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全面解构排行榜&榜单:从内在原理到产品设计

发布者: 91运营  2469

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核心内容概要:

 

01 什么是”排行榜“/”榜单“产品?

02 排行榜产品的心理原理和营销逻辑

03 排行榜产品的5大模块构成

04 排行榜的分类

05 排行榜的特点

06 排行榜的原型设计

07 排行榜产品的反思

 

一、从江湖中最爱惹事儿的人开始谈起

 

许多朋友知道李寻欢或者小李飞刀,小李飞刀位居江湖百晓生“高手排行榜”的第三位,所有的故事便是起于这份莫名的“排行榜”。有意思的是,这个高手榜的最终结局是,第二名杀死了第一名,而第三名又杀死了第二名。

 

其实无论是武侠还是仙侠,故事的主人公最后往往会成为终极大boss、超牛逼,总是为了名族、为了正义、巴拉巴拉一大堆,但是小说中一个始终不愿意过分强调的就是,这些武林高手不是纯粹为了打怪升级(有些除外,例如周伯通/洪七公等)而已,你如果玩养成类的游戏就知道了,高手会获得更多的金币、宠物和萌妹子。而这一切的最好证明就是你要上榜。

 

排行榜就像一张证明身份的令牌一样,你如果上榜就可以在一段时间内不用再次打榜。当然,后来者如果也想上榜,那么就得一层层、一级级的打上去。排行榜是把每个人的实力暴露给你的所有竞争者,既是对其他人的威慑,又是一把悬在头顶的利剑。

 

二、什么是排行榜?身边都有哪些排行榜?

 

排行榜是对某一相关同类事物的客观实力的反映,带有相互之间的比较性质。(百科定义)比如,关注度排行榜、流行歌曲排行榜、球队实力排行榜、国家经济实力排行榜、歌手排行榜等等。

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我们试着先按照场景对各类排行榜做一个分类。

 

1.学习场景:考试排行榜

 

每一次“期中考试”、“期末考试”,甚至是“中考”、“高考”等升学考,我们都离不开“排名”,有“前3名”、“前10名”,也有“倒数前三名”。

 

2.工作场景:绩效排行榜

 

工作了,我们仍然有排行榜,“最佳员工”、“优秀员工”、“先进个人”、“先进集体”、“公司乒乓球比赛团体赛冠军”;等等。

 

3.人生场景:财富排行榜

 

福布斯财富排行榜、豪车排行榜、奢侈品榜单。

 

4.购物场景:消费排行榜

 

销量前10的商品排行榜、双十一家电排行榜、手机销量TOP10、最受消费者喜欢的10大品牌。

 

5.娱乐场景:游戏排行榜

 

6.个人之外的场景

 

世界500强公司、世界排名前100的大学、全世界最宜居的10大城市。

 

三、排行榜的内在逻辑和价值是什么?

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1.提高效率

 

所有的产品设计一定是要为用户服务的,所以排行的最重要的意义是什么?

 

提高选择效率是排行榜的核心价值。随着物质和产品的极大丰富,仿佛每个人都得了一种叫做“选择综合症”的东西,因此也诞生了搜索引擎帮你去针对性的搜索、有电商网站根据你的用户使用行为去“猜你喜欢”,也有可爱的无数编辑们帮我们去整理一些“火爆”“实用”的榜单。

 

另外一个原因是,如今大家的“焦虑感”与日俱增,许多人都感觉自己没有时间:没时间购物、没时间运动、没时间陪伴家人等等,所有的事情都需要效率优先。

 

2.专家与小白

 

社会分工导致我们只能专注于某一块领域,因此就出现了专家和小白和区别,排行榜因其权威性就决定了其一定要那些具备专业知识的人或者组织才能够来做这件事情,相当于排行榜就是一个免费的老师和操作手册。

 

3.从众、羊群效应

 

刚刚讲到专家和小白的区别,这就引申出来一个传播学的概念“意见领袖KOL”。

 

人都有从众心理,这是人类从进化之除就决定的,由于大部分人的懒惰、不专业、不爱主动研究和学习,相反那些积极一些的人就有可能成为某个领域的“专家”或者说“意见领袖”,进而形成一部分人向一部分人学习和靠拢的趋势。

 

4.等级与竞争

 

排行榜可以看做是一种静态的竞争、没有硝烟的战场。

 

以商品为例,按照定位理论商品可以分为普通商品、中高档商品和奢侈商品,商品的等级序列虽然展示到商品上,但最终还是会展示到价格和对应的购买人群身上,而用户为什么会愿意买不同价位的东西,本质原因是为了体现和彰显不同的层级,这都是竞争意识使然。

 

四、产品中的排行榜有哪些?

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1.玩游戏

 

在所有产品中对排行榜使用最666的一定当属游戏,并且游戏的排行榜是把排行榜这个概念玩得最深入的,比如全服排行榜+好友排行榜+道具排行榜等。

 

全服排行榜

 

最开始的游戏运营比较简单粗暴,也算是舶来品,一刀暴击9999那种,除了高级账户可以买到一些稀有物品和宝贝之外,怎么让用户可以长久的玩耍呢,毕竟一刀9999的短暂荷尔蒙不是长久之计。因此,排行榜就是一种解决方案,你可以看到全服的大神们都有谁,你一方面无限的羡慕他们,一方面你也会想着怎么进步一下下,怎么才能早日跟他们走到同等水平上(妄想)。

 

好友排行榜

 

社交化的概念不仅仅是用在一波又一波的社交产品上,在游戏中也是常见的套路和方法。这里的逻辑很简单,全服的大佬们毕竟是远在天边的,并且有可能是马甲号,可信度谁来证明?但是自己的朋友就不一样了,一方面这个朋友你是认识的、真实,另一方面也可以成为你跟朋友之间的谈资,好朋友就是这样炼成的(突然好怀念大学室友一起开黑玩游戏的日子)。

 

道具排行榜

 

道具排行榜只是特殊排行榜中的一个例子,也可以是武器排行榜、宝宝(宠物)排行榜——万物皆可排行榜。人不是全能的,玩游戏也一样。比如,某个大神只是玩射手很好,坦克就不行,我们也可以针对英雄排一个名,这样如果喜欢大神的小菜鸡们就会愿意选择这个大神用过的英雄,虽然差距很大,但是心里觉着爽啊。

 

2.购物

 

除了游戏,现有业务模式中当属广告和电商模式最具有赚钱属性,我们先说购物。购物的排行榜有几种形式,但是可以总括为两种。

 

显性排行榜

 

比如我们刚刚举的例子更多就是显性排行榜,就是很直接的告诉你,这是个“618微单销量排行榜”,似乎这个榜单按照一个让你觉着貌似很靠谱的规则出来的,一般是系统打分+大众评审(普通用户的购买、评论等)的出来的。这个榜单的主要价值就是让你觉着这个东西是客观的,进而利用普通人的“羊群心理”促使你快速下单,然后无限后悔。

 

隐性排行榜

 

隐性排行则有许多种,且听小胖一一道来。

 

A.TOP10

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来让我们先看一组特别熟悉的新闻标题——

 

《世界上最受欢迎的10个卡通人物》

《世界最受欢迎10个TED演讲,你值得收藏!》

《国外最受欢迎的10个网上购物网站》

《2018十大最受欢迎的行业》

《村上春树最受欢迎的10个句子》

《2019年最受欢迎的十大香水 你最喜欢哪一款》

《中国最出名的10个地方有哪些?》

《香港经典电影top10,有没有你心中最爱的那部?》

《日本畅销零食TOP10!原来日本人最爱的零食是它们!》

 

TOP10是我们日常生活中见到最多的一种隐性排行榜形式,也是特别有趣的一种排行榜形式。出于可读性考虑这里暂且不做过多的分析,简单总结就是大家都有选择综合症,并且大家或是由于懒、或是由于自身知识的有限,我们需要前人帮我们验证一下,而Top10就是那部分精中选优的答案。当然,样式不至于此,比如豆瓣电影TOP50,我相信许多小伙伴就是这样看电影的,看优质的电影而不至于浪费自己看一部烂片的时间。

 

扩展一点,其实以这样的理念而著称的产品也是有的,就是大名鼎鼎的Buzzfeed。美国新闻聚合网站 BuzzFeed,凭借主打盘点类文章、配合大量图片以及博人眼球的选题,在一周内文章分享平均数达到 7950 次,是纽约时报的近 10 倍。有兴趣的可以自己去研究一下。

 

B.猜你喜欢/相关推荐

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今天讨论的问题逼着我们必须以更加开阔的胸怀去思考“排行榜”这件事情,如果说TOP10是人工编辑的典范,那么机器推荐的典范就必然是“猜你喜欢/相关推荐”。这两个理念在今天看来已经习以为常了,但是我们还是可以简单总结一下这一类“排行榜”的设计逻辑和原理是什么。

 

其实如果我们换一个更加专业的名字,可能大家就更容易理解这个神奇生物所背负的价值和意义了——多数人都选择使用个性化(协同)推荐(Personalized Collaborative Recommender)来作为他的官方名称。使用比较早和使用效果比较出众的,如亚马逊的商品推荐、Netflix的内容推荐和Facebook 的好友推荐等。说它 “个性化”,是因为这种算法会追踪用户的每一个行为(如浏览过的页面、订单记录和商品评分),以此进行推荐;说它 “协同”,则是因为这种算法会根据许多其他的顾客也购买了这些商品或者对其显示出好感,而将两样物品视为彼此关联。

 

不同类型的个性化协同推荐系统从 1992 年开始便已经出现了,另一项早期的推荐系统是 MIT 的 Ringo,它会根据用户的音乐播放列表从而给用户推荐其他他们有可能会喜欢的音乐。

 

C.编辑推荐/小编推荐

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尤其是内容或者社区类产品,为了维护社区的活跃,在社区的开始阶段光靠用户的内容贡献是远远不够的,这时候就需要“编辑推荐”这个神器出来了。

 

一方面编辑精选的内容从质量上会高,这样用户就会觉着这个社区是专业的,从而能够留住用户;又既然这个社区是专业的,就会从而促使用户上传和创作更多接近专业的作品和内容,因此是一个正向的循环设计。另一方面,也可以一定程度上缓解社区内容不足的问题,所谓用户不够,编辑来凑。最后,对于创作者来说,如果作品被选为精品,也会给自己的账号带来一些别的账号没有的流量,可以极大的满足个人的虚荣心,从而就更愿意为整个社区“无私奉献”了。

 

D.筛选项

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有时候优秀的东西反而很容易被埋没,比如排行榜这个产品或者说功能,显性的排行榜很容易被看到,但是说实话这种排行榜往往存在两个致命的问题。

 

第一,排行榜一般是有限制的——限制等级和限制数量。如果排行榜定了这个电影最高可以得10分,那么9.5就是很高的评分了,你要是觉着某个电影可以得12分,不好意思,你可以在影评里多写几句来体现。另外,排行一般都限制数量,正是由于物以稀为贵才能体现榜单上入列仙班的“榜眼”、“探花”、“状元郎”们的与众不同,才能体现其价值,但是不在榜单的难道就真的很差?5分跟4.9分到底有多大区别?

 

第二,没有人愿意被选择。显性的排行榜都是运营的同学、编辑们,通过数据早已经设计好的,并且许多都可能不是实时的、带有目的性的,比如豆瓣TOP50,许多老电影被选为前50会被更多的人看,然后这些不错的电影又被继续加成,那么在有限的时间内,一些接近于这些TOP50的电影就可能被埋没。

 

因此,我们祭出了最后的大杀器——“筛选项”。

 

筛选项一般伴随着“搜索”出现,搜索作为互联网界的老人,可以说是老得不能再老了。但这么多年过去了,存在即是真理也足以说明人们对主动搜索仍是坚信不疑的。

 

筛选项作为隐性排行榜中最精华的一种,究其原因就是相比较而言,这种排行榜是最能体现用户真实需求的(当然一定程度上),在不同的时间、不同的心情、不同的国度,用户动动手指、点击鼠标就可以迅速获得答案,这不但对技术提出了更高的要求:要快、要准,也对产品设计理念提出了更高的要求:让选项尽可能的全面和透明,让系统跟用户可以成为朋友而非把系统敬若神明。

 

五、产品中的排行榜是由什么构成的?

 

说了这么多我们来拆解一下一个排行榜都有哪些组成部分,所谓内行人看门道、外行人看热闹,产品经理更是应该如此,平时要多思考和多总结。

 

废话不多说一个完整的榜单=【前端】榜单入口+榜单首页+排名+领奖台;【后端】算法+规则+人工编辑。

 

1. 榜单入口

 

榜单可大可小,就如同孙悟空的如意金箍棒,大的可以作为一个产品的重要模块,小的也可以是在产品使用流程中的一个重要工具。

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个人中心

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重要板块

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内容流入口


 

2.榜单首页

 

榜单大家应该很熟悉了,真的是“大宝天天见”。一个榜单的首页一般包括榜单的参与者(角色)、名次、辅助名次的得分、榜中榜、规则、更多等。

 

3. 领奖台

 

领奖台其实是榜单的一个组成部分,但是一定要拿出来单独讲讲,很有意思。我们或许已经习以为常的一件事情就是,从小到大你似乎只记住第一名和倒数第一名,但是为什么每次排名都会有个前三名?这其实是一种心理补偿和物理参照的作用。很多人都想得第一名,但是第一名只有一个,所以前三名是一定程度上扩展了第一名的范围,让大家觉着第三名跟第一名是无限接近的,可以再进步一点点。另外这样也给了第一名一定的参照虚荣心,如果只告诉你是第一名你的成就感肯定比不上告诉你你比第二名高多少来得爽。


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所以,领奖台也是一种仪式感的象征,没有互联网之前大家就有了冠军奖台,在网络的虚拟环境中也要有这个仪式和体验。这个比较类似于网易云音乐的黑胶唱片样式,给人一定的亲切感和认同感。

 

4.排名

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排名就是你在榜单中所处的位置,第X名。一般来说,这个顺序都会伴有一个得分、指数等数字评价标准,分高的可以靠前,并且很多时候可以实时变动。

 

5.算法规则

 

算法规则就是你的名次、得分是怎么来的,比如浏览量、回复量、转发量、收藏量是常用的排行榜指标。

 

6.人工编辑

 

开始小胖就提到所有的排行榜分为两种人为干预多的和人为干预少的,但是没有百分之百没有一丁点人为干预的,这是从任何一个产品本身的利益出发点决定的。并且,有一些榜单就是刻意通过人工运作来运行的,比如各类电商网站的榜单就是如此。

六、排行榜的属性和特点是什么

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1. 权威性

 

从排行榜的定义中我们就可以看出,权威性是排行榜一个极为重要的属性,但权威性不是第三方机构赋予的,而是由榜单中的参与者本身来决定的,比如福布斯排行榜中的在榜人士在财富的占有量上一定是要高于大部分不在榜单上的平常的我们,并且是遥遥领先那种,现实的差距进一步加强了心理的落差,我们就更会觉着这个榜单上的人:哇,好牛逼!

 

2.公平性

 

要想保持权威性就必须要有公平性,所有的打榜者都是在一个公平、透明的规则中去参与这个无尽的游戏。由于我们前面说过,很难排除掉人为因素的干扰,因此,要想保证排行榜的公平性和权威性,就要尽量减少人为的干预,这里又包含平台方的主动干预和排行榜本身的漏洞被人钻了空子。

 

3.平衡性

 

一个优秀的排行榜应该是有生命力的,是实时变化的。道理很简单,就是要让打榜的人可以看得到登上人生巅峰的可能性。因此,在产品设计的时候一定要考虑这点。比如,开始的成长会相对快一些,等到了一定阶段成长就满了,这样就可以停下来等一等后边的打榜者;另外,也可以采取每隔一段时间就进行重置的操作,让大家重新回到同一个起跑线上。

 

4. 唯一性

 

以上三个属性最终可能带来的结果要么是0(瞎折腾),要么是一个经得住各方考究的、唯一的一个榜单,因为只有这个榜单是唯一,才是有价值的。比如,福布斯排行榜作为世界财富排行榜的标杆就决定了其他财富排行榜不可能超越他,只能以他作为标杆去模仿,后来者的机会只存在一种情况,就是福布斯排行榜有一天做烂了,失去了公信力,那么新的头牌才能诞生。

七、排行榜怎么设计

 

1.入口设计

 

入口设计就是怎样更好地展现排行榜,从而能够让排行榜可以为你的产品增光添彩。

 

根据小胖对上百张产品中的排行榜位置整理分析,大概分为以下几个入口类型:个人中心、栏目、模块、内容流等。

 

2.界面设计

 

排行榜首页

 

榜中榜

 

排行榜筛选参数设置

 

编辑推荐

 

猜你喜欢

 

3.技术方案

 

普通的排行榜

 

定好每个排行榜的影响因子,如用户行为数据PV/UV等、产品标签数据如HOT/优惠券等,然后在这个基础上定好初步规则,并且尽量让规则的扩展性强一些,就是后续如果再次加入新的指标可以不需要改动大的技术框架,而只是同级字段的增删。

 

系统推荐排行榜

 

这个小胖不是专家,可以找一下今日头条的公开推荐算法进行学习。

 

人工推荐排行榜

 

人工推荐要单独提一下,有时候业务需要自己手动去干扰一些排行,当然非常态的,比如某次活动只有一个大奖iPhone,但是发现第一名得奖者是个羊毛党,这是怎么办,如果想把这个奖项给第二位的同学呢?这时候就要预留一些可以灵活变通的入口,否则就只能靠通过技术大大们手工修改数据库这种野蛮并且带有高风险的操作来实现了,并且前端的用户体验一定不好。

 

八、排行榜功能的反思和隐忧

 

最后按照小胖的老习惯还是要对这类产品的设计进行一些反思。

 

1.处理好用户需求跟商业利益的关系

 

排行榜对用户使用路线的影响是非常巨大的,我们拿两类排行榜类型进行对比说明,一个是普通音乐类排行榜,一个是网易云音乐的每日推荐。

 

在网易云音乐的每日推荐出来之前,国内几乎所有的音乐类产品都是固定的音乐榜单形式,出来各家自己制作的风云榜、上升榜、流行榜这些,还有很多都是直接拿的国际上的一些固定榜单,多事欧美的音乐榜单。在这个阶段我们听音乐的习惯更多的是看一下排名找前边的听,或者挨着榜单顺序一直听——所以网易云音乐会说你这样听音乐没有品位。

 

网易云音乐的推荐歌单就横空出世,并且大放异彩、火的一塌糊涂。从此我们就习惯了被推荐(当然是一部分人),而这样的榜单设计也渐渐暴露出两个极为严重的问题:1.为你推荐的歌曲类型越来越小众;2.这个推荐榜单里渐渐增加了许多广告的推荐(也就是人为推荐的部分)。

 

第一个问题是版权问题导致的内容量问题,第二个问题就是简单的商业变现问题,虽然都是无法逾越的问题,但是这里的设计比重和分寸对此类产品的要求毕竟会越来越高,也就是怎么平衡好用户的真实体验和商业诉求之间的博弈。

 

2.排行榜的普适性和稳定性

 

关于排行榜设计的另外一点也需要产品经理们多注意,就是怎样保持排行榜的稳定性。排行榜可以看作是一个对品牌有着强烈要求的产品或者功能模块,他的外在展示和系统规则一经确立就很难改变,一方面我们要让用户对这个产品有一个固有的认识,占领用户的心智;另一方面这个东西就像一个不成文的规定一样,大家需要在已经约定好的规则里去使用这个功能。

 

3.排行榜平衡性的一点细节思考:昨天、今天、明天的关系怎样处理

 

刚刚讲到排行榜作为一个标准化产品是不建议经常做变动的,那么问题就来了,先进榜的人跟后进榜的人的关系怎么处理?目前业界基本做法都是按照一定的时间段进行刷新,如每年、每月、每周、每日,但由于开始推荐规则的随机性,往往会导致许多人一开始就输在了起跑线上,针对此类场景可以尝试采取多次推荐的方法可以更好的验证数据的准确性。

 

还有一个问题,比如内容类产品如公众号,许多大号由于在一开始积累了比新手更多的用户和基数,所以同样的一篇文章,初始的发送和传播效果以及进而带来的指数级的变化和差异是不一样的。当然微信也帮我们想到了这个问题的解决方案,据说已经在考虑公众号文章的”相关土建“功能的建设了。

 

来源 | 夜来妖(ID:PM-monster)

 

作者 | 夜来妖;编辑 | 妮子小菇凉


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