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宠物食品评测电商平台:“妙养”商业需求文档BRD

发布者: 91运营  35162

中国宠物市场发展飞快,宠物食品竞争加剧。笔者通过分析国内宠物市场,提出了对宠物食品评测电商发展趋势的思考。

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一、项目背景

1.1 需求来源

随着我国国民收入的提高,老龄化以及低生育率等问题的加剧,越来越多可爱的宠物走进了千家万户,成为了人们重要的陪伴与情感寄托。

但由于我国宠物市场起步较晚,发展不完善,再加上政策与监管不到位,出现了很多问题。其中,比较突出就是宠物食品安全问题。

例如,2016年湖南警方查处的宁乡县一个制造假猫粮狗粮的窝点,查获了60吨假宠粮。据悉,有13家淘宝网店同步售卖这些“毒粮”,甚至销量和排名十分靠前!并且假猫粮中大部分还都是仿冒的“进口粮”,真是可恨!

虽然淘宝也在加强打假,但买到假猫粮狗粮的新闻依然层出不穷。就连垂直电商波奇网、E宠商城也未能幸免,接连出现“真假混卖”、“有托”的爆料。

而归根到底,还是这些无良商家知道,大部分的宠物主人不具备辨别真假的能力,他们利用人们贪图便宜的心理,很容易得手,赚取暴利。

近期,上海市消费者权益保护委员会进行了一次狗粮抽样大检查。选取了市面上常见的48款狗粮,针对狗粮是否受到污染、毒素是否超标、卫生是否达标、营养成分是否虚标等进行了详细的检测。

结果大量本土品牌被检测出问题来,检测结果显示,有的品牌产品玉米赤霉烯酮含量超标,有的品牌产品菌落总数超标,有的品牌产品营养成分含量虚标,有的品牌产品还涉嫌虚假宣传。

中国宠物市场发展飞快,宠物食品竞争加剧,细分个性化的产品越来越多,无疑会有很多新的原料和配方出现。一方面造成了监管的压力,对宠物主人来说自身也需要越来越专业。

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根据“微博话题”和知乎问答上的统计,关于如何选购猫粮与狗粮,有超过2000万余次的关注。可见很多人在选购宠物粮食的时候,遇到了很多困扰。

同时也可以注意到,食品安全只是最基本的要求,宠物们吃得更加健康,吃得更加营养,对宠物主人来说已经越来越重要。

1.2 用户需求

宠物主人在选购宠物粮食的时候会遇到这样的问题:

  1. 分辨不出来哪些是真的,哪些是仿冒的;
  2. 区分不出来品质的优劣,只能以价格及其他人的评价作为判断依据;
  3. 缺乏必要的宠物知识,不了解宠物粮食的营养成分,不知道自己的宠物应该吃哪种;
  4. 对宠物零食、宠物保健品等新产品一知半解;
  5. 大包装宠物粮食重量可达到20公斤,每次扛到家里都太痛苦了;

分析宠物主人选购宠物粮食遇到的问题,可以发现用户的本质需求是方便快捷地买到放心并且适合自己家宠物的宠物粮食,包括零食、保健品等,最好还可以送货上门。

1.3 市场背景

前面提到因为经济发展,老龄化以及单身人口等问题的加剧,我国宠物经济市场进入了飞速发展的阶段。

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根据《中国宠物行业白皮书》的数据显示,自2010年到2018年,中国的宠物行业市场规模由140亿元增长至1708亿元,8年增长了约12倍,年均复合增速在36.7%,有望在2020年突破2200亿元。

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目前我国已经形成了涵盖上游:宠物饲养、活体交易;中游:宠物食品、宠物用品;下游:宠物培训、宠物寄养、宠物保险等一整条的宠物产业链。

而纵观整条产业链,宠物食品是最为刚需,占比也是最大的一部分。

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根据《2017年宠物行业白皮书》的数据显示,宠物商品类消费额占宠物总体消费的70%,而宠物食品,包括主粮、零食和保健品的消费额在商品类消费额中达到了80%。

可见,宠物食品在我国整个宠物消费中举足轻重的作用。

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根据数据,2018年宠物食品市场超过500亿元。

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细分宠物食品的销售渠道我们发现,线上渠道的占比正在逐年扩大,目前已经成为了最大的渠道。网购成为了很多宠物主人采购宠物食品的首选方式。

目前我国宠物发展还处于起步阶段,人均宠物拥有数量少,单只宠物消费不足,导致了我国宠物消费在地理位置上比较分散。一个规模较大社区中的猫狗数量才能够支撑一家线下宠物专业门店的经营。

并且线下门店规模一般较小,以美容、洗澡、寄养等服务为主,能够留给宠物食品销售的空间有限。这就导致了线下宠物门店中产品的品牌、种类单一,宠物主人的可选择产品范围很小。

而宠物食品进驻商超等零售渠道也会受到入场费、品牌知名度等限制,并且线下商超自身就在承受来自线上的竞争压力,对宠物食品行业的发展很难有加成。

在这种情况下,电商成为新品牌快速放量最具优势的销售渠道。一方面是国民对网上购物的接受程度越来越高,电商平台把分散的宠物食品品牌集中起来了,相比于线下分散的门店,降低了宠物主人的搜寻成本。

电商利用我国宠物总体数量大但低密度的特点,通过网络这个“场”拉近了“人”与“货”的距离;

而拼多多等主打下沉市场的电商平台,则进一步降低了用户的使用门槛,也许第一次网购就是拼了一袋狗粮。

1.4 竞争格局

聚焦宠物食品的线上销售渠道,国内主要是以淘宝/天猫、京东、拼多多为代表的大型综合电商平台,波奇网、E宠商城为代表的宠物垂直电商平台。

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数据显示,2018年阿里系宠物食品类目销售额达到了100亿元,占据了线上渠道大部分的蛋糕。而相比这下,垂直电商由于流量弱势,份额遭到不断挤压。

所以,这些垂直电商也会选择在淘宝、京东上开店,借助大平台的流量优势,来增加销售额。

根据公开资料显示,在2018年双十一大促活动,波奇网全平台成交额突破1.6亿,较2017年全平台1亿元同比增长60%。

其中天猫波奇网旗舰店销售额突破8030万元,较2017年的4875万元同比增长64.72%,在天猫宠物类目排名第一。而E宠2C零售全体系销售额也突破了1亿。

成立于2008年初的波奇网,起步于论坛社区,之后进入宠物电商领域,在2014年又进军宠物服务领域;经过数年发展,波奇网既是目前国内规模最大的宠物电商,宠物零售渠道,以及98%在合作供应商最大的销售渠道,也是国内最大的宠物服务提供商。

而同样成立于2008年的易宠科技,是一家专注于宠物行业的互联网公司。并在2009年上线了宠物用品独立B2C平台“E宠商城”。

2014年,E宠商城开始学习京东,探索智能化的仓储物流管理,开始建立起自营物流团队。有人戏称之为“宠物界的京东”。E宠商城在2014年,全年销售额突破一亿元。

为什么宠物垂直电商发展到现在,已经过去10多年了,面对近千亿级的市场规模,还是没有巨头公司出现呢?

一方面是在国内养宠观念虽然有了大转变,但是宠物主人在喂养宠物时,大多都缺乏经验,还未达到科学喂养的标准,这很大程度上限制了宠物垂直电商的发展;

另一方面是宠物电商同质化严重,产品与服务没有形成差异化,不能树立口碑。进而造成了宠物主人对品牌的认知度低,忠诚度低。在选购宠物食品的时候,相较于大型综合电商平台的品牌与服务优势,宠物主人更愿意选择后者。

二、项目规划

2.1 核心产品需求

基于评测内容的垂直宠物电商平台。

2.2 产品结构

基于产品的核心需求,我们设计有评测内容、申请评测、问答社区、商城、消息通知和我的等功能模块。

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首先我们要立足提供高品质的宠物食品评测报告,通过视频或者图文结合的方式,展示对一款食品的全面解读,力图让用户在这里通过我们的报告能够清楚地了解某一款食品。

根据用户对评测报告的反馈情况,我们可以考虑增加购买渠道。

围绕宠物食品,可以延伸出来养宠物的多种问题,所以增加问题或者话题功能模块,让在饲养宠物时候遇到问题的用户有发问和获得答案的快速方式,也可以增加用户的使用黏性。

2.3 产品路线图

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三、收益、成本及风险

3.1 成本

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根据产品路线规划,按照每人每月进行估算人力成本,为726万。其他成本200万,总计成本926万。

3.2 收益

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根据上面的话题讨论量统计,保守估算,用户量可以达到500万。因为平台内容优势转化率预估为10%。根据有关公开资料,宠物用品商城的客单价一般可达到200元。

由这三项数据,从而可以计算出销售额可以到1亿元。如果毛利率达到15%,预估收入可以达到1500万,预计利润率可达61.9%。

3.3 风险与应对

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作者 : 子陆说

 


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