一次付费，全年课程畅学？多少知识服务公司死于会员制

推开 “知途教育” 会议室的门时，我注意到墙上的业绩表已经三个月没更新了。

创始人老周有些着急，保温杯往桌上放的时候有些没稳住，茶水溅了出来：“亮哥，这个月会员数已经涨到 3 万了，账上却还在亏。再这么下去可不行，我不能一直用传统业务的收入养这个互联网项目，合伙人们已经开始有意见了。”

彼时我刚接手这家知识服务公司的陪跑项目。

这家公司专注职场技能课程，从Office使用技巧到商业谈判应有尽有。但最让我费解的是他们的核心模式 ——999 元年费会员，号称 “一次付费，全年所有课程随便学”。

老周和我说，人家视频网站不都收会员费么，所以这是参照视频网站做的 “增长策略”。我只能礼节性的笑笑，因为会员这玩意儿，可不是随便什么业务都能玩儿。

当我拿到了期待已久的后台数据，果然，问题来了。

01 要搞会员制，先弄清楚边际成本

第一周的调研像剥洋葱。

我让运营同学拉取了近半年的用户行为报告：3 万会员里，有 27% 的人每月学习时长超过 10 小时，而这部分 “重度用户” 集中消耗的恰恰是成本最高的课程 —— 那些需要导师实时答疑的直播课、带实操案例的训练营。

有个典型重度用户的行为是这样的：连续三个月连续报了 6 期不同主题的私享课，光导师课时费就摊了近 3000 元，而他支付的年费只有 999 元。

这是什么？

典型的边际成本失控。

知识服务本身是具有一定的特殊性的，这个特殊性就是内容本身的边际成本是可以趋近为0的。

比如，如果全部都是录制课程，且一次性支付了课程成本，用户只是听课，而没有额外提供其他的服务（讲解答疑、作业点评等），那么课程内容的边际成本就可以认为是0。

但是，如果这些课程不是录制的，而是直播的，或者带有额外的服务的，那么就需要严格考量成本。

老周的业务就碰到了这个情况：每增加一个用户，看似只是多开一个账号的成本，但实际并非如此。

当会员数突破 2 万后，客服响应速度下降了 30%，差评里 “回复慢” 的投诉激增，而老周为了保口碑，不得不扩招了 3 个社群运营，人力成本又涨了 15%。

我拿着测算表找老周：“您看，现在单个会员的年均服务成本是 1200 元，可收费才 999 元，卖得越多亏得越多。这不是增长策略，是自杀式扩张。” 他盯着表上的负数沉默了很久，突然抬头：“那该怎么办？”

02 让价值回归价格

说服老周废弃会员制花了整整两周。

我其实非常理解老周，他最担心的是用户反弹，毕竟 “全年免费学” 的口号喊了一年多。

我提出的替代方案是 “单课定价 + 阶梯折扣”：把课程按价值分级，从 99 元的录播课到 1999 元的实战营不等，买得越多折扣越大，但绝不搞 “无限畅学”。

调整的第一个月老周差点心疼死。

有 800 多个会员在社群里闹着要退费，老周每天盯着客服消息掉头发。

我让团队做了三件事：

一是给所有到期会员发了张 “单课 5 折券”，用优惠缓冲抵触情绪；

二是把原来的直播课拆成 “免费试听 + 付费进阶” 两部分，让用户先体验价值再决定买单。

三是全面接纳退费要求，但是不能全额退订，而是根据剩余时长去退还没有使用的部分。

比如，现在是9月底，还有3个月，加起来92天。999元一年，意味着每天大概3块钱不到，爽气点，按3块钱/天计算，如果剩余92天，就退276，如果剩余365天，就退999。

转机出现在第二个月。一门拆解上市公司财报的课程定价 699 元，上线一周就卖了 300 多份。主讲老师发现，付费用户的提问质量明显更高，社群讨论也从 “求资源” 变成了 “聊案例”。

更意外的是，有个原来的年费会员一次性买了 4 门课，总价 2000 多，比他之前交的年费还高。

“以前觉得反正免费，学不学无所谓，现在花了钱，反而逼着自己必须学会。” 他在调研里这么说。

03 创业必须先学会算账

半年后再看知途教育的数据，像换了家公司。

单个用户的年均消费从 999 元涨到 1560 元，毛利率从 – 18% 跃升到 42%。老周把省下来的会员运营成本，投到了课程研发上，新出的 Python 数据分析课上线就成了爆款。

老周开心地请我吃饭，席间，老周端起酒杯说自己还是没想通：“视频网站能做会员，为啥我们不行？”

我乐了，咋还在纠结这个问题呢：“老周，人家买一部剧的版权，100 万人看和 1000 万人看，成本几乎不变。但咱们的课，每多一个人深度学习，就要多一份服务成本。而咱们陷入的一个巨大的误区是，虽然的确有那些买完课就等于学完课的人，可是只要愿意深度学习的同学占比超过了一个阈值，你的服务成本不但不会削减，反而会无限扩张。”

知识服务的核心壁垒，从来不是 “我有多少内容”，而是 “我能帮用户解决多少问题”。

当你用会员制把自己的服务变成无限续杯的咖啡，最终只会困在 “成本涨得比收入快” 的死循环里。

后记

知识服务的会员制并不是一定不能做，前提是：边际成本是否做得到趋近为0。

什么意思？

我请老师做了一套课程，10万块买断了3年。只要超过10万元的销售额，那么这套课的边际成本就是0，那么3年内，我的收入就是刨除了10万元买断费之后的收入。

我请老师做了一套课程，10万块版权费，同时加上了1年内销售50%分成，那么，只要过了10万元销售额门槛，同时忍受1年内超过10万元的销售额的50%分成之后，边际成本就是0了，后续每年我赚的钱都不用考虑成本。

我请老师做了一套课程，不管有没有预付版权费，只要是永久分成——不管是10%或者90%，那么边际成本就永远不会为0，而是永远都是那个百分比。

但是，如果你不仅仅是卖一套自学的课程，而是还要加上运营人员的服务，对不起，你的边际成本很难降低，甚至会不断提升。

因为人员服务摊销的即使是工资，也是始终存在，除非你减少服务人员，降低人员工资，否则，边际成本就是一个顽固至极的坏东西，会死死卡住你的利润率。