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周年庆活动策划推广方案!

发布者: 91运营  4247

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本文以飞猪周年庆活动为列。

 

此飞猪周年庆活动策划案整体流程分为三大模块进行:基础信息、核心内容、活动执行。由于活动方案未落地,活动总结和复盘不在此进行讨论。
基础信息分为活动背景、活动目标、活动预算分析;核心内容为活动内容、活动流程、玩法说明进行设计;活动执行分为执行计划、推广方案、应急预案。
本文主要想把个人对于飞猪周年活动的玩法与思路跟大家分享,运营新人第一次写活动策划案,没有具体的数据作为依据,此策划案数据为自行设想的,有较多不合理的地方希望大家不要介意并能够指出。

 

一、活动背景

 

1. 产品现状

 

①MAU与竞品差距十分巨大

艾瑞大数据显示2019年7月MAU携程:7087万、去哪儿:6757万、飞猪旅行:3612万;携程收购去哪儿后,飞猪市场竞争力更加不足,市场占比悬殊。
②目标用户群体无突出优势

飞猪主打年轻的用户人群,但从客户年龄段分布占比看,飞猪与其他同行客户人群属性没有太大差别 ,飞猪核心目标用户人群无突出优势。(来源艾瑞数据)

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③产品差异化价值不明显
在细分市场,驴妈妈专注亲子游,马蜂窝专注自由行,途牛专注品质跟团游等,而飞猪主打的年轻人“享受大不同”出行理念,用户感知度不够,差异化不够凸显。

 

2. 业务重点
品牌宣传——突出产品核心价值:“飞猪”是面向年轻消费者的休闲度假品牌,目的让消费者获得更自由、更具想象力的旅程。所以推出“享受大不同”的产品理念。

但用户对产品的差异化感知度不强,使得与携程、去哪儿等竞品比较无特出优势,陷入同质化竞争状态,因此飞猪必须加大品牌宣传,让年轻的目标用户群对飞猪“玩出不一样”的产品理念有更深的认知。
用户增长——阿里生态流量的转化:携程通过收购去哪儿坐稳了在线旅游行业的老大位置,飞猪增长开始趋于平稳,仍然与携程、去哪儿存在着巨大的差距。

但飞猪背靠着阿里生态,拥有着背靠阿里生态的巨大优势,飞猪必须加快导入阿里生态流量,实现用户的快速且持续的增长。

 

二、活动目标

 

1. 扩大品牌传播
通过周年庆活动扩大品牌宣传,让更多人知道“飞猪旅行”;用活动放大品牌影响力,凸显差异化品牌价值;
“飞猪旅行”区别于其他OTA在线旅游,只在用户和旅社间充当平台的作用,不赚差价,使用户可以享受最低的折扣;
“飞猪旅行”结合支付宝信用体系,给用户提供“免押金信用住”、“出境在线签证”等差异化服务;
“飞猪旅行”聚焦年轻用户群体,更偏向于社交型旅游平台,提供直播、短视频、在线攻略、行程共享等功能模块,让年轻的用户能够享受大不同的出行体验。

 

2. 促活与拉新
通过周年庆活动,增强与用户之间的互动,提高粘性,稳住现有核心用户群体,同时吸引更多潜在目标用户。
1.利用周年庆活动,推动现有用户的成长体系进程,不断往核心用户方向走;
2.通过周年活动,引导更多淘宝、支付宝的潜在目标用户进入飞猪旅行,体验飞猪旅行的差异化服务,实现用户的有效增长。

 

三、活动预算

 

1. 成本预算

 

本次活动以品牌宣传和拉新留存为主要目标,扩大品牌影响力,为双十一大促蓄水。

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2. 数据拆解
根据以往数据,结合活动目标,拆解各项数据,广告覆盖PV、平均PV价值、引导进产品的UV、UV价值、活动参与率、新增用户数、活动参与数、预估活动当天GMV等,例如:(数据仅为了方便讲解)
预估PV达到3000W:(主要通过微博打造话题,微信H5裂变两个渠道引流)

 

  • 微博话题PV预计6000W*30%=1800W;
  • 微信H5裂变覆盖1000W*60%的参与度=600W;
  • 其他渠道和阿里生态引入PV600W;
  • UV渗透率50%=访客1500W,为DAU的3倍;
  • 参与新用户占比35%=315W;
  • 新用户注册率25%=新增用户78.75W;
  • 平均拉新费用为2.42元。

活动可预期效果佳!

 

四、活动内容
活动主题:#飞猪3周年庆——敢想敢玩,享受大不同#
飞猪主导让消费者获得更自由、更具想象力的旅程,此次周年庆活动围绕着“大胆想、更好玩、体验不一样的出行乐趣”针对不同的目标用户群体,制定三个不同的活动玩法,配合会场基础活动内容,提高用户的参与度。

同时分三个不同时间开启,持续点燃用户的情绪,共同营造飞猪“敢玩、会玩、带你一起玩”的活动氛围,详情如下:

 

活动一:#敢想敢玩——飞“珠”计划#
活动主旨:攀登珠穆朗玛峰,享受不一样的人生体验,你敢来吗?
活动内容:参与活动,飞猪带你飞“珠”,挑战世界第一峰,走上人生巅峰。
活动背景:
2019年10月1日,首部以中国人攀登珠穆朗玛峰为题材的大电影《攀登者》上映,此片为祖国成立70周年的献礼片,题材新颖,演员阵容有百亿影帝吴京、华语大满贯女星章子怡、国民老公胡歌、《红海行动》的张译、票房收割机井柏然,同时由鬼才制片人徐克担任监制,该片必定会成为一个超级热点,珠穆朗玛峰也必将会成为人们渴望探索的圣地。
同时飞猪与飞“珠”谐音,且国庆为黄金出行时间,珠穆朗玛峰同样是旅游景点,结合热点、节点、“同名”梗,提前布置活动,必定能抢先对手,得到大家的关注。

活动目的:
1.关联实时热点,发起关联话题,有效提高品牌传播效率,扩大品牌影响力;

 

2.国庆是旅游黄金时间,在国庆期间增加品牌曝光,有效吸引更多刚需目标用户,增强用户消费决策;

 

3.恐惧“国庆出行”的用户越来越多,飞猪提供大家“享受大不同”的出行理念,可以锁定更多潜在用户,有效拉新;

 

4.提前为周年庆活动预热,炒热话题,锁定目标用户群。
活动规则:

活动时间:2019年10月1日—2019年10月29日20点,10月29日晚8点开奖;

 

奖品明细:价值9999元的单人7日6夜·珠峰之旅(拉萨-羊湖-日喀则-珠峰),详情请看玩法说明;

 

活动参与方式:下载飞猪APP,注册会员,在专属活动页面报名即可参与;

 

活动奖励数量:活动奖励名额为20名,以概率抽奖的形式选出幸运用户;

 

抽奖概率机制:活动采用积分累加的形式开展,积分越高中奖的概率越高,概率公式:抽奖概率=您的积分/所用参与用户的积分和;

 

积分的获取方式:完成飞猪APP里的各种活动,皆可得到相应不同积分;(用户成长体系活动、分享有礼、签到等活动;积分实时显示,同时实时显示中奖概率超过xx%的人,预估增加多少积分可超过多少人;)

 

积分激励:积分达到指定数值,可兑换飞猪3周年庆专属大礼包;

 

活动二:#敢想敢玩——千元旅行,能有多精彩?#
活动主旨:千元出行计划征集大赛;(所有费用不过万,越精彩性价比越高越详细越好……)
活动内容:以费用不超1万元为标准,详细做一份超级精彩的出行计划,上传飞猪,让广大网友投票。
活动背景:

飞猪区别于OTA竞品,主打内容互动,鼓励用户拍视频、做攻略、写行程等记录旅途的点点滴滴;

 

社区内容的数量还不够多,入驻平台的职业旅拍团队和旅游达人不够多;

目前飞猪的内容社区,点赞评论人数不多,活跃度不够;

 

产品内容的布局较晚,产品的宣传尚未铺开;

 

携程也开始布局内容,主打自由行的马蜂窝在内容方面,做得比较早,比较成熟,市场竞争激烈。
活动目的:

 

扩大产品功能宣传,让更多用户知道并了解飞猪的内容服务;吸引更多用户观看内容,提升和用户间的粘性;

 

吸引更多UGC、旅拍创作团队、旅游达人等入驻,丰富平台内容;突出产品差异化优势;

 

千元囊括主要的消费群体,从用户角度丰富旅游套餐内容,给商家提供更好的参考;

 

打造热门话题,为周年庆活动宣传、推广、引流。
活动规则:
活动时间:2019年10月11日—2019年10月29日20点(截止);10月29日晚8点开奖;

 

奖品明细:第一名“3万+2万飞猪旅行现金券”;第二名“1.5万+8000飞猪旅行现金券”;第三名“8千+5000飞猪旅行现金券”;4-10名“2000飞猪旅行现金券”;11-1000名“参与奖”;

 

活动参与方式:按要求制作旅行计划,由网友投票选出获奖用户;

 

旅行现金券说明:在飞猪APP内可当现金使用,不可提现,不可转让,有效期1年;

 

参与奖说明:飞猪F2会员/1个月、专属出行优惠券、接机抵用券、酒店房型免费升级等。

 

活动三:#敢想敢玩——我渴望的旅行#
活动主旨:你最渴望的旅行需要花费多少钱?飞猪免费帮你实现!
活动内容:飞猪帮你规划你最渴望的旅程,帮你估算旅行的花费,然后你负责玩,飞猪为你买单!
H5设计内容:通过测试题确定用户的旅行观念、消费层级、生活要求及旅行的基础属性(什么时间?什么人?去什么地方?做什么事情?为什么去?怎么去?)等信息,然后通过大数据匹配推荐旅行路线和预估费用,生成图片。
活动背景:
没旅行过的人,总体比旅行过的人多;不知道自己想去哪里旅行的人,总体比有明确目标的人多;没钱旅行的人,总体比有钱去旅行的人多;渴望能够有人告诉自己想要什么旅行?旅行的花费是多少?给钱TA旅行的人更多!

测试题类型的H5刷屏成功案例很多,成本低流量大,值得我们投入成本尝试开发。
活动目的:
解决用户需求痛点(不知道自己想要的旅行是什么?不知道旅行需要花费多少钱?没钱去旅行!)实现品牌价值;

 

引起用户共鸣,利用用户需求心理,诱导用户转发分享,实现品牌的有效传播而获取流量;

 

激发更多用户需求,帮助用户解决旅行的顾虑,培养潜在用户,促活现有用户;

 

为了沉淀为更好的产品功能“旅行预测”,体现飞猪“享受大不同”的产品理念,给用户不一样的体验。
活动规则:

 

活动时间:2019年10月21日—2019年10月29日20点;10月29日晚8点开奖;

 

奖品明细:飞猪按照您的旅行愿望,免费给您提供私人定制旅途服务;

 

活动参与方式:参加H5活动,并将结果分享至朋友圈即可参与;

 

活动奖励数量:活动奖励名额为3名,以随机抽奖的形式选出幸运用户;奖励兑换有效期:1年。

 

活动四:#会场基础转化活动#

 

活动主旨:周年庆促活、普惠福利

 

活动内容:整点抽奖送飞猪3周年周边(娃娃、背包、水杯等)、登录APP,领飞猪3周年纪念福利、下单既享好礼等、双倍奖励 做任务双倍奖励、下单享双倍里程等)等。

 

活动背景:

 

三个主要活动的目的为了打造话题,为周年庆持续增加热度,吸引用户注意力,引流到飞猪APP;

 

三个活动的最后的既得获利者为少数,需要有其他的活动和福利安抚未得奖用户的心灵;

 

用户留存和转化是产品运营的最终目的,必须用其他的基础活动来承接流量;

 

在周年庆活动爆发当天需要持续维持热度,并且促进用户体验和转化。

 

活动目的:

 

营造会场活动气氛,提升品牌的调性;

 

为周年庆活动当天持续加热,点燃用户情绪;

 

承接活动流量,引导用户体验产品,培养潜在用户,实现用户留存和转化;

 

提升用户的活动参与度,让当天进入的用户也能享受活动的福利。

 

活动规则:

 

活动时间:2019年10月28日—2019年10月29日;

 

整点抽奖:早上9点-晚上10点;整点抽奖送周年庆周边,每小时抽取3人;

 

整点抽奖参与方式:进入活动页面,玩小游戏,赢了可参与下一整点抽奖;

 

登录APP领好礼:飞猪周年福利(新人大礼包);

 

双倍奖励:做任务双倍奖励、下单享双倍里程等;

 

下单既享好礼:限时折扣、优惠券等。

 

五、活动流程

 

1. 活动页面设计流程

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2. 用户活动体验流程

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六、玩法说明

 

1. #敢想敢玩——飞“珠”计划#
把飞猪周年庆10月28日、10月1日国家70周年国庆、国庆黄金度假旅行周、珠峰题材《攀登者》国庆上映,这几个大事件结合在一起,设置飞“珠”计划,同时体现飞猪“享受大不同”的产品理念。
①活动形式主要采用抽奖的形式,采用概率抽奖的活动形式,概率由用户决定,参与度(积分)越高,中奖概率越大;
②关联热点,设置奖项“游玩珠穆朗玛峰”,同时与《攀登者》电影进行品牌互动;
③玩谐音梗“飞猪=飞珠”,同时微博抽奖点燃话题,国庆出行带有“猪、珠、zhu”字的,转发并@官微,抽奖报销机票;
④积分数据实时更新,中奖概率以超越全国多少人的形式展示,引导用户做任务提升中奖概率。

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2. #敢想敢玩——千元旅行,能有多精彩?#
飞猪的差异化产品价值为不一样的旅途体验,引导用户生产和传播旅途内容,记录旅行的每一个瞬间;因此为了更好地激励用户生产更多的内容和引导用户了飞猪的产品功能,从旅行计划的方向切入,举行旅行计划征集大赛。
①主题范围不限定,千元级别的旅行计划,基本囊括绝大多数的旅行,没有门槛,只求内容精彩;
②10月11号上线,用户刚过完国庆假期回来,旅行记忆深刻,变相引导用户分享他的旅行日记;
③活动以网友投票的形式进行评选,引导用户让好友参与投票,做到产品的裂变;
④票数排名实时更新,置顶“我的作品”,实时显示我的排名。

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3. #敢想敢玩——我渴望的旅行#
流量越来越贵,推广成本太高,投入资源开发H5,在微信进行活动宣传;针对用户普遍没有明确的旅行目的,没钱旅行的现状,以#测试你的旅行人格 —#推荐你的旅行路线 —#估算你的旅途费用 —#实现你的旅行愿望为主线开发H5;

H5测试类似调查问卷,收集用户想去哪?什么时候?和谁?怎么去?为什么去?去做什么?引导用户做选择题,锁定需求。
①利用用户心理,帮用户完成TA“想做却一直没做的事情”,帮用户清晰认知“旅行”,激发旅行需求;
②活动不设门槛,打开即可寻找你的旅途,核算你的旅费;最后用助力旅行来刺激传播;
③活动10月21日开始,承载之前的活动热度,玩出不一样,继续推进周年庆活动的进程。

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4. #会场基础转化活动#
10月28日周年庆活动,临近双十一,主要以品牌宣传,引导用户了解产品、深入体验产品、从而转化为活跃用户的目的;前面三个活动主要是为了引流,会场基础互动用于引导用户注册、留存、活跃、转化等。
①设置整点抽奖活动,增加用户的活跃度,营造活动的整体氛围;
②登录有奖设定,激励用户活跃,同时通过优惠政策引导用户转化;
③利用周年庆活动标志,整合资源位等吸引商家用户报名参加活动,丰富活动的玩法。

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七、执行计划
项目执行报进表:

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八、推广方案

 

1. 项目推广节奏表

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2. 前期和中期预热

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3. 预热后期和爆发期

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九、应急预案

 

1. 常见Q&A
根据整体活动内容详情设计Q&A,由于篇幅问题,此处不再赘述详情;

 

2. 意外情况处理方式
提前说明:若出现紧急情况,请根据问题及时联系我或者对应的负责人;活动执行过程中,如遇不可抗因素,请第一时间上报。
①产品问题:如果发生错误链接、素材标准不符、加载时间长、画面跳出等产品故障、政治风险、用户投诉等,立马下线对应的活动页面,紧急通知产品开发修补BUG,重新测试上线活动;
②费用超支:为避免活动执行过程中,费用超支,运营人员需提前设置不同的级别的ROI,提前跟领导沟通,针对不同情况,设置对应的费用天花板;
③活动问题:如果活动过程中,发现玩法存在漏洞,被羊毛党钻空子,第一时间下线对应活动优惠政策,上传日常优惠活动补缺;通知运营人员立马修正活动玩法,重新上线;
④人流过大:如果活动当天,活动人数过大,超过服务器负荷,立刻通知运营人员和技术,下线“整点抽奖”活动,减缓服务器压力;
⑤活动开发:如果活动开发过程中,难度过大,超出开发时限,必须提前与运营人员沟通,重新协商,制定B方案;
⑥预期不符:如果《攀登者》电影口碑扑街,与运营预期关联热点不符,飞“珠”计划,由珠峰改为珠海、东方明珠等景点;
⑦流量不够:预防活动流量与预期相差较大,ROI过低,运营人员需提前设定活动生命线,当发现活动效果低过生命线,需要当机立断,及时机损;等等…
作者来源:华强同学,转自人人都是产品经理

 

 


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