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如果搞不懂ROI,千万别做抖音,抖音营销的四种ROI拆解

发布者: 91运营  2510

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如果搞不懂ROI,千万别做抖音,抖音营销的四种ROI拆解

如果你搞不懂ROI,千万别做抖音营销。

我操盘了不下上百个品牌的抖音全案,有新锐的花西子,有国货的珀莱雅,有大牌的欧舒丹,有投爆的,有投砸的,对ROI有绝对的发言权。

抖音营销至少有四种ROI:内容ROI、投流ROI、全链路ROI、闭环ROI,我分享一个案例给你讲清楚这四个ROI。

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01
什么是内容ROI

比如你花25万块钱在星图投一个达人,她自然流量才100万播放量,CPM成本约250元,以自然流量计算,其实很正常,抖音星图垂类口播达人真实自然流量CPM目前都是在200+的。

但这100万自然流量给你卖了约12万块钱的货,那么内容ROI是12万/25万=0.48,感觉很亏是不是。所以内容ROI=达人销售额/达人成本。

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在2018-2019年的抖音KOL种草,达人的均价是现在10-20%,流量还比现在大,基于目前达人的自然流量,内容ROI整体水平是低于0.3的,不是因为他们不管用了,而是成本上升了5-10倍。

如果只看内容ROI,理性决策就应该是果断放弃,所以很多品牌放弃了种草,也意味着放弃了品牌建设,然后是品牌力下滑,销量下滑,预算减少,并加大收割,结果就是品牌持续下滑,销量持续下滑,恶性循环。

02
什么是投流ROI

我们再看,什么是投流ROI,如果我投流量给她,大概1万块钱可以买25万播放量,CPM成本约为40,也就是说投流4万块钱可以卖12万的货,投流ROI模型就是1:3,投流ROI是不是就很高了,

投流ROI=投流销售/投流成本。所以这条视频被投流放大10倍,内容杠杆也撬动了10倍的流量,最终这条视频带货几百万,并保持1:3的ROI。

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今天抖音的达人自然流量非常有限,CPM成本高达200-300都是很正常的现象,但是投流成本低啊,Dou+ 30-40,内容服务 40,千川 40-60,投流成本只是内容成本的1/5。

如果自然流量的跑出了优秀的「内容模型」,那么通过低成本的投流策略,可以同比放大GMV。所以,抖音口播类的账号几乎就不存在大爆视频的可能性,绝大部分抖音爆款都是这么投出来。

03
什么是全链路ROI

这条视频曝光1000万,至少转化了600万品牌的A1-A3人群资产,在60%左右比例,而往往带货能力强的视频,A3人群的比重也是非常高,种草心智也是最强。

最后这些人群资产会被品牌的直播间收割掉,无论是基于搜索路径转化,还是品牌千川二次触达,所以就有了全链路的ROI的概念,前面种草,后面收割,完整闭环。

但全链路ROI的计算,事实上并不是ROI真正得到了提升,而是基于人群资产增长,一定程度提升了店播GMV的增长,比如人群资产增长1000万,品牌店播GMV增量200万。

如果不挂购物车,那么ROI的逻辑,就是全链路ROI。

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每个品牌都不一样,每个品类也不同,涉及了快消还是耐消,高客单还是低客单,转化门槛高低与否。但全链路ROI的逻辑,是今天品牌市场部门的必修课,抖音从种草到收割必然是一个完整闭环。

04
什么是全域ROI

在这个案例中,也很明显,在这条千万大爆短视频之后,品牌在抖音销量上了一个台阶,明显看到达播的合作数量在持续增长,GMV也持续外溢到传统电商渠道。

事实上我们回到抖音早期的种草逻辑,很多品牌通过社交媒体KOL种草打造爆品,拉升品牌势能,最终的目标是撬动to C和to B的生意,尤其是以渠道起家的品牌,非常看重达人背书之后,撬动to B渠道的价值,比如网红店、达播、电商资源位,甚至还有线下渠道。

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去年我有服务过的美妆行业黑马「达肤妍」,就是典型的用KOL的内容杠杆,高效的撬动to C和to B的生意规模,上半年启动,下半年GMV过亿,在如此内卷的行业,毫无红利的抖音,实属不易,而达肤妍计算ROI的逻辑,就是全域ROI的逻辑,用抖音的种草撬动全域渠道生意的增长。

05
结语

如果你只看内容ROI,理性决策是直接放弃,如果能看到投流ROI,整体投放会大幅度提效,如果能看到全链路ROI,品牌在抖音的营销就会非常理性,如果能看到全域ROI,就有机会同时撬动to C和to B生意的增长,让抖音种草价值最大化。

很多品牌做不好抖音的最大问题,就是搞不懂ROI,算不好账,最后走了很多弯路,交了很多学费,更重要的是错过了最佳的进场时间。


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