做好这两点,用户增长不是问题(渠道新增篇) - 91运营网

做好这两点,用户增长不是问题(渠道新增篇)

发布者: 91运营  1727

笔者将自己在新增和留存上的认知和方法总结成“新增获客模型”和“留存to do list”这两点,本文是“新增获客模型”部分的“渠道新增”模块的分析。

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我们听过很多用户增长的总结,也有很多方法论,无论是AARRR还是RAARR都很有用。但我根据自己之前做过的增长case的总结,我认为目前国内的大部分产品都只需要在增长上做两件事:一件是新增,一件是留存。

虽然听上去很简单,但写出来也有好几万字了,其中的细节和协作的勾兑并不是方法论就能轻易解决的,甚至你会发现很多产品的leader对增长有着绝对的偏见。比如只重视新增,对留存虽然认为重要,但并不愿意投入资源;再比如,认为新增就仅仅是-渠道采买。

所以,接下来我会将自己在新增和留存上的认知和方法总结出来,我将这两点分别总结为【新增获客模型】和【留存to do list】,希望能够帮助到正在做增长的人,先从【新增获客模型】讲起。

一、新增获客模型

新增获客模型包含两部分:一是提升新用户量,二是提升有效新用户量。

其中含有三个作用于模型的增长之术,分别为渠道新增、口碑传播、营销造势。

很难区分出这三点哪个作用更大点,带来的量更多点,其实也没必要去区分,因为这三点缺一不可。

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对近百个APP的新增策略和效果观察,我们发现:影响一个普通用户对新app的下载使用是不可能将这个决策,从他的生活环境朋友影响和对产品的认知中割裂开来的。

举个例子,还原一个普通用户对抖音的下载和使用,让我们更深刻的了解三个必不可少的原因。

John,25岁,银行职员,定居成都。

他记得第一次看到抖音时,是看到同事在朋友圈里分享的自己拍的对嘴型唱歌,那时他还不知道这个产品的名字。后来在排队吃火锅时,看到旁边的几个漂亮女生在手机上滑动翻看类似这样歌舞内容的视频,当天朋友圈里又发现小学同学也分享了自己拍小视频,但他依然没有行动。

直到几天后同事聚餐的时候,听到几个同事在谈论“手指舞”“海草舞”等,无法插入话题让他在聚餐时有点尴尬。正巧在浏览新闻时看到了这种视频广告,于是才点击下载了抖音,越玩越开心,很快沉迷于中。春节放假的时候他将抖音传播给了自己的表弟表妹们,并带着他们一起拍摄视频。

从这个真实的还原场景中不难看出:

1)用户下载一个全新app不仅是一个因素决定

我们知道现在用户下载一个新产品成本非常高,表面原因是流量贵了。本质上还是因为移动互联网的用户已经是非常成熟的用户,在对于新产品的选择上,不再像移动互联网刚发展的头几年,用户对新产品有强烈的好奇心。

现在他们碎片化的时间基本已经占据(比如:微信、淘宝、新闻、微博),新产品的目的必然是要争夺这些碎片化的时间。对用户来说,如果你没有告诉他们一个最动人的理由,并反复告诉他们,他们是不会改变自己的使用习惯。

2)圈层化影响是带来高价值新用户的抓手

一个动人的理由将由谁来告诉用户也是关键。朋友、同学、同事是用户最信赖的人,相似的品味,相同的爱好,相近的消费等级,都让用户能够更快速的信任他们提供的信息。我们会将单个用户的社交群体称之为圈层、同学圈、同事圈、从事互联网工作的圈层、爱好lolita的圈层,等等。

圈层里的传播核心就是口碑传播,由圈层中最活跃的因子(联络员+内行+推销员)尝试产品汇总为自己的语言,推荐给圈层中的其他用户。而这样带来的新用户对产品的粘性是最高的,他们有“活跃因子”这样的师傅在带着他们使用产品,提醒他们回到产品。

所以,圈层化的传播是新增获客的关键,精细化获客,由圈层出发,利用口碑传播这个核心,做圈层传播的渗透率。

3)参与感是用户下载一个新app的最大动力

在对一个普通用户主动下载并使用一个新产品的动因分析上,我们发现“参与感”是所有动因里最有力,占比最大的。

参与的背后意味的是用户不愿意脱离群体,不愿意落伍,不愿意被孤立。我们看到John 有留意到自己有两个朋友在朋友圈分享了新产品,虽然为他在对新产品的认识上有了一个较浅的认知,但还不足以推动他去尝新。真正的临门一脚是在线下聚会时无法加入话题,不清楚2,3个同事在讨论什么内容,不想被孤立让他采取了行动。

所以,在运营产品的新增获客模型时,我们必须去为用户思考,创造出一些话题,一些内容,让他们可以在饭桌上,在聚会时,在群聊中,能够聊起来。

比如:抖音创造的“手指舞”,这个内容成为这个产品的鲜明代表,也具有话题性,是非常容易在聚会时被谈论的。而参与这个讨论,就是促发一个用户产生下载行为的最大动力。

(一)、【新增获客模型】——渠道新增

关于渠道获客,我们常会听到很多这类的传说《不花一分钱,增长亿万用户的秘诀》《盘点所有渠道,这个最有用》《最低成本的拉新渠道》,大家都在渴望被告知一个最有效的拉新渠道。

然而,这种渠道真的存在吗?

一个渠道虽然带来了较多的新设备,但也投入了不少的钱,除了看CAC,LTV外,还需要看哪些数据来判断这个渠道是否要继续还是要缩小投入甚至放弃?

范流量不仅流量大,比精准投放还要便宜,范流量就一定有效吗?如果在微信,淘宝这样的大流量产品上给你开一个固定入口,是不是一定有效呢?

1. 用哪些数据来观察某渠道对产品的价值?

在评论一个渠道是否有效果,作出各种投放策略前,我们可以对某个渠道进行小规模的投放,做好监控和数据收集,一段时间后进行数据分析。

数据包含两个维度,横向是按照用户身份拆分的,包含新增用户、失活用户、流失用户;纵向是CPA、ARPU、ROI、次日留存、7日留存、月留存。

为什么我们要去考虑失活用户和流失用户呢?

一个渠道,无论是应有市场还是信息流,无论是微博还是抖音,首先渠道本身的用户也在自增长,渠道和渠道之间的用户也有交叉,更重要的是渠道的投放可以唤回产品即将或者已经流失的用户。

所以,看渠道带来的用户,不光需要看新增还需要看这个用户之前是不是来过,是不是已经超过30天没有再打开过产品。

纵向上的基础数据:

  • 用户生命周期成本CPA:CPA=COST/新增用户量(沉默用户量or流失用户量)
  • 活跃用户平均付费金额ARPU:ARPU=至今按天收入中位值*365/新活跃用户量
  • 用户生命周期总价值LTV:LTV=LT*ARPU

LT是一定时期内用户平均活跃天数,比如:我们一批新增用户,活跃1天为a1,活跃2天为a2,活跃3天为a3…….以此类推,那么平均活跃的天数就是(a1*1+a2*2+a3*3….+an*n)/(a1+a2+a3…+an),可以简化为:LT=R1+R2+R3+….Rn。

实际操作中,一批新用户在前n天活跃率会急速衰退,接下来会趋于稳定衰退,如果出现这样的情况,建议可以分段计算。

ROI=LTV/CPA,当ROI小于等于1的时候,这个渠道都不值得再继续投入,毕竟一个独立的公司是去要计算上固定成本的。

举个例子,在预算有限的情况下,对A和B两个渠道的选择上,我们需要如何分析。

渠道A和B我们都按照7天数据来观察:

1)渠道A的特点:新增用户量大,但留存低;新增越大,留存越底。

渠道B的特点:新增用户留存率大,优于渠道A。

2)渠道A的留存衰减至30日后趋于稳定,则分段计算后LT=2.5;渠道B的留存衰减至45日后趋于稳定,LT=22.1。

3)渠道A:CPA为1.22,ARPU为18,ROI为0.9。

渠道B:CPA为2.13,ARPU为25,ROI为0.3。

虽然渠道B的CPA明显高过渠道A,但综合其他数据来看,渠道B的用户对产品的价值更高。如果预算有限,在A和B中一定仅能选择一个渠道的话,就应该选择B。对B的投入加大,会获得更多有效用户。而渠道A的用户对产品而言并不精准,如果加大投入,很可能会入不敷出,造城亏损。

在做渠道采买和投放的时候,我们还需要看一个指标CAC(获取单个用户的成本),在产品的商业模式成熟且稳定的情况下,即使CAC较高,但LTV也很高,两者比值(LTV/CAC)大于3甚至更高。

那么,这个渠道的用户,或者这种获客方式是可以再增加力度的,是一个良性循环。反之,LTV小于CAC,就不合适继续大规模烧钱,而是要重点做截流想办法做用户转化。

2. 找寻目标圈层,获取精准流量,是优化渠道投放的方式

在阿里工作的时候,经常会听到非阿里的工作者羡慕的声音:“你们的业务有什么难做的,随便去手机淘宝开个口子,那么多流量,随便就做起来了。”也会听到行业内的从业者羡慕京东,羡慕58,甚至羡慕微视。这些产品在微信上都有固定入口,他们认为在一个日活达9亿的产品上引流效果一定不错,产品肯定会飞速成长。

其实,恰恰相反。范流量虽然流量大,能为产品一下子带来很多新用户,但是CAC过高,对产品的良性发展是没有太大帮助的。

当然这里也会有产品本身的问题,留存设计上是否需要优化,是否有强有力的新用户转化,但假设这些都做了,产品自身的留存率也不低,大而范的流量对产品的帮助也不会太大。

优化渠道的目的是扩大LTV和CAC的比值,增加分子的同时也需要减小分母。用户越精准,CAC会越低,这就是为什么说优化渠道的方式是获取精准流量。那么如何获取精准流量呢?就需要找圈层。

虽然互联网的发展让我们视野更广,获取信息更方便,但也同时为我们塑造了一个个网格。

拿朋友圈举例,我们在朋友圈看到的消息,信息基本都来自于我们的朋友,而每个人分享信息到朋友圈的时候,潜意识里都会默认其他人也会感兴趣,或者这是一个和其他人相关的信息。

为什么会有这样的笃定呢?

因为我们微信里好友的形成,要么来自于我们的工作上的同事、伙伴,要么是同学、朋友,要么是家人。这是基于一个有相似社会背景,学识背景和兴趣范围的社交圈,他们的认知,感兴趣的内容,和生活相关的信息,差别都不会太大。

如果你是一个生活在北京核心区域的企业职员,当你知道快手的时候,他的体量已经是一个巨无霸了。然而,虽然你知道,但你更多的还是会去选择使用抖音,除了内容调性外,还因为你的朋友同事们讨论和使用的都是抖音。

这就是圈层对用户的影响,也是产品获客时需要利用的抓手。

那要如何寻找圈层呢?

我们需要尽可能的为用户打标签,这些标签不仅限于年龄、性别、社会身份、职业、爱好。比如:虽然我们会笼统的说使用我们产品的用户是年轻人,但是到底有多年轻呢?是0-30岁吗?

如果我们按照年轻人的生活状态来区分下,

  • 低龄化的年轻人分为:小学生、初中生、高中生;
  • 上升期的年轻人:大学生;
  • 初入社会且单身的年轻人:22岁-25岁;
  • 新婚状态下的年轻人:25岁-30岁。

然后,再从这些用户在产品中的留存来看,发现低龄化的年轻人留存特别差,虽然这部分人群在新增占比中较高。而低龄化的年轻人中,小学生的留存最差。

那是产品没有满足他们的需求吗?

抽样调查后发现,小学生来产品的目的和产品本身追求的方向是不一样的,需求满足不了自然不能留住他们。这时候的渠道投放上就需要作出决策,即不能再继续针对小学生群体做采买(比如:小红书)。

而反之,上升期的年轻人,和婚姻状态下的年轻人,从产品的行为表现上来看,只要提供给他们的内容再精准些,他们的留存率还有上升空间。所以,在渠道采买时,SEM,信息流购买上,都可以对这两部分人群再加大预算。

所以,不要指望通过范流量洗出便宜的用户,优化渠道的方向就是要找准圈层,深挖精准流量。

3. 获客最优的方式是和流量来源方达成双赢的局面

在做流量获客的沟通时,时常会听到这些要求:你那还有什么资源,还有什么形式可以给我们用吗?这个位置效果好不好?可不可以“买一赠一”…….

其实从对方的渠道中想获取需要的用户,最好的方式是站在对方的角度考虑,达到彼此共赢的局面。

举个例子:

闲鱼最早从手机淘宝获取流量是通过首页焦点图的位置,最开始的时候是一周一次,所有打开手机淘宝的用户都可以看到。

后来,随着手机淘宝的体量不断增大,越来越多的业务部门希望能够使用焦点图的位置,资源排期后闲鱼变成只能获得一个月一次资源位。

再后来,手机淘宝开始优化首页,为了增加用户浏览时长,提高用户留存,所有资源位都变成了千人千面。闲鱼每月一次的资源也都投向给了从来没有下载过闲鱼的用户,资源效果大大不如之前。

这时候如果你希望能够从这个渠道获取更多的流量,就必须考虑对方的目标。

作为手淘首页运营的人,他们的目标是希望占据用户更长的碎片时间,希望能够更全面的满足用户需求,能够让用户更深刻的感知到“万能”的淘宝。

而闲鱼是一个用户转卖闲置二手的社区,里面有大量的唯一的有历史价值稀缺的孤品,并且相对来说并不贵的宝贝。比如:有用户在闲鱼售卖自己在全球各地收集来的可乐瓶,有停产的手办,有稀缺的Lolita的衣服,有用户自己手工做的毛毡玩具等等。

这些宝贝,由于没有大量库存,是不可能有商家专门为了一两件商品而开个淘宝店的,所以手淘有的宝贝,闲鱼用户转卖二手会更便宜;手淘没有的稀少库存的宝贝,闲鱼的用户有。如果这些宝贝的出现在手机淘宝上,一定程度上是更加完善了淘宝的“万能”性。

所以,闲鱼不再追求利用手淘的资源位,而是以输出单个宝贝商品的方式,从手淘获取流量。

为了让用户能够更长时间的停留在手机淘宝,闲鱼将单个宝贝根据千人千面输出在手淘首页的宝贝推荐中。无限下滑的商品列表里,根据算法不断的将闲鱼和淘宝上的“你喜欢”的宝贝呈现给你,促使你不停的浏览。

用户对感兴趣的宝贝进行点击,在适当的时候进行跳转拉端或者下载,这种在用户正常的行为过程中进行的内容输出型获取流量的模式,为闲鱼带来了新用户量的陡增,和之前的资源位对比,新增效果非常明显。(这种思路同样的该可以被运用到其他目的中,比如:以做用户的留存为目的,提高用户和用户之间的关注。)

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作者:瑞宁Rita,微信公众号:喋喋不休小姐

 


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