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在抖音里搞爆款,约等于捡钱

发布者: 91运营  2298

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在抖音里搞爆款,约等于捡钱

当一条1万块成本的抖音广告“爆”了,提成可高达150万。但搞爆款也是一门玄学。

「劳斯莱斯」那条广告在抖音里爆了!

「劳斯莱斯」是抖音里一条广告的代称。这支广告以一辆黑色劳斯莱斯的车标开头,接着一个背蓝色书包的小女孩气冲冲地迈上这辆劳斯莱斯,对她身边身着黑西装的女总裁喊到:“哼!都怪你,就知道忙工作!没给我报上XXXX的特训班,现在报不上名了!”

女总裁二郎腿一翘,把头转向窗边嘟囔:“谁知道这个课这么便宜,还真有清华北大的老师授课啊……”在母女二人以“吵架”的形式介绍完品牌优势后,旁边的男助理当即帮总裁重新抢到了报名名额,并叮嘱正在看这支视频的用户:“点击视频下方的链接,就可以报名了。”

这支广告「爆」了——一支广告直接给品牌商带来了超过 20 万个课程订单,总计在广告系统里的消耗(花钱)超过 3000 万。

按照头部代理商 5% 以上的返点率来算,这一支信息流广告,至少给生产这支视频的广告公司赚了 150 万。而请演员、租车的费用平摊到多组片子上,这支广告的成本不到 1 万元——这是超过 150 倍的回报率。

马上去复制这条爆款!

看到这支爆款的当天,信息流广告行业的制片人们,立刻做的同一件事是:联系这支视频里的女总裁、男助理和小女孩去要档期,同时找渠道租豪车,“如果最后找不到这支片子里的三个演员,那就找到气质相似的演员上!”

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劳斯莱斯广告截图

“那一周半个朋友圈都在找他们”,君君是掌上无限的信息流业务负责人,在她发完找三个主演的朋友圈之后,收到的留言最多的是「找到之后也告诉我一下谢谢」。

这支视频里助理的扮演者「意辰」向36氪回忆道:「当天的微信被加爆了,有上百个人加他,问他最近一周还有没有档期」。有些人找不到他的微信,就给他多年没更新过的微博留言:「我是XXX公司的制片人,想跟你有个合作」。

不到 48 个小时,上百条相似的视频出现在抖音广告的后台里:全都配置了豪车:法拉利、保时捷、兰博尼基,然后上演总裁抢课的情节。更有甚者,找来了直升机和邮轮做背景——每个人都想在最短的时间里,冲击出一个爆款广告。

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翻拍广告截图

这是伴随抖音兴起的视频广告市场。

2017 年之前,信息流广告以图文为主,内容一望即知,虽然也能够解释清楚卖点,但远远不如短视频效果好——短视频能够把产品场景化、效果具象化,同时用沉浸、立体的剧情刺激用户相信并转化。

所以相比于效果平稳的图文广告,视频形式更容易产生爆款,催生一支视频带来数十万订单的“拉新神话”。

一提到抖音,大家知道IP「青岛大姨」、也记得带货的「骆王宇」,却不会记得自己看过哪一只广告,甚至很多用户有时候都意识不到这只是广告。比如劳斯莱斯这条广告里,很多用户被情节带入、在下面留言:“你挣这么多钱,怎么就不能给孩子报个课!”

这个最容易被用户忽略的领域,正是抖音里变现最快的掘金之地。

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在这块金矿的红利期时,有从业者把它称之为“捡钱”:一个4人的小团队能轻松每天进账几万块,草根团队也能做到百万的收入。一位从业者曾经这样形容:从大众认知的产业鄙视链上看,似乎是“网剧>网综>品牌广告>短视频广告”,但殊不知,挣钱的逻辑是反过来的,信息流广告才是其中最挣钱的行业。

它的门槛比造IP更低:“不需要花三个月去养IP、积累百万粉丝才能接商单、也不需要担心IP的生命周期只有几个月。一个创意立刻去拍就可以,广告后台的账户直接能反馈出你这条视频能提多少钱,一条视频起量越大,挣得越多。”

但同时,在广告和正常内容是同一位置、同一形式的前提下,对广告内容的要求则极高,因为用户随时能滑走。

在这个市场里,绝大多数广告因为无法带来转化、在抖音小范围流量池里测试后就会被算法立刻放弃,拿不到更多的流量、也几乎带不来什么回报——这支广告废掉了,这类广告占了大盘的99%。而对于转化率高的广告,广告主就会倾斜预算,重点投放,直到它进入衰退期。

“这是抖音里竞争最激烈、效果最难测的领域”。一位信息流广告的头部代理商这么对36氪形容。

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疯狂运转的广告机器

很少有内容行业,像信息流广告行业一样把创作速度做成“批发”式生产。在这个行业里,一组编导一个月常常要生产上百条视频,每条视频从生产到上线都在 48 小时内。

而其中大部分内容,会在两周之内被算法淘汰掉,不再有任何曝光的机会。

「劳斯莱斯」那条广告从创意到投放,只用了 21 个小时。

知道制片人在婚庆公司定了车、下午就要拍摄后,编导上午一口气写了六组以劳斯莱斯为主题的剧本,中午编导、摄像、演员、车全就位开拍;六组视频拍完后,下午 6 点摄像师身份切换成剪辑师回家剪片,改了 3 版后当晚确认好内容;第二天一早,劳斯莱斯为主题的六组素材开始在抖音里投放。

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素材投出去的那个早上,「劳斯莱斯」的摄像师和演员意辰张源源打赌:“感觉租劳斯莱斯的钱要挣回来了”。当天中午,这条视频已经消耗了几百万人民币;不到 15 天,这条视频在抖音后台消耗了 3000 万的金额——这是罕见的大爆款。

这支「劳斯莱斯」在抖音后台打败无数其他广告、源源不断的转化用户的同时,这一组编导正赶在去八达岭机场的路上,今天这个编导小组要拍以直升机为场景的另一组片子。劳斯莱斯爆了,这组飞机的出片速度就必须更快。

“一组片子爆了,很快就会有几百条相似的广告出现。因为你的脚本、镜头、场景、情节全已经全都暴露了,翻拍的成本很低的,甚至对方可以直接请到同样的演员来翻拍,因为圈子就这么大,而且豪车的爆了大家也能想到去找飞机、找邮轮做出吸引人的场景。”君君对36氪解释道。

豪车、机场、高尔夫球场、马场、古装,编导组几乎是每天一个场景往前赶。在这个行业里,一组编导一天要拍、剪出 5 – 10 个完整的作品,而演员一天则要拍至少 20 条广告。

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演员意辰还记得,最多的一天,他在 8 个小时内拍摄了 40 条广告,一条就是完整的一支的广告。那是在「劳斯莱斯」爆了之后,意辰又爆了两条千万量级的单人口播广告,因为有多个爆款案例成了信息流行业的头部演员。

在这个行业里,演员是按天签工作约、流通在各个广告公司之间的。对于大多数追求爆量的公司来说,选择爆量演员意味着更强的确定性。不到两个月,意辰拍摄的价格涨到了 6000 元/8小时拍摄——这是抖音广告演员的封顶价,既然以这个价格请了意辰,大多数编导组会选择“榨干他的每一分钟”。

“那天编导抱了 40 组剧本过来,都是前一天刚写完的,A4纸打印出来 40 条剧本摞在一起有一本辞海那么厚,把剧本往桌上一撂,编导又转头出去搬了一箱红牛进来,然后把门一反锁就开拍了。那天一共四组编导过来轮流拍,每人拍完十条就走,换下一组编导。8 个小时内 40 条全部拍完,一分钟没超时”,意辰告诉36氪。而即使是常规拍摄,8 小时拍二三十条、每个月拍 600 条也是这个行业演员的常态。

海量生产、速生速死是抖音广告的特性。

在这个渠道里,头部公司每天要投上百条广告,业务高峰期每天能到上千条。

品牌对广告的需求量极大,与抖音广告的机制有关:投放效果与广告账户质量挂钩,而账户质量又需要源源不断的新素材来维护,同时素材又普遍具有衰退期,大多数广告在投放两周内就会被淘汰。

另一个原因是,不同人群能被打动的卖点也不一样。以理财课为例,有人为了财富升值、有人为了家庭、有人为了底气,每一项卖点对应着不同的情节、场景和演员,需要供应商不停的去尝试,再筛选出爆款、重点投放。

爆炸的数量供应和极强的爆款效应,让抖音风向的变化既迅速又难以捉摸。

一位在抖音投放了几十亿的市场负责人王炎对36氪解释:“抖音的生态太复杂了,我们也希望有一些固定的爆款公式,但真的不是说用明星、用网红来拍就一定能跑起来,有时候用户更愿意看抖音原生的那种风格,你拍的太正向了用户可能也不爱看,风向一直在变。”

在内容争奇斗艳的抖音里,“黄金第一眼”是信息流短视频广告的第一个门槛。

君君告诉36氪:“开头的 3 秒必须一下子钉住用户,通常会把冲突或者矛盾放在这里,摔个杯子,或者是给一台敞篷跑车特写。大家会想几百种开头,因为如果这一眼他走了,这条广告就没用了。”

从业者罗云给36氪总结了一个常用的剧情向广告的套路:主人公遇到了一个靠自己难以解决的麻烦,被朋友告知了一个方案(广告),使用方案后随之变强;然后问观众要不要也试试这个解决方案。最后再加码个优惠,比如现在下单立减99。

每个人的目光,都在盯着“爆款”——只有爆款,才能给代理商带来可观的收入。

但总结出套路,和有能力做出爆款,可能还差一百点运气。所以很多时候,大家把做信息流广告,戏称为「搞玄学」。

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爆款里的玄学

在这个行业里,没有创作者能精准预判爆款。

难以预判的一个重要原因是:即使广告质量非常重要,但一支广告是否能爆,同样依赖于投放的水平,而抖音广告的投放机制又十分复杂。

简单来说,一支视频拍好后,由优化师(信息流行业的运营)在广告后台选定目标客户的标签,十几个维度里包括年龄、性别、兴趣等,同时确定品牌方的出价(出价代表着愿意为获得一个客户花多少钱)后,投放出去。广告素材会先在不同的小池子里反复测试,转化效果好的就再推给更多人。

不同的组合投放效果差异会有多大呢?有优化师遇到过100倍的差距。“其他因素都一样,就是人群标签调了一点差异,第一个投出去只消耗了一千元就停了,第二个跑了十万。”

这种变量和不可控,就是「玄学」的来源。

而另一部分玄学,则是来自于「看不懂」的爆款。

信息流广告行业里,虽然多数爆款是场景演员好、制作精良、可分析框架的视频,但让人完全看不懂的爆款也经常砸到眼前。

去年国庆期间,一条天气预报APP的爆款广告,给从业者最深的印象是“丑”。这条广告视频拼接了大树、乌云、雨滴的视频和APP的图标,文案朴素:“五分钟后即将下雨,请注意避雨。天气预报不准的时代已经过去,现在为大家推荐一款天气软件……”。

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当时流行的广告素材,左上角为遮挡品牌logo的贴纸

单调的素材、老旧的画质、像机器人在读稿的合成配音,都透露着这条爆款的「反常审美」。 

“这就是几个天气素材的拼接,甚至团队都不用实拍,去免费的素材网站上下载、然后拼一下加上字幕就成了。”拍了三年多抖音广告的羽涵告诉36氪。

“太丑了,可能这段时间用户喜欢怀旧吧。这种视频到底怎么成了爆款?之前是有一些广告主又想投广告、但又没预算才尝试这种视频。虽然我当时已经知道了这是爆款,但朋友来跟我说这类爆了之后我还是有点惊讶”,顿了顿羽涵又补充了一句,“这种视频我们一天能做 100 条。”

这种爆款的出现,让内容生产者总结的爆款规律黯然失色,剧情、表演、配乐、节奏、镜头、剪辑全都反常,甚至是「趋丑」。即使它占据的比例并不大,但每次都会引发大家的困惑。

一位每个月在抖音投放数亿元的品牌商告诉36氪:“在爆款广告里,有一部分是情节好、制作精良的内容,但确实就是存在另一部分让人看不懂、分析不出来、也想不通的爆款。”

即使很多从业者不想承认「玄学」,但还是会去雍和宫求大爆、或是把“起量符”设成朋友圈的背景、贴在办公室的桌面上、做成日常发送的表情包。

一张流传在信息流行业里的“爆量”表情包上,起量秘籍是“调账户前焚香洗手、看数据前先磕三个头、效果不好就逮个运营祭天。”

表情包还停留在调侃层面,但另一些“求爆量”的方式,就显得有些迷幻。

一位女演员告诉36氪:“北京有一家代理商,老板给全公司每个员工发了统一的座椅靠垫,靠垫图案印刷的就是两个打字——「爆量」,寓意是大家「背靠爆量」。还有的公司干脆就把公司名起成爆量XX公司”。在天眼查上,以「爆量XX有限公司」来命名的广告公司有几百家。

正因为爆款机制难以捉摸,所以一条最简单、最有效的致富秘籍是:翻拍爆款。

由于一条爆款广告没法立刻覆盖所有的目标用户,所以发现了爆款之后,迅速翻拍一条就依然有机会爆。“与其自己吭哧吭哧的去试,翻拍确定性更高,可以根据原来的框架做个升级,或者就拍个相似的,拍的越快小爆的概率越高。而且代理商也喜欢翻拍,经常丢几个片子说你们赶快翻拍一下。”羽涵告诉36氪。

为了在最短的时间内抓到爆款,有信息流广告公司专门成立了应急小组,负责在半夜或者假期响应爆款,如果凌晨监测到一条爆款,应急小组编导就通宵写升级爆款的剧本,同时摄像演员也同步工作,这样到优化师一早就可以安排投放,最快的抓住爆款的红利期。

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当竞争加速再加速

“「会议室」这条爆了。”马浩在一条原创视频消耗了一百多万金额的当晚,他和其他七八个做信息流的好朋友约饭同步了这条爆款。

“总会有一大波人来翻拍的,与其让不认识的人抢了,为啥不干脆让朋友去拍?”两个小时的饭还没吃完,有朋友的公司已经搭好场景、约到演员准备好开始翻拍了。

马浩爆的是一个以五星级酒店会议室为场景的片子:“在一个规格隆重的大会议室里,一位西装革履的总裁说,我投1个亿!另一位老板举手打断,缓声道,我投三个亿,美金”,然后引出被竞相投资的品牌商。

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第二天,一起吃饭的每个团队都上线了七八条场景、主题相似的视频。“拍的快的全跑量了,多的能赚个一二十万,拍的慢的就赚个几万吧,我们自己也连续拍了一周这个主题的视频,有四五条小爆了。”

“我们做这个行业,慢就会报废,慢就产生不了任何价值。” 马浩这样形容。

为了这条视频的确定性:反应快的团队甚至去租了同一个场地、请了马浩视频里的原演员来拍。想翻拍的人太多,导致这家位于省会城市的五星级酒店「会议室」价格暴涨。

马浩拍摄这条视频的时候,是和酒店朋友打了个招呼借用了一下,没花钱。而成为爆款后,每天都有人抬价想去抢下这间「爆款会议室」再复制爆款,价格从 1000 一天涨到了 5000 一天。

“看起来租一天豪车、飞机、邮轮、教堂是挺贵的,大几千块到上万块,但对于押中一条爆款广告能带来的收益相比,这点钱根本就不算什么。好的场地对片子的质量有明晃晃的帮助,场地越好、人越贵,片子呈现的效果就越好。” 君君告诉36氪。

“去年这个行业还不太会租这些贵的大场景,但现在进入了洗牌期,想把这个业务扶起来,我们就必须把配置拉满,演员和场地都找最好的,同时在剪辑、编导、运营等横向岗位上全都请最专业的。”君君补充道。

2020 年信息流广告行业进入洗牌期。

疫情导致大半影视项目停工、但抖音因此又大涨一波日活和时长、迎来广告的小红利期,无数传媒人前仆后继地进入这个曾经不被大家关注的领域:电视剧、网大、网综、主持、话剧、模特等各类影视行业的各个岗位不断流入到这个新兴行业,导致的直接结果是:做爆款的难度陡升。

“2017年抖音刚开始商业化的时候,基本上随便什么素材就能跑量,因为内容少、抖音的流量又比较充裕。到了现在,做一百个视频能出一个爆款就要烧高香了”。一位从业 3 年的优化师告诉36氪。

但这并不意味着短视频要向传统电视广告的“精致化”方向靠拢。虽然从设备、场景、品质上来看,信息流广告头部内容的品质正在和电视广告拉近,但在内容方向上,两类广告几乎是南辕北辙。

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和讲求品牌质感的电视广告不同,信息流广告的目的是转化用户,其难度在于:在 1 分钟的视频里,既要情节吸引人、又要解释清楚卖点、最后转化用户。

在抖音这种平台里,反转的、猎奇的、荒诞的、搞笑的内容千变万化,每类视频都在争夺用户的注意力,品牌广告的节奏并不合适抖音。

竞争导致的,是一切向“头部”集中。不仅是因为头部公司有更好的行业人才,更因为,有规模的信息流广告公司,才能满足甲方广告主的海量胃口,以及有足够的钱提前垫付资金。

大广告客户找代理公司,“视频团队在七八十人以下的基本就不看了。光头部公司垄断了大客户这一个点,就足够小团队难受的了。“

罗云对36氪说,“因为做成大爆款的前提就是客户有足够的预算、能给一个转化特别好的视频账户一天充值几十万乃至几百万的资金。”

此前一家在红利期吸金百万的草根团队,在 2020 年已经连续亏损了几个月后离场。一位从业者解释道:“供应商太多了,很多之前拍视频的团队和代理商谈的「片子底价+消耗分成」的结算方式也不作数了。要么片子底价取消了,要么象征性的给个一百两百,根本cover不住视频的成本,大家就只能硬着头皮拼消耗。一条片子的提成封顶就是两三万,只够吃口饭的。”

虽然看起来规则利好头部代理商,但在“海量拍摄量”下,拍摄成本是大多头部代理的心病。

正如今日头条里的做号公司可以招山东村妇干活,成本之低吊打所有同行,在抖音时代,剪辑、摄像、兼职演员的工资,到办公室的租金,公司的主要开支放到二线省会城市都会比北京低一半。一家山东的信息流公司从业者文华告诉36氪,二线城市找拍摄场地,当地人大多打个招呼就可以去拍了,但在北京就很难实现,需要自己再搭一个景。

抖音的大代理商多盘踞在北上广深,但都在考虑向二线城市搬。“北京就搬到河北、山西这些周边城市。或者搬到成都西安,因为雇大学生很便宜,三四千就搞定。”

直接拿消耗说事,先是甲方给代理公司提的条件,然后成为代理商给员工的最重要考核标准。“有量你就拿提成,没量就是死工资”,这是温和版本的说法。更激烈的做法是:不跑量就走人。

一位今年成立短视频信息流的业务负责人建国 8 月新招了三个编导,但不到两个月,三位编导就重回了人才市场。“面试的时候三个人都讲的挺好,但一到了实操你就发现不是那个样子,他们对这个行业和客户的了解不够深入,做的东西也不起量,那只能直接淘汰。”

“现在我们在做新一轮招人,如果对方是从传统广告行业过来的,那我就会打个问号,这个行业一天要出 10 条片子,每个位置都要快速响应,有时候会熬大夜,你的节奏跟得上我吗?这看起来有点残忍,但不残忍的话,我们公司就死了。”

压力不止在短视频广告人,对于每天要投成百上千条视频广告素材、一天可能撒出几百上千万广告费的甲方来说,疯狂投入的背后往往是争夺市场份额的关键战斗。但代价可能是亏损:以过去一件激战最酣的在线教育行业为例,据好未来、跟谁学的财报,它们都因为高企的广告投放费用,在2020年由盈转亏。

抖音或许是最大的赢家。据两个月前流传的一份字节跳动数据文件显示,2020年抖音的广告收入规模约在 1000 亿元。最新一则新闻是,连自2018年起中止抖音商务合作的腾讯,本周也在抖音投了游戏广告。

这个生态曾几一度是美好的:短视频广告人“天天捡钱”,甲方收获了海量用户,抖音和字节跳动公司入荷了天量广告费。那时候,每一方看起来都有一个美好的前程。

(应受访者要求,羽涵、文化、马浩、罗云、王炎、建国为化名。)

来源:36

文 | 静婷


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