有经验主义,越过所有通用方法论,提出适用于自身的解决方案,做真正适合自己的内容。

 

最后,做品牌,要克制。

原创: 杨不坏

 


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