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为什么直播打赏是礼物,文章打赏是钱?

发布者: 91运营  1794

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为什么直播打赏是礼物,文章打赏是钱?

我们会看到直播打赏是送礼物,礼物的最大价值可以到几千块。但文章打赏大都是钱或等价代币,最大金额也就几十上百块。

为什么同样是表示对作者的喜爱,一个是用礼物,一个是用金额?

我个人认为都应该用礼物,不应该用钱或者代币。

因为送礼物是朋友之间的社交行为,更加贴合作者与粉丝的关系,但送钱就偏向于买卖行为,粉丝就会不自觉代入交易关系。

交易关系就会衡量这个价格买到的东西值不值。一篇文章能值几百上千块吗?连平台设计者也觉得不能,就没提供这么贵的选项。但直播间几百上千的礼物就很多。

听起来有点虚,但其实背后有严谨的心理学实验结论。我们先了解一下这些实验结果,然后再探讨怎么设计文章打赏。

一、送礼还是送钱,背后的心理学原理

在《怪诞行为学》这本书中,作者详细剖析了什么时候该送礼,什么时候该送钱。这是一本科普认知规律的书,作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)也是一名硬核的行为经济学家。

在这本书中,作者使用了「社会规范」和「市场规范」这两个词,前者代表送礼物、互帮互助等不谈钱的社交行为,后者代表市场买卖、等价交换等交易行为。

其中有两个实验结论特别值得分享。

1. 市场规范一来,社会规范就会被挤跑

作者做了一个实验,要求用户用鼠标把圆圈拖到方框中,看 5 分钟内最多拖多少个。这确实是一个很无聊的任务。

  • A 组用户:作者付 5 美元给用户。
  • B 组用户:作者付 50 美分给用户。
  • C 组用户:作者没给钱,只说这是一个社交请求。

结果是这样的:不给钱反而是最卖力的那一组。

  • A 组用户:平均拖 159 个圆圈。
  • B 组用户:平均拖 101 个圆圈。
  • C 组用户:平均拖 168 个圆圈。

这个实验你可能会觉得“这任务太简单了,没什么参考性”。

还有一个案例是美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价(一小时30美元)为有需要的退休人员服务,律师们说无法接受。但后来改问律师们是否愿意免费提供服务,同意的律师反而占压倒性多数。

为什么 0 美元会比 30 美元更有吸引力?这是因为,一旦市场规范进入我们的考虑之中,我们就会考虑值不值的问题。

律师会觉得 30 美元远低于自己的时薪,完全不值。但不提钱,反而让他们进入社会规范的考虑范畴,即这是一个帮助别人的社交行为。

那么,如果把酬金改成礼品会怎么样?我们接下来看下一个实验。

2. 想让市场规范生效,提钱就够了

作者再做了一次实验,任务同样是把圆圈拖到方框中,但奖励不一样:

  • A 组:送一盒歌帝梵巧克力(价值约 5 美元)。
  • B 组:送一块士力架巧克力(价值约 50 美分)。
  • C 组:不给任何东西,说这是社交请求。

结果发现这三组用户干得同样卖力,A 组 169 个圆圈,B 组 162 个圆圈,C 组 168 个圆圈,赠送礼品让大家保持在社会规范中。

但是如果把礼品的价格明确告诉用户,比如说要给他们一块“50 美分的士力架巧克力”或者一盒“5美元的歌帝梵巧克力”,结果就和给钱是一样的。拿到“50美分士力架”的人,和拿到 50 美分的人,都是干活最不卖力的。

作者后来也试过问路人是否愿意帮他们从卡车上卸一个沙发,他们得到了同样的结果。路人愿意不要钱地帮忙,也愿意拿钱干活,但太少就不干。小礼品也可以让他们帮忙,但一说这个礼品值多少钱,他们就不干了。

这些结果说明,仅仅是提钱,哪怕不是现金,就会让用户进入市场规范。一旦进入市场规范,我们马上就会进入「这个价格值不值」的计算中。

二、可以怎么优化文章打赏?

从前面的实验结论,我们得到以下推论。

如果我们的目标是为了让用户表达对作者的喜爱,那不应该用钱表达,应该用礼物,这和是直播/视频/文章没有关系。

但如果我们的目标就是为了让用户购买内容,那确实可以用钱。

但话说回来,我们愿意花多少钱付费购买内容?一本书才几十块钱,在这样的价格锚定下,用户给一篇文章的出价大概率也就几块钱。

之前详细介绍过锚定效应,是一个对日常生活影响很大的心理学效应,感兴趣的可以看看 读《怪诞行为学》:为什么咖啡店敢卖10块的矿泉水?锚定效应在起作用

现在回过头来看直播送礼的细节,你就会感叹最初设计这个机制的人有多么懂人性:

  • 不是送钱,而是送礼物。
  • 用礼物的名称/细节/特效等侧面体现其贵重程度,送礼最怕对方不知道礼物多贵。
  • 礼物的价值被弱化了,而且用代币表示价格(1 人民币 = 10 代币),让送的礼物「看起来」更贵。
  • 礼物都赋予了寓意,比如 520 / 烟花 / 比心 / 告白 等等。对于送礼的人来说,他不用非得送贵的来表达心意。
  • 礼物有公屏特效,让送的人倍有面子。
  • 主播有「公开还礼」的环节,比如口播感谢,让送礼的人有即时反馈。
  • 增加送礼榜单,攀比和炫耀。

134 为什么直播打赏是礼物,文章打赏是钱?

这个游戏过程虽然到处充满了「钱」,但通过一些小技巧和小心思,尽可能都让游戏里的各方维持在社会规范中。

题外话,我很好奇上面这些改动在AB实验里能显著吗?衡量指标应该是打赏金额?

知道了直播打赏送礼好在哪,那文章打赏的调整思路就很明确了。

  • 不是打赏钱,而是改用礼物,而且是有寓意的礼物。
  • 尽可能弱化礼物的价格,最好是用非等值的代币,比如 1 人民币 = 8 代币,模糊真实价格。但要通过其他侧面反映出礼物的价值。
  • 礼物公开化:让所有人知道谁送了什么礼物。
  • 增加「还礼」环节:作者可以直接或间接地表达谢意,并且让其他人看得到。
  • 默认就开启打赏功能,而不是要作者主动开启(显得像在要饭)。

不过在文章这种偏严肃的场合里,对送礼、还礼、公开等环节的设计可能要更加地讲究和含蓄,文人墨客总是希望离铜臭味更远一些的。

当然,这只是一个假想实验,估计是没机会验证效果了。

三、结尾

几年前 BBC 有一个纪录片叫《中国网络女主播》,里面有采访到那些给女主播送礼送了十几万但不求回报的男粉丝。

为什么要送这么多礼物?能得到什么吗?这些钱拿去做别的什么不好?

直到现在我也不太能理解这样的行为,但我现在知道在他们心里,可能压根就没有想得到什么。因为在送礼的那一刻,他不是在做交易,不是在做买卖,只是单纯地想送礼,只是单纯地想表达「关心」「喜欢」「希望你开心」这样单纯的情绪。

是我肤浅了。


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