打败肯德基,靠一块鸡排卖70亿,开店23000家,它才是下沉市场隐形冠军 - 91运营网

打败肯德基,靠一块鸡排卖70亿,开店23000家,它才是下沉市场隐形冠军

发布者: 91运营  1977

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打败肯德基,靠一块鸡排卖70亿,开店23000家,它才是下沉市场隐形冠军
说到炸鸡,你会最先想到哪个品牌?
 
假如你在北上广深等一二线城市,肯德基、麦当劳、韩式炸鸡等等,各种繁复的品牌,你能数出一堆。
 
但若是在三四线及以下城市的下沉市场,除了你家隔壁和马路对面叫不出名字的炸鸡小店,相信很多人会说出一个共同的名字——正新鸡排。
 
如果你心生疑惑,说明你还不了解正新鸡排的“凶猛”。
 
2017年10月,正新鸡排官方宣布,门店突破1万家,成为中国首个“万店企业”。另一下沉市场巨头“蜜雪冰城”,在今年6月份门店才突破1万家,正新鸡排比它足足早了3年。
 
今年年中,正新鸡排全国门店数量达到了22030家,截至目前突破23000家。这一数字是肯德基中国的3倍,是麦当劳中国的7倍。
 
不仅如此,一块小小的鸡排,一年能卖7.2亿片,以单价10-12元左右计算,正新鸡排仅鸡排这一产品的年销就超过70亿元。
 
那么,正新鸡排为什么能在餐饮红海的厮杀中占地为王,脱颖而出?它又是如何一步步占领下沉市场的?

砍掉90%旧产品,聚焦单一产品线 

正新鸡排创立于2000年,最初的雏形是其创始人陈传武在温州开的正新小吃店。
 
那时,陈传武的速冻食品公司,由于贷款和库存积压等问题,逐渐走向下坡路。所以当初开店的目的很简单,就是清库存,回流资金。
 
正新小吃店采用了当时先进的台湾街头小吃店模式,将很多单品类的小吃聚集在一起,比如汉堡、奶茶、包子、鸡排等。
 
虽然店铺不大,初入行经验不足,但开在车站前的地段,醒目的店铺招牌,加上当时少见的员工统一工服,正新小吃店很快吸引到一些年轻人的关注。
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正新早期门店 图源 / 正新鸡排官网

随着生意越来越好,正新小吃店开始了第一轮扩张。新的门店覆盖了温州市内的各大公交站、学校、商场的城市中心地段,辐射不同类型的消费群体。

2004年,为了布局全国市场,正新小吃店将公司总部转移到上海。两年后的2006年,其全国已有上百家分店。
 
然而,当初为了消耗库存而诞生的小吃店,在门店扩张时,问题也随之出现。
 
产品种类繁多,供应链条复杂,加工存储难度大,过于臃肿的产品架构成为阻碍品牌高速发展的绊脚石。
 
随后,正新小吃店又开始了大刀阔斧的产品改革。
 
首先是简化产品线,砍掉90%的现有产品,以最受欢迎的鸡排作为主要产品,将名字从“正新小吃店”改为“正新鸡排”;然后又增加之前从未尝试过的新品类——烧烤,增加肉串、烤鱿鱼等新品;最后,为了中和鸡排较干的口感,保留了饮料
 
至此,正新鸡排现有的三大产品体系:鸡排、烧烤和饮料,逐渐成型。
 
轻装上阵后,产品线单一聚焦,可复制性变强,门店扩张也变得高效起来。到2013年,正新鸡排的全国直营连锁店超过500家。
 
然而,好景不长。2013年3月,H7N9禽流感爆发,这对正新鸡排来说,是一次致命打击。
 
据当时报道显示,受禽流感影响,以禽类作为招牌菜的餐馆人气大跌,西式快餐肯德基、麦当劳等无一幸免,甚至有商家的生意减少4/5。 
此时的正新鸡排,旗下500家直营店,生意几近寒冬。

以加盟代替直营,迅速在全国铺开 

眼见同行或是关店,或是减少以鸡鸭鹅等禽类为主的菜品断臂自救。正新鸡排却在此时,做出了一个十分大胆的决定——开放加盟。
 
前文提到,为了更好布局全国市场,正新鸡排扎根上海,但上海恰恰是此次禽流感最先爆发的城市。
 
正新鸡排在此时开放加盟,是希望能在长三角以外,受流感病毒影响较轻的地区打开市场,从而降低禽流感对企业的正面打击。
 
本是破釜沉舟的放手一搏,没想到这个决定,让正新鸡排的门店数量迎来爆发式增长。
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门店遍布全国 图源 / 正新鸡排官方微信

据统计,2013年-2015年间,正新鸡排新增加盟门店分别为85家、249家和890家。不但帮助正新鸡排顺利度过禽流感危机,也为其日后在全球遍地开花,注入了基因。

2017年7月,正新鸡排全国门店突破10000家,平均每天新开13.7家新门店。
 
2019年,正新鸡排开启全国门店10万家的森林计划。11月22日,全国门店已达20000家。
 
即使今年疫情纠缠,正新鸡排也没有停止开疆拓土的脚步。仅今年4月,正新鸡排就开出了600家新门店,截至目前门店已达23000家。
 
在其百度贴吧,凌晨时分还在更新店铺加盟政策,而这样一篇帖子,跟帖回复通常可达几千条。    
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网友的提问,也从侧面印证了正新鸡排加盟的火爆。在知乎上,一个关于正新鸡排要投资多钱才能开起来的提问,被浏览了42万多次。
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为什么正新鸡排的加盟会如此火爆?
 
第一,在产品端,由正新鸡排提供产品原料,加盟店只需进行简单加工,如裹粉、炸制即可出售。
 
正新鸡排还严格控制加盟店的产品种类,目前大部分门店的产品不会超过8类。操作简单,最大程度上降低了技术门槛,实现了产品标准化。
 
第二,在店铺端,正新鸡排拥有专门的装修团队和负责外卖收银板块业务的团队,确保店面装修样式和风格整齐统一,店内设备整齐完备。
 
如今,这两个原本隶属于正新旗下的团队,都已发展成独立运营的公司。
 
第三,在费用上,据其官网信息,除去租金和装修,投资前期费用为6.32万,包括加盟费3.5万,保证金1万,管理费1.32万,设计费5千元。
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图源 / 正新鸡排官网

由于正新鸡排多为10平米左右的小档口,即使在一线城市,租金压力也相对较小。

最后,正新鸡排还帮加盟者算了一笔账。单店每小时可以炸制鸡排100多片,每天工作10小时,销售额可达5000-8000元,利润率60%,很快就能收回成本。
 
因此,相较于其他餐饮加盟,如德克士、小龙坎、烤鱼等动辄几十万乃至上百万的前期投入,较低的成本和相对较高的利润,以及标准化低门槛的作业方式,才是正新鸡排加盟店迅速铺开的决定性因素。 
而在其门店规模达到2万家后,扩张势头依然不减,能让消费者持续买账,则有赖于其始终不变的极低定价。

把便宜做到极致,深入到下沉市场 

和蜜雪冰城类似,正新鸡排能在一众炸鸡品牌中脱颖而出,便宜是最重要的因素。
 
正新鸡排有多便宜?
 
以北京世贸天阶附近新开的一家店为例,鸡排15元,肉串、火爆鱿鱼都是12元/20串,鸭肠12元/30串,新店开业促销还全场10元。
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国内市场中的其他连锁炸鸡品牌,以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐品牌,套餐单价在20-40元之间不等,华莱士等国产快餐的价格通常也都在20元以上。
 
相比之下,正新鸡排在价格上的优势显露无遗。
而且在品牌成立早期,正新鸡排最常主打的套餐促销策略是买鸡排送酸梅汤,“鸡排促销价10元,送5元酸梅汤”,这个价位更符合人们的心理预期,尤其在下沉市场。
 
要知道,那些客单价在30-40元的网红小吃、茶饮,其目标受众从来不是下沉市场的消费者。
即使喜茶、星巴克等品牌的跨界营销做得再棒,只价格这一因素,就会劝退很多人。而下沉市场消费者对价格更敏感的基因,也注定了正新鸡排会在下沉市场顺风顺水。
 
若说正新鸡排最初定价极低是为了消耗库存,不得已而为之,那么现在依然能保持低价,首先得益于其门店的经营形式。
 
前面说到,正新鸡排开店仅需要10平米左右的店面,因为它不提供堂食,消费者都是随买随走,门店投入成本和人工成本相对较低,附加到产品上的溢价自然不会很高。
 
其次,正新鸡排最主要的产品原料——鸡肉的供应链最为成熟。
 
在猪牛羊家禽水产等人们餐桌上常见的肉类养殖中,肉鸡具有饲养周期短、饲料转化率高等特点。生产周期较短,具有很强的抗波动性。
 
再加之鸡肉具有高蛋白、低脂肪、低热量、低胆固醇的“三低一高”营养特点,是人们喜欢的健康食品,巨大的市场需求也倒逼鸡肉供应链快速成长。
 
除此之外,进入中国市场30余载的肯德基、麦当劳等以鸡肉为主打产品的餐饮巨头,培养了大量专业的快餐管理人才,也逐步规范了鸡肉供给市场。
 
如今,我国的鸡肉供应链无论从食品安全标准,到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应服务商,都有着成熟的上下游链条。市场供给充足,自然有助于鸡肉价格的平稳。
 
另外,随着门店经营经验的积累,尤其是禽流感的爆发,正新鸡排认识到,当产品原料的采购、物流、存储等越来越复杂,如果没有自己的体系,企业的发展必将受制于人。
 
于是,2014年,正新鸡排开启了全产业链模式,涵盖食品研发、生产加工、包装印刷、物流供应链和连锁经营等领域,以保证产品的品质和安全。
 
正新鸡排先后在上海、山东、安徽和湖北等地投资兴建多个自主生产基地,截至目前,部署自有生产基地12个。
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针对仓配方面,还于2017年成立了“圆规物流”,依托7大中央库联接50多个遍布全国的前置仓配中心,为集团内外2万多家餐饮门店提供贸易与供应链配套服务。
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 打败肯德基,靠一块鸡排卖70亿,开店23000家,它才是下沉市场隐形冠军
不但进一步提高传输效率,降低了运输成本,也间接稳定了产品售价,帮助正新鸡排将便宜进行到底。

果断的营销策略,扩大品牌影响力 

前段时间,发生了好几起大公司被“碰瓷”的事件,闹得沸沸扬扬。
今日头条起诉今日油条,滴滴被滴滴打球“傍大款”,皆因背靠大树好乘凉,蹭大品牌的热度能使其在同品类中率先吸引到消费者的目光,有助于快速打开市场。
 
但以上这些还只是从名称上山寨,其所经营的业务实则并不重叠。正新鸡排在其品牌高速扩张的阶段,则遭遇了被同品类商家假冒和盗用商标,引得官方不得不出面“辟谣”。
 
2015年,正新鸡排在官方微信发布《正新鸡排,一直被模仿,从未被超越》一文,就列举了其在各大搜索引擎上被冒名顶替的现象,比如“正薪鸡排”、“正兴鸡排”、“正馨鸡排”、“正新小吃”等。
 
这些假冒品牌,很多打着正新鸡排XX分部,XX是正新鸡排代理品牌的旗号,误导消费者,有些搜索结果甚至排在官方店铺之前,稍不留神就会上当受骗。
 
在线下门店,这种假冒行为更是泛滥,从产品到门店装修,正新鸡排被山寨个遍。尤其在品牌意识相对薄弱的下沉市场,很多人消费更多是看商品是不是自己所需,而不是冲着商标。
 
被假冒品牌抢市场不说,如果出了事,脏水也全泼在正新鸡排上。不能坐以待毙,正新鸡排开启了品牌防卫战。
 
为提高品牌辨识度,2014年,正新鸡排重新设计了白底红字的门店形象。
 
2015年,邀请金马影帝黄渤成为其代言人,堪称正新鸡排成立以来最高调的一次营销。
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当时综艺节目《极限挑战》第一季刚开播,黄渤凭借机智幽默的表现,国民度火速提升,正新鸡排邀其作为代言人,不仅提高了品牌自身的知名度,还成功与山寨和假冒品牌做了区分。
 
2016年,《极限挑战》第二季热播时,正新鸡排还和黄渤一起,出现在综艺节目里。其中一个环节是,大家偶遇黄渤代言的正新鸡排,集体上前蹭吃蹭喝,还笑称让黄渤买单。
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这样一个节目环节,带来的传播效果是十分明显的。节目播出后,有网友发帖提问正新鸡排和黄渤的关系,甚至还有人认为黄渤是正新鸡排的老板。
 
和代言人黄渤强绑定,正新鸡排凭借品牌代言人独家形象,痛击各路山寨品牌。与此同时,黄渤的人气也为正新鸡排带来了更多消费者和加盟者。
 
不仅如此,正新鸡排还花费了大量物力和财力,在上海,广州,重庆,武汉,沈阳等城市中心投放了地铁广告。
 
并且每进入一个城市,正新鸡排都会基于本地化特色,做出相应的促销动作,尤其在下沉市场。下沉市场消费者对品牌的认知度不高,但若是促销举动得当,便能成功勾起他们消费欲望。
 
比如分享集赞送鸡排,这样的活动前几年在一线城市很受欢迎,现如今的吸引力已经变弱,因为很多人为了省事儿,宁愿直接消费,也不愿去打扰本就不常联系、分散在各地的朋友圈好友。
 
但在下沉市场,情况就完全不同了。因为顾客一般都有着和自己联系非常紧密的熟人圈子,像这种集赞的活动,一经发起,就会得到亲戚朋友的迅速响应。
 
并且他们互相之间的距离不会很远,很可能就住在附近小区,看到别人在”薅羊毛“,自己也很有可能跟风参与,这样的传播效率远比大规模投放广告来得高效。 
一旦他们认为你的产品符合口味,即使不到店消费,在外卖的助力下,也会被牢牢圈住,成为你的忠实客户。

下沉市场的生意,应该怎么做? 

从最初的小店面,到如今全国2w多家门店,正新鸡排在下沉市场堪称王者。仔细分析它的成长路径,我们或许能从中摸索出一套在下沉市场做生意的打法。
 
1、化繁为简,单点突破
 
产品改革,是正新鸡排发展历程中非常关键的一环。在这之前,当时名为正新小吃店的食物种类繁多,即使口味不错,能为消费者提供更多选择,却也削弱了品牌的独特性。在很多人的第一印象中,它只是一家中规中矩的小吃店。
 
将产品线简化,尤其将店名改为正新鸡排之后,主打产品突出,一来降低了消费者决定吃什么的时间成本,二来产品更容易标准化,加工手续也不复杂,有助于门店扩张。
 
这点无论在一二线城市还是下沉市场都适用,如果一个品牌想要快速破圈,爆品和极强的可复制性,是两大必不可少的要素。
 
2、以低价揽客,但绝不以低质迎人
 
对价格敏感,是下沉市场消费者的显著特征,但并不意味着,低价就能胜过一切。
 
调查显示,下沉市场出现了两极分化。一方面,小镇青年对奢侈品的购买力正在赶超一线城市,而另一方面,他们又非常喜欢低价尝鲜。这说明下沉市场的很多消费者,并非是经济实力决定他们只能选择价格较低的产品,而是更关注性价比。
 
回归到正新鸡排,划算的价格可能是吸引消费者的首要因素,但真正能让消费者愿意持续消费、持续买单的,必定是食物的品质。正新鸡排自建产品供应链和物流冷链,正是从源头保证产品安全。
 
同时,由集团总部为加盟店提供半成品原料的做法,也能在最大程度上去平衡产品的口感,确保每家店的口味在一定水准之上,保持相对统一。
 
价低质优,是正新鸡排占领下沉市场的第二个关键点。它的做法也启示我们,做产品需尽可能从源头把关质量,若有实力,一定要亲自去把控供应链和产品链。
 
3、营销是加速器,不是万金油
 
无论是正新鸡排、蜜雪冰城,还是华莱士,我们惊奇地发现,这些深扎在下沉市场的品牌,似乎并没有在产品营销上投入过多的精力,有的甚至连官方微博都找不到。
 
前面我们说到,正新鸡排做过最高调的一次营销是邀请黄渤做品牌代言人。为什么邀请黄渤,不是其他明星?主要是因为黄渤的草根形象深入人心,和正新鸡排的品牌调性相得益彰,就跟岳云鹏代言老乡鸡一个道理,十分接地气。
 
不过,较少做营销不代表不做营销。正新鸡排的营销更多基于本地,因为他们的目的即是打开本地市场,所以只要在他们想要的范围内,做到广而告之,就是效果最好的营销。
 
所以第三个非常重要的关键是,在做好产品之后,不要急于大包大揽。需要去圈定目标消费群,根据他们的特点,制定和实施最适合的营销方式。
 
拼多多的崛起,让下沉市场成为兵家必争之地。
 
下沉市场生意难做吗?我们看到很多大品牌想要下沉,然而却总是欠一点火候。
 
那下沉市场生意好做吗?
从正新鸡排到蜜雪冰城,我们看到了下沉市场的消费潜力。摸清其中的门道,还是能占有一席之地。但这门道究竟是什么,还需品牌结合自己的产品特点、品牌特点,去深耕和探索。

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