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AARRR模型 | 激活:获客红海背后的蓝海

发布者: 91运营  1917

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AARRR漏斗模型又称为海盗模型,他它解释了实现用户增长的5个指标,也帮助我们更好地解释获客和维护客户的原理。本文主要分析其中一个指标:Activation(激活)。

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AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型,解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自传播)。

因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,可以帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。

这五个指标中,我们先从Activation(激活)说起,首先是因为在这五个指标中,最重要的就是用户激活。因为拉来流量很容易,而留存和变现比较困难。相较而言,用户激活的ROI高,更为容易,而且还可以为后面的3个R打好基础。

其次,好的获客手段常常与自传播密不可分,因此把获客和自传播放在同一篇文章中进行讲解更为合理。

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互联网行业发展至今,各大互联网厂商都曾经历过或长或短的拼命获取更多用户的阶段,在获客阶段投入了大量的资源,比如购买流量,寻找最优的获客渠道等。但随着如今互联网人口红利逐渐消失,拉来流量虽然容易,但成本剧增,ROI越来越低,各类App的获客已然成为一片红海。

2018年年初拼多多发布自公司IPO以来的首份全年财报,虽然销售费用同比增长较去年高达900%,但由于亏损超出预期,公司股价随之暴跌,其背后的原因即为公司巨额的获客成本,但是资本市场并不买账。

有研究指出,获取一个新用户的成本是激活一个存量用户成本的5倍,在获客成本日益增长的背景之下,将资源投入到激活存量用户上的性价比远高于投入到获客阶段。那么今天我们就来探讨一下新用户激活的常见手段及关键指标。

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提高新用户激活率的核心在于让新用户更快地体验到产品的“啊哈时刻”(Aha moment)

所谓“啊哈时刻”,其实就是产品核心功能带给用户的需求满足感。如果用户能在首次体验产品时即可感受到“啊哈时刻”,留下良好的第一印象,则用户将大概率成为产品的留存用户。

同时除了引导用户感受到产品的核心功能,最好还能通过内容创造、社交关系等手段增加用户离开的沉没成本,在此之后,用户将更有可能成为产品的忠实用户。

新用户激活

根据肖恩·埃利斯在《增长黑客》中提出的用户转化公式:转化=欲望-摩擦,为了让更多刚被拉来的用户转化为留存用户,你既可以增加用户的欲望,即使产品变得更加完美;也可以减小摩擦,即消除用户顺利体会产品核心功能的障碍点。

但让产品更完美往往比降低用户摩擦更为困难,而面对新用户,各大app降低新用户摩擦的发力点自然就落在了优化新用户体验,接下来我们盘点一下各类app优化新用户体验的手段。

优化着陆页

着陆页是新用户下载app并打开后第一眼看到的页面,这一系列页面是产品和用户的第一次正式见面,一定要清晰明了地传达产品相关性,展示产品价值,提供明确的行为召唤。这即为转化率优化教父布莱恩·埃森伯格提出的“转化三位一体”。

相关性是指产品与访客目的和欲望之间的匹配度:“这是他们想要的吗?”。

比如移动办公平台钉钉,用户对这类产品的下载往往本身就带着明确的目的,产品着陆页也非常清晰地向用户传达了产品的核心功能——免费的行业解决方案、智能办公硬件,办公数字化,智能协同,开屏即回应了用户的欲望。

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展示产品价值是指迅速并且简洁地答访客的疑惑:“我可以从中得到什么?”“这个产品的亮点在哪?”。

这里以品质电商网易严选为例:

在头部电商平台优势明显的背景之下,网易严选主打差异化竞争,以“品质电商”的口号横空出世,从它的着陆页中即可得到明显的体会。平衡克制的北欧风页面,“品质”、“生活灵感”、“严选”、“全自营”等词语,显示出了产品的核心价值。

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最后,行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动,可以在特定的用户操作的节点,用手势给用户提供必要的操作说明,减少用户操作成本。

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创造学习流

要利用好用户刚刚接触到产品的时刻,因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。要把握好这个时机告诉用户产品的核心价值,创造“学习流”

举个例子,推特设计出一个学习流让用户更充分地体验到产品的核心价值,推特向用户推荐可关注的话题类别(例如时尚、体育和新闻),鼓励他们关注名人,最后完善他们的个人资料。

学习流结束时,用户不仅完成了注册并创建了自己的个性化档案,而且在他们首页显示的都是他们感兴趣的内容。如此一来,推特成功让用户第一次访问就决定使用这个产品、体验到它的“啊哈时刻”并且建立储存价值,一石数鸟。(注:Josh Elman,《三个增长黑客策略》)

如果有的用户对上述的“学习流”不买账,不配合,我们还可以用新用户游戏化或新手任务的方式完成学习流的功能。游戏化利用的底层策略是心理学概念——承诺和一致性。

一旦人们采取行动,无论是多小的行动,只要不是太难,人们就会更倾向于未来继续采取行动。与其给用户提供产品说明,不如让用户先通过一些简单的小步骤开始体验,在通过一步步的引导让用户逐渐体验到产品的核心功能。

此外还可以利用一些心理学上的其他原则——心流,当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到想放弃,也没有简单到令人无聊,这时人们就处在心流状态,对产品的体验欲望也更加强烈,更愿意沉浸其中。

此外还可以使用心理学上的另一原则——互惠,人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情,说的其实就是产品的奖励机制,通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为。

当用户完成每一步任务时,用户就可以获得一定的奖励,当用户在产品上花费越多的时间,放入越多的个人信息,他们对产品的忠诚度就会越高,这就是心理学上常说的储值。这类方法适用于单用户型产品,如工具类产品,如印象笔记、幕布等。

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如上图所示,新用户正式进入幕布后,app会逐步在几个关键环节通过弹框提示下一步可以做什么。幕布还在右下角将“新建”突出显示,目的是让用户可以更快地开始操作,体验一个完整的流程。同时,作为一个工具产品,用户也可以在app内找到产品的说明文档,用户可以在其中查阅app更详细的功能。

还有游戏类产品,相信这个就不需要过多举例了,大家应该都经历过游戏里的新手教程,其实这种玩法也就是从游戏中一步步发展而来的。

当用户对“游戏”中的一些步骤不感兴趣而跳过时,如要求用户注册app、导入通讯录数据,邀请新人等。这一环节即可以新手任务的方式沉降在app内,允许用户在之后对产品积累足够忠诚度,或更加想获得任务奖励时再完成这些任务。

总而言之,“学习流”的功能绝不仅限于让用户感受到用户的核心价值,还可以进一步延伸至让用户在产品内沉淀更多的沉没成本,做好新用户的激活将会对后续用户价值的持续升高至关重要。

此外,这种方法不仅可以用在新用户的激活,在用于新活动激活时也是一种很好的策略。这部分我们将在增长黑客:AARRR模型的第三部分——留存中细谈。

对“学习流”中奖励的设置也需要认真考究,如果“学习流”能够带来挑战、乐趣和有意义的奖励,那么它可能会成为一个强大的激活手段。但如果其中提供的奖励没有任何价值,或者奖励与用户体验的核心价值毫不相关,就会让用户觉得受到了捉弄或感到莫名其妙。尤其是在你的游戏化设计越来越趋于同质化,并不能让用户觉得那么有趣时,奖励的设置就更加重要了。

可以提供的奖励类型

我们最常见的奖励就是当我们刚刚注册各类多角色产品,如各大电商平台或社会服务平台如外卖、团购平台时,这些平台为我们提供的新手红包、新人专享商品、会员限时免费体验等“真金白银”的好处。

比如注册成为网易严选新用户时网易提供的新人必买榜、新人红包及会员免费体验30天的用户激活奖励,目的就是让用户尽快完成首次下单,感受到网易严选的精选产品,增强新用户黏性

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当赢取和展示奖励的方法如果能为用户创造惊喜和乐趣,让用户感受到即刻的满足感甚至是惊喜时,你的新用户激活活动不仅能积累良好的口碑,甚至能引发刷屏的效果,达到意想不到的结果。

“知群”的用户信息采集工作是通过调查问卷的形式开展的,填写调查问卷获得的奖励是详细的职业测评报告,为了获得真实有效的测评报告,用户自然愿意提供详细可信的个人信息。

对企业而言,提供报告的边际成本几乎为零,但用户为了获得免费职业测评报告而填写的个人信息对企业而言却很有价值。

这点还可以借鉴朋友圈里经常刷屏的测评页面,利用用户对自我的好奇,希望获得肯定以及攀比的心理,当活动达到刷屏效果时,用户一定希望自己也能完成这一任务,解锁背后的测评。

下面即为网易曾发起的几次大型刷屏H5活动,如果能和产品核心价值相关联,则更会锦上添花。

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此外,常见的较为有效的奖励还有地位,比如美国的“黑卡”,需要消费达到一定金额,满足一定条件才可以获得,它是一种地位的象征,可以获得金钱买不到的服务特权,因而美国大亨纷纷对其趋之若鹜。

各类app都在做的积分、等级体系,这其实也是一种地位的象征。需要注意的是,所谓地位一定要和权利、权限或实物相关联,否则这种奖励就会显得毫无价值,无法激发用户的参与热情,甚至对用户产生恶劣影响。

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另一种奖励的设置方法则是与产品的核心价值相一致,譬如百度网盘的任务奖励是为新用户增加网盘的永久免费容量。提供网盘的永久免费容量和向用户发X元现金红包相比,用户更难衡量免费容量的价值,但却更体现了产品本身的价值。因而更能吸引用户的参与,对企业而言所消耗的成本也大大减小。

简化注册流程

当新用户了解了产品的核心价值,获得奖励后,就需要引导用户注册为产品的正式用户,虽然很多产品经常在欢迎页就要求用户注册,之后才能开始使用产品。

但这样很可能会增大用户流失率,毕竟注册过程其实也是用户个人信息的泄露过程。先引导用户进入新用户体验不止是让用户先体验啊哈时刻,用户投入时间和精力都增加了沉没成本还让他们更不容易放弃。

此时用户才更有可能向你提供自己的个人信息。可以使用注册才能正常使用产品全部功能的方式引导用户注册。

为了减少注册过程中用户的流失,需要简化注册流程。

单点登录,即通过社交账号登录是各大公司都普遍使用的方式,这对于多用户产品。如社交产品,尤其是熟人社交产品更加重要,腾讯系的许多产品就是靠这种策略形成了极有力的护城河。

至于其他个人信息的补充,则可以通过新手任务奖励的多种方式获取。在这之后即可对用户进行贴标签和用户分群的工作。

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此外,要利用好用户刚接触产品的这段时间,因为这是用户对产品最有耐心的一段时间,可以趁这段时间引导用户添加自己喜欢的内容,关注产品内的名人,比如初次注册微博后微博向你推荐关注的当红大V,流量明星。

刚打开36氪后的第一页就是app让你选择自己的身份是在职人员,学生或是其他,在选择身份后系统便会向你推荐适合你关注的模块让你选择。

百度或各类资讯类app让你选择你所感兴趣的标签,音乐app让你选择你感兴趣的音乐类型等。之后,通过人工智能等算法实现的“信息找人”就会更加针对,效果更好。

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社交关系

现如今各类产品都在打着社交的主意,社交关系的对于产品的重要性不言自明。比如:微信读书,通过微信登录引导用户导入微信关系链,再利用好友正在读进行用户的激活,排行榜及读书赠书币等活动维持用户粘性,组队抽取无限卡等活动进行拉新,一切都围绕着社交关系展开。

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产品社交关系的引入分为从已有关系中沉淀和以新拉新,前者主要背靠微信,途径基本被腾讯系产品垄断。

那对于非腾讯系的产品,就需要通过以新拉新的方式迅速沉淀用户的社交关系。

以新拉新,即为裂变,其底层逻辑是人的爱占小便宜和竞争性,从心理学角度来看就是人的自恋和攻击性

虽然这里与AARRR模型中的最后一步Referral(推荐)有所重合,但由于很多新用户体验也将;拉取新用户作为重要的一部分,这里就简单先提一下。

谈到裂变,不得不提拼多多,除了以“拼团”而闻名的裂变方式,拼多多一度刷屏的还有帮点领现金活动。

不知道大家有没有见到过好友发来的拼多多上“帮我点一点”链接的“骚扰”,拉取到一定数量的新用户,用户就能获得200元现金的提现。真金白银的大额奖励虽与产品核心价值无关但也足够诱人,因此才获得了大规模的刷屏。而其ROI必然是经过拼多多的详细计算,牢牢把控在正常获客成本以内的。

除了拼团,还有网易严选这样分享给好友领取“反馈金”的,这其实也体现了网易严选对自家产品“好货不怕比”的自信。有了社交关系的沉淀后,app内的的玩法也可以变得更多,比如淘宝双十一的战队叠猫猫,拼多多的拼小圈,用户购物后的分享也就能更深入地在好友中渗透和传播。

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此外还有另一种通过“社交关系”激活用户的手段——水军,这些水军可能只是系统为了提升你的活跃度而制造的“假用户”,用于成为你的关注者或成为你内容的第一个点赞者,让你尽快感受到产品的啊哈时刻。但随着用户对产品了解程度的不断深入,用户会慢慢识别出这些“假人”。

但对于已经充分体验到产品核心价值的用户来说,发现这些“假人”对他们而言可能也无伤大雅,另外随着人工智能技术的不断发展,“假人”也可能实现与用户的良好互动。

触发物

有些用户下载了产品后,由于各种各样的原因可能并没有完成新用户体验的所有流程就退出了app,又或是用户体验完成但并不决定在当下就使用产品的核心价值。

这时如果不做些什么,用户可能会再也不打开你的产品,最终等待产品的就只剩下用户的流失。触发物的出现很好地防止了这种情况的发生。

触发物是指任何刺激人们采取行动的提示,比如邮件通知(EDM),注册手机短信推送(MMS),产品移动推送(push)等。前两种方式都需要用户已经向我们提供了相关的联系方式,因此在用户激活阶段,我们主要通过push来实现用户的重新激活。

根据用户行为公式,行为=(欲望-摩擦)*助推+奖励,欲望、摩擦和奖励我们在前面都已经有所提及了,这里的push其实就是助推。

行为公式不仅可以用于用户的激活,在AARRR模型的全阶段都可以使用,这里为了把触发物讲解得更加深刻,举的例子也不全是激活阶段的例子。

在用户激活的阶段,产品接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会,并且这个机会还需要契合App的核心价值。触发物可以分为以下几种类型:

(1)刺激型触发物

刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。如购买通知——鼓励用户利用短期折扣购买商品;状态改变——如购物车中某件商品降价了。

(2)信号型触发物

帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动。如新功能通知——分享产品升级的消息;好友行为改变——朋友采取了一个行动,如蚂蚁森林的好友偷了你的水。

(3)协助型触发物

帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动。如创建账户——鼓励下载产品的用户注册,创建账户;用户唤回——提醒那些有一段时间没有访问网站或App的用户再次回来。

(4)内驱型触发物

触发物是人们的核心习惯,而且能够激发长期使用。如顶级用户奖励——让那些大量使用产品的用户知道他们很特别,鼓励他们更多地使用产品,和产品建立更加紧密的联系。

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由于push的出现很随机,无法控制,所以这里没有完备的截图信息,但相信读者在读这些例子的时候平时看到的各种push已经在脑海中一一浮现了。

阶段需要关注的核心指标

在整个用户激活的过程中,从最初的方案制定到最后的案例复盘,数据贯穿始终,期间需要不断地监控产品数据,据此来进行不断的迭代。

在产品以用户激活为目标组织实验时,我们需要时刻关注以下的核心数据指标:

  1. 用户激活率:用户体验到核心功能的占比,各个产品体验到核心功能的定义不同,用户激活的定义也就不同,每个产品都会有适合自己的激活定义,激活定义的设定要清晰合理;
  2. 用户激活花费时长:指用户从进入产品到被激活所花费的时间,时间越短,说明激活流程的设计越成功,用户感受的摩擦越小;
  3. DAU/MAU:用户日活跃与月活跃的比值,不同类型的产品存在不同的基准线,而且这个指标并不是对每种产品都合理有效。比值越大,固然说明用户对于产品的粘性越强,激活效果越明显,但如果产品的自然节奏本来就不是很高,如携程这类的旅游产品,领英这类的求职产品等,就应该更换产品指标,本性是无法对抗的;
  4. DAOT:用户日均使用时长。使用时长越长,用户粘性越强,但同时需要防止由于产品使用流程过长而导致的DAOT增加。

总结

随着获客成本的增加,激活拉来的新用户对于用户增长而言变得愈加重要,ROI更高。通过绘制通往产品啊哈时刻的路线图,创建漏斗报告找到优化新用户体验的节点,确定用户激活的定义,通过监控用户激活阶段核心数据指标的变化,不断设计策略进行优化,反复迭代,最终提升激活率,达到用户增长的目标。

下一次我们会讨论增长黑客:AARRR模型的第二章——留存,欢迎大家继续关注。

 


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