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投完上百个抖音全案后,我总结了价值百万的抖音选号模型

发布者: 91运营  1952

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投完上百个抖音全案后,我总结了价值百万的抖音选号模型

我在最近三年时间里,操盘过上百个品牌抖音营销全案,有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌,也有传统国货欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳等品牌,也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

无论是新消费还是国际品牌,无论是我们操盘,还是In-house落地,大家在抖音KOL种草,都交过非常高昂的学费。KOL市场变化太快,平台规则变化太快,流量玩法层出不穷,没有一套有效的方法论,「内容驱动增长」就只能是一句空话。

半年前我写过一篇关于抖音KOL选号的经验,时隔至今,抖音星图系统有很多迭代,也新增不少数据指标,前段时间我们升级了KOL选号方法论,即「CAFE科学选号」方法论以及算法引擎系统。再次与大家分享,希望各位能少走弯路,避雷踩坑。

01
内容驱动增长

在过去品牌媒体营销时代,品牌选好赛道,做好定位,买断大媒体,TVC和Slogan反复洗脑,营销层面的战斗基本结束了,大媒体,大渠道,大分销,是过去营销的主旋律,叶茂中、华与华们诞生了无数经典案例,那是自上而下传播的黄金时代,到今天基本结束了。

在今天我们已经进入到内容互联网时代,消费者了解到一个新品牌,一个新产品,更多是通过社交媒体的KOL,一篇产品种草笔记,一条好物推荐的短视频,通过内容型的「KOL种草」,消费者发现了一个宝藏,点燃了「购买欲」,然后下单开始尝试。从社交种草到产品包装、文案、功能,以及使用感受,通过这些「内容」,感受到品牌的「态度」

内容创造了消费心智,完成了品类卡位,传达了品牌态度,今天很多新消费品牌,内容建设约等于品牌建设,内容驱动了品牌增长,放大了品牌势能,这是新消费时代的品牌机遇。

2021年天猫双11品类冠军榜单中,有700个新品牌登顶品类冠军,较2020年双11新品牌又增加了近50%,还有275个新品牌,在天猫连续三年销售增长翻倍。

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我们来看看这些品类冠军们

花西子(彩妆)、珂拉琪(唇釉)、优时颜(眼霜)、Ubras(内衣)、三顿半(咖啡)、十三余(汉服)、添可(洗地机)、Ulike(脱毛仪)、BOP(口腔)、Moody(美瞳)、Spes(洗发)、王小卤(鸡爪)、每日黑巧(巧克力)、Wonderlab(益生菌)等等。

你会发现他们有一个明显的共性,几乎都是「内容品牌」,都重度发力「抖音营销」,打造出较强的「品类爆品」,并形成了一定的「品牌势能」

我们已经进入到内容互联网时代,消费者的认知已发生变化,能够赢得未来或活下来的品牌,一定是内容品牌或进化成为内容品牌,没有内容能力的品牌在未来必将淘汰。

02
抖音种草失败的七宗罪

品牌入局抖音的第一步,往往都是KOL种草开始的,这一步有没有迈好,可能决定了品牌对抖音的认知,也往往因为第一步的各种花式失败,造成了很多品牌的误判或迷茫,快的品牌是三个月调整落地到位,慢的品牌是三年还没形成正确的认知。

我总结下品牌抖音种草失败的七宗罪:

第一宗罪:创始人未能亲耕入局

创始人或决策层对抖音缺乏认知,也没有内容驱动增长的意识,在公司的最高决策,往往会出现很多误判,也没有明确有效的目标。

今年我仍会遇见体量10亿+的品牌,创始人在向我咨询是否要入场抖音,为什么。我觉得应该问HOW,而不该是WHY。

第二宗罪:唯ROI导向的KPI

KOL高ROI的传奇停留在2019上半年前,我们也投出很多ROI 1.5+的案子,但那个时代结束了,之后更多是精耕细作,策略组合,ROI导向让很多品牌错过了最佳进场期,结果后面成本更高。

去年服务一个客户,种草KPI要求是ROI大于1,因此每个月预算都花不出去,品牌减少投入,势能下滑,销售下滑,因此更加控预算,恶性循环。

第三宗罪:把达播当种草

种草与达播认知的误区,种草是品牌资产的加持,即「存钱」,而达播是品牌资产的消耗,即「取钱」,达播在收割品牌已有红利,只会越割越少。

早年一个非常知名的品牌,达播红利时疯狂收割,直播破价损害了渠道生态,在红利褪去,品牌销量每况愈下,不播会死,播饮鸩止渴,在我看来品牌已死。

第四宗罪:摇摆于In-house和Agency之间

有些品牌认为内容能力要牢牢掌控在自己手里,下定决心,自己和In-house团队就要下场,接受试错和损耗。有些品牌认为专业事找专业的人,那么就与最专业的公司和团队合作。这两种品牌,这几年发展的都不错,但摇摆于之间的品牌,既浪费了大量预算,也浪费了宝贵时间。

In-h还有另一种可能,一个10亿+品牌与我们合作三年,品牌团队只有30多个人,他们追求的是专业分工,人效极致。

MCN和服务机构

品牌刚进场,没有谁能绕开这个大坑。MCN大量标准化孵化账号,就是为了商业化,为满足Agency数据要求,保CPM、保CPE,KOL数据花式造假,甚至为了保ROI,都建立起完整的下水道体系。

今年一个咨询客户,我帮他们做了KOL复盘,结果触目惊心,投了80%的水号,至少刷了70%假数据。我就问了KPI和Agency收费模式,KPI是保CPM和CPE,所以要刷假数据,Agency不收服务费,所以只能推返点20-40%的水号,而今天我们投的优质KOL,很多根本就没有返点。这个结果跟客户要求倒挂,省了10%服务费,增加90%投放损耗。

第六宗罪:没有放大内容流量

没能把优质内容流量放大50-100倍,那是对内容的极大浪费。

我们过去投的很多案子,内容流量(Dou+类/内容服务/达人竞价)跟KOL内容预算占比是1倍至多倍,单条视频投出5000万播放量天花板,这也是为什么爆款视频背后有较高的ROI,因为内容流量成本低且ROI高。

第七宗罪:核心团队成员离职

核心团队成员离职,前六宗罪可能会重新再来一遍。

今年一个新消费品牌创始人找我,两年前我们有过合作,后来In-house团队接手,红利期干得还不错,但环境一直在变,品牌也遇到了困境,最痛苦的莫过于核心成员离职,雪上加霜。我给的建议还是In-house,不要放弃,但可以用外脑补能力短板,过程中也可以引入代理赛马。

如上七宗罪,请问品牌方的朋友们,你们都犯过多少条?

03
CAFE科学选号方法论

如果没有一套科学的抖音内容体系,那每个品牌都要重新走一遍前人走过的弯路。抖音种草第一步,从「科学选号」开始。

我个人背景是互联网产品经理出身,在抖音营销增长领域,一直是技术和数据驱动的逻辑。在很早以前,我们就在研究抖音KOL算法选号的可能性,所以就有了今天的「CAFE」的方法论和技术算法。

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C:传播力 - Communication 

A:商业力 – Advertising

F:粉丝力 - Fanspower

E:成长力 - Expansion

CAFE是根据大量抖音KOL选号经验总结,通过技术手段实现的抖音KOL「算法引擎」,将KOL数据拆解为传播、商业、粉丝、成长四个维度计算价值,得到以种草(带货)能力导向的「KOL RANK」,同时量化KOL核心数据指标,形成有效的科学选号体系,规避水号假号,提升选号「效率」,提高投放「效果」

CAFE算法规则不能公开,但算法拆解的四大维度,以及KOL量化的核心指标,按此逻辑,只要照着抄作业,仍然可以少踩坑,多避雷,至少将KOL选号的准确度提升50%+。

04
CAFE:传播力 Communication

传播力 – Communication

从视频内容数据角度,来辨别「传播侧」的基本面,一般会从互动率、完播率、播放量中位数、CPM、账号活跃度等几个核心指标进行分析。因为传播力是以反映KOL基础的内容能力,所以个人视频与商单(星图)视频是要做数据比对分析的,避免个人视频优秀,一接广告扑街的惨剧。

互动率:互动行为数(点赞+评论+分享)/播放数

这个数据以点赞为大基数的指标,互动率我们往往会对应着评赞率做对比,垂类博主往往是评赞率高而互动率低,而非垂类(如剧情号)数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言,权重一般,仅作参考。

如果KOL数据造假,往往互动率会非常高,超过10%就要警惕了,大概率数据异常,是刷假数据还是Dou+维护数据,总之都不是好事。

完播率:完整播放数/播放数

完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力,以及粉丝粘性,但这不绝对,一是要看视频时长,骆王宇商单平均3分钟,完播率1%不到,但不影响带货能力,二是要看什么内容类型,有些机构蹭热点能力强,但不代表内容商业性好。

垂类博主的完播率,商单视频比个人视频要低,但如果相差倍数太大,一定程度时有风向的,个人优秀,广告扑街,大家不买账也白扯。

播放量中位数:星图作品播放量(自然播放量)

这是星图后台不断迭代的新指标,30天和90天都有很好的参考性,不过也反应了很残酷的事实,中腰部垂类,星图报价5-10w区间的KOL,真实的播放量中位数可能只有30万,上下的弹性可以看出性价比。

按这个播放量,ROI可能会投出个寂寞,但真的没有意义吗?很显然不是,投垂类KOL是为了「内容模型」,以最终通过内容流量实现「种草效应放大」「投流ROI加持」

CPM:千次播放成本

对应着播放量中位数翻译过来的CPM,在强场景非垂类的种草策略中,非常看重内容力的指标,尤其是CPM指标。如果是非垂类KOL,大概率是没有内容投流加持的(内容模型不适合投流放大),如果CPM不及预期,即无法实现广度曝光,即CPM足够低,又无法实现深度种草,即内容模型转化率高,那赶紧放弃。

账号活跃度:KOL月更视频频率

如果一个KOL每月更新只有寥寥几条视频,请问这个账号状态如何?有可能KOL已经放弃了,或者近期状态不佳,更新频率不能决定内容质量,但是低频更新在短视频平台是很致命的。如果一个KOL月更频率很高,但80%以上为商单作品,这意味着什么?这个号可能为了接单而生,或商业化过于严重,都不是好现象。

稳定的更新频率(月更10+),个人视频与商单视频的平衡,都是KOL为粉丝负责的表现,如果失去了内容的基石和粉丝的簇拥,与之合作的价值也没有了。

05
CAFE:商业力 Advertising

商业力 – Advertising

从KOL种草带货数据角度,来辨别「转化侧」的基本面,一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率、GPM、品类偏好等几个核心指标进行分析。在垂类KOL的种草策略,非常看重商业力的指标。

评赞率:(评论+分享)/点赞

以评论和分享为重点基数的核心指标,是一个强种草强粘性指标,如果一条短视频,有大量的评论和分享,可能有三种情况:

第一种,内容优质,引发共鸣,产生大量讨论;

第二种,博主粉丝粘性强,粉丝参与度高;

第三种,内容有价值,被用户分享给他人。

这几种情况无论哪种,都是非常良好的种草现象,从带货的角度也完全会被验证,垂类KOL评赞率理想比率是5%+。

我最近在研究巨量云图(抖音版数据银行),A3人群,即潜在购买人群,我将A3人群获取权重进行了拆解,过程不说了,结论就是种草(评论、分享、搜索)是最高效获取A3人群的策略,没有之一,评赞率会成为A3人群策略的指南针。

购物车点击率:购物车点击数/购物车播放数

从有多少人看视频,即播放量,到有多少人点了小黄车,即购物车点击数,购物车点击代表着潜在进店行为,代表着进店效率。这个数据如果到天猫链路,大概还有超50%以上的损耗,小店闭环则没有损耗。

不同品类,购物车点击率差异巨大,随着越来越多的小店挂车,抖音已经支持按不同品类区分购物车点击率了,这个数值当然是多多益善。

由于购物车点击率这个数据,播放量以购物车组建播放量为基准,而非视频播放量,这意味着,第一,我们可以排查KOL是否刷假数据;第二,可以判某些KOL购物车点击率虚高的原因。

GPM:千次播放成交

KOL挂了抖音小店购物车,带货相关数据就被统计其中了,目前数据样板量还比较有限,但已经有参考性了。与GPM相关还有几个指标,比如购物车点击率、带货区间参考,虽然都是区间值,但是以播放量对应着GPM的上下限(2倍左右),是可以预估出销售额范围,比星图给出的范围大概可以缩小50-70%,精准度会更高。

另外我们用Dou+模型的计算原理,以GPM进行推导,大体可以预估出KOL的内容投流模型,即前面提到的「内容模型」,并以此作为选号前置的参考,甚至提前分配内容投流预算。

品类偏好

同一个KOL,推荐不同品类,不同产品时,可能会表现出完全不一样的结果,甚至带货能力相差10倍。其实KOL本身就是存在明显的「品类偏好」,可能是因为人设定位的原因,也可能是基于某些类型的内容,抖音给KOL打了明显的标签。

在过去我们会比较看重前端的「爆文」来判断,今天星图后台带货分析,可以与前端数据再做一次校对,实现品类偏好的双保险。所以在选号的过程中,能够匹配品类偏好的KOL,会在带货能力上表现出更高的效率。

06
CAFE:粉丝力 Fanspower

粉丝力 – Fanspower

从KOL粉丝画像角度,来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面,一般会从重度粉丝活跃度、24-30年龄指数、iPhone指数、女粉比例、一线城市占比等几个核心指标进行分析。升级之后的算法,会将视频观看画像与粉丝画像再做一次比对,如果出现较大的差异率,大概率有粉丝画像造假的嫌疑。

活跃度指数

一般是看「重度粉丝活跃度」的比例,这个值是跟粉丝质量息息相关,重度活跃度越高,粉丝质量越好,一般理想的比例在70%+。由于这个指标太过于露骨,也会大大影响水号接单,这个指标在星图前台已被下线,但仍有方法可以获取。

iPhone指数

iPhone用户在粉丝中的占比,这也比较白富美的指数,虽然今天很多国产手机越来越高端,但是iPhone的占比还是像风向标一样,成为那些顶尖带货KOL高比例的标准。一般理想的范围在40%+。

24-30指数

24-30岁这个年龄区间,是消费的中坚力量,这部分用户比例,能反应达人粉丝的消费质量,一般理想的范围在20%+,多多益善。另外,在年龄指数上,如果KOL粉丝数据造假,在观众画像与粉丝画像比对中,年龄占比往往会出现巨大的异常,这意味着KOL种草背后的人群失真,无论内容创作如何,大概率无法有效种草。

一线城市指数

星图增加了一线、新一线、二线等城市人群占比,我们分析了城市维度,发现偏种草能力的KOL在一线和新一线城市人群占比较高,一方面跟城市人群购买力有关,另外方面也说明了传播是从头部人群开始,再逐渐渗透至下沉市场。当然这个指数也可以反过来用,主攻下沉市场则可以重点看三线以下人群占比,越高越好。

女粉指数:

大多数种草产品还是以女性用户为主,女粉占比意义重大,一般要至少70%+,另外观众画像和粉丝画像的比对,KOL如造假或刷粉,比对会也有发现较大差异率。

07
CAFE:成长力 Expansion

成长力 Expansion

从KOL涨粉速度角度,来辨别「成长侧」的基本面,一般会从涨粉指数、30天涨粉数、90天涨粉数等几个核心指标进行分析。

30天 / 90天涨粉数:

基于这个指标的数据捕捉,我们仍可找到「成长性」非常好的KOL,多数的KOL性价比最高的阶段,都是在尾部至腰部的成长阶段,最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快,这阶段投放,能够吃到KOL成长期的红利。

今年抖音做了一次KOL清粉行动,剔除掉很多KOL异常粉丝,所以就会看到很多水号掉粉异常惨烈,往往都是一天掉几万粉丝,这就意味着当年刷粉时,是一天几万的粉丝刷,遇到这类账号,请谨慎选择。

08
超级内容体系

种草是否等于内容体系,很显然不全是,选号是第一步,也是重中之重的一环,之后才是KOL内容创作,再到内容流量加持的势能放大效应。

KOL种草背后的逻辑是什么?我认为是借势。

今天我们说「品牌力」挺模糊的,时效性难以衡量,而「品牌势能」则代表品牌最近火不火,消费者是比较有体感的。消费者的认知不以品牌意志为转移,但最终用脚投票做出最佳的选择。

品牌在抖音种草的终极目标是什么?我认为是种出「爆品效应」,打出「品牌势能」。

品牌抖音有效种草,需要一套完整的「超级内容体系」

53 投完上百个抖音全案后,我总结了价值百万的抖音选号模型

第一步,从「科学选号」开始,从KOL的数据基本面,拆解核心数据维度,科学度量数据指标,判断KOL的种草价值。

第二步,进入精细化的「内容创作」,KOL带货爆款视频,都有成熟的内容框架和套路,本质上我们追求的是种草型的「内容模型」,最终通过内容流量加持放大内容效应。

第三步是内容放大效应的「品效投放」,以内容流量(Dou+/内容服务/达人竞价)的加持,将KOL优质内容10-100倍流量放大,最终将内容与流量打穿。这里指的不是AD或UD商业流量,只是原生内容流量的放大。

通过上百个抖音全案的操盘,我正在构建一套抖音生态的「超级内容体系」,即「CAFE科学选号」「SEVA内容创作」「AIMT品效投放」三大内容方法论。

作者:飞扬

来源:增长在路上


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