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剖析102家公司会员模式之星巴克

发布者: 91运营  1761

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一、星巴克会员体系

星巴克的星享会会员制度,自从2008 年星巴克在美国推出之后,它就开始成为星巴克最重要的营销工具之一,并在 2010 年被引入到中国市场。

 

不过星巴克最近在2018年做过一次大的调整,关于此次调整改动较大,并且争议也非常大,如果专门去写,可以单独写一篇了,因此本篇星巴克文章仅针对新会员体系做分析。

 

目前星巴克的会员制度非常简单易懂,我把它叫做一二三模式。概况来说,就是一星,二卡,三等级。

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1星

 

星巴克作为一家定位为中高端的品牌,它卖的其实不止是咖啡,而是所谓的除了家和公司之外的第三空间。任何一家星巴克门店,其核心理念在为消费者提供一个休闲、放松、舒畅的空间,所以其门店的设计、布局、装潢,甚至咖啡香气都是经过精心设计的。

 

从某种层面来说,星巴克更像是为一家顾客提供软价值的公司。这一点在星巴克的周边产品上也体现的淋漓尽致,包括袋装咖啡豆、杯子、卡等周边产品,每一件产品都精致的像艺术品一样,处处透露出星巴克是一家高端的品牌。

 

星巴克的会员体系也一样,没有像其他公司一样,叫做所谓的积分或积币,而是叫做积星。它没有引入额外多余的元素,而是将品牌logo中的星引入了进来,这个星星的设计,不但强化了品牌效应,极大的降低了消费者的品牌认知度,而且很大程度上提高了品牌和顾客的沟通效率,提高了转化效率。

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为什么要这么说,因为星巴克作为一家全球有3万多家门店、年收入过千亿人民币的公司,几乎每单交易都是通过店员的服务完成的。

 

而通常一个消费者点杯咖啡的时间通常不超过1分钟,如何在这1分钟内,让店员轻松的把目标消费者转化为会员,星巴克的积星制在这里发挥了非常重要的作用。

 

我们以一个消费者小A来到星巴克点单的场景举例:

 

小A:请帮我点一大杯拿铁。

店员:先生,如果你经常喝咖啡,可以考虑加入我们星巴克的会员!

小A:加入会员有什么好处呢,具体规则是什么呢

店员:星巴克的会员非常简单,分为3个等级:银星级,玉星级,金星级。银星是免费注册的,一旦你升级到玉星会员我们会赠送你3张免费咖啡券。

小A:那么,如何升级到玉星会员呢?

店员:你只需要积够4颗星星就可以成为玉星会员了,每消费50元可以累积1颗星星。

 

可以看出这个积星制,非常简单易懂,消费者一看就明白,一听就懂。为了说明问题,便于理解,我们可以拿国内餐饮业的龙头海底捞和星巴克的会员做个对比。

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这次我们以另一个消费者小B来到海底捞的场景举例:

 

店员:亲,如果你经常来海底捞,可以考虑加入海底捞会员!

小A:加入会员有什么好处呢,具体规则是什么呢?

店员:海底捞的会员,分为4个等级:红海、银海、金海、黑海。消费可获取捞币,用于兑换捞币商城中的产品。

小A:好的,会员升级规则又是什么呢?

店员:海底捞采用成长值,成长值等于近12个月成长总数值+近12个月就餐次数*100。红海会员成长值为0-19999,银海会员成长值为2000-5999,金海会员成长值为6000-11999,黑海会员成长值为12000。

小A:成长值、红海、黑海,1999,5999,11999… ,让我静静…

 

可以看出海底捞的成长值算法和规则,比起星巴克的积星制,过于复杂,人的瞬时记忆和理解能力,很难消化和接受。

 

而星巴克的积星制看似简单的背后,却非常不简单,它融合了心理学和行为认知学的设计,它不仅仅是一套会员体系,也是一套沟通符号,还是一套传播符号。

 

星巴克并没有重新引入一个新的符号来计算会员等级,而是使用了“星星”这个根植在人类文化意识中被广为接受的可视化符号。根据《超级符号就是超级创意》一书中的理论,这种人类潜意识中的塑造的文化符号,具有极大的传播优势,对于一个消费者来说,不用刻意去灌输和教育,只需要看一眼,听一声,就能够记住它、熟悉它、甚至逢人就爱谈论它。

 

其次,星巴克的积星制采用了小数法则,不管是升级玉星要求的4星星,还是升级金星要求的16颗星星,都没有超过20这个数字,人的短时记忆可以很快记住,此外,每个会员可以清晰的知道自己当前有几颗星,还差几颗星就可以升级为下一级会员,可以清晰的管理自己的消费预期。

 

因此,这套积星制的符号体系,对于具有社交功能的咖啡来说具有相当强的传播力,星粉们经常会把自己的星星数目当作一项谈资。

 

2卡

 

如果星巴克仅仅是上述的积星制,那么和通常意义上的积分制并没有本质区别。

 

在目前星巴克的会员体系下有2张付费卡,1张是星礼包,1张是消费充值卡,这两张卡在星巴克的会员成长体系上起到了强劲的助推作用。

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首先是—星礼包,它包含6张优惠券:2张饮品买一赠一券,3张早餐半价券,1张30元商品优惠券。

 

通常消费者到店里消费的时候,店员会推荐购买星礼包,98元办理一张星礼包,包含5张咖啡优惠券和1张商品优惠券。

 

我们再以小A来举例,一个月后,小A成了咖啡控,他再一次来到了星巴克门店。

 

店员:A先生,如果你经常喝咖啡的话,建议你购买一张星礼包,里面包含5张咖啡优惠券:2张赠品券喝3张早餐半价券,非常划算

 

小A:这张星礼包多少钱呢?

 

店员:98元,并且一旦你在星巴克APP中绑定这张星礼包,你马上就可以升级为玉星级会员,玉星级会员还会赠送你3张咖啡券。

 

说完,店员用充满期待的眼神看着小A.

 

小A在脑子里盘算了5秒钟,98元只够买3杯拿铁,能一下子得这么优惠券,是非常划算。

 

小A:那就帮我办一张吧。

 

而星礼包真正的优惠到底有多少呢?

 

我们试算一下

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由于星礼包中的30元优惠券只有星巴克周边商品杯子大于160的才能购买,我们只算咖啡优惠券,把这张优惠券排除掉,实际上可购买咖啡的优惠券只有5张,按这5张算下来,实际优惠仅7%,也就说相当于打了93折。

 

但星巴克通过这张星礼包获得了一个小A这么一个忠诚会员,还把后面5次的消费也锁定了。

 

为什么看起来并无太多优惠的星礼包,为什么能获得成功呢? 主要有以下几个原因:

 

首先,如前面所讲,点杯咖啡的时间通常不超过1分钟。在这1分钟内,人们是有时间压力的,通常处于快速决策状态。当消费者听说98元可获得5张优惠券时,消费者通常不会理性计算实际优惠,仅仅是和数字做简单关联,例如98元=5张优惠券。在这种机制下,消费者通常会很快购买。

 

其次是沉没成本,以这张星礼包为例。在花掉98元的一瞬间,这98块钱对于星巴克的会员来说就是沉没成本了。星巴克会员在下次想喝咖啡的时候,肯定首先想到的是星巴克。原因很简单,“我买了他家的卡,当然要去他家喝”。

 

另外,比起获得,人更在意损失。人们总是对花钱得到的更珍惜,5元得到的减25元的优惠券,和路边得到的随便就减20元的礼券,哪个更有含金量呢?

 

除了星享卡,星巴克也把星礼卡也作为了会员升级体系的助推剂,消费者如果在星巴克APP中用星礼卡来支付,会比正常的支付快25%。

 

对于星巴克的会员来说,既然早晚要喝咖啡,不如购买了星礼卡,这样升级会更快一些。当然这张星礼卡也是沉没成本,既然充了值,喝咖啡的话当然要去星巴克了。

 

3等级

 

星巴克现行的会员等级为例,共分为3个等级:银星级、玉星级、金星级。

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银星级,免费注册获得;玉星级,累计4颗星星;金星级,再累计16颗星星。

整个等级只有扁平的3层结构,如果我们把零门槛的银星级去掉的话,其实只有2个层级:玉星级和金星级。

 

玉星级权益并不高,只有3张有效期为7天的券:晋级券——晋级当日发放;生日券——生日当日发放;金星在望券——升级金星途中的奖励券。

 

只有最顶级的会员——金星会员才有一个特殊权益:9颗好礼星星兑换1杯中杯咖啡。按每消费40元才能积累1颗好礼星星,40*9=360元,也就是说每花费360元可获得1张中杯咖啡券。以中杯拿铁29元 为例,29/360=0.08。星巴克金星会员最大的优惠就是可获得8%的消费返点。

 

而达到金星级会员,消费者共要消费多少金额呢?

 

经过测算,到达玉星级最低消费需要160元(绑定星礼卡),再达到金星级最低消费需要640元(绑定星礼卡)。

 

以一个会员每周消费2杯咖啡(32元大拿)计算,800/32*2=12.5周,大约3个月就可以升级到金星会员。

 

通过上面分析可以看出,对于星巴克来说,一个消费者至少要在星巴克每年消费640元以上,才能称之为最有价值会员,星巴克才会为其推出奖励活动。

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二、新消费环境下的会员体系

 

由于中国在全球有着最为成熟的移动互联网生态,中国的零售环境最近几年突飞猛进,在生鲜行业出现了盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等各种新生物种,线上和线下零售进一步加速融合。

 

而在星巴克掌握有绝对话语权的咖啡行业,也不再平静,闯入了一个全新的搅局者——瑞幸咖啡,它一手在中国一二线城市大量密集开设数字化门店,另一手通过移动互联网做补贴,从而实现了裂变式增长,在短短2年间就成功上市。

 

因此,星巴克原有的以线下运营为主题的第三空间概念,遭受到了很大的挑战。

 

星巴克为了应对这些挑战,也推出了到家的星专送业务,到店的快咖业务,并与中国最大的零售商阿里进行了深入的合作:和淘宝,支付宝会员打通;在饿了么开通星专送频道;在盒马鲜生内开设外卖星厨。

 

因此星巴克将APP提升到了一个前所未有的高度,并通过以下举措而将会员引导到APP上。

 

首先,任何一个消费者只要下载星巴克APP就可以免费注册为银星会员,这大大降低了会员的门槛。之前版本的星巴克APP只有付费会员才可以登录使用,无疑将绝大数用户排除了星巴克的会员体系之外。

 

其次,会员如果要想快速升级为玉星会员、金星会员、获得更多的优惠和好处, 必须通过购买星礼卡绑定APP支付完成。(只需要40元就可积累一颗星星,比其他支付方式快25%)。

 

只有这样,星巴克才能将线下流量导入到线上,推动星专送,快咖线上业务发展,从而缔造星巴克的第四空间。

 

三、总结

 

从上篇亚马逊的分析,我们可以看出星巴克和亚马逊虽然都是业务遍布全球的零售公司,但由于商业模式的不同,两者的会员体系截然不同。

 

1.亚马逊作为一家互联网零售公司,虽然年收入高达2000亿美元以上,但却没有一家门店,其所有交易通过Amazon.com来完成。对于亚马逊来说,服务1亿消费者和2亿消费者,不过是增加一些服务器和网络设施,其交易的边际成本为零。因此,亚马逊可通过Prime这一独特的会员体系,不断扩充并牢牢的黏住用户,在此基础上,再通过云计算、物联网等技术创新来创造长期价值。

 

2.而星巴克本质上还是一家线下品牌零售商,它的利润都是从销售一杯一杯的现磨咖啡中挣得的,虽然星巴克产品溢价很高,但支撑其品牌溢价的商业要素:门店、设施、人工等同样成本不菲。因此星巴克的会员激励体系只能通过会员消费奖励的方式来实现,但这套会员激励体系设计的非常巧妙,融合了营销、传播、消费心理学、行为经济学等很多概念,对于消费品牌具有重要的借鉴意义。

 


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