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直播间100+锐减50+,破10亿操盘手的“抉择”

发布者: 91运营  1937

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直播间100+锐减50+,破10亿操盘手的“抉择”

在去年做直播,有两个数字极为显眼,一个是直播间,九月份最高峰,实际运作的直播间数量高达103,第二是GMV,11月份的单月GMV首次破亿。

但从去年12月份起,直播间数量骤然减少,截至到5月10号,保有直播间不到50个。

这期间发生了什么,我又做了怎样的事情?

我想以这篇文章,梳理作为一名一线操盘手,从2019走到2022,针对抖音趋势、团队发展的不同阶段,在面对外界变化时的应对策略。

这篇文章对于从0到1的团队,会有方向优化上的参考,对于从1到N的团队,则可以了解不同团队的优化策略。

 

直播抉择1.0,简单做起,养活团队

2019年9月进入抖音,当时直播刚起,没有任何的成熟经验,连市场的主流培训仍然是“某起”、“某汇”的各大短视频课程。

没有借鉴可言,没有方向,但想要入局就得抓取一个切入点。所以做的第一个选择是做“第三方业务”,借助搬运涨粉、刷分、账号交易等把团队养活。

在9月到11月份期间,这些简单的业务并没有带来多少收入,面对外界动不动爆量的短视频带货,心态上比较焦虑,认为没有进入抖音的主流创业市场。

注释:初入行业,想要进入主流领域太难,但是为了快速动手,养活团队,我选择的是进入周边市场。

直播抉择2.0,重新定位,专注内容 

第三方业务不得志,市场短视频带货的诱惑,11月份开始,做了第一个调整,团队转型,开始以美食为赛道,切入原创赛道。

期间租了两间民宿用于拍摄,原创初期面临很多波折,主要的问题是拍摄模式、风格测试,期间对于拍摄、剪辑技巧也很局限,等能够批量产出作品的时候,又面临选品、运营的困难。

账号在内部优化跟外部求教的过程中,从零开始起色,出现了很多爆量百万的作品,粉丝从几百到几千,再变成几十万粉,到了2月份的时候,短视频带货带货所产生的收益可以覆盖团队成本,但是论利润,捉襟见肘。

这个阶段的心态依然是迷茫的,对短视频带货没有信心,又找不到更好的方向。

注释:已经是红海的赛道,对新手不友好,但是又怕错失机会,到头的结果是别人依旧能赚钱,自身缺乏竞争,拿不到结果。

直播抉择3.0,直播兴起,野蛮入局

疫情疯狂的2020年初,直播带货爆热门,加上市场机会的缺失,很多账号开始“炒作”直播风口,也是那时候,团队才真正意识到直播带货的趋势。

也就是说,虽然我最终定位直播,但最早入局并非因为直播。我对趋势虽然比较敏感,而后来我做直播,不是对风口的窥探,而是因为自身在短视频领域的失利。

考究到原因,分析主观是团队不行,客观归结到了市场竞争上,按照当时团队配置,想要在短视频带货扎住脚跟太难,所以当时的想法是,既然红海市场很难突破,就重新去选择新量市场。

三月份我们开始切入直播带货,但又面临一个很大的问题,没有主播、货、也没有适合直播的场地。

恰逢当时无人直播兴起,从成本节省、优先试错的角度,用当时的吃播账号,美食Vlog账号做无人直播,竟出乎意料的直接干了10来万利润。

注释:转直播我也没看很清楚,但我衡量了在红海赛道跟蓝海赛道付出的成本,跟胜出概率,最终选择直播。

直播抉择4.0,突破限制,资本入局

20年初直播的大风刮到了湖南本土企业,3月份底,有陆续三家公司找到我们,邀请一起孵化直播项目,由于团队的弱势性,面临的条件极为苛刻,对方投钱运营,资本方控股方占70%,我们占30%,而且没有任何直接收入。

在不断的资方接触中,一家株洲的服装工厂找到我们,愿意以顾问费+利润分红的方式,邀请一起合伙,但有两个条件,第一是前往株洲运营,第二是首次三个月合作期,拿到既定结果才能继续签约,经过两次的往来后,两方一排即合。

在这里解释第二点,当时拿第一份融资,绝没有深谋远虑的能力,其实非常直接,我们很缺直播的机会,但是没有钱,其次是被对方给的条件折服了。

注:人在低谷期,千万不要随便做决策,不要随便抓住一个就以为是稻草,说的就是这段经历,所幸我的结果是好的。

直播抉择5.0 从零开始,盲目试错

上一个轮中,团队凭借无人直播做到了利润,但是切入真正的真人直播,论经验几乎是0。

当时脑海里只有人、货、场、主播、内容概念,我们设想的是注册两个抖音账号,专注做好短视频内容,等粉丝账号1万开播。

所以几乎两个月的时间,有80%的精力花在了作品上面,由于对服装读品的天然缺陷,一直没有创作出优质的带货模板,反倒是一个以卡点变装的账号火了,两个月涨了5万多粉丝。

按照现有的经验,变装模式形式大于产品,对服装展款不友好,不算合格的带货作品,但在当时认知有限,还以为突破了短视频瓶颈,等到开播才发现短视频进入率极低,最后沦落为一个低俗的“网红账号”。

注释:对于如何定义一个合格的带货作品,现在是非常清楚的,但是在当时的环境下,完全没有专业的认知。 

直播抉择6.0 对外求法,失败告终

合作期总共3个月,盲目试错2个月,剩下最后一个月,没想过放弃,这时候对外求方法论,了解到peter的七天螺旋,第一次抛开了直播的外表,认识到算法层。

根据课程中的描述,用低价引流的玩法做了最后一个直播间,在短短的一周内,开播在线从0到100,再到1000甚至上万,场观连续下来最高峰达到80万+。

但是不久账号由于操作上的失误,在经历几场高潮后,数据螺旋下降,场馆跌至1万以内,在线最高不过百人在线,新粉不进入,直播间全是老粉。

当时做了账号的失败总结,现在想起来觉得很可笑,那时候的认知,以为肯定是某个环节出了问题,但是问题在哪里又百思不得其解。

至此第一段融资经历以失败告终。

注释:这是第一次账号失败,现在去思考,核心不是技术层,而是对玩法的认知

直播抉择7.0 暂做休息,自我复盘

上一轮项目的折戟后,休息时间并不长,在这期间主要就是复盘,一方面对之前的犯错做梳理,另一方面不断结交同行,试图找到答案。当时市面上已经开始有陆续的直播课程,利用各种渠道购买,不断学习。

还有一个选择,几乎影响了后来的局面,即开始抽出大量的精力分析竞品,当时服装领域很多账号已经小有成就,而主流的玩法是短视频测爆款,于是从短视频创作入手,看别人如何测试风格化模板,对手只要开播了,就一场场跟。

期间“潜入”当地已经起号成功的公司做场控,每天扛包做助理,回到直播间跟早晚场,随着很多细节的发现,在实操层重新刷新了认知。

注释:自身无法突围时,复盘,研究对手,卧底对方直播间,什么有效干什么,法无禁止即可为。

直播抉择8.0 重新起盘,逆风翻盘

第二轮进入的项目,严格意义称不上合伙,由于没有任何案例,当时合作方给出的条件是每月2万服务费,其余把账号做起来再谈。

为了避免单个账号的失利,开始尝试矩阵做账号,一次做了五个短视频测爆款账号,一方面按照之前重新总结的思路测风格化模板,另一方面同时开播,利用账户积累的权重,不断获取流量与转化。

这一次短视频的进度明显提升,一半以上的账号不到两周就能测出爆量的风格模板,等一个月周期的时候,就已经能做到模板固定。

7月中旬账号同时开播,从场观几百到破千,随着短视频爆量的加持,流量出现阶段性增速,并在8月开始出现单场破万GMV,在之后的运营中,5个账号剩下3个,最终实现了单账号月销百万。

注:在拿结果跟拿钱比起来,我选择了拿结果,有了结果就有案例去拿钱

直播抉择9.0 为安全感,重做公司

9月份,三个账号的月总GMV,突破了一千万,开始思考自身的问题。

由于在公司没有名分,始终是一个打工人,对方需要你,你就是有话语权,当账号做起来,自身随时可能出局。

第二是对服装短板的担忧,我几乎不认为那三个号是我的功劳,因为我不懂服装选品,经历过多次的选品测试的失败,也证明了我很难短时间培养对服装的了解。

第三是直播玩法的局限,当时自然流玩法正盛,在短视频测爆款成功期间我打算做自然流的尝试,但是出于合作方的要求,一直没有机会。

所以这个阶段我想做的,就是能有一家自己的公司,规避被动的风险,其次,在玩法、品类寻求突破,搭建玩法层、品类层的壁垒。

有幸的是,刚好不是股东身份,不受限制,这给之后寻找机会,提供了便利。

9月底,经朋友的介绍认识了现在的一家资方,并以股东身份成立了直播公司。

当时股东的建议是继续深耕服装,毕竟经验无缝嫁接,成功的概率会更大,但是在我的坚持下放弃了服装,而是做了食品、百货。

食品,百货在当时自然流的玩法已经比较成熟,大众消费类目,SKU多,客单价低,对对于算法的迎合,玩法的驾驭要求低很多。特别是对于一个能在服装领域都能起号的人,做食品、百货的门槛,也会低很多。

注释:无法掌控公司的主导权,缺乏安全感,因为人性经不起考验

直播抉择10.0 另起炉灶,玩法迭代

为了能够快速出结果,给资方树立信心,在切入食品、百货领域后,第一个复用的是短视频测爆款模式,事实证明有了服装领域的积累,进入新的赛道的速度很快,两个月的时间,就已经做出了多个短视频模式的带货账号。

期间开始重新回归自然流玩法,食品、百货的最大好处就是客单价,对于自然流玩法具备天然优势,往期拆解的豆荚测爆品、福袋起号、截屏起号,均诞生于该阶段。

自然流玩法的测试也非常快,对于两个低客单类目,几乎不用考虑价格承接问题,只要做好活动的拉升,搭配一些套路,在快节奏的直播氛围中,就能快速完成转款。

在短视频跟自然流的加持中,12月份新公司就完成了月销千万,个人也真正意义上具备了自己的公司,并且对公司的日常事务有了主导权。

注释:这个阶段的考虑,就不再那么迷茫,有实力做决策跟之前无实力做决策的对比

直播抉择11.0 付费时代,市场增量

到了12月份,feed投流已经进入到快增市场,我开始有了借助feed扩增市场的想法。

但是会面临一个问题,按照当时的情况,公司盈利已经没有问题,如果继续做拓展,一旦扩大成本,利润就得不到保障,而当时的情况是,积蓄公司利润还清个人债款。

于是游说当时的股东,把机会层,风险层做了评估,资方也考虑到后期的资金成本,所以当时做了另一个方案,通过引进外部投资人,重新成立一家公司,专注付费投流,正是这样的方式,长沙第二家公司成立。

注释:付费流是完全借鉴淘宝过去的经验,所有流量平台必定趋向付费,历史是惊人的相似。

直播抉择12.0 付费探索,加速增量

直播间以矩阵为模式,品类以食品、百货为突破口,专注付费投流。

但进展并没那么顺利,搭建了5个直播间同时测款,从12月份到1月份,陆续测了10余个款,从人员、场地、投流等各项成本,总共投入了160来万。

在这期间,我们做了大量的爆品探测,也在直播间,人货场做了多次的优化,但几乎都是零散跑量,个别直播间能起量,但都没有达到预估效果。

到1月份,跟一些同行做了交流,更重要是受到了鲁班系团队的启发,重心上做了两个调整,第一是跟兄弟公司抱团打品,第二是从投放端的精力投入,更换到素材创作,至此,方向打正,终于在2月底起量。

现在几乎人人都能知道素材为王,但认知是需要成本的,在自我摸索的情况下,很多你以为习以为常的道理,在当时都是需要靠大量成本去验证。

注释:投放没有快速,还是认知层的问题,而解决办法还是打破认知

直播抉择13.0 付费加持,加速增量

攻破了跑量的阻力,feed单品开始进入迅速扩张状态,最直接体现的就是直播间规模,为了规模化测品,直播间从当初的5个,迅速扩张到10个、20个、50个,从团队规模上,也从当时的30多号人,变成100、200人并不断增长。

伴随的是GMV的提升,在没有feed投放以前,服装板块的单月GMV是1000万上下,食品、百货板块自然流的GMV在1000万-2000万规模,自从千川单品加入,一个月就能完成此前两个板块的单月总营收。

6月份以后的模式架构,已经相对成熟,在此基础上,开始对品类的拓宽,从以食品、百货为主,覆盖到滋补、功能性产品、美妆工具、汽车用品等多个类目。

这个过程也是不断探索基因的过程,期间在很多测品方向上出现了亏损,但是也沉淀了新增品类的成果,比如在美妆工具,就出现了多个单场百万,单品千万的成果。

至此团队对于品类的选择也基本成型,并认知到每一个团队,都有它适合的打品基因,经过测试,确定了食品、百货、美妆工具为三大长期测品方向。

注释:从0到1往往很困难,但是过了1,即便遇到问题也有大量资源可以辅助解决。

直播抉择14.0 内部优化,精细运营

千川单品的加持下,出现了文章开头的最高峰,九月份,公司实际运作的直播间高达103个,第二是GMV,11月份的单月GMV首次破亿。

随着规模的扩增,问题面也越来越大。第一是直播间浪费,由于千川迭品速度快,一旦出现不能快速上品,就会出现直播间就看天吃饭,第二是人才梯度的培养,在后续扩增中质量稀释,第三就是人员成本跟风险成本的增加。

第四季度开始,团队开始整体做调整,首先降低了千川直播间数量,并对低盈利,以及亏损的直播间做关停处理,直播间数量下降到70间以内。

随着直播间数量的下降,不合格人员顺手做淘汰制,并且以直播间负责人制,对现存的直播间做精细化运营。

注释:野蛮扩张后,内心会惶恐,我认为这是心智不成熟的表现,所以收缩膨胀,降低规模

 

这是2019-2021,针对抖音趋势、团队发展的不同阶段,在面对外界变化时的应对策略,我对每一个阶段,都做了注释说明,而这个过程,也是个人能力跟认知加速提升的过程,归纳总结如下:

1、不去假想未来的路径。对于一个陌生行业,我们都不是趋势的制定者,最好入局的方式,就是认定了后,一头扎进去。

2、随时应对市场变化。直播注定就是不确定性,时刻保持敏锐,没有经验,就见招拆招,做到比对手快,就能赢得幸存者的权利。

3、先为己谋能,在为己谋利。市场不缺钱,缺能做事的人,面对金钱跟能力,先选择打造能力,哪里有短板就补哪里,时刻为自己谋壁垒,不要被别人卡住喉咙,具备没了谁,还能随时起盘的能力,有了能力门槛,再时刻为自己谋利益,不为别人做嫁衣

4、保持专注,精耕细作。专注跟深耕,是在一个行业自我价值溢价的最大底气,专业度和超强的执行力,则是市场跟资本认可的筹码。

直播抉择15.0 精耕壁垒,着眼长期

回顾整个2019到2021年,走过了直播的两个阶段,2019年到2020,是直播的从0到1,2021年到2022,是直播的从1到N。

但所谓的1到N,只是数字、规模层面,真正的从1到N,应该是项目应对未来的变化,具备持久的竞争力。

如何定义持久的竞争力,我认为是三点,第一点,现阶段竞争下的壁垒塑造,第二点,应对未来不确定的抗风险能力,第三点,应对未来变化的提前埋点。

从2022年开始,我用了“精耕壁垒,着眼长期”,去概括今年一年的目标,而细化下来,专注去做好四个事情。

1、规模缩减,抵抗风险

去年直播间规模的迅速扩大,最大的驱动因素是千川测品的需求,由于模型的探索,需要花费大量矩阵,经验丰富下,测品概率也在提升,会不断回归到正常的直播间范围。

今年的目标,是将直播间维持在50个以内,参照去年翻倍的直播间规模,3、4月份的GMV下降幅度并没那么大,证明决策是正确的。

直播间规模的下降,带来的是风险系数的减小,项目开支的节省,也给今年深化精细化运营,留足更多的时间。

2、流量多元,打造壁垒

过去一年中,千川单品占据主要规模,最高峰GMV占比达到80%,当一个流量渠道走向单一,或者极端时,伴随的就是流量政策不确定带来的风险。

通过四个月的调控,目前千川占比的规模已经降到了60%,千川规模的降低,不单单是从直播间数量上,更重要是从单个直播间的投产比。

除此以外,增加短视频测爆款、自然推荐、三家马车比例的上升,争取到下半年,自然流量的占比能够拉回到50%。

内容直播的模式,今年也进行了第一轮测试,目前已经有直播间能够做到单日破万,月50万已上的GMV。

人设模式的账号,是今年必须啃下的目标,人设模式的最大难点在与人,过去依赖,一直没有合适的人能够去承担优质的账号人设主体,但是人设,是抵抗算法不确定因素的最佳手段。

3、业务多元,模式联合

作为少有的纯靠白牌自播的团队,营收模式是极度单一的,没有服务费、DP业务,就只能靠带货赚钱,这也是为什么对于新手团队,我一直建议,不要单独依靠自播赚钱。

去年开始,偶然做了俱乐部,等于在自播的基础上,增加了社群服务的商业板块,今年一月份,搭建了自有云仓,用于降低自有发货成本,同时对外承担第三方快运。

今年4月,广州成立了TT项目,作为国内未来红利后的新增长市场,但是目前布局TT更多是进入市场,对于TT未来一年的营利性并不看好。

4、品牌策略,布局未来

作为依赖白牌带货的团队,核心优势就是流量,而当流量面临竞争,又会重新回到产品的竞争。

如何去定义白牌自播的竞争力,拿货价格、跟品速度、测品能力,以及售后是四大门槛,目前在白牌领域,之所以团队之间会有差异,无非就是这四个要素。

但这不是持久的,没有差异化的产品资源,竞争到最后的结果就是价格战,年初开始,确立了自有的美妆供应链,并通过商标抢注,完成第一匹新品牌的测试。

但新品牌的布局,是唯一不是自主规划的路径(股东建议),我反而不是特别看好,我太清楚我的能力,我也始终认为专注是我的核心力量,做俱乐部、云仓、TT都是属于流量层的商业架构,但是供应链就跨界太大了。

可能我更认为,适合做品牌的团队,就专心做好品牌,适合流量的就发挥流量优势,做好流量。

至于结果与否,保持随时对变化做动态调整,一定是应对风险入侵的最佳手段。

作者:尹晨


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