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区区一个打卡签到,也有这么多套路

发布者: 91运营  1837

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区区一个打卡签到,也有这么多套路

无论你是否设计过打卡功能,你一定见过打卡功能。

对99%的产品来说,签到打卡功能既不是核心,也非必不可少的组件。

但很多产品在做到一定阶段后,就会把添加打卡功能排上日程。

原因无他,签到打卡这种招数,很俗很低端,但却很管用。

论起作用:

  • 促进用户活跃——日活不够,打卡来凑。虽然有不少用户只是冲着打卡奖励来的,完成打卡后就会立刻跳出。但只要使用产品,就比无视强;只要进入APP,就有无限的可能性。
  • 培养用户习惯——让用户在日复一日的打卡中,习惯上使用产品。最好是养成肌肉记忆,在拿着手机不知道该干什么的时候,就已经顺手点了APP的图标。
  • 增加沉默成本——无论让用户做些什么,只要让他们与产品共度更多时间,他们就有越高的可能性喜欢上产品。投入时间、精力去完成打卡,还有几天就能拿到奖励,半途离开会不会有一点可惜?恭喜,用户又多了一个留下的理由。

打卡功能简单有效,但不代表每个产品的打卡功能都收获了理想效果。就像每个人都知道“少吃多运动”就能减肥,也不是所有人都如约瘦了下来。

抛开产品适应性、奖励吸引力、功能可用性这些你一定会注意到的基础构成之外,想让打卡功能发挥更大效力,我还有几个心理学相关的套路要送给你。

一、特殊触发机制

如果用户已经打开了产品,想让他们顺手点一下打卡,并不是一件困难的事情。但打卡的难点在于,我们的出发点和用户的常规逻辑行为是逆行的。

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如果只是顺手打卡,怎么能满足打卡功能的野心?你所想要的,不仅是用户打卡时的点击行为,更期待着用户为了打卡而再次点开产品。

毫无疑问,大额奖励是一块近乎万能的敲门砖。只要打卡奖励的诱惑力足够大,用户会24小时记得这件事,随时准备着完成下一次打卡,继而为此打开产品。

但最常见的情况往往是:你虽然能给出一些奖励,却还没有好到让用户念念不忘的程度。如果用户点开了产品,就顺手完成一次打卡。如果用户没有使用产品,也完全不记得打卡这档子事。

想要在奖励不充沛的情况下,让用户频繁想起打卡,还要在用户的生活中寻找契机。让打卡与用户生活中具体的场景产生联系,从而使其在特定的时间、地点,想起打卡、触发打卡。

优秀的触发机制有两点:频繁经历,足够独特。

既能让用户在生活场景中时常想起,又不会因为太多产品都在使用,而在竞争中失去效力。

比如最为常见的一种触发机制:早起打卡。

起床是用户每天都会经历的具体场景,无论是赖床的时间,还是起床后的收拾,都容易让人联想记忆早起打卡这件事。并且现代人起床后第一时间看手机的习惯,也无形中为早起打卡这一契机提供了支持。

不过现如今,为你的产品添加一个早起打卡功能,却不是一个明智的选择。因为有太多的产品瞄准了这一时机,各个产品相互抵消之下,用户的感觉变得麻木,反而很难在这一时段,想起某一个具体的打卡任务。

所以,根据你的产品特性,以及目标用户群体的习惯,挑选一个频率稳定、却又没有被太多产品所争抢的时机,比如马桶时间、等地铁时间、上班后第一杯咖啡的时间等。

这就如同定位理念抢占心智一样,只不过现在所抢占的不是细分市场,而是特殊的场景联想。

同等条件的规则和奖励下,一个独特的触发机制,绝对能让用户更容易想起你。

二、初次额外奖励

你的打卡进程是一板一眼进行的吗?不妨给第一次进入的用户一些额外惊喜。

在用户首次进入打卡界面、完成签到行为的时候,就给予其额外的签到次数,这会让用户更容易完成剩下的签到任务。

其实这种技巧,在奶茶店、日化店的集印花活动中就比较常见。顾客第一次消费并参与集印花活动时,老板会给予不只一个印花,来激励用户为积攒印花而继续消费。

对于打卡而言,初次额外奖励也有两层价值。

一者,人都害怕失去已拥有的东西,只要用户对打卡的最终奖励有一定兴趣,那部分已经完成的打卡进度,就会使他们产生害怕损失的心态,更容易想起打卡、完成打卡。在打卡前期的额外收获,会让用户更不舍得放弃。

二者,原本的打卡周期会锚定用户的感知。一个完整打卡周期所需的打卡次数,与获得奖励的打卡次数后,剩下的所需打卡次数,会在无形中产生对比,通过锚定效应,让用户产生打卡简单的感受。

比如一个周期为5天的打卡活动,在用户第一次被吸引点入后,除了当次打卡外,再给予其一次额外打卡记录,剩下的3次打卡任务。

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同样是剩下3次打卡任务,“已经完成1次,还有3次待完成”和“已经完成2次,还有3次待完成”给人的感觉完全不同。

三、不确定性奖励

获利的不确定性,会刺激多巴胺分泌,让人容易上瘾。这是赌博上瘾的根本成因。

固定的打卡奖励,在用户使用一段时间后,会变成枯燥的例行公事。而多变的打卡奖励,却会给予用户意外的惊喜,让用户期待每一次的打卡。

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现如今,淘宝、京东的签到功能,除了完成一个周期后的奖励外,每天签到也会给予用户不确定的奖励,促使用户更有兴趣进行每一次签到。

同样给用户一元返券,固定的一元券,和一元左右波动的券相比,后者更容易促生用户的多巴胺,从生理上让其更高概率继续参与打卡。

四、打卡进度指示

看着各种打卡界面,有一些是不是会觉得很复杂?

既有每一天打卡的日程牌,日程牌上又有总体进度的坐标轴,日程牌下还有标明打卡进度的说明,界面里面还有“已完成X天打卡”或“距达成目标还剩X天”的字样。

同样一件事情,说明打卡进度,需要这么多次重复吗?

单从功能上来说,或许没有意义。只要有其中一项,就已经能够让用户搞清当前打卡的进度。但如果去审视它们的心理暗示效果,却又是具有价值的。

一是激发用户的“认知闭合需求”。

中途放弃会带给人一定的心理压力,而这种压力对不同人来说也是可大可小的。

认知闭合需求较高的人,为了消除“未完成”、“不明确”所带来的焦虑不安,具有强烈的动机去完成代办事项、寻找明确答案。

界面中不断重复的过程指标、文字、图示,都是一种强化暗示,促使认知闭合需求较高的人,继续完成进行中的任务,而不是中途离开。

二是强调用户的沉默成本。

日程牌、进度条、文字说明,都能充分展现出用户已经打了几天卡。

而这些记录相对应的,就是用户为了打卡而付出的精力和时间。

虽然为打卡投入的时间精力可能不值一提,但如果就那么舍弃掉,还是会让部分用户产生一丝可惜的感觉。

害怕沉没成本的流失,会促使他们继续完成一个可能已经丧失兴趣的打卡任务。

五、适当容错机制

想了这么多办法,都是希望用户按时、按量的完成打卡任务,顺道使用产品。

不过,如果用户有那么一天真忘了打卡,该怎么办呢?

当然是选择原谅他啦。

这个问题的考虑节点,其实并不是用户犯错之后。毕竟就算用户犯了错,你也舍不得把他推远。

而是在用户未犯错之前,你面临着一个规则严苛还是宽容的权衡。

严苛与宽容,只能说各有利弊:

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面对严苛的规则时,用户为了完成最终目标,会更谨慎的对待每一次打卡。因此,用户错失打卡的概率将变低。

但缺点就是,因为规则严苛,在错失一次打卡之后,如果再打卡已经失去了意义,那么用户将会彻底放弃打卡,造成流失。

即使可以立刻重新开始一个打卡周期,用户也会因为之前的挫败感和损失感而降低参与度。

宽容规则的结果就与之相反。

偶然忘记打卡的用户,可以继续完成自己的打卡任务,因错失打卡而流失的用户数自然会变少。

然而,用户在明知道可以补救的前提下,紧迫度也自然会随之降低。“淡忘打卡”,或是“明明记起打卡却不去完成,觉得明天再补也无妨”类似的情况就会变得频繁出现。

当然,黑色和白色之间还有灰色。规则也没有绝对的严苛和宽容,其中不乏一些细节微操可以进行调节。

比如表面严苛暗里宽容,先以严苛的规则进行规范,待用户犯错后再告知其有容错机会。(共享单车标明超范围停车会罚款,但用户首次超范围停车后,也会给予一次未曾告知的容错机会,免除首次罚款)。

又或者部分宽容部分严苛。一部分奖励有容错机会,但另一部分奖励只要错失一次打卡就无法再获得。

无论哪种,都有利弊。至于规则博弈的平衡点在哪里,就需要根据产品、奖励的具体情况达进行探索、测试了。

六、写在最后

同样一件商品,营销手段得当,它可以变成争相疯抢的爆款;若策略有失,也可能变成无人问津的压仓货。

同样一份奖励,运用适宜的规则,可以让用户踊跃参与打卡;若筹划不当,也可能无法产生一丝效果。

在资本壕无人性的补贴面前,你打卡签到的那点奖励,也许毫无抵抗之力,80%的人都无法留下印象。

但一个打卡功能成功与否,未必非要站在峰顶,只需想办法从80%的平庸产品之中脱颖而出,稳稳抓住那20%对你感兴趣的少数,足矣。

#专栏作家#

墨饕,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。


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