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教育行业公众号投放指南

发布者: 91运营  1811

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当你要进行新媒体投放的时候,是不是觉得毫无头绪?作者针对这个问题,分享自己的经验和建议,并且给出两个模型,希望能够给大家以帮助和启发。

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新媒体投放一直是教育行业在增量市场抓取数据的重要来源之一,包括头条系广告(抖音、头条)、微信系(广点通、公众号、社群)、微博广告等等。

虽然近年来抖音成为在线教育的重要战场,教育行业的暑期大战也主要集中在抖音平台,但微信公众号上仍然是重要的获客渠道,有着不可小觑的覆盖范围、受众人群和影响力。而且更重要的是,成功的公众号投放其成本也是要远远低于抖音的。

可以说,在双微一抖的新媒体格局没被打破之前,教育行业学习如何在公众号进行有效投放依然是十分有必要的。

接下来我将会渠道、标题、正文三个方面来谈一下我的经验和建议,希望能给大家带来帮助。

​一、关于渠道选择的几个QA

Q:一个30万粉的生活号,和3万粉的教育垂直号,应该选择哪个?

A:教育行业在公众号选择应优选双垂直,即地区垂直+教育垂直。

区域垂直是因为多数教育机构做不到纯线上课程售卖,更多还是有这线下实体校区。在全国类大号投放后,因校区覆盖半径有限,会造成资源浪费。

而在确定好区域垂直后,我们首先面临的选择就是:生活类or垂直类。

生活号的优势在于粉丝多,互动多,商业模式比较清晰容易联系和建立合作。但真正投放后效果并不乐观,这是我们用真金白银砸出来的血泪教训。因为生活号主要属性吃喝玩乐购,受众不带有明显的教育属性,这就往往容易形成阅读很高,转化极低。更有甚者,生活号中更容易出现流量陷阱。

反观教育垂直类公众号,可能粉丝、阅读都不是很多,但因为其日常内容已经起到教育用户的作用,用户接受起行业广告来也就更为轻松

像我们之前合作的一个郑州当地的教育垂直号,号主就是当地的数学老师,3万多粉丝,阅读量500-2500不等,但转化留资率却很高,都是真实用户,而且还能形成自传播。同样,地区+教育双垂直的大号数量极少,体量小一些的号又不太容易找得到,如何找号则成为了比较大的一个问题

Q:初投时如何判断公众号的价格?

A:因为是初投,我们的主要参考还是发文频次、阅读量和阅读单价。

我们一般会找到公众号一周前的发文,并再向前倒推一周。然后计算出这一周的平均阅读。比如说我们23号找到这个号,会查看其9-15号的文章阅读,并计算出其7日平均阅读。这样的时间区间覆盖一周,且阅读也会区域稳定,更有参考价值。

阅读单价大概在1-2元/次的会认为比较合理。比如说一个号的7日均读为5000,其报价在5000-10000会认为比较合理。这是垂直号,生活号的阅读单价要更低一些。当然这只是参考,具体定价还有很多参考方面,这要具体问题具体分析。

另外,广告软文的阅读是要比正常阅读低20%-50%,这是正常现象。

Q:发文时间应该怎么选择,星期几?几点?

A:一周内最好的发文时间是周三和周四,较差的是周六日。

具体时间点建议看号主的发文习惯,如有特殊发文时间要求可以协商,比如因为活动时间、承接时间上的原因希望协调,一般号主都会同意。

除此之外,还有一些经验想同大家分享。

  • 家长类的公众号最终付费效果要优于纯学生群体;
  • 南方的教育垂直号要多于北方;
  • 竞品号主一般是不接同行广告的;
  • 某一时间点的阅读量暴涨,恭喜你遇到流量陷阱了;
  • 初高中的投放转化率要高于小学;
  • 号主一般会同意额外赠送社群和朋友圈推广,只要你提出来。

二、关于标题的一个方法

标题直接影响着文章的打开率,间接影响着最终的转化率。一个好的标题能为一次成功的投放打下好的基础,有一个不错的方法推荐给大家,叫CBI标题法

C是connection联系,指与用户建立联系。让用户能辨识到,这篇文章是写给“我”,是与“我”有关的。

如:

身份证是2001-2013年出生的孩子注意了,家长再忙也要看一下!

家有2020届考生注意了,高二下学期是成绩下滑的高危期……

九年义务教育这一科大变动!家有7-16岁的孩子,抓紧3分钟看看

B是benefit利益,好的标题要给读者明确的利益承诺。把价值明确在标题里,告诉用户能为他带来什么收获,是很有必要的。

如:

最牛语文老师:我只教1个方法,全班一半学生写出满分作文!

数学如何从60分逆袭140分?北大名师教你告知三年制胜方法(深度好文)

高中生!别逼自己背单词了,每天花12分钟做这件事,英语轻松上130分!

I是interesting情绪,指引起读者某些情绪共鸣。从某种层面上来说,适当的猎奇、紧张、焦虑等情绪,的确更能调动用户的点击欲望。

如:

家长群炸锅了!中高考政策又变了,我们该如何面对?

一毕业就失业!未来10年缺少这种能力的孩子注定吃大亏!

孩子考砸了,“亲爹”竟然这么教育孩子!太过分了!

Connection(联系)、benefit(利益)、interesting(情绪),三者有效结合,可以帮你思考时无限接近一个好的标题。日常可以多尝试C+B、C+I、B+I的自由搭配,如果三者都能达到,那就不失为是一个满分标题了。

以上,这个关于CBI标题法分享给大家。

三、关于正文的一个思维模型

关于正文部分撰写,我推荐的是SCQAA模型

SCQA模型相信大家已经很熟悉了,SCQAA是我在此基础上拓展出来的思维模型,特别适合于教育行业。

S是Situation情景,C是Complication冲突,Q是Question疑问,A是Answer回答,第二个A是Action行动

我们以某线上教育投放的一篇数学课产品为例来进行一次软文拆解。

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第一段用了一个很生活化的问题来迅速建立一个场景“为什么钟表要做成圆的”,一个很简单的小问题,让用户在思考愣神时就已经被带入到数学领域中,快速构建了一个场景。

这就是第一步建立情景,即Situation

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第二段中则用了钟表和披萨店的两个案例,指出拥有数学思维能力的人和没有数学思维能力的人之间的差别。指出数学思维能力的合理运用,能更方便人的生活这样的结论,反之亦然。有无数学思维能力,在面对具体问题中的不同表现,这样的冲突就被建立了起来。

这是第二步制造冲突,即Complication。

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然后就连续抛出疑问,你家孩子有没有这样问题呢,进一步让用户带入,那么究竟该怎么办呢?

经过前几段的铺垫,在这里提出了问题。

这是第三步的Question。

第四步就开始介绍自己家的产品,一般都是入口+海报+文字说明+用户反馈的形式,这里就不做展示。

这是第四步的Answer

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第五步的行动原则是教育行业的特殊武器,即现在购买/注册等等,还有额外的礼品相送,比如课件、学习资料、免费课等。

此步骤的作用不在于解决“买不买”的问题,而在于解决了“什么时候买”的问题。因为在电商中有一个常见现象,即用户加入购物车然后放了几天就忘了。这里加入行动原则就是为了解决这个问题,在经过前面的不断铺垫,用户已经有了意向,行动原则可以起到临门一脚的作用。让用户产生购买意向——购买,形成一个连贯的动作,进一步提升转化率。

这是第五步的Action

以上,就是关于公众号投放方面的一些经验或者建议,希望能对大家带来帮助。

当然,随着行业的不断发展,微信系的新媒体投放也在不断发生着变化。像今年私域流量、KOC等概念的兴起,微信社群和个人号朋友圈的投放也逐步被纳入到常规投放领域中来。合作方式也在不断丰富,底部贴片、菜单栏、banner等等都可以开发为广告位。

只要有用户的地方就有商业,就值得运营人员去探索。希望大家在接下来的投放工作中都能有一些好的数据反馈,实现机构与用户的双赢。

 

作者:胡小韩,公众号:人在江湖(ID:jianghu36524),非工作,欢迎交流。

 


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