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为什么产品越「Low」,越容易崛起?

发布者: 91运营  1892

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至今仍然有身边的朋友表示:从没用过头条,或者下了一次就卸了,实在用不下去;它对得起传闻中,750亿美金的估值吗?

 

这几年互联网行业发生的一个现象是:看上去更low的,好像都赢了。

 

low到底怎么定义?见仁见智,但low的东西确实有很强的迷惑性——它要么就真的不行,要么能做很大。

 

从投资的角度来说:

 

很多成绩还不错的投资人,当年都错过了头条,比如:GGV和朱啸虎;或者卖早了,比如:周鸿祎和曹国伟。

 

在拼多多和快手身上,也发生过类似的情况。但头条未来可能会被更low的趣头条或者别的什么颠覆吗?

 

在我看来,互联网产品里的low可能有两种定义:

 

一种是价格上更便宜,但也意味着质量更差,比如9.9包邮的淘宝和后来1元包邮甚至拼团免费送的拼多多;

 

一种是门槛更低了,让原来不能用的用户也能用上,但也意味着用户和内容更混乱,比如:手机相对PC,门户网站相对报纸杂志,微博相对博客。

 

这两种在价格和使用方式上的low,也正对应了哈佛大学教授克里斯坦森关于低端市场颠覆创新和新市场颠覆创新的定义。

 

用更低的价格去满足同一批客户,这是低端颠覆的开始;但公司必须能找到在这种价格下还能赚钱的成本结构。

 

新兴企业往往瞄准了行业里利润总量最低的业务,从中撕开一个口子;大型企业往往会选择放掉这块规模不大的鸡肋,以免自己和小厂纠缠不休,拖累自己的财报。

 

在20世纪60年代初,美国的小型钢铁厂凭借在电弧炉熔炼化学成分提取的边角废料,可以生产出比大型钢铁厂成本要低20%但质量更差的钢筋,只不过这样的钢筋已经足够满足当时市场上客户的需求了。

 

《创新者的解答》(The Innovator’s Solution)一书提到:

 

当之前的产品通过“延续性创新”(下图中左边的斜线)不断的更新迭代,已经超过了“刚好满足客户需求的性能”的那条线,客户们普遍不再愿意为了超出自己需求的那部分更新功能支付更高溢价的时候,才有成本结构更低或者以全新的方式提供服务的“破坏性创新”登场的机会(下图中靠右边的斜线)。

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今天的iPhone手机,明显过于昂贵了。

 

屏幕分辨率,前后摄像头的拍摄质量、处理器的速度和存储空间等等,明显已经超过了大部分普通用户的使用需求。

 

而最要命的是:电池等关键元器件的使用寿命在不断加长,不但已经不是最受人吐槽的软肋,而且也渐渐超过了“刚好满足客户需求的性能”那条线。

 

iPhone曾经是一个颠覆式创新,但它对自己产品的改进属于延续性创新,除非你太爱Apple这个品牌或者是乔布斯本人,否则为啥要在新机一上市的时候就马上买?

 

当年的美国钢铁市场,钢筋的毛利率长年只有7%左右,再和一堆小厂一起降价5%-10%去竞争,大厂们哪里受得了?

 

而钢筋市场本身只占整个钢铁行业不到4%,所以大型钢铁厂的选择是:放弃钢筋生产,让小型钢铁厂们之间去狗咬狗,自己加大力度投入到了利润更高,同时市场份额也更高的角钢、结构钢和片钢三大市场。

 

面对不对称的机会,大公司的这种选择也是颠覆式创新开始发挥神奇作用的时刻。

 

小厂通过更低的成本结构进入最不受人待见的业务之后,对整个行业带来的影响可能是颠覆性的。

 

在它们占住了这个角落之后,往往也意味着完成了一次诺曼底登陆:它入局了,但它也不会就此满足,为了自我生存和不断壮大,它们很快会进入下一块利润更高的业务。

 

到了20世纪70年代,小型钢铁厂经过10多年在钢筋市场你死我活的拼斗,已经到了山穷水尽的地步,钢筋市场的价格几乎真的降低了20%:曾经在小型钢铁厂看来有相当利润的市场,如今却等于在为客户白白打工。

 

但是很快,它们看到了角钢市场——这是一个依然被大型钢铁厂所控制的地方,但是通过多年的技术累积,现在的小型钢铁厂也可以用低廉的成本结构,生产出品质稍次一等的角钢了。

 

而角钢的毛利率是12%,市场规模是8%,相当于当年钢筋市场的两倍!

 

随后的许多年里,同样的故事如螺旋体循环上升般重复发生了,小型钢铁厂们通过更low的成本结构占据了利润更高市场更大的角钢、结构钢和片钢市场,其中发展最好的小型钢铁厂的市值,甚至超过了大型钢铁厂中的老大。

 

当年的小,通过更low,完成了对大的颠覆。

 

这就类似中国的山寨手机从诺基亚功能机时代开始,各种贴牌机型就如过江之鲫,国外大牌手机厂商一进入中国往往会选择忽略这个价位的市场,给了山寨手机们一条低端颠覆的活路。

 

但是,随着红海竞争导致的利润率的走低,山寨机厂商们之间的命运出现了分化,大部分厂商倒闭,小部分厂商整合之后勉强维生,风光不再。

 

然而,通过日复一日努力地努力管理和创新,中国本土品牌当中也冒出了少数几家像OV这样的能在高端机市场和三星甚至苹果叫板的手机公司。

 

颠覆式创新的第二种,新市场颠覆的方式则有所不同。

 

它需要为用户提供一种基于原有产品的全新使用方式,而这种方式无论具体如何,肯定是更便利、更简单和更容易上手的,这种产品可能卖得更贵,却可以吸引到传统市场里哪怕是通过低价也未能拉拢到的新用户。

 

比如:索尼公司在生产出第一台随身听之前,青少年们要听音乐往往只能回到家通过录音机或者唱片机去播放,而随身听让更大的用户群能够随时随地听歌并和身边周围的人分享。

 

2007年横空出世的iPhone,其实正属于颠覆式创新里的新市场颠覆,它在最初的时候,并没有直接抢走功能机的手机用户——因为它不比诺基亚和摩托罗拉的手机便宜,在语音通讯、输入便捷性和安全性等方面的表现也并不更好。

 

但它同时也是移动的PC、大屏的音乐播放器、随时联网的照相机和更便利的触屏游戏机,这些让它都在手机通话功能之外拉到了更多的新用户。

 

等到传统手机厂商看到iPhone可能对它形成的威胁后,已经来不及了——在安卓系统带来了更廉价的智能手机后,功能机厂商彻底被颠覆。

 

所以,要论最致命的low,那一定属于同时符合了低端颠覆和新市场颠覆条件的产品。这几年能爆发式成长出来的互联网产品,很多都在这两方面上同时满足。

 

回顾我国开始入网的20多年,发生的情况大部分是互联网产品如何颠覆了传统时代的产品,比如门户代替了纸媒,当当代替了书店,淘宝代替了路边店。

 

但最近这3-5年,互联网行业开始出现产品内部相互替代的情况。

 

比如:

 

  • 抖音对美拍和秒拍的截胡;
  • 拼多多对京东和部分淘宝业务的切分;
  • 美团地推对饿了么外卖业务的反超。

……

 

下面我分别展开说说。

 

拼多多上令人咋舌的低价,再次击中了我们这个经济环境下,人们脆弱的消费神经。

 

多份数据报告显示:并不是只有四五线城市的人才用拼多多,居住在一二线城市的消费用户占比超过拼多多总消费用户的一半——这算是低端颠覆。

 

同时,说是认腾旭爸爸也好,关系链裂变也罢,拼多多做到了让很多过去从不网购,或者说没有网购习惯的人,那些村淘和京东农村电商一直想争取的人,开始习惯网购,这算是新市场颠覆。同时在低端和新市场两端完成局部颠覆的拼多多,崛起之快其实只用了不到三年。

 

而如何进一步整合供应链两端的制造商和用户,带领它们往利润更高的品类和业务去切入,从“钢筋”市场的泥潭中走出来,去找到下一个被淘宝和京东过度满足的市场,则是黄铮下一步要面对的难题。

 

而抖音能够快速崛起的原因,其实不在竖屏,不在高清,不在从音乐舞蹈领域切入,这些之前都有人尝试过,真正的原因是当初那个单一视频最长15秒的产品机制。

 

对于短视频产品里的内容内容者和内容消费者来说,15秒带来了新市场颠覆,也就是前面说的更便利,更简单,更容易上手。

 

有意思的是:这15秒让抖音其实是在内容生产和消费两端分别颠覆了美拍和秒拍。

 

看视频的用户其实大部分属于打发无聊时间,有不断的爆点能够抚慰他们的多巴胺,才能让他们把信息流持续刷下去,过长的视频长度其实容易让人困倦。

 

这导致秒拍这样依托于微博明星资源起家的产品,虽然流量大得让人觉得任何的运营都属多余,但其实用户的消费门槛并没有被降到最低,而抖音让很多原本没有刷短视频内容习惯的用户开始这么做了,这是来自新市场的内容消费者。

 

而大部分内容生产者哪里能轻易拍个几分钟,甚至十几分钟的短视频,还天天不重样?

 

就是papi酱也很难做到。

 

所以尽管美拍相对秒拍有更好的UGC生态,有真的通过美拍红起来的达人,但是在抖音的15秒模式下,成为达人的内容生产门槛被系统性地降低了。

 

只要一个节奏在线的15秒,你也能红,比一般网红更不专业的大学舞蹈社团的学生们也有了出名的机会,这是来自新市场的内容生产者。

 

抖音上的内容生产者在早期的环境就是:同样才艺的人,能用更low的成本去红,或者,才艺更low的人,也有同样的机会红。

 

抖音之于秒拍和美拍,就像微博之于博客。如今,美拍月活据最高点流失三分之二,一下科技寻求出售旗下产品,令人惋惜。

 

然而,抖音虽然体量不低,但其增速已经放缓。它的图文“前辈”微博遇到过的问题,比如企业号怎么做,比如:刷榜怎么办;比如:和大号之间的关系;比如:想红却红不起来的新人们,抖音都正在或者即将遇到。

 

美团外卖是我最近突然观察到的另一种低端颠覆,但它的颠覆并没有发生在用户端,饿了么和它的用户群大致相同,但是美团有一个成本结构更low的地推团队。

 

财经杂志的文章曾经提到:

 

2014年夏天,经过半年的学习适应期,美团招募1000人,培训一个月,迅速铺向100个城市。而已经6岁的饿了么,开城仅12个。2016年底,美团外卖份额全面赶超饿了么。

 

为什么美团通过半年准备,两年后就能超过做了8年的饿了么?

 

当然有创始人管理能力的因素——饿了么是张旭豪研究生在读期间和他的同学们开始的创业,而王兴的团队却经历了更多的失败历练。

 

经验上确实有差距,否则在这样一个重地面的业务上,不至于输得这么快。

 

但另一方面,我认为美团地推队伍的成本结构要远低于饿了么:这个团队初始于团购业务,那是一个除了餐馆,什么足疗店、桑拿店、小旅馆、KTV和维修店都需要去拓展业务的团队。

 

如果不考虑配送,团购业务毛利率,普遍低于餐饮外卖,这其实是另一个钢筋市场,而美团的地推团队做到了在这样一个低成本结构的情况下去开展业务。

 

同时,尽管创立比饿了么晚很多,但美团在更早就进入了更低线的城市去开展团购业务。

 

这其实也是为什么大众点评在团购业务上斗不过美团的原因——点评的流量一直不错,但问题是:点评起家于餐厅点评业务,而大范围寻找新餐厅去吃并打分的需求在一二线大城市更强烈,小城市没有那么多新餐馆开业,而且本地人自己对城市更加熟悉,不用依赖点评。

 

这也造成了点评虽然创始于03年,但BD团队其实一直没有进入太低线的城市,对于除了餐饮之外的其它业务,除了毛利比较高的几个,有深入涉足的很少。

 

所以,相比于饿了么,其实点评的地推团队更不接地气,更不够low。

 

放到今天的这个时点,遍观各个垂直行业,可以说美团拥有了国内成本结构最低且覆盖最广大低线城市的一支地推铁军。

 

回到本文开始的题目:头条low吗?

 

当然,尤其对五环内用户来说,但头条是最low的吗?

 

我觉得不一定。

 

从内容生产的层面来看,长度变low是一方面,但内容属性变low是另一方面,从这个角度来说,头条旗下的火山其实一直没能够直接撼动快手。

 

头条app本身的low是相对于门户网站,在内容生产机制方面,头条明显拥有更低的成本结构。

 

然而,在内容消费层面,头条依然属于用户先有了主动进行阅读的需求之后,再个性化推送一些内容到读者面前。但趣头条在这方面明显更low,为了抢几个金币才开始阅读某篇新闻的行为——知乎用户也许永远无法理解,时间如此不值钱的吗?

 

但这可能就是真正的超低线五环外用户的心智和行为模式:时间太多了,钱太少了,蚊子再小也是肉。

 

相比在头条上看文章,在趣头条上看文章更划算,用户可能还愿意看更多的文章。

 

直接给阅读者补贴,从成本结构上来说,其实这个帐算得过来。不然,为了拉新和留存,这些钱可能也是要花在渠道上的投放和在平台内的运营活动上的。

 

趣头条要证明的问题是:即使通过微信关系链进行人带人的传播,有这样心智和行为模式的用户到底占五环外用户的比例是多少?

 

要知道,很多拼多多的用户曾经表示,低价不但让他们选择拼多多进行某种商品的购买,而且因为感觉太便宜了;同时在限时活动等因素的刺激下,导致他们购买了远超需求的餐巾纸、洗衣粉和毛巾等生活用品,只好放在家里先屯起来。

 

这就是一直发生在中国互联网市场的颠覆式创新故事:更多的用户、更高的频次,更长的时长,更大的ARPU,买更多的东西。

 

我认为,从产品价格和使用机制上更low,从来就是中国互联网大潮前进的方向。

 

这些平台因为更low获益,也因此产生很多问题,low带来了很多负面影响,但商业上的创新和颠覆,往往始于更low一点。

 

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作者:柳胖胖


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