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教培机构门店如何构建一套私域运营体系?

发布者: 91运营  1898

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教培机构门店如何构建一套私域运营体系?

教培门店构建私域的核心是利用线下“存量”带来线上新的增长。

素质教培机构一般有三种商业模型,总部直营学校,加盟门店,个体经营。

总部直营学校一般是从“后端供应,课程研发到门店选址,教室招聘,学校招生”一体化的模式进行,相对来说运营较重,对于公司的资金实力,知识产权,要求较高。

加盟门店一般只需要付出加盟费以及运营管理费给总部,就可以获得线下店面品牌的运营权利,总部提供相关的选址服务,教研材料以及教师的培训服务。

个体经营的前身老板一般为“教师出身”,通过自身多年的教育经验储备,对于某个学科有资深的认知,退休后或者有一些个人想法,便开启了“办学”服务。

由于疫情的冲击,对于今年的线下教培机构来说是一个巨大的“黑天鹅”事件,直营学校开始思考如何将学生的学习,课程营销抓紧转移到线上。

加盟门店的总部也开始思考如何通过线上招商加盟,同时还要为“加盟商”赋能,寻找有效的拓客方式解决方案,多数的个体经营户因为房租成本大而不得不暂定营业。

加盟门店传统的的招生获客渠道还是通过“商场”或街边发宣传单地推的方式来获取家长线索,好一些的机构开通了美团,大众点评等,但似乎现在看来,在获客层面,这样的方式并不能长期有效的解决招生问题。

多数的素质教培机构,不得不将“营销“转移到了线上,转移到线上不仅仅是朋友圈营销,那么在转移的同时对于传统机构来说也是一种新认知的挑战,如何搭建完成的一套素质教育门店私域运营模式成了一大核心问题。

01 什么是教培门店私域?

智远从更底层的逻辑来说下“私域”,方便门店老板和直营机构能够更清晰的认知到私域的重要性。

私域流量,百度给出的清晰定义是:

  • 不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道。

在我看来从素质教育赛道理解,私域流量就是搭建一整套围绕微信生态形成的交易闭环模式,实现熟人经济的线上营销模式,而这种模式,对于教培行业本身也是一种天然的优势。

但是多数的“线下教培行业”把私域理解成了简单的朋友圈营销,通过的朋友圈疯狂的课程砍价,裂变,群发,拼团营销等促达到学生家长,最后迫使家长不得不把“机构招生”的销售给删除了。

那么公域是什么?

每个校区门店线下地推,放学的时候通过小商品换取家长的线索,这就是公域流量,你无法控制,并且还需要付出额外的成本,才能拿到家长的联系方式,并且转化率极低。

相对于门店运营“公域流量”来说,私域有更便捷的触达性,而且可控制和复制,经常上网的人看到过网络上对公域是这样的解释:“公域就像大海,里面有很多鱼,而私域就是你家的池塘和小溪”。

要养鱼,你就得从大海里面把鱼打捞到自己的池塘,要养更多鱼,就要扩建池塘,形成完美的闭环,然后用小溪把不同的池塘串起来,让鱼可以在不同的池塘之间游动,总而言之,就是“跑不了”。

那么在实际的生活当中,以素质教育行业加盟门店的视角,有哪些属于公域和公域的流量呢?

  1. O2O体系,公域就是美团,大众点评,私域就是“你在美团,大众点评获客的店铺”。
  2. 短视频体系,公域就是快手,抖音,私域就是素质教育门店的个人抖音号,你用来发学生风采,舞蹈展示的地方。
  3. 微信体系中,公域就是微信用户,私域就是门店的小程序(沉淀内容,学员打卡,老师批改作业,沉淀线上课程),公众号(发布资讯,门店动态),微信群(促达到家长强关系,发通知)朋友圈,弱关系到强关系营销的地方。

经营私域和做“微商”不同,很多教培机构的线上IP号的运营都把自己干成了“微商”,而且是低级微商,只知道每天群发,没有社交的营销。

微商的营销本质是一种以盈利为目的的商业模式,核心是分销代理,最终达到销售商品的效果,吸引下家权重比消费者要多,营销的载体(商品)必须是高频,高毛利和大众化容易传播的为主。

那么教培门店运营私域流量则不一样,同样是做熟人经济,门店经营的是一种“用户思维”,是一种可以和家长,学员直接对话的渠道,它的核心是产品(课程),是服务。

甚至于产品服务为家长提供的价值,而在这当中,销售课程就是一种“水到渠成”的结果了。

当你这样的理解的时候,你就会把私域中的个人号当做自己的门店去经营了,而不是每天课程打折,各种广告刷屏,没有个人生活的运营,缺乏价值的输出,甚至于各种鸡汤的复制。

换个角度想,你在线下开个素质教育门店,你会在你的门店贴各种小广告吗?你会每天不打扫卫生吗?相信肯定不会,这就是“私域”营销,从个人号这一环节最重要的“认知差”。

为什么有的独立门店,中型机构私域运营的非常好,因为他们会给自己团队的销售,运营IP的班主任培训私域中的最“底层的方面”,要把“家长”当中你的父母一样,试想下,你会每天给自己的父母群发吗?显然不会。

私域是一种人性,从触达家长,提供价值,到课程成交的一个过程,支持这种思维的底层本质是一种“需求满足论”,从门店经营者角度这么思考,招生就能少钱,做到熟人裂变,从而赚更多钱。

在经营的过程中,利益是开启教培门店与家长的基础“万能钥匙”,不然就不会有那么多家长愿意为了孩子拼团“听公开试听课”,邀请好友买双师课打折等等,当然这也是获客的一种常用手段。

按照马斯洛需求论,以“便宜”为主的营销没有谁是不喜欢的,但是现在的家长多半自主独立思考意识强,注重体验感,不要一味的用“便宜”去做促销,多思考如何挖掘优质的服务体验。

同时构建私域的底层逻辑是基于“信任”,从付费角度也是基于“诚”,信任的基础是在于门店提供的产品或者服务,活动或者行为中,做出的承诺是否兑现。

当然,私域也是一种从众心理,比如你的朋友在用某读书会,当他给你推荐的时候,告诉你有几百万人也在用,你会不会心动呢?

那么基于素质教育的门店老板,在运营品牌的时候也是这样的逻辑,当维护好种子家长,他们就会给你都带来源源不断的社交分享。

从底层角度分析私域,经营始于从众,助于信任,利益在于需求洞察,用好这三个方面,经营好就不是太大问题。

构建私域,先了解底层,从商业模式和人性角度出发,深入分析,更有助于对私域的深度认知,也更好的促进运营,但要注意“私域不是万能”,门店的服务,产品才是经营之本。

02 构建单店闭环的几把武器

根据大量的数据调研,下城市场的教培机构在经营中,对于加盟店和个体店来说,并不会有太多的运营人员,充其量大店有几名老师,甚至于还要兼职负责招生,销售的工作,收款都是基于线下付费。

线上最多也就是使用个“基础的商城”,能够实现试听课,或者是专栏课程的试听,拥有基础营销功能,总部赋能加盟机构的能量相对较弱,多数通常采用提供些教材促销支持,但是从“营销角度”,还是无法解决“招生”的问题。

那么这样情况,单店如何做好线上闭环营销呢?

首先,先和你普及一些微信生态中的闭环组成部分,以便助力先打造好自己门店的“鱼塘”,然后在从公域的角度思考线上招生,挖掘线索,到店介绍,试听课,后续追踪转化的路径。

我主要从公众号,微信群,个人号,企业微信,视频号,小程序来分享素质教育门店如何打造微信的私域闭环,先简单分享下公众号与个人号。

公众号多数人比较清晰,分为两块,订阅号与服务号,一般中型机构都用,需要配备专门产出内容的运营来进行负责,是一个长尾周期的工作。

事实上,以公众号为代表的图文新媒体成就了很多的教培门店,通过图文也带来了很多的“招生线索”,微信公众号的4年,初心未变,但在营销层面却多了很多的“套路”。

公众号常见的三种生态是:“流量,内容和产品,三者非彼此独立,紧紧相连才能形成招生闭环。

相对与现在来说,做公众号显然有些过时,我不得不承认,公众号只靠内容确实比较难做,订阅号内容触达用户的方式为单纯的“通知”,根据以往的经验来看,通过公众号消息推送打开文章的几率在20%左右,而教培门店更是低于这个数字。

另外公众号过多,内容同质化也比较严重,如果单店教培机构需要产出优质内容,就要投入大量的精力与人力,所以多数的线下教培现在做公众号本质是为了做“展示”使用。

当然,不乏有些教培门店想做公众号,来沉淀学员的风采,那么我这里有几个小建议送给你:

  1. 明确好定位,在做内容之前一定要选好方向,建议以门店所做的核心业务为主,早期的读者可能都是来自于门店老板或者老师的“朋友圈”。
  2. 塑造品牌:品牌即IP,针对公众号的品牌设计,包含LOGO,介绍,欢迎语和关键词回复要做好,好的IP拥有记忆点,能让人联想到,门店一般用连锁品牌加区域比较多一些,这样也方便周边家长搜索,不要起那些怪里怪气的名字。
  3. 内容规划线:如果您是老师转型,个人开教培门店的小老板,围绕公众号的定位,规划1-3条内容线,比如你是做舞蹈教学,一方面可以输出舞蹈行业的一些知识,其次可以输出关于“学员”上课的一些风采展示。

公众号内容也有总部统一管理的,很多加盟商或者直营门店采用的是公司统一撰写,分发,形成矩阵,减少了门店独立运营内容的烦恼,也是为了塑造品牌的一致性。

如果是个体老板自己做,需要注意的是“公众号排版”也非常重要,内容排版就像是一个人穿上了件好看的衣服,好看的排版不仅仅方便读者阅读,还能提升文章的通过率,毕竟通达率是衡量内容好坏的最好标准。

门店做公众号的最终目的肯定是为了“招生和留存”,通常招生可以考虑借助朋友圈转发,社群分享文章,其他公众号或者站外流量,留存主要是以“内容为核心”加上联系方式引导,最后导入到微信个人号中。

商业化非常重要,如果教培门店公众号内容没有留下联系方式或者“课程促销”相关的活动,那么一篇文章也就成了资讯,价值意义也就减少了,所以一定要设计好“商业化”的部分。

03 从个人号的运营开始

个人号是销售线索获取后,流量承载最重要的载体,但是多数的机构把个人号做成了“微商”,个人号运营的核心是通过弱关系建立强关系,从而建立用户与教培机构之间的信任。

个人号主要有三个方面的主要功能:

  1. 承载用户,个人号可以添加5024个好友。
  2. 发布朋友圈,链接用户,点赞用户,作为机构的IP人设去产生关系。
  3. 超级连接器,个人号链接社群,公众号,小程序。

教培机构在运营个人号当中,一定要有“资产意识”,很多的销售人员或者老师都是用个人的号去添加家长,最后因为老师的离职,很多销售线索也就白白的流失。

所以教培机构尽可能在直接接触到客户的人身上配备“公司的个人微信号”,利用公司的号来承载营销。

在真实的线下门店场景中,每个号都承载了不同的范畴,比如销售客服,教导主任,老师,校长等等,在私域号的运营中,不同的人设也要做好定位。

很多小型教培机构并没有这方面意识,模糊的头像,随意的个性签名,每日不同的朋友圈,并不能凸显机构的职业性。

对于中型教培机构来说,哪些人应该要用“公司的个人号”呢?

首先是老师,其次是课程顾问(销售顾问),再者是校长,因为这三类人群都是离家长最近的角色,社交场合中,难免会遇到“添加微信”的情况。

不管是大小机构,配备手机号是为了未来做“线上运营”打下基础,实现统一的管理规范,避免后续在线上的营销中出现“脱节”,不统一的情况。

从基础的营销开始,对于IP的人设定位非常的重要,尽可能让每一个IP号都有一个高清的头像,这也是增加人与人之前情感最重要的手段之一,也称之为“视觉体验”部分,别人看到一个很职业的老师,自然也就想和你建立联系。

我也看到很多教培机构不用个人的IP做定位,他们采用虚拟的人设,比如启蒙教育,少儿教育使用的卡通形象的“玩偶,动漫”,代表品牌性的虚拟IP,也都是可以的,针对于不同的教育可以设定不同的形象。

魅力的人格形象是朋友圈的核心,他可以让你成为5000多名好友中的KOL,让所有人都能够了解你,这也是打造线上“吸引力法则”最重要的核心。

很多消费者不会因为一个LOGO或者品牌就和教培机构发生关系,但是人却不同,他有温度,家长不会对着商品,冰冷的课程讲话,但却可以因为几句不同的语言而在你的机构“下单”,愿意把孩子的成长交给你。

也许会有很多直营机构说,我一个大品牌,连锁加盟怎么做到IP化?

你不妨思考下现在的头部教育公司,是不是多数都在将品牌本身往IP内容去升级,赋予品牌亲切的形象。

04 客户关系转化

社交的本质是从“陌生”到“熟悉”的过程,对于教培机构来说,获取销售线索后,多数机构都是秉着“销售课程”的方式做驱动,加上一个朋友还没有几天,就开始群发课程秒杀,砍价,甚至于“公开课”。

要知道一个陌生人并不关心这些营销,从客户关系角度,他更关心机构的品牌力,师资力量,我把孩子放在这里,孩子的成长是否能够让我放心。

我见过很多的教培机构在加完家长的微信之后,第二天就打电话,而且话术都是非常死板的,比如:“某某先生,我是某机构的课程顾问,想邀请您来我们机构听一下体验课”。

其实这样的营销方式很让家长们反感,其一是因为:“目前已经过了电话销售的时代”,其二就是“我跟你不熟,我平时工作也比较忙,没空去听体验课”,最后也就不了了之了。

那么正常的小机构或者院校,线上微信营销销售的工作该如何做呢?答案就是从社交圈的核心地带“朋友圈”开始。

朋友圈是机构内容传播的主要战地,但是很多机构却用错了方向,为什么有的人,我们加上他恨不得都想把他屏蔽到,因为“他并没站在家长”角度去思考。

朋友圈的价值是通过内容,吸引更多的人关注你是做什么的,一切不站在“家长”视角分发的内容,都有可能被屏蔽。

朋友圈具备媒体属性,如果你把朋友圈当成一个电视台,试想一下,你想在电视台看到什么?多数人的回答是“自己想看到的优质节目或者内容”,那么换个维度,别人如果一打开看到的全都是广告,你觉得他还会有欲望了解你吗?

估计他的心里一定想的是,“赶紧换台”,所以人性都是一样的,没有人会专门盯着一个天天充满卖课的朋友圈去看,朋友圈是机构展示的风水宝地,是一个小门店。

门店当中应该有各种各样的价值输出,那么价值输出包含哪些呢?首先他是一个IP,内容就要和IP有关,比如某某孩子舞蹈跳的不错,录制后进行传播,在或者一些小贴士,笔记,个人的生活状态等等。

东西好不好的核心在于“价值包装”,我见过很多小机构在运营朋友圈的过程中,不懂得“包装营销”。

比如学员孩子本身的朗诵不错,舞蹈跳的不错,老师拍出来的视频镜头也不擦,模模糊糊,不注意取景,拍完后不知道“剪辑修饰”,就直接发出去了。

其实这些都是细节处理,原本教室空间装修的非常有代入感,结果却因为“细节处理没有处理好”,而显得缺乏了格调。

对于大机构,连锁机构来说,我也看到很多的朋友圈营销因为过节做课程冲刺业绩而拼命的群发“家长”,语言也是特别生硬,冲业绩,课程打几折,这样的刷屏,群发多数都是无效行为,没有沟通的营销距离被家长拉黑也就不远了。

微信的当中有一个功能叫做标签,小机构人数不多的时候,可以适当的运用标签功能将“家长进行分组”,比如“已沟通”“待沟通”“已付费”“意向客户”,那么机构在过节营销的时候,就可以精细化的进行沟通了。

切记一定不要群发,即使群发也要站在“家长”角度去思考,他们会听什么语言,怎么才能回复你。

我见到的某个连锁机构线上运营特别好,他们跟用户群发的时候上来先说一句寒暄的话,比如:“现在在哪里”,“最近怎么样”,这样的疑问句。

当抛出去之后就会引导好友的回复,然后在进行活动的宣导说“我们今天有课程活动,感觉特别适合您的孩子,想邀请您过来听一听“,不知道能不能帮助您的孩子成长。

你看,这样的营销方式不仅仅不会让用户反感,而且还能拉近彼此的关系,切记,朋友圈在私域流量体系中,最重要的作用有三大核心:一是人设的定位建立信任,二是价值的输出做好家长粘性,三是定期种草做好推广。

这一切都是在为未来的线上营销打下基础,要把家长当成“真正的朋友”,而不是流量,当你把家长当做流量的时候,也就离“流走”不远了。

写在最后

所有营销的本质都是基于人性,若教培机构想成功转移到线上,就必须了解基础的“公私域概念”和“构建私域的几把武器”,与在微信生态中如何和用户保持强关系。

私域是一个鱼塘模型,是从公域钓鱼到“个人鱼塘”运营的一个过程,当然从公众号,小程序,企业微信,个人微信,社群每一个都是小鱼塘,所有的鱼塘链接起来就成了机构完美的线上大闭环矩阵,360度促达家长。

作者:王智远

来源:王智远(Z201440)


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