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从腾讯产品面试题,到微视的三大不足

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昨天在我的知识星球里有个同学提问,她参加腾讯的产品经理秋招,有一道产品面试题想了解下我的观点。

 

题目主旨大概是这样的:

 

在微信里加入一个功能,帮助微视推广。

 

看到题目,我直接就想到了前段时间微视的各种操作。

 

在 QQ 里新增入口,在微信朋友圈增加限时推广入口,还策划了一次补贴刷屏活动,当时直接把微视冲到了苹果 App Store 榜首。

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以上种种,可见腾讯内部对微视的资源倾斜是很明显的。

 

微视是一款起了个大早但没赶上好时候的产品,最早 2013 年就存在了,后来被暂停。

 

直到抖音崛起,短视频市场爆发,腾讯才慢慢缓过神来,开始重视并重启微视。

 

在产品形态和机制没有太大创新的情况下,微视就只能利用腾讯的社交关系链和海量用户基础进行推广,所以看到了微视前面那一拨推广操作。

 

这道面试题,显然也是为了迎合内部这一主题。

 

如果单纯作为一道面试题来看,说下我的一些理解,不一定对,仅供参考。

 

一、面试题

 

 

1. 定义目标

 

大背景知道了,其实目标就是结合现状设计一套策略,实现在微信上推广微视。

 

查了下微信 2018 年发布的数据报告,每天有 450 亿条信息发送,其中大部分是文字消息,不知道是否把表情和链接也算在里面。单按天算,这个体量就已经很巨大了。

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如果进一步推算,假设这里面发送视频消息的占比 1%,那就是每天有 4.5 亿条视频消息发出。

 

再排除一些其他平台搬运过来的短视频,计算使用微信聊天菜单中的原生功能拍摄的短视频数量,保守点取 10%,那就是0.45 亿(4500 万)。

 

考虑到使用场景,再排除一些非短视频拍摄场景的需求,例如拍一个几秒的开箱视频或者当前位置的环境视频,那这个数字可能还会再小一点。

 

如果仅作为假设需求空间的数,且定位利用微信流量推广微视的目标,那就取 4500 万作为增长空间值;对应到微视上,那就是有 4500 万的潜在拍摄需求。

 

实际情况下,可能只会有一个比例的用户来选择使用微视进行短视频拍摄。所以,以上这些数字不构成参考,只是一个推导过程。

 

2. 假设场景

 

如果上述第 1 点成立,有可探空间,那接下来就需要考虑在什么场景下实现对微视的推广了。

 

战场已经明确,就是微信目前已有的几个跟视频相关的功能,那如何植入呢?

 

看一下微信之前和微视的尝试,是在朋友圈发布按钮点击后的菜单里增加了一个“推广”项,直接给微视导流。

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如果用户没有安装微视,会直接引导到应用宝下载,如果已经安装,则会直接唤起微视拍摄。

 

为了进一步突出微视的优势,后来微信还在原本朋友圈短视频时长上做了支持,通过微视发布的短视频可以在朋友圈里展示 30 秒;要知道,普通朋友圈视频最多只有 10 秒。

 

除此之外,结合第 1 点分析的数据,在聊天窗口菜单中的“拍摄”功能也可以作为一个假设的推广点,因为通过群聊和单聊发布视频也是一个需求。

 

并且在微信和微视第一阶段的尝试上,在这里同样嵌入一个限时推广,也不破坏整体体验。另外,需要定义的是:在微信里推广微视,到底是定义成推广用户“拍”,还是“看”。

 

我认为是“拍”,因为这和微信的结合会更紧密;如果只是“看”,用户可选性太多,而且主题认知不明确。

 

3. 激发使用

 

除了微信常用的“小红点”指引,在通过微视发布的视频展示上也可以做一些特别的样式。

 

很多人不知道微信公众号是可以发视频的,而且公众号的视频分享到聊天窗口后,展示样式跟普通视频也是不一样的。点击进去后直接进入公众号的视频播放页面,而且是纯黑色背景,跟文章是两种风格,所以也会引起用户的好奇和注意。

 

沿用这个思路,通过微视拍摄并发布视频到聊天窗口后,在样式上也可以做区分,激发用户使用。

 

假设第 1 点和第 2 点都成立,那估算一下每天在微信通过微视发布视频的数据,保守估计取 4500 万视频消息中的 10%,那就是 450 万。

 

通过这个策略帮助微视新增 450 万 DAU,至少超过目前微视 DAU 的一半了。

 

具体的业务流程和产品原型,我这里就不画了,大家应该都能想象出来大概是怎么个过程,本身也不复杂。

 

当然,肯定也会有人想到“看一看”,但“看一看”更多的是以信息流的形式满足“看”的需求,对推广微视的效果不会太大。

 

因为跟抖音体验类似的微视,微视在“看”这一点上是明显比不过的,所以把“拍”作为与微信结合的点,会更合适。

 

最后,我觉得作为一道面试题,思路比结果重要,短时间内出一个完美的方案是不太现实的,而分析的过程可能才是面试官关注的焦点。

 

二、聊聊微视

 

接下来,谈一谈为什么我觉得在微信上推广微视逻辑不成立,以及为何微视机会渺茫。

 

1. 定位不清晰,差异化不够

 

我体验过微视,整体感觉是既像抖音、也像快手,在内容上也没有自己的核心定位。

 

抖音是中心化运营,通过绑定头部内容生产者的方式确保内容质量,并通过算法进行有倾向的分发;快手更像是去中心化的产物,流量不做倾斜,对每个内容生产者是随机分配。

 

而微视对内容生产者没有核心定位,感觉什么都有,且算法的分发质量也不高,整体风格比较割裂。

 

在产品形态上,抖音和快手是两个极端,一个刷不停,一个是瀑布流。快手的算法对用户画像和内容不像抖音那样干预强烈,更主要还是希望用户自己选择。

 

我一朋友对短视频行业有所研究,跟他聊了下目前抖音和快手的格局,有些启发。

 

快手有 1.9 亿内容生产者,抖音只有 2000 万;抖音是重运营,快手是轻运营。从内容生态的健康度上,快手要优于抖音。

 

如果两边把运营都停了,快手的 DAU 不会有太大变化,抖音可能就是断崖式的。

 

同时这也反映在成本上,运营成本的居高不下也直接影响了盈利,抖音靠广告,快手靠直播和社交电商。

 

虽然抖音也在做直播也想尝试社交电商,但效果不尽人意。其实还是模式决定的。抖音走内容精品路线,一旦开直播,用户反差很大,效果自然不好。

 

快手的内容和直播基本保持了一致性,真实感保证了转化率;抖音小姐姐一旦开直播,那种反差感你是知道的。

 

反观微视,到底走哪条路线,或者另辟蹊径,都没看出什么端倪,跟随居多。

 

2. 产品创新力不足

 

前面也说了,在模式上没有创新,在产品上创新力也同样不足。

 

短视频跟电商一样,产品形态基本都相对固定了,长得都差不多,用起来也都一个样。如果对于已经建立用户壁垒和内容壁垒的抖音和快手来说,微视能构成的威胁很有限。

 

电商领域出来了社交电商和直播电商,如果短视频领域出不来其它玩法,那跟随者只能是炮灰。

 

用另一种方式去做抖音或快手的跟随战略是行不通的,就像把 PC 端的 QQ 照搬到手机上,并不会复制 PC 的成功一样。

 

微信相较于 QQ 是不同时代的产物,产品设计理念也完全不一样,微视如果要胜出,绝对不是模仿抖音或快手能干成的,需要有自己的创新。

 

新体验如果无法超过旧体验,且覆盖不了迁移成本的话,也只是自己很努力,但得不到好结果。

 

3. 防守而不是进攻

 

微视团队定的 2019 年目标是 DAU 达到 4000 万,从今年 6 月份的数据来看,DAU 才达到了 750 万,今年的年终奖肯定是拿不到了。

 

就算是依附微信和腾讯系其他产品例如 QQ 和腾讯新闻等的助攻,这一目标也很难达到。

 

短视频内容的产品,内容门槛和用户门槛不算高,说白了迁移成本很低。所以头条系用 APP 矩阵的方式来打,有了西瓜、火山、抖音,再怎么玩,都在我的生态体系里。

 

如果希望通过一款产品建成内容生态,实现持续增长,微视已经没了先发优势,后发动力也不足。当然,腾讯内部肯定也有同类产品,但显然帮不上任何忙。

 

抖音的 DAU 已经过了 3 亿,快手 DAU 过了 2 亿,就算微视达成 4000 万的目标,差距还是不小。

 

这里多说一点,如果快手采取和抖音一样的内容分发策略以及运营模式,DAU 释放空间会很大;但快手还是比较坚持自己的产品定位和原则,在我看来,这样更健康。

 

显然,腾讯总办的高层们当初出现了一次误判,低估了短视频市场,从而错过了微视的机会。

 

现在希望通过微视来作为防守阵地阻击抖音的扩张,可能力量太小,就算集合了腾讯其他火力的聚焦,效果还是不行。所以腾讯的两手准备就是投资快手,在快手最新一轮的融资中,腾讯也是持续加码。

 

对腾讯来说,最终把微视合并到快手里面,然后增加快手的股份占比,从而在生态位里占据这一环,接着再与头条系综合竞争,可能是一种选择。

 

就像当年腾讯自己放弃电商,将电商部门合并入京东,与京东结成的“京腾联盟”一样。

 

四、写在最后

 

回到最初那个面试题。

 

微视走的是抖音的路子,而微信的产品理念其实跟快手更为趋近,主张真实和去中心化。所以微信朋友圈的发图片是不会自带美颜功能的。

 

将微视和微信结合,或者说在微信上推广微视本身就是两个风格迥异的结合。

 

其实一想,微视这次在朋友圈的推广也是微信不得已而为之,扶不上墙也就只能自求多福了。

 


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