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运营人拆解指南

发布者: 91运营  3622

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运营人拆解指南

“案例拆解”是最适合运营人提升能力的手段,但怎么拆,拆什么很重要,如果落脚点不对,很容易事倍功半。“遇事不决做拆解”,可以说拆解这件事,是我们解码一切运营手段的万能钥匙。

市面上有很多”案例拆解“训练营,大部分都大同小异,能真正帮助你解决问题的有,但不多!还是有不少同学和我聊过,感觉自己拆解的很表面,到了自己要复用案例里提到的方法时,仍然不知道从哪里下手,也时常觉得做这些案例拆解有意义吗?到底怎样才能彻底的提升自己?本篇文章将会围绕“如何做深度的拆解”做一个梳理,内容分为以下几个部分:

  1. 我对拆解的3个理解
  2. 拆解必备的4个维度
  3. 三个阶段的拆解方法

一、我对拆解的3个理解

1. 在拆解的时候,加大“解析”的部分

“拆解”这个词,展开来说可以这么理解,也就是拆分+解析。就目前而言,绝大多数人的拆解都仅仅在“拆分”这个动作上下的功夫比较多,而在“解析”方面有所欠缺。这类拆解常见于运营活动的拆解,也就是将自己体验到的活动页面、话术、路径进行还原,进行简单的描述,再去添加一些主观的看法,于是就得到了一篇基础的拆解。

这类的拆解适合刚入行运营打基础阶段,但到了后期如果还是仅仅做这样的拆解,那么就很难真正有进步。如果要打破这样的局面,我会认为需要做到2个关键:

① 见到“更好”的标准,寻找你所接触范围内最好的案例拆解。

② 从中找到自己缺失的维度,然后尝试解读与复制。

2. 具备灵活的“变焦”思维

容易沉迷细节,是很多运营人的通病。因此不少人在拆解的时候,特别关注的是引流动作如何,具体的话术、人设、海报等等,光是这些就占据了运营人大量的注意力。于是乎,还有很多特别重要的地方被忽略。我此前也经过这么一个阶段。直到我将“目的性”放到第一位来考虑才有所改善。比起做了什么,更重要的是为什么这么做。

所以我们要让自己像一个可以变焦的镜头一样,可以拍近景、中景、远景及特写,这一点特别重要。

3. 越是深度的拆解,越往后越非标

当你拆解到一定的数量时,你会发现自己在不同案例里面,有不同的关注重点。有的人关注可以直接看到的页面话术这一层级的拆解和还原,有的人关注玩法和路径,有的人关注的则是渠道和资源投入,有的人关注的是数据模型……拆解的目的不同,造成了拆解的重点也不同。

想要通过拆解实现让自己的能力得到提升,你需要见到的是更丰富的视角。看的足够多,拆的足够多,才能用的足够多。我们经常听到一个词,叫“底层逻辑”,它是相对来说不太有变化的一些根本性道理或者规律。即使你掌握了所谓的“底层逻辑”,但如果你见识不够多的情况下,仍然用不出你学习到的内容。道法术器,少一样都不行。以上是我关于拆解方面四个重要的思考。

二、拆解必备的4个维度

虽说前面提到的,越往后的拆解越非标,但仍然有一些基本维度可以参考。我在做拆解的时候,通常会重点关注:时间、功能、资源、角色4个维度。

1. 时间:拆解的时候要看拆解的对象所处的时间轴

一般大家在拆解的时候,时间周期较短的时候仅仅只考虑活动的起止时间。想要更深度的拆解需要对时间轴进行一个拉长,更加注重起点之前,和终点之后的时间点。因为大量的准备工作与考量其实都是在开始之前就规划了,而结束之后要去思考这件事的影响。

2. 资源:资源的导向决定动作的导向

我们在还原出活动的流程之后,最多做到对页面的解读,很少去寻找其中的关联。事实上,我们可以在每个节点上,梳理出他们可能涉及到的资源,如果能发现该资源的动向,就能看出来资源影响力是如何一步一步去叠加的,推出到最终的结果。

比如我拆解的时候,就会去看,在什么时间点,哪些公众号发声了,这些公众号的体量大致如何,以及他们发的内容有什么作用,一步步去连线。

3. 功能:功能背后其实对应的是工具

使用个微还是企微,使用什么裂变工具等等,工具存在的意义就是为了提升效率节省时间,以及解决一些问题。在执行活动的时候,由于需要承载用户,以及引导用户去完成某些任务,就不可避免的要去使用一些功能,然后在一些关键点上,可以识别出一些代表“程度”的数据,比如200人切换一个群,比如分配多少微信号等等。

4. 角色:谁在牵引着谁去做什么事情

在拆解的时候,我们几乎都会把关注点放在用户的角度,却常常忽略操盘手角度。我们可以尝试着让自己站在操盘手的视角去推测做这件事的目的,以此来推断整个活动是服务于哪些目的。这样的拆解会更靠谱一些。

但这里需要强调的是,不是让你“以己度人”去脑补对方操盘手是如何思考这件事的,而是将自己放到那个位置来思考,否则就会出现过度解读。

最后用一张简单的图来帮助大家理解这部分内容。

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三、三个阶段的拆解方法

1. 小白阶段

在这个阶段的拆解,其实相对来说是比较简单的。

目前来说大多数人所做的拆解,更多的是关于“活动”的拆解。

活动是一个很具体的事情,因此我们很容易找到相对比较标准的拆解模板(例如去看零一裂变曾经分享过的案例拆解sop),也更容易获得这件事情的所有要素。只需你作为一个用户完整的参与该活动的每个环节,然后把每个环节的具体内容给整理出来即可。

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在这个阶段里。基本上只需要把一个活动的用户画像、流量入口、转化路径、页面话术进行梳理,并且在每个点上做到以下要求:

① 用户画像:大致上需要清楚基础的用户画像,知晓面对的人群,整理基础信息(年龄、性别、职业、收入、城市),以及主要的需求信息(关键场景、产品需求)。

② 流量入口:主要是整理对应的流量入口,可以判断出活动的主要场景在哪里,以及流量的来源。一般都属梳理对应的入口设置(包括账号定位、流量的引导动作、以及主要目的的梳理)。

③ 转化路径:这部分主要是活动的具体形式,比如老带新、社群裂变、拼团砍价等等,通常抽取出来是一个裂变模型。如:

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④ 页面话术:在页面话术上,我们基本上也就是看该页面的文字是否对引导进入到下一个环节有比较强的作用,例如主打的利益点、或者是产品的卖点等等。在拆出这些内容后,根据自己的感受和判断,做出对应的解读。

解读方面包括目标的解读、优缺点的解读、优化的建议和延伸的思考。这也就是小白阶段主要拆解内容,主要特点是每一块都有涉及到,但每一块解读都比较表层。因此在经历过这样的拆解之后,想要再进阶就必须要求自己再深入一些。

2. 进阶阶段

如果说小白阶段的拆解主要是看案例中做了什么,那么进阶的拆解就需要在前面的基础上再更进一步理解怎么做的。只有到这个阶段,我们才会抽取出所谓的方法论,才能真正意义上让我们进步。
那么进阶的拆解怎么做呢?

我们同样以用户画像、流量入口、转化路径、页面话术四个维度进行梳理,进行更详细的解析。

① 用户画像

一般情况下小白阶段所整理的用户画像其实参考意义都不大,因为你会发现几乎所有的品牌目标人群都像是全国统一似的,出奇的一致。比如一二线城市、25-35岁、年轻白领。然后我们在做拆解的时候,其实要看活动的主要在哪些平台上做,这些平台里,哪些才是目标用户群体。一般可以通过去搜索对应平台的各种分析报告,比如下图天猫的八大人群用户画像等。

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同样是喜欢看短视频的用户,有的人喜欢在快手看,有的人喜欢在抖音看,有的人喜欢在视频号看。虽然他们都可能是符合一二线城市、25-35岁、年轻白领,也都有对应的需求,但是他们呈现的特性是完全不一样的。

所以在有必要的情况下,我们还需要再进一步梳理出我们可用的用户画像。

下图则是此前做爆款案例库的时候的问卷调研,通过对问题的交叉分析得出相对具体的用户画像。

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那如果是我们以拆解的角度应该如何去拆解呢?

第一步:首先是锁定该案例覆盖的主要平台

第二步:搜索查询该平台的主要用户画像

第三步:查看用户对该案例中提到产品的评价信息

第四步:从评价信息里寻找高频关键词

第五步:根据关键词进一步提取需求(比如好评的点有哪些、差评的点有哪些)

将整理这些出来,我们就会清楚这个案例主要打的是什么人群,以及什么需求,如果你是做类似的活动时要去参考该案例,也会更有意义。

② 流量入口

当下做活动一般都是多种渠道覆盖,进行大量宣传。不同渠道会有不同的侧重点,投入的资源量级也不同。值得注意的是,一个特别有效的渠道一定是覆盖时间最长、资源投入最大、运营动作最多(或内容量)的,那个渠道一定是作为重点去深耕的。

我们去拆解的时候,尤其是你拆解的目的是为了复用这个活动的时候,找到这个渠道就相当于是解决了很大一部分问题。最精准的用户画像+最有效的渠道,这样的组合带来的效果往往不会太差。除了主要的渠道需要我们格外关注,其他渠道我们仍然不可忽视。

不同的渠道有时候承载的目的也不一样。比如主要渠道作为转化的第一流量入口,其他渠道则单纯为了是铺声量引起话题讨论这也是一种情况。因此在拆解时,需要结合具体情况来看。衡量渠道的有效性,可以通过计算阅读量/粉丝数的比例,然后进行排序,即可清楚哪些渠道的表现会比较好。然后进一步查看这些渠道上的运营动作就可以知道更多细节,通过逐一查看,最后做一个整理,就可以找出对方的渠道策略和打法。

③ 转化路径

无论从哪个渠道过来,最终都会汇入一个所谓的成交转化路径,因此在拆解案例的时候,首先需要盘点出流量的载体(比如企微/个微、比如微信群、比如小程序等等),然后再进一步梳理他们之间的流转关系。下图是我关于自己的转化路径设计:

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梳理出对应的流量载体和路径之后,继续整理相关的数据(一般都有公开数据,比如销售数量等等),还有页面话术以及相关设置等等。然后再进一步查看每个节点上是否需要进行页面的修改、话术的修改,或者说重新去优化整个路径。除了拆出来还原整理,我们也要时刻提醒自己,增加自己思考的比重。

④ 页面话术

如果说前面的用户画像、流量入口、转化路径是一个整体的话,那么页面话术则是偏细节的内容。虽然是细节,但却无比重要。就像是在使用地图导航的时候,路是通畅的,但路标指引是混乱的,那么依然无法帮助你的用户到达你为他设定的目的地。页面话术的拆解我们要从四个方向来看:

方向1:行文逻辑更直白的理解就是我们可以提炼所看到的话术公式/话术结构。比如卖副业课程的话术结构通常是描述痛点+放大焦虑+标杆案例+低门槛/无门槛入局。

方向2:卖点提炼在页面话术里所呈现的卖点,通常是为了解决用户痛点而存在的,比如关心功效的,比如关心安全的,比如关心美观的等等等等。而这类内容通常是有主次之分的,所以一个页面话术是否有效,就看这里面有没有找到真正的卖点。

方向3:配图方向如果说话术是具体的指引,那么配图海报之类的是为了让用户快速的直击重点。因此不同目的下,海报的设计侧重点也会有差异。所以我们要去看海报是否能直观的清晰的让用户理解他接下去要做的行为,除此之外,还要看是否消除了/解答了他行动上的疑惑。

方向4:福利赠品福利赠品一般是为了帮助用户辅助决策所用的,所以在页面话术对福利赠品进行描述的时候要看是否足够凸显该赠品的价值,也就是需要对赠品进行有效包装,否则就失去了设置福利赠品的作用。当你梳理完这些,也就是从做了什么的表层,进入到了梳理怎么做的,也就代表着你稍微具备了更加系统的角度去看待一个案例了。

到此为止,你的所有关注点都还在案例本身。如果要再进一步,就需要我们逐步超脱出案例,查看解决对应部分应该涉及到哪些核心技能或者应该关注的侧重点,需要我们逐步去整理,然后在上面有所精进,这样才能拆解的有深度,有洞察。

例如:用户画像获取的方法如何去评估一个渠道如何排查转化率低的原因及改进方式如何更好的让页面话术引导用户的行为然后再站到更商业化的视角去考虑。也就是整个活动而言,究竟承载着什么样的目标。从活动本身来看它是否完成的很好,以及相关的评估维度。我把自己拆解时,常常会问的问题结合本部分做了一个整理。相当于是对这部分的一个总结。

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3. 升维阶段

单个活动的拆解有明确的起止时间、明确的任务、明确的页面话术及目标。而我们要去看待一个品牌、一个企业的拆解就需要更加体系的框架。我大致总结了3大体系,分别是产品营销体系、运营体系以及人才体系。这部分我不会展开太多,因为如果真要做这个层面的拆解,工程量极大,所以简单提一下就好。

① 产品营销体系

背后其实是一整套产品营销策略,包括选品、卖点、定价、口碑。不同的组合对应不同人的需求,我们可以通过整理和盘点出来,可以锁定该企业针对不同人群所用的策略。再去结合时间线来看待,也就不难看出在一些特定时间点下,为什么这个企业会做出一些战略决策。

② 运营体系

运营体系则是围绕AARRR展开的,在这里需要强调的是,无论是哪一个环节,都可以根据业务需求进行调整,并不代表我们一定是按照AARRR这个顺序展开。在每个环节上,都有对应使用的手段,只需要你去认真体验即可还原拆解出来。

③ 人才体系

一家企业的招聘方向,基本可以看出对方接下来要做的业务侧重点,由此我们可以推断出接下来这个企业会在哪里进行招聘。比如大量的招聘销售人员,用户增长,那么很可能这个企业准备加大投放。如果这个企业近期没什么营销动作,却在招聘大量的开发人员和产品经理,那么说明它有可能在研发新产品。具体的则需要调研过后才能下结论。

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以上是今天的所有内容,虽然知道很多人可能仍然存在困惑,但我已经尽量把拆解思路给到大家了。希望对大家有些启发就很好了。今后如果有更深刻的认知,也会继续为大家进行整理。

作者:志忠,微信公众号:事现运营,还原运营事件的本来面目,为你呈现背后的逻辑,只讲方法,不讲道理!


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