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万字长文,直播下半年选爆品拆解

发布者: 91运营  2711

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万字长文,直播下半年选爆品拆解

选品定生死,直播逆乾坤

用不着死,这篇文章,我用了一万字,详细拆解我个人的选品思路,为了不投喂式输出,在这篇文章中,我将会按照如下的框架进行拆解:

1、如果选品要定铁律,我的铁律是什么

2、两年多时间,我的选品模型是如何搭建的

3、2022年下半年,针对大部分行业,我如何选品

一、选品的铁律

我从2019年做直播,最早做的服装,但后来放弃了服装,理由很简单,我虽然是服装起的盘,但不懂服装选品。

这是我到目前做的最理智决策,因为选品中我有一个铁律,即“当你对一个产品毫无幻想的时候,这个赛道99%都是错误的”。

我对服装没有任何幻想,我时常走进直播间,衣服一大堆,我是懵逼的,我无法去理解我的人群会喜欢什么款式,我也看不懂我的同行为什么会选这款。有一次我们从同行直播间抄了一个款,爆了,心态也奔溃了,因为我无法理解,怎么会有人,买这么丑的衣服。

后来我回到长沙,重新做回了食品,然后不到三个月就做起了四五个号,我认为这里面很重要的一个因素,就是我对食品的幻想。

可能很多人不知道什么叫幻想,幻想就是当一个品类放在你面前,你能一下子迸发灵感,什么品好卖、什么组品能拉升流量,什么品适合作利润款,与之相对应的场景、话术、玩法,大量信息冲进我的脑门,一般有这种想法的时候,我基本就可以判断,这东西我能做。

它时刻让我保持兴趣并专注,即便遇到再大的困难,我都愿意花心思去琢磨,选品如择偶,遇到一个不爱但又成全,感情大概率出问题。同样在直播领域,明明缺乏热爱,但看到赛道很火就匆匆入局,做到一半又发现没灵感,不喜欢,不适合,结果时间大大浪费。

你真的有认真审视过你的赛道吗?真的对所选择的品类抱有热情吗?想想有多少错误的选择,是真的做到了认真审视,还是说到底的一时兴起。

二、我的选品模型

基于兴趣选品,这是我在选品上的“主观”的底层逻辑,但是光靠兴趣不够,价格不行、利润太低、售后太严重…大量的客观情况摆着,任何一个做不到最优,后期的增长都会出问题。

我认为每个团队都要有一套,能将自身能力与市场需求相结合,能体现“客观性”的选品框架,其实就是问自己,我应该依据什么特性,来进行选品。

对选品框架的认知,伴随我直播经历在改变。最初做的短视频打直播间,选品看价格、看佣金、看视觉,后来加了自然流,视觉追求没那么重要,只要产品是爆款,价格不高,佣金到位,就能直接加车。

后来做了千川单品,越来越多的品对接厂家,开始考虑成本,因为要算ROI,算退货,因为要控折损,算视觉,因为要短视频投放。

经历过不同模式的玩法后,会发现选品有很多要素,但是不同的玩法,对要素的匹配截然不同,价格、人群、视觉、款式、利润、退货,基本决定了玩法与选品的匹配。

1、价格要素

大类比行业,小类比大盘。如果本身受众人群广,而且价格梯度在日常,就有广泛的阶梯认知,那么价格的高与低,可以在同行业做对比。如果是小众行业,则除了考虑所属领域的定价外,还需参考抖音人群的消费层。

2、人群要素

大类比宽窄,小类比大盘。同样是受众广的产品,要去锚定细分类目人群,而对于小类目产品,除了抓取传统思维所认知的人群,还要去分析大盘画像,为什么如此?

因为如果单纯把抖音当作现有用户的销售渠道,只能做到一级增量。而二级增量是什么,即结合平台的特性,通过教育,开拓新的人群市场。

恰恰抖音相比较传统电商渠道,有着更为情绪化、情感化的电商属性,能更好达到教育新用户的目的。

我们也能发现众多案例,在过去是某一群体的产品,通过娱乐化、兴趣化的电商模式,新的用户层开始渗透。

甚至部分的公司,结合前端消费者的需求,开始由传统的货销模式,转而演变为柔性供应链,即由用户的需求反馈,定制市场化产品,并能做到高速化生产。

3、视觉要素

视觉的强弱,决定了产品能否进入短视频赛道,关于爆量作品,产品视觉的可实现程度,跟团队的创作能力,是一根杠杆的两端。

选择一个视觉性难的产品,是变相在给创作团队增加压力,而相反亦然。这也是为什么我一直提倡,对于初期的创作团队,应该从选品之初,就要匹配团队本身的创作水平,这样能更快地在某一赛道突围。

4、款式要素

款式丰富与否,对于玩法的影响极为明显。自然流量的玩法,讲究不同品的排列组合,配合主播话术、营销活动做流量拉动、承接与转化,品类单一,玩法会极大限制。

同样是短视频流量的直播间,会考虑模板周期化的问题,任何的爆量模板都有周期。

举例来说,单品类的短视频模板VS多品类的短视频模板,哪一个衰退周期更快?

不管是从大盘数据,还是实际情况,都能得出前者的衰退更快。单品类的模板,有爆量效应,但用户对持续性作品产生疲倦,多品类的作品,虽然风格化同质,但产品能时常差异化。

5、利润要素

这基本是免费流跟付费流最大的参考因素,免费流的直播间,佣金比20%、30%的直播间大有人在,不投流账号如果成功,利润也很可观,但付费玩法必须锚定高利润。

“不高于50%的利润,怎么可能投千川”这是市场普遍的认知,高利润既是获得投放后利润的保证,同时也是在变相降低投放门槛。

6、退货要素

部分佣金率很高的行业,伴随的退货率也很高,服装行业50%的退货是家常便饭,珠宝行业更甚。在这样的情况下,对于玩法的选择,就会结合利润,参考退货做对比。

比起用元素匹配玩法,不如用玩法验证要素,这也是我日常进行玩法创作的第一步骤。

如何结合玩法来看选品?

以自然流为主的玩法,侧重对价格、款式、人群的考核。

账号初始0权重、0标签,拉升到高权重,精标签阶段,需要经历人群匹配的过程,人群覆盖流量泛而低质,需要依靠大众化商品做承接。

自然流的直播间,涉及低价营销、产品排款,以及复杂的转款过程,对于产品的售价要求不能太高,相反售价越高,直播间转款难度越大。

流量拉升要做多样化排款,款式的丰富性就很有必要,作为自然流的直播间,还有考虑免费流量下的持续转化,相比较单品,多品类的直播间在后期免费流量的维系,也更有优势。

以短视频流为主的玩法,侧重对视觉、款式的考核。

视觉第一位,缺乏强视觉呈现的产品,直接给创作团队增加难度,在我的短视频模式搭建之初,选择的就是食品、百货赛道,为什么?

食品具备天然的可视觉化,通过视觉调动嗅觉、味觉、甚至听觉,让用户通过作品感知产品卖点,而百货因为强颜值,强功能,对于作品的卖点拆解,只需要配合多样化的口播测评就可实现。

对于款式的考核,更多考虑是模板的周期效应,短视频模式测试爆款模板需要时间成本,能够长效化利用模板,对任何团队都是好事。

以千川流为主的玩法,侧重对视觉、利润、退货的考核。

当下千川的投放模式,基本以素材投放为主,产品越容易视觉化,对素材创作的要求就越低,千川素材讲究量级效应,要求越低的产品,越能实现轻量化、规模化生产。

其次是利润,退货,两者结合起来看,以我们自身的选品经验为例,食品千川佣金50%以上,投产普遍1.8-2.0保本,退货率控制在10个点以内。

三、2022年下半年,我如何选品

认知上明确选品的铁律,行为上具备选品与玩法的匹配,再来拆解选品,就是道与术的结合。

正如前文所说,当下很多团队面临换品困境,针对这张大图,我来做类目的拆解,如果你当下不知道要怎么选,不妨跟着我的思路走。

一、自然流+短视频/纯短视频账号模式

打算做纯图文带货账号,或者自然推荐+短视频+随心推三频共振的直播间,有起这方面账号的想法,务必看完这段拆解。

1、休闲零食

食品中的休闲零食,选品足够简单、选品渠道精选就可以,操作难度也不大。

休闲零食客单低、人群广,针对休闲零食的选品方向,我们在原有六要素基础商,细分了四个选品要点,分别为低、高、奇、香。

低,具备双重属性,首先是休闲零食领域,客单低是共性,我们一般的客单选取范围,都在9.9-49.9的范围,不是说其他价格不能做,而是这个价位空间的食品,最好做,其次是比价低,相对精选挑货,没有多少比价空间,因为都是上的热门店铺的品。

如果是非精选热品,并且找厂家拿货,就必须比价要低,因为这种情况往往伴随测新品,而且没销量优势,想要撬动成交,就必须在价格上说服用户。

高,即高颜值。食品在拍摄过程中,天然具备展款优势,能够在镜头下展现强烈的视觉效果,比如近期热卖的月饼单款,除了好吃、馅料多样、场景需求,缺一不可的是高颜值,这也符合目前抖音的流行属性。

高颜值的休闲零食,因为低价休闲零食做千川的很少,所以要依靠自然流跟短视频的双驾马车,高颜值的特性,满足除了自然拉流外,能够绝佳的进行短视频创作,对于短视频增流有极大的意义。

奇,即新奇特。普通零食在抖音已经很难做,比如日常你能在线下商超买到的产品,搬运到抖音,大概率爆不了,爆款零食往往具备的一个共同属性,就是奇。

这款零食很新奇,日常不常见,今天第一次刷到,比如鸡胸肉烤饼,又或者面包我经常吃,但居然第一次发现夹带花生酱与奇亚籽的,好的我被种草了,我买了。

现在很多零食厂家不再像20年的抖音,开始变得越来越聪明,20年的很多厂家,我有什么就卖什么,现在的厂家,抖音人群喜欢什么,我就开发什么,这就是初级版的反向生产。

香,即馋胃口。这是很多人习以为常,但是又容易误解的要素,你会说食品肯定要好吃,不然怎么好卖,而我说的是,你在食品展示当中,有没有让用户一眼就觉得想吃的点,这个部分要么就是在视频中体现,要么就是在直播间场景展示中体现,一句话概括叫“光看一眼,味蕾感满满”

在休闲食品的选品中,四个要素交叉越多,越容易测出爆款,交叉越多,也越容易做三驾马车的流量结构。

按照如上的要素,要怎么选品?其实就很简单了,不管是采用蝉妈妈,还是有米云,结合四个要素筛选产品,再根据产品的热度趋势、销量进行评估,就能筛选出你要的商品。

除了用数据化工具选品,还有一个方式在我们内部常用,首先去关注50个跟你同品类的竞品账号,然后根据账号年限、带货GMV、更品速度,去筛选10个你认为最匹配的账号,然后重点关注他们就好了。

通过形成双驾马车,在短视频爆流的同时,辅助豆荚放大,随心推投放直播间,再把时长拉长,就能足够吃到流量,最终形成三驾马车。

2、轻制作食品

如果目前不太有选品之法,建议关注“轻制作类”的赛道,轻制作类想要打品,做两个细分类目,一个是早餐、一个烹饪调料。

早餐目前不管是短视频还是直播间的爆量效应都非常强,我也是4月份切入的早餐领域,主打饼类、五谷杂粮、鸡蛋灌饼、卷类等。早餐类目,基本每周出一个新爆品,定义赛道是关键,选什么品,第三方工具只要会使用,初级运营都能解决。

烹饪调料有一个特性,基本围绕两个特点选品,第一是热门化的菜谱,哪些菜品是很多人都喜欢的,第二是制作复杂的痛点,我想要吃但我不想动。

目前大火的主要三类,裹粉类,用于食品油炸,第二类是菜品调料,如麻辣香锅、酸菜鱼、钵钵鸡等,第三类是酱料类,前者拌饭,后者烧烤。

以上两类产品的玩法也简单,有人设优势走人设,账号更稳更强,没人设就走居家种草,不用先着急开播,找个带厨房的居家场景,切割每个产品的卖点,进行脚本创作,脚本不会,说明你连抖音的们都没入,食品赛道是不缺同行的。

能出爆量短视频模板,是账号成功的关键,只要短视频爆量,即便不开播,通过随心推也能稳稳吃量,再加上直播,同样是三驾马车。

3、食品单品

秋冬最看好牛肉丸,是秋冬很好的应季爆款,每年10月份开始,牛肉丸会进入销量极速拉升的阶段,相比较前面的秋冬选品,牛肉丸的人设属性会更强,去拆解做的好的账号,无一不是强人设。

人设开头,把出镜人物找好,前端做短视频爆款模板,主打肉丸生产是当下热门模板,牛肉丸圈定用户人群,人设圈定信任氛围,短视频会渐渐起爆,再加码随心推,形成三频倒流账号基本就能起来。

牛肉丸其实不太存在头部效应,每年都有大量新账号赛马出位,牛肉丸的源头供应链很多,找起来并不复杂,对于账号的设计,与其想着靠秋冬赚一波,不如借着畅销季节,把账号做起来,

4、百货小件

百货的选品,相比较食品更为简单,用三个字概括就是,新奇特、实用性、性价比。

常规类的产品在抖音不好卖,百货想要炸流就必须满足第一个特性,新奇特,这个品在日常生活中不常见,而且能瞬间吊起用户的兴趣。

同时新奇特下满足第二个需求,实用性,用户被百货种草,无外乎这玩意好新奇,居然能解决平时我解决不了的痛点。再最后通过性价比实现闭环,新奇、好用,还不贵。

目前的爆款无非都是满足这三个需求,比如近期的热门爆品,五谷收纳、剥虾开肠器、打沫勺、去鳞刨,都具备这样的属性。

这些产品利润不高,千川单品不是最优选,但是客单低、受众广,经典的妇女之友,同样适合做短视频测款,再结合随心推+直播放大。

提醒一句,好物种草不要对等乔乔好物,你要对标的是近半年新起的种草模式。

5、园艺种植

因为大环境特殊原因,在普遍提倡慢节奏、养生阶段园艺种植大火,园艺的品类很泛,干花、鲜花、施肥类都是,但目前选品赛道好做的,是应季蔬菜跟花植。

园艺种植选品要解决的痛点,第一,这个东西你很喜欢但没种过,或者你这东西你没见过但对你有用;第二,种植起来有多简单,甚至随手一丢就能结果;第三,能收获批量化成果,比如一颗长一片;第四,不占地方不挑地方,丢在茅坑都能活。

纵观抖音目前大火的所有单品,基本是这样的产品。

园艺种植的玩法,跟盆栽直播区别很大,前者是种子,后者是成品。账号前期先不用直播,园艺种植讲究的就是兴趣电商,直播种草很困难,这就像什么,电影高潮我不爱看,我想看从头到尾怎么高潮。

所以账号非常吃短视频,脚本怎么拍,前面四个属性,已经告诉了答案,没有原创能力的,直接混剪就好了,全网渠道的三农账号,提供了大量的素材,短视频爆了随心推加码,单纯靠视频挂车就能吃量,也能开直播吃剩余流量。

遵循一年四季开品,什么季节种什么如果不会,淘宝告诉你答案。

6、儿童产品

儿童选品有个特点,先看能解决什么问题,再看产品,纵观所有儿童玩具大火的,九连环智力扣,对应训练儿童空间感;串珠子,训练专注力,盖房拼接,训练动手能力;摸高拍具,训练的则是弹跳…

如果要做这类品,直接精准定位做儿童类的账号,然后在选品时解决几个选品问题,第一,产品能解决孩子什么问题,第二,家长一定没买过,卧槽怎么有这种万以,第三,便宜;第四,安全。

相对应的儿童教育选品,也带有类似功效,目前主流的智商插画,针对IQ培养,看图说话,针对识别能力,儿童手抄,锻炼手写,人格培养类,针对人格塑造,反霸凌启蒙,针对安全保护。

按照这样的逻辑选品,一定不会差,主打儿童产品的直播间,一定也不会差,有些人为什么觉得生了孩子会累?舍得花钱。所以当不知道选什么品,这个赛道也是推荐。

7、宠物用品

宠物赛道目前在抖音体量不是很大,宠物食品类不好走量,走的好的都是工具类,如何给宠物拉屎、拉尿、刮毛、逗他开心,其实就是一句话,你只要把宠物当爷看,你基本没有不会选的品。

但是宠物赛道目前所有能爆的品,基本是以视频爆热门+兴趣化选品为主,用户精准,滑到你的账号被新奇特种草,我也买回家给宠物用用看。

二、千川直播间

千川直播间指的是直播间以单品为主,通过千川付费把产品打爆。

1、高汤食补

休闲零食是四季通品,一年365天,天天有爆品,到了秋冬季,就不得不考虑高汤食补,去年从9月份到12月份,高汤食补在我所有GMV当中,贡献超过2个亿。

什么叫高汤食补,肉制食品,高汤熬制,并对身体调养有“功效”(智商税)的产品,这是我的狭隘定义,比如佛跳墙、海参、猪肚鸡、花椒鸡,都是高汤食补。

这些品往往具备几个共性,第一,受众面垂直,但是喜欢的很喜欢;第二,用户认知价格高,但实际价格不高;第三,典型的应季产品,这类产品在直播已经形成了相对固定的玩法,就是千川投放,选品,搭建直播间,创作短视频素材,直接单品打爆。

2、菌菇汤包

除了高汤肉制,菌菇也是选品热门,食材、克重、价格,是菌菇选品的三要素,相比较其他产品,菌菇的组品空间很大,也可以有效避免低价竞争,所以7.9就没必要再去卷了,找好厂家,做差异化的食材搭配,直接千川投放

菌菇目前主流的玩法,依旧是图文+千川,菌菇由于更多是打原产地,种植源头的人设是起点,图文目前的爆款模板,主要集中在种植展款、食材口播、烹饪展款,前端短视频可以跑自然流,对于爆量较好的作品,直接作千川素材投放。

3、百货单品

百货类也是千川单品的“重灾区”,怎样界定哪些品适合做千川?

在新奇特、性价比、实用性三个要素基础上,产品是否足够垂直、价格中高客单,利润是否50%以上,基本区分了是否是千川品。

千川百货类目客单但凡价格超过19.9,都伴随极高的产品利润,而超过19.9的产品,在自然流直播间是稀缺的,这句话的意思是,当在免费流直播间都大行其道的产品,千川基本不合适,你有看过9.9零食直播间卖佛跳墙没,你有看低价百货直播间“主打”空气炸锅没。

这不是绝对,只是讲行业普遍的现象,自然流不好做的产品,缺乏了大量自然玩家的竞争,这给付费拿量提供了很大的空间。

目前我们所有走的百货类目,基本都是19.9-399的产品,100以内家居百货为主,比如除螨仪、杯垫等,100以上会开始涉及小家电类目,空气炸锅、挂烫机、香薰机、破壁机,几乎是每年秋冬季节的大爆款。

百货的选品其实有一个很好的规律,就是秋冬季节,什么东西要收起来,针对收纳工具的一定会爆,相反,什么东西开始起作用,什么东西就会爆。百货当中,因为当下换季,随着而来的爆品,就是反夏季品,比如大件的收纳袋、空调防尘罩等开始盛行,这些完全可以千川直接打品,

但是百货千川有个通病,百货到目前基本很少品牌品,玩的就是竞量,产品实际上你家拿得到,我家也拿的到,就看谁家出量。

4、美妆工具

美妆工具是我的三大赛道之一,美妆工具相比较洗护、护肤我认为简单很多,第一是用户不挑品,比如用户买一瓶精华,跟买个睫毛刷,后者决策快多了,第二是客单价低,受众人群广,精准打击十八线,第三是售后少,液体类越不明显的产品越好发货,包材成本也低。

美妆工具大部分都是四季通品,即一年四季都能卖,目前比较好做的品,眼线笔、睫毛刷、遮瑕刷、鼻影刷、眉笔这些销量都很不错,详情可以查看导图。

5、洗护用品

洗护类当下可选的爆品,手工皂、脱毛膏、搓背神器、舌苔清洁,接下来可选的品是顺发膜、足浴类都会比较爆。

6、护肤用品

护肤类当季可选品,黑头、祛痘、磨砂三大方向,只要素材能过审,几乎款款是爆品,四季通品中,去眼袋、面膜、精华、眼膜的走势一直都很猛,秋冬季跟品的方向,用一句话形容足以,天气变干、变冷,你的肤质容易出什么问题?

只要多思考这个问题,跟品基本不会脱节。比如耳朵冻裂、皮肤干燥、头皮免洗打理等,但凡解决秋冬痛点的,都将是爆款。

7、汽车用品

汽车用品当中,夏季爆款即将下线,比如遮阳伞、冷凝坐垫、冰丝方向盘,但是秋冬爆款跟去年的款继续席卷一遍,比如骑行挡风、视镜去雾为季节性品。

针对汽车的四季通品挺多,而且跑量没那么卷,包括镀膜剂、夜光帖、汽车除味、车载灭火、车载香薰、汽车蜡都是大爆款。

思考两个问题,车子,不只是汽车,还包括摩托车、单车,到了秋冬季节,车子最怕什么,你开车,最怕什么,把这两个问题思考清楚,选品方向就出来了。

8、儿童洗护

儿童类洗护市场的教育,从去年到今年的增长很大,我们也是今年才开始上线儿童年龄段的洗护产品,像儿童面膜、儿童洗护,其实都是带有收智商税的产品,但是只要把新概念玩好,素材爆了直接通投。

还是那句话,只要是买给孩子的,一年四季都愿意花钱。

9、孕妇综合

孕妇类能走千川,哺乳期内衣、产后收腹带、月子帽、一次性内裤、孕产清洗产品、孕妇连衣裙,每个拉出来都是千川单品,但是能走成人设模式,能达成的产效更高,因为女人处于孕妇阶段,采买量跟品种巨大,而且非常舍得花钱,但对应的就是更挑,这也是为什么做人设选择的原因。

三、内容直播模式

内容直播间,操作模式其实不难,这类直播间的关键就是两个字,“溯源”,将生产、制作环节做爆点切割,测试出短视频模板,产出短视频流量,其次,将生产场景做内容直播间还原,天然具备强爆点穿透力,自带停留、互动。

1、食品溯源

食品内容型直播间是今年新增的,做了湖南的坛子菜,目前稳定一个月150-200万GMV,纯自然流+短视频。

下半年想再拓展几个食品类目,不只是基于湖南省本土食品,还可以挖掘江西、四川、云南的当地土特产,产品的选品,讲究三个原则,第一,非小众化、第二,用户认知中的“纯手工制作”,第三,能真实还原制作场景。

其实在工业化时代,是不是真的手工不重要了,只要你能让用户感觉到手工,纯生态,让用户产生信任感,新奇特的产品,让用户产生兴趣点,又不具备太大的地理口味差异,产品基本都能做起来。

2、手机壳定制

内容直播也很适合做手机壳账号。手机壳的特点,大众化,人人都用,价格便宜,但是手机壳又是追求个性感的东西。

根据对生产链的调研,完全可以反向生产,直接做DIY定制,前端短视频,针对定制做成品展款,直播间围绕定制,做视觉与内容化设计,用内容制作噱头,成品打造卖点。

 

以上,是针对秋冬季选品的整体性拆解,就完了?

为什么没有拆解滋补、服装、鞋靴、珠宝?答案是,我不懂,所以我不会。我不喜欢写迎合市场的文章,我只写我做过、熟悉、经过思考的东西,这就像当你面对一个知识博主,你问他什么都会,你觉得他很牛逼。

但你质疑过吗?一个人具备盲区,不应该才是正常的吗?有时候经常被问,如何去避免割韭菜,当一个人让你无法用常人的角度去思考,并给你出了你不符合客观规律、事实的解释,你就要小心。

这篇文字长文,结合了我当下直播间的选品情况,复刻级做了拆解,当你正处于选品困境,希望对你有用。


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