促销=找死?被迫促销的无奈与盲目促销的假繁荣 - 91运营网

促销=找死?被迫促销的无奈与盲目促销的假繁荣

发布者: 91运营  1745

促销好像很简单,给一个产品打个8折,如果销量因此增长不少,也能算作成功的促销。但是,在未经衡量的情况下,会带来多少回报和多少损失,对很多人来说都是未知的。

122 促销=找死?被迫促销的无奈与盲目促销的假繁荣

 

一年365天,不是正在做促销,就是在为即将到来的促销做宣传。平心而论,这个促销,你做的舒心吗?

若是放在长远的运营角度来看,以获取用户终身价值为目标,如果能在促销中,把流量转化成忠实用户,那么现在的促销、补贴,好像都不是什么麻烦。问题在于,有多少产品的愿景是未来的星辰大海而非现在,又有多少公司能在高强度补贴后撑到盈利?

现在的市场上,无论线上产品,还是线下门店,依然存在着许多盲目的促销。不是为了某个清晰目标制订的策略,只是人云亦云的跟随,或问题逼近后的有病乱投医。甚至很多时候,决定做促销,也只是个无奈之举:

  1. 无论线上产品的运营会议,还是线下门店的店员反馈。当员工口径一致把业绩指标没有起色,归结为没有合适的促销时。原本不打算进行促销的你,是坚持还是不坚持?
  2. 即使促销让业绩看起来有所起色,但随着竞品拿出更低的折扣,或是周围店铺摆出大促的架势,你的流量有了质的减少。这个时候,不想加大促销力度的你,是加还是不加?
  3. 有促销时虽不说风生水起,至少看起来还欣欣向荣。一停促销,就立刻呈现一片死寂。流量骤降,业绩惨淡。这促销,你还敢不敢停?
  4. 促销不停又怎么样,开始了价格竞争,促销力度越来越大,利润也同步走低,且不说公司的财力、上司的企图心能不能撑的过竞争的鏖战,就是曾经忠实的老顾客,也因为价格的不断下滑,而产生了“之前自己上当了”的感觉,纷纷离开。

这个越促越死的促销,你促还是不促?

一、“促死”的症状分析

1. 神志不清——错误的动机诱导

若说现今的促销、补贴为什么这么便宜,消费者们相互谈论起来,心里也是有杆秤的:要么是想多卖点,要么就是想让人们习惯以后用他家的东西。然而,真正培养出的消费、使用习惯,是否如你所希望的一样,那就真的是一个哲学问题了。

促销从本质上来说,是通过外部刺激,激活了每个人都具备的生存本能:用低付出收获高回报,获取或囤积有价值生存资源的本能。用通俗的话来讲,就是占便宜的本能。

这种刺激效果直接但不主动,快速但不持久。如果没能找到有效的契合点,在消费者心智中构建情绪、身份等内在驱动力,那么这种外在驱动力的刺激就很难带来长期的价值。即便促销看起来搞得很热闹,消费者的购买原因也始终停留在表层的价格便宜,难以深入。

现实中的情况往往是:很多决策者决定促销的时候,对消费者因促销而养成消费习惯抱有很大的期待,但却缺少了细致的分析和相应的策略,只停留在问题的表层上。而这种盲目却美好的期待,在同质化竞争严重的今天,越来越难以在放任自流中成为现实。

2. 交叉感染——价格竞争

被促销打开局面的价格竞争,很多时候一旦开始,就变成了常态。有的人甚至没有搞清楚真正的竞争者是谁,就想当然的认为别人的优惠会影响自己的生意,匆忙启动了促销。但想要停止的时候,却发现停不下来了。

不少正在无奈做着一轮又一轮促销的产品、商家,其实也是这种交叉感染下的受害者。盲目跟随别人进行促销,对自身的利润来源、顾客群体等方面因素考虑不足,就贸然行动,继而又引发了新一轮的价格竞争,逐步升级。随之陷入扛下去难,停下来也难的境地。

这种盲目跟随之所以危害巨大,正因为别人背后的利益,你未必能看到、挣得到。就像打车大战,在庞大的补贴下,未必培养出了足够大、足够稳固的用户群体。但在打车竞争的背后,却为移动支付市场份额的竞争,抢占了先机。

而对于市场上大部分产品、企业来说,这种具有深度的利益链可能是构想中的一部分,但当下的生存却非常依赖浅层利益。若陷入了类似的竞争中,时常有害无益。

3. 出血——顾客流失

表面上带动流量的促销措施,也许正在伤害着你的用户群体。

若所有的消费者都是帕累托在经济学理论中所假设的“经济人”,所有思考和行为建立在理性的基础上,以经济利益最大化为目标,那么在连续促销中价格的陡然下降,很可能如你所希望的一样,引发更多的购买。不仅会获得更多新顾客的青睐,老顾客也会大量复购。

这样理性的“经济人”,只是一个假设。老顾客可能正在因为你的降价而不满。打开淘宝、京东,观察随意一次大促时间段附近的评论,就可以看到很多人对降价的抱怨。“刚买了就降价”就是电商平台最常见的抱怨之一。面对老用户的抱怨,保价也成为了促销时,常见的伴生品。

而线下商家的促销活动,也常常面临着“我一直觉得物有所值的东西,原来成本这么低”的质疑。对潜在经济亏损的在意,只是老顾客抱怨的一方面原因,更为重要的是,没人愿意被当成一个傻子愚弄。

在大多数的自我认知里,都愿意把自己当成一个“聪明的消费者”。很多人在闲谈中,喜欢聊一聊自己在某次消费时的精打细算。即便所购的东西并不是什么高价货品,不能抬高自己的身份形象,人们也愿意和他人分享自己在消费中逮到便宜的经历。其潜在的出发点,就是想借此证明自己是个“聪明的消费者”。或者更直白点,就是想表现自己是个聪明人。至少,自己的潜意识里是这么认为的。

然而,这种自我认知中的人设,被无情的打破了。之前或许认为自己已经捡到了便宜,或许认为自己虽然买的贵一些,但挑的是品质上乘的。但在价格骤降面前,自己就从聪明人变成了一个被愚弄的白痴。恼羞成怒下,有的人会选择发泄自己的情绪,有的人会为了避免自我否定而再也不光顾。原本忠实的老顾客,可能就因为某次促销而突然消失了。

4. 并发症——品牌贬值

促销的目的就是让人产生即刻的购买欲望,但促销的形式却不只限于价格下降。如果方式太过简单直白,能让人感受到的就不仅仅是价格的便宜,也能让人感受到产品的便宜。

在老牌奢侈品Coach的发展历程中,展开过一段快速的扩张,其主要依赖的就是打折、开店,而且是开折扣店。短期,因为这种运作方式,营业额、知名度都有了快速的增长。但经历了一段时间后,“无折扣,不Coach”成了它的代名词,曾经的高端消费群体越来越不买它的账,品牌虽然未必降到了低端,但也比原先下滑不少。

相对于促销带来的直接损失,品牌贬值是短期内开不见,但长期却影响严重的问题。而且品牌一旦贬值,再想要进行挽回的难度非常之大,不亚于重新打造一个品牌。

现在大多数的高端品牌已经在这方面吸取了足够的经验教训,在参与潮流促销活动的同时,也想法设法保住品牌的形象不下滑。就比如眼前的双11,很多大牌化妆品虽然也在做活动,但宁愿送等量的小样,也绝不进行价格折扣、送同款,就是在促销活动中尽量避免可能造成的品牌贬值问题。

5. 免疫系统紊乱——专业顾客堆积

作为现代商业的公害之一,羊毛党可谓是名声狼藉。如果你以为只要避过了羊毛党就可以放心做促销,那就大错特错了。在长期的持续促销或间隔性的促销后,用户会精于寻找最低成本的购买方案,最后步入“人人都是羊毛党”的境地中。

我们可以称这些人为专业顾客。现如今竞争激励的情况下,为了吸引人们的关注,促销活动中,不可避免会有负毛利的产品存在。这些负毛利产品存在的价值就是为了吸引到足够的注意力,并保证基础的流量,从而有进一步转化的基础。

然而,趋利弊害是人的本能。在长期的促销中,顾客会捕捉到常规价格、活动价格、最低价格之间的猫腻,并区分出不同机构的引流产品,从而进行利益最大化原则的购买。虽然还没有上升到羊毛党的程度,但长时间下来,一停促销就没人购买、只有赔钱的东西能卖得动,等问题就会大肆出现。

6. 脱水——利润走低

回归到最简单直接的基础问题,促销带来的利润下降。

在营销学的定义中,广义的促销其实范围很大,所有的广告行为、人员推销等都可以称为促销。而我们现在谈论的促销,也就是销售促进,常见的打折、优惠券、满减等都在其内。

促销其实伴随着商业行为已经很久了。《汉书》、《史记》都曾对“削价”有过记载,说秦汉时期的商人,就已经明白了“贪贾三之,廉贾五之”的道理。意思就是:贪心的商人把商品价格定的很高,但在他们挣回30%的时候,那些商品价格低的商人,早就挣回了50%。这本质上,就是在说,降低平均利润,提高销售量,借助薄利多销的道理,实现更高的总体受益。

这种原始但却延用千年的手段,看起来行之有效,却也不是万能的。在促销成为习惯的现在,一些决策者过于依赖促销,一旦出现流量下降、业绩下降,不具体分析问题,而是通过促销的方式进行弥补。

但有趣的是,这种简单粗暴的弥补方式,往往在短期内是有效的,被认为是找到了正确的解决方法。于是乎,促销成为了所有问题的解决出口,成为了一切目标的实现途径。因而在连续不断,且力度越来越大的促销中,越陷越深,利润越来越低。

二、“促死”的预防治理

促销的不良影响固然多样,但促销直接有效的作用,却也能带来很大的价值。这也是为什么有时候人们明明已经感受到了促销的负面影响,却仍然扛着弊病继续做促销的原因。促销还是要做,但如何能尽量避免不利的影响?首先你必须保持一个清晰的思路,衡量清楚这几个问题。

1. 促销的念头是怎么来的

一次促销的诞生,可能有很多原因:下属的建议或者抱怨,竞品的促销行为,KPI的压力等,都可能引人走上促销的道路。对于一些决策者来说,在不同的表层原因背后,选择做促销的原因只有一个:把促销当成了救火队员,希望这用一招鲜吃遍天的手段,去解决所有的问题。

显然,很多时候促销这个救火队员的作用还是很显著的,让你流量大增,让你的业绩达标,解决你的库存堆积困扰。然而,在前文中,我们也看到了这些促销之后逐渐产生的更多麻烦。正所谓救急救不了穷,可以把促销当成短时间内的解决方案,但请不要依赖上它,促销没有那么可靠。

想充分利用促销的价值,并减少其弊端,就一定要避免匆忙的决定。不要把解决某个问题的希望全放在促销上,而是更多的考虑促销能够给产品、企业带来什么——能带来多少流量的增长,又会伤害多少曾经的顾客?能带来多少销量的变化,又需要承受怎样的品牌价值损失?产品是处于刚刚打入市场的阶段,还是在市场中竞争的位置已经较为稳定?

促销是可以做的,前提是眼光不要只放在当下的受益,而是对未来可能的得失有所准备。

2. 促销的点子是怎么来的

与我们刚刚所谈促销念头的起因相似,很多促销的点子,同样也是决策者拍脑袋得出的。尤其在一些规模比较小的公司最为常见:在会议中,众人一阵没有太大价值的提议,上司随意拍板定下一种促销方式。或者直接是领导突然热衷于某种促销形式,或者是拼团,或者是砍价,然后就做出了要进行这种促销的决定。

这种决定毫无疑问是片面的。不同的促销方式显然会适合不同的情况,也将带来不同的价值,然而,在武断的决定下,不研究市场竞争的状态,不考虑目标用户的群体,不分析未来的隐性损失。不可避免的会减弱这种促销模式的效力,增大其弊端。

但是,现在很多的决策者却热衷于这种模式,因为这能使他们展现出自己的英明:促销的让利,很快就能带来或多或少的回报,而其弊端短期内又不会显现,这就为别人也为决策者自己验证了决策的正确,从而使他们越发的信赖自己的贸然判断。

尤其是现在网络媒体发达,了解竞争者、其他行业的新颖促销形式也比较容易,很多决策者从网上看到、生活中遇到、听说竞争对手正在用的促销方式,就肆无忌惮的随意使用,给未来埋下了不少隐患。

3. 促销是不是可以停了

不要期待某种促销可以一直维持高效。随着人们的感官适应,促销活动最初带来的刺激很快会被磨去棱角。随着促销的作用不断下滑,想要找回曾经的刺激效果,往往就需要增强促销力度。而这,显然就陷入了恶性循环。

如果你在促销中,能够在人们的感官适应还不稳固时,及时中断促销,可以使人们对促销的适应逐渐消散。在足够长的时候之后,即使同样的促销再次出现,也还能起到不错的刺激效果。

但有时候,停促销时需要勇气的,这意味着你要放弃现在的流量保障或日进斗金,然后度过一段不知道多长的平淡期,并迎接促销带来的后遗症。如果促销还在继续,这些后遗症可能不会显现,即便显露出来,也可以用增强促销的手段来解决。两者相比较之下,很多人在促销开始后,都没有足够的勇气让促销停下来,反而被促销胁迫着继续做着促销。

三、“促死”的病危治疗

对于一些盈利模式简单、促销目的短浅的产品或公司来说,如果已经深度步入了促销的恶性循环中,没有什么解救方案能够称为完美。这种情况下,必须要有面对损失的心理准备。而需要面对的情况,无非有三种:

  • 其一,选择面对一个长线的损失,慢慢改善促销带来的负面影响;
  • 其二,来场大乱大治的镇痛,快速扭转促销的不利因素;
  • 其三,就是在促销的恶性循环中越陷越深,直到最后山穷水尽。

选择哪种改变方式,都需要面对损失的勇气。而选择继续下去,可以保持住假象繁荣的现在,但隐性的损失却仍在不断产生,只不过暂时没有全部显现出来。

在从促销循环解脱的过程中,这两种手段比较常见:

1. 逐渐脱敏

逐渐降低促销的力度,让人们对促销的敏感度逐渐恢复。

这种方式给人带来的感官影响类似于涨价,在促销力度变小后,给人的感官刺激会减少,流量、销量等方面都会受到影响,尤其是对于老顾客而言,或是竞争较为激烈的市场环境中。

但经过一段时间,人们对促销的敏感度可以得到恢复,使同样的促销能够再次产生刺激效果。同时,避免了促销中不断价格下滑,带来的伤客问题。通过恢复和培养,之前因此流失的顾客也有机会能够挽回。

比如现今,京东对很多品类商品就在使用这种策略。过去,每满199-100成为了京东的常规促销方式,而在想要大促的时候,却发现同样的形式很难再调动人们的兴趣,而拿出更大的促销力度也并不轻松。所以,京东逐步降低了部分品类商品日常的促销力度,在大促时再拿出曾经的199-100,让用户重新感受到特价和常规特价的差距。

2. 换壳新生

新品牌策略并不是为了解决这一问题而生的,但在相似的情况下,也能发挥出不错的作用。很多占据低端市场的主力军,在想要步入高端市场的时候,就会使用新品牌策略。因为不同市场区间的天然阻隔,低端市场产品很难进入中高端市场,这时候借助新的品牌,就可以减少过去低端品牌的影响,让高端市场的消费者更容易接受。

而受促销影响带来的品牌下滑,情况也与之类似。在中国经济发展的路上,很多国产品牌的鞋就走过这样的路程。在发展的过程中,盲目的扩张、打折,使得品牌快速下滑,沦为地摊货,不免让人唏嘘。

如果现有品牌受到促销的影响,从中高端下滑至低端,并且让人们产生比较稳固的印象,那么想要回到高端市场是非常困难的。重新打造新的品牌,就是这种情况下的挽救方法。借助过去的资源,并降低旧有品牌的不利影响。

比如coach和MichaelKors近年不断进行的品牌收购,就是在这种思路下运行的。借助收购一些高端品牌,重新让自己在高端市场有棋可下,同时也能够借助其拉动作用,挽回一些自己品牌在促销过程中带来的品牌形象下滑。

写在最后

促销好像很简单,给一个产品打个8折,如果销量因此增长不少,也能算作成功的促销。但是,在未经衡量的情况下,会带来多少回报和多少损失,对很多人来说都是未知的。

比如:我们本有机会获取一个用户的终身价值,却因为过于功利的促销,进行了杀鸡取卵式的压榨性索取,短期内看似增长迅猛,长期角度看却少不了损失。

执行促销之前,进行清醒的分析和选择,获得你期待收益的同时,让各种可能产生的损失维持在可承受范围内,或者至少有个明确的心理准备,是必不可少的。

愿你能愉快而开心的选择促销,而不是被促销所愚弄。

 


勾搭小编微信号gaojier912,加入91运营官方社群,会运营的人都在这里了

¥ 打赏支持
分享到:



扫码加入91运营社群