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揭秘9.9元办卡的健身房,不靠推销还能怎么赚钱?

发布者: 91运营  11453

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“游泳健身了解一下?”

 

相信大家跟我一样,不止一次在路上遇到健身房小哥哥的拦截了……然而,作为一个被健身房祸害过的孩子,我从来都是选择自动屏蔽。

怎么说呢?记得前两年还在上大学的时候,我曾经脑子一热买下了一张健身年卡,结果,好几千块钱一张卡,我去了不到 10 次。

前两天,跟朋友吐槽这件事情之后,她给了一个白眼:

 

你傻啊?现在谁还办年卡,超级猩猩或者乐刻什么的,一节课也就几十块钱……

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What?!我上大众点评看了一下,一周的体验卡只要 9 块 9,比一节健身体验课便宜多了!

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在她的强烈安利之下,我开始去了解这些新型健身房。这些健身房完全颠覆了我对健身房的认知,没有强制要你买私教课的教练,没有疯狂推销的销售员,甚至,就算你充值了健身卡,也可以随时给你退钱……

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我的妈呀?那他们到底是怎么赚钱的啊??健身房难道不就是靠着销售割韭菜吗??

 

于是,本人又犯了职业病,对互联网健身房进行了一番研究!今天,我们就来聊聊,这种新型的健身房为什么能够兴起,甚至取代传统健身房成为一种新的潮流?

 

一、「便宜」背后的增长逻辑

 

去过传统健身房健身的小伙伴,应该都有所了解,很多健身房的教练除了授课之外,还承担着一个重要的职责,就是销售。

 

根据《2018健身行业数据报告》显示,84.4% 的健身教练都有销售的考核 KPI,因为很多传统健身房的盈利主要就是靠年卡预售而来的。

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图源:蛋解创业

 

当然,除了健身教练之外,健身房也会招聘会籍顾问(即销售)专门来卖卡。

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这样的盈利模式,决定了传统健身房更重销售而非服务与运营。而健身卡属于高决策成本的消费,因此他们只能需要不断去做地推销售来拉新。而这种获客方式最大的缺陷就是成本高、效率低。

 

另一方面,坦白说,这种年卡预售的模式很大程度上赚的就是用户的一次性消费,因为三天打鱼两天晒网,或者坚持不下去的用户真的太多了。
因此,从用户的角度来看,这种模式对不怎么去健身房的小白用户来说,是非常不划算的。而互联网健身房的出现,很大程度解决了这部分用户的痛点。

 

1)用「低价」覆盖健身小白

 

根据公众号@蛋解创业 的报道,业内人士透露过去在传统健身房办年卡的用户中, 99% 的人都是健身小白。也就是说,在健身领域,小白群体是一个巨大的增量市场。

 

而互联网健身房的目标用户就是这些健身小白,他们凭借着一种“低决策成本”的模式迅速抢占了这波用户。

 

正如我们上文所说,对于健身小白来说,他们的需求并非系统性地增肌塑形,因此他们不会长期地去健身房锻炼。如果购买年卡的话,对他们来说非常不划算。

 

而目前大多数互联网健身房采取的都是单次付费的模式,这种付费方式对于小白用户来说简直就是福音,什么时候兴致来了想去上课就买个课,不用担心买了年卡之后浪费钱。

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另一方面,互联网健身房提供的大多数是团操课,用户可以根据自己的健身目的和喜欢的项目类型进行选择。比如,对于想要改善体态的用户来说,超级猩猩就提供了瑜伽、活力芭杆、普拉提等课程。

 

相比起难度大的器械类项目和枯燥的有氧项目来说,这类课程的难度较低、趣味性强,适合小白学习,而且也降低了小白的选择难度。

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互联网健身房以“单次付费”取代了传统健身房的“年卡预售”模式,用简单易学的团操课降低了用户学习的难度,不管是付费模式还是课程安排,都成功降低了小白用户的决策成本。

 

2)用「服务」让用户续费传播

 

前面我们提到,传统健身房的获客模式有健身教练兼职销售和会籍顾问地推,导致教练难以完全专注在教学上,同时获客的成本高、效率低。

 

互联网健身房与其区别最明显的一点是,教练不兼职销售。以超级猩猩为例,在超级猩猩的员工中,超过一半为教练,没有设置销售岗位。教练的薪水则由底薪和课时费构成,不与销售挂钩,只与教练的星级以及课程的满员率和复购率相关。

 

这样一来,教练就可以更好地去提供教学服务,毕竟好的课程体验是吸引用户上课和带来口碑传播的重要原因。

 

没有教练和销售去卖课,超级猩猩的付费用户是怎么来的呢?根据超级猩猩的创始人透露,超级猩猩目前 80% 的用户来自于口碑推荐。

 

从这里我们可以总结出超级猩猩等互联网健身房的增长飞轮,就是“优质体验→口碑传播→付费用户”。

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以超级猩猩为例,为了能够提供更为优质的体验,超级猩猩成立了超猩学院,对教练进行培训。

 

对于教练的筛选,超级猩猩十分重视教练的价值观。教练对于教学要有热情,必须具备温暖、活力、坚毅的特质;同时也鼓励教练保持个性,让学员感受到他们真实、可爱的一面。我从一些在超级猩猩上过课的朋友口中了解到,有趣的教练也是他们去上课的重要原因之一。

 

而因为教练的课时费与满员率、复购率挂钩,这也倒逼他们去提供更好的服务,吸引学员来上课和复购。

 

那么,超级猩猩是如何实现口碑传播的呢?在超级猩猩的课堂上有一个特色,每节课结束之后,教练都会带大家一起合影。

 

对于用户来说,辛辛苦苦健身一次,当然要发个朋友圈“炫耀”一下了。这也就出现了我们文章开头所说的“朋友圈晒健身照”的潮流,形成了自发的口碑传播。

 

除此之外,超级猩猩和乐刻都有“老带新”的机制,用互联网思维去实现用户裂变。以超级猩猩为例,每邀请一个新用户,新老用户都能够获得代金券。而且,新人代金券额度很高,基本上补上 20 左右就可以上一节课。

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而单次付费的课程模式让新用户的首次体验成本非常低,用户可以先买一门课体验一下,看看服务满不满意,再决定要不要充值买卡,持续消费(买卡的话单次消费有折扣)。虽然传统健身房也会有一些体验课,但这些体验课都带有销售目的。

 

二、量身定制的游戏化机制,让小白用户留存最大化

 

对于传统健身房而言,留存率低一直都是他们最大的软肋。而造成留存率低的首要原因,就是商家们重销售轻运营的策略。

 

如上文所说,传统健身房依靠十分依赖销售,在用户掏钱购买年卡那一刻就收回了未来一年的现金流,而后续的服务内容则是赔钱的环节。也就是说,健身房最欢迎的用户是那些交了一年的钱,但坚持不了几天就放弃的小白用户。

 

商家为了能够多赚钱,会让健身房的教练们都背上销售 KPI 。所以对于传统健身房而言,这些教练最重要的能力并不是授课能力,而是销售能力。

 

健身房要求教练更专注销售,那么健身课程质量就难以保证,课程种类也没有创新,用户体验往往不好。于是用户复购少,留存率自然很低。商家为了能够生存,只能更专注于销售。这样,就陷入了一种恶性循环。

 

据 2018 年健身行业报告的数据显示,近 84% 的健身俱乐部都熬不过 12 个月。

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图源:截图自2018中国健身行业数据报告

 

仅仅 12 个月便倒闭意味着,大部分用户都不会复购,健身房行业的留存率低的吓人。

 

可既然健身行业的用户留存这么难做,互联网健身房又是如何靠着按次收费生存下来,并让健身成为潮流的呢?

 

超级猩猩的产品经理@田珺 曾在一次分享会上讲到:

 

健身是一个反人性的事,不管做什么训练,其实都不太舒服。所以想要让用户留下来,一定得加点乐趣在里边。我们的方法就是让用户像打游戏一样快乐。

 

所以,以超级猩猩为代表的互联网健身房们,开始试着在产品运营中加入一些游戏化机制,来提高健身的趣味性。

 

在《游戏化思维》一书中,有一个经典理论叫 “ PBL 理论” 。PBL 指的是大多数游戏化系统中都包括的三大要素:点数(Point)、徽章(Badges)和排行榜(Leaderboards)。

 

其中,点数是用来激励玩家完成某些任务而存在的,通过完成任务,玩家可以获得相应的积分;而徽章是点数的集合,用于表明玩家在游戏化进程中的级别。排行榜则可以激励玩家更加的投入到游戏中来。

 

超级猩猩就是通过 PBL 的要素,来搭建起整个游戏化机制的。

 

1)猩章系统的阶段性激励,提供用户参与感

 

因为健身小白是当前健身市场的主要人群,而小白用户往往三天打鱼两天晒网。

 

所以,对于按次付费的互联网健身房而言,他们建立游戏化机制的第一步,就是让用户迅速进入健身状态,并在健身的过程中不断地给他们激励,让他们坚持下去。

 

为了达成这一目标,超级猩猩针对小白用户开发了 “猩章系统”。

 

“猩章系统” 把健身拆解成一个个小目标,吸引用户不断解锁。也就是说,用户每上一节课都会获得相应的点数(Point),而完成一个小目标就可以获得一个专属勋章(Badges)——猩章。

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图源:截图自超级猩猩小程序

 

这样,用户的目的就会从单纯的健身,变为 “健身+目标激励” 。随着健身习惯的逐步养成,目标的逐步接近,最终转变成为了完成目标而上更多的课。

 

以超级猩猩的 “BATTLE WAVE热浪战绳” 课程为例为例,在小程序里,这个课程可分为 1-20-100 节的阶段。

 

当你选择热浪战绳作为健身课程,并顺利完成一节课时,系统就会发送提示消息 “厉害了我的猩!猩章成就又进一步!” 并显示距离目标的完成进度。

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图源:截图自超级猩猩小程序

 

随后,你每坚持一次健身,系统都会在课后发送类似的消息来强化游戏进度。

 

当你健身次数快接近 20 次时,“身陷”游戏机制内的用户们就会因目标即将达成,而产生强烈的健身动力。就像英雄联盟的玩家为了提升段位而废寝忘食那样,用户们也会为了拿到荣誉猩章而充满激情。

 

到了这个阶段,用户们已经有了很强的参与感,适应了超级猩猩的游戏机制。他们继续上课的动力已经不单单来自于对健身减脂的渴望,还有完成游戏目标,获得荣誉成就的欲望。

 

2)利用排行榜产生的竞技心理,持续激励用户

 

任何一款游戏,想要让玩家们持续投入,都少不了玩家之间组队竞技、打怪升级的社交的建设。

 

超级猩猩的猩章系统针对小白用户,用荣誉猩章培养用户的参与感。但对于已经获得多个猩章的老用户而言,猩章系统的推动力就明显不够了。

 

所以,超级猩猩也需要通过游戏社交机制,来增加用户之间的交互,从而提高用户黏度。

 

超级猩猩的排行榜—— “猩球排名”,就承担着建设 “玩家社群” 的重任。

 

为了组建高质量的社群,超级猩猩会邀请上满 100 课时的用户加入课程名人堂,让用户接触更加专业的人群,将单人的健身变成了伙伴之间的社交。

 

此时,猩球排名就有了充足的用武之地。

 

超级猩猩的创始人之一@刻奇 曾在采访中透露说,很多老用户在达到较高 “段位” 时,都会产生竞技心理。

 

首先,用户们会和自己的好友比。他们将超级猩猩小程序转发至自己的健身群时,就可以知道自己在群里的排名,不少用户一发现自己的排名下降,就会加倍努力训练。

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图源:截图自超级猩猩小程序

 

此外,小程序里还有月度排名、年度排名和总排名,如果排名前三就会出现在排行榜上,被所有人看到。

 

图源:截图自超级猩猩小程序

 

这样的排名机制,会引发高阶用户之间的 “意气之争” 。在相互比拼的氛围下,用户本身的惰性会因竞争而弱化,最终使用户对运动 “上瘾”。

 

据网络数据显示,超级猩猩小程序当月留存率达 60~70% , 3 个月留存率也有 50% 以上。在健身行业能达到这么高的留存率,超级猩猩的游戏机制功不可没。

 

健身市场用户留存率低的原因是国内小白用户多,能够坚持健身的比例小。那就用通过游戏机制里的猩章、排行榜、社群竞争来反复激励,让他们有持续的动力坚持下来。

 

所以互联网健身房之所以能够如此兴盛,是因为他们自身定位准确,用户的基数大,且解决了小白用户的核心诉求。

 

三、结语

 

今年 6 月,传统健身行业的巨头浩沙宣布倒闭,同时金吉鸟、壹健身这些健身房的经营状况也不理想。

 

与之相反,目前互联网健身房备受资本青睐,从去年开始,乐刻、Keep、超级猩猩已经相继完成 D 轮融资。

 

其中,根据数据显示,截至今年 6 月,超级猩猩付费用户已达 30 万,次月留存高达 50%-60%,单店日均排课量超过 10 节,坪效(经营效益)居行业首位。

 

为什么互联网健身房能够成功上位,挤掉了大量的传统健身房呢?

 

我们认为,其中一个非常重要的原因是,互联网健身房找到了一个更为健康的、符合人性的健身房模式。具体表现为以下 3 点:

 

1)瞄准了健身小白这一空白市场,降低小白的决策成本和学习难度;

2)找到了以“优质体验”为核心的增长飞轮,实现可持续的增长;

3)利用游戏化机制,让小白用户的留存达到最大化

 

不过,这也不意味着传统健身房会消亡。超级猩猩和乐刻们分流的主要是小白用户,这些用户在当下或者未来某一天也会有上高阶课的需求,而传统健身房能够提供更“重”的服务。

 

当然,互联网健身房也都在开始尝试做私教课,做一些更深入的服务了。未来它们之间还会有怎样的“较量”,我们拭目以待。

 

归根结底,不管是传统的还是互联网健身房,其实想要活下去,最关键的还是要有用户思维,重视运营,用优质服务吸引并留住用户。

 

 

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